文｜熱點(diǎn)微評 王新喜

iPhone14發(fā)布在即，根據(jù)海外爆料人放出了的疑似iPhone 14新品發(fā)布會的預(yù)熱海報(bào)來看，蘋果iPhone 14系列新品發(fā)布會可能定在9月7日。

對于一年一度的科技春晚，消費(fèi)者最關(guān)心的莫過于iPhone14到底漲不漲價(jià)。

iPhone14漲價(jià)羅生門

事實(shí)上，從當(dāng)前曝光的各種消息來看，大多數(shù)人對iPhone14漲價(jià)是沒有懷疑的，漲價(jià)似乎已經(jīng)是板上釘釘。

因?yàn)殛P(guān)于iPhone14系列漲價(jià)的消息早在今年1月就已經(jīng)放出，當(dāng)時(shí)就有爆料者稱，iPhone 14起步價(jià)為799美元，iPhone 14 Max的起步價(jià)為899美元、iPhone 14 Pro起步價(jià)為1099美元，iPhone 14 Pro Max起步價(jià)則為1199 美元。

后來，各種分析師對漲價(jià)消息進(jìn)一步確認(rèn)。2022年5月和6月，有分析師稱iPhone 14系列會在美國以外的地區(qū)漲價(jià)；尤其是蘋果知名爆料師郭明錤強(qiáng)調(diào)了iPhone14漲價(jià)，稱和iPhone 13系列相比，iPhone 14系列的平均售價(jià)將上漲大約15%，達(dá)到1000美元至1050美元。

該消息引發(fā)了熱議與關(guān)注，持幣待購的消費(fèi)者開始囤起了iPhone13，這導(dǎo)致iPhone13系列在iPhone14發(fā)布前夕銷量走俏。

根據(jù)當(dāng)前爆料來看，iPhone 14 Pro預(yù)計(jì)售8999起，iPhone 14 Pro Max預(yù)計(jì)9999起，1TB版頂配甚至?xí)u到14000元以上。

但根據(jù)日前彭博社記者M(jìn)ark Gurman爆料，蘋果方面打算叫停對iPhone 14漲價(jià)100美元的原計(jì)劃，目的可能是確保銷量方面的萬無一失。

而結(jié)合庫克近期諱莫如深的表態(tài)來看，iPhone14漲價(jià)事件一時(shí)間似乎成為了羅生門事件。

但事實(shí)上，當(dāng)前iPhone的起步價(jià)已經(jīng)達(dá)到了6000元起，在今年消費(fèi)低迷、量入為出、整體智能手機(jī)市場下跌的大環(huán)境下，蘋果真的要逆市場大勢，開啟新一波漲價(jià)嗎？我看未必。

在筆者看來，iPhone14系列到底會不會漲價(jià)，目前還不能定論。

今年的兩個(gè)季度，中國智能手機(jī)出貨量在持續(xù)下滑，2022年二季度中國智能手機(jī)市場出貨量6770萬部，同比下降14%。此前根據(jù)Canalys公布的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2022年第二季度全球智能手機(jī)出貨量減少至2.87億臺、同比減少9%。

以庫克的聰明才智，以及他長久以來對利潤與銷量的平衡算計(jì)能力，肯定知道今年這行情，漲價(jià)對銷量的拉升是非常不利的。

事實(shí)上，需要指出的是，郭明琪聲稱iPhone14系列漲價(jià)是基于對通脹因素導(dǎo)致了蘋果手機(jī)成本上升的一個(gè)預(yù)測——按照過往慣例，蘋果會嚴(yán)控iPhone的物料成本，確保單機(jī)利潤達(dá)到一定的水平，因此，因?yàn)橥浺蛩囟鴮?dǎo)致物料成本上漲，平均價(jià)格上調(diào)是大概率事件。

但郭明琪非常機(jī)智的用平均價(jià)格上漲的說法來模糊表達(dá)，這個(gè)平均價(jià)格是基于iPhone 14系列的出貨量以及各硬件規(guī)格的配比計(jì)算而得出，它并不等同于iPhone14的定價(jià)。

事實(shí)上，iPhone14系列漲價(jià)的消息也有可能是蘋果公司放出的煙霧彈，用來測試外界的反應(yīng)。iPhone14系列漲價(jià)的消息其實(shí)已經(jīng)產(chǎn)生了市場反應(yīng)，從今年618期間iPhone13系列的“奪冠”表現(xiàn)來看，消費(fèi)者或許也是提前嗅到了iPhone14提價(jià)的風(fēng)向。

但iPhone14系列不漲價(jià)的概率其實(shí)更大。

為何說iPhone14不漲價(jià)的概率更大？

理由是多方面的。首先是對于iPhone新機(jī)來說，從往年的歷史來看，在發(fā)布前的一個(gè)月，硬件、配置層面的東西被曝光的七七八八，最終的正式產(chǎn)品出爐，也八九不離十。

因?yàn)橛布渲迷诎l(fā)布之前早已定型，是無法改動的，業(yè)內(nèi)對硬件的曝光一般都不會有太大差池。但是定價(jià)是存在不確定性的，產(chǎn)品定價(jià)在發(fā)布會前一個(gè)小時(shí)都可以做修改與調(diào)整的。

而蘋果過往也有過類似漲價(jià)傳聞被打破的歷史。

在過去iPhone11系列發(fā)布之前，眾多爆料也顯示iPhone11系列將延續(xù)iPhoneXs系列的漲價(jià)策略，但iPhone11系列打破了外界的預(yù)期，價(jià)格與上一年基本持平，甚至有所下調(diào)，因此大賣。

從過往這種歷史來猜測，當(dāng)前曝出iPhone14系列漲價(jià)消息其實(shí)有可能是一種營銷策略。

因?yàn)闈q價(jià)的消息提前放出，會拉高消費(fèi)者的價(jià)格預(yù)期，如果后續(xù)定價(jià)沒有上漲，低于消費(fèi)者預(yù)期，那會給消費(fèi)者一種占便宜的感覺，從而可以實(shí)現(xiàn)快速收割市場的目的。

事實(shí)上，有關(guān)iPhone不會漲價(jià)的跡象還包括蘋果考慮到整體智能手機(jī)市場的下滑，盈利增長模式正在從硬件轉(zhuǎn)移到軟件與廣告業(yè)務(wù)。

從外媒的消息來看，蘋果計(jì)劃在iOS 16等系統(tǒng)中擴(kuò)大廣告業(yè)務(wù)，目標(biāo)是將廣告收入至少提高3倍。包括在Apple Maps上添加廣告，以及在Podcasts和Books的數(shù)字商店中推送廣告。蘋果此前也推出了「app 跟蹤透明度」政策，限制第三方App在iOS上投放廣告。

蘋果將盈利的重心逐步轉(zhuǎn)移到軟件與廣告業(yè)務(wù)，本身也是基于硬件盈利放緩的現(xiàn)實(shí)考慮。

那么從廣告收入提升3倍這種激進(jìn)的傾向與增長訴求來看，蘋果要多賣硬件才能短時(shí)間內(nèi)支撐更大的廣告盤子，維持硬件價(jià)格的平穩(wěn)與性價(jià)比屬性，將是蘋果可能會采取的市場策略。

此外，庫克的表態(tài)非常微妙。從當(dāng)前的最新消息來看，庫克似乎有意叫停iPhone14漲價(jià)計(jì)劃。

而根據(jù)供應(yīng)鏈消息人士表示，入門版機(jī)型還是使用跟上代一樣的劉海屏，內(nèi)部不少構(gòu)造也是延續(xù)了上代，主要是為了降低成本。

從這些跡象來看，iPhone 14國行的入門起步價(jià)還將會延續(xù)iPhone 13的定價(jià)——5999元（128G版本）起，但是庫克的刀法也有可能會用在與上代不同的芯片與內(nèi)存的高端機(jī)型上。

據(jù)此前報(bào)道，iPhone 14和iPhone 14 Max配備LPDDR4x內(nèi)存，而Pro版的兩款將會被升級為全新一代的LPDDR5，性能更強(qiáng)，功耗更低，相對成本也更高。

而根據(jù)蘋果分析師郭明錤之前的爆料，只有iPhone 14 Pro型號將配備A16芯片，標(biāo)準(zhǔn)iPhone 14和iPhone 14 Max型號仍將配備A15芯片。

作為供應(yīng)鏈管控的大師，庫克的刀法一向精準(zhǔn)，常常會通過階梯式定價(jià)來將價(jià)格敏感型用戶與出手豪爽型用戶分層，讓其各取所取，又能維持定價(jià)不至于攤薄利潤。

況且基于郭明琪所談到的通脹因素導(dǎo)致物料成本上漲方面，本身也是有解法的——就是降低產(chǎn)品創(chuàng)新與升級幅度，讓新機(jī)大部分零部件與上一代保持一致，來對抗通脹帶來的成本上漲因素。

事實(shí)上，日前供應(yīng)鏈人士透露的消息也回應(yīng)了這個(gè)推測——入門版機(jī)型還是使用跟上代一樣的劉海屏，從影像系統(tǒng)到核心配件，內(nèi)部不少構(gòu)造也是延續(xù)了上代，可以通用，這樣就能更好的降低成本。

而今年的預(yù)測iPhone14銷量看漲也源于黃牛的需求，不少黃牛認(rèn)為一年中最好賺的日子到了，事實(shí)上，當(dāng)所有人都認(rèn)為蘋果這一波要大賺的時(shí)候，其實(shí)恰恰是需謹(jǐn)慎看待。

目前全球經(jīng)濟(jì)增長速度放緩，消費(fèi)者換機(jī)欲望走低，第三財(cái)季蘋果在大中華地區(qū)罕見出現(xiàn)1%的降幅，況且當(dāng)前iPhone14系列升級幅度小，而華為Mate50系列發(fā)布會據(jù)說是定檔在與iPhone14系列發(fā)布的同一天（9月7日）。

因此，在這種情況下，庫克漲價(jià)的壓力非常大，一旦銷量不如預(yù)期，股價(jià)大跌，庫克可能會面臨資本市場的指責(zé)與看衰。庫克對現(xiàn)階段消費(fèi)需求再清楚不過。

隨著蘋果在中國的本土化的進(jìn)一步深入，蘋果在營銷層面也有意釋放更多的面向年輕用戶的拉攏動作，比如這個(gè)月初還在中國市場罕見的玩起了價(jià)格戰(zhàn)——在官網(wǎng)開啟了為期四天、日韓消費(fèi)者無緣的iPhone降價(jià)優(yōu)惠。

事實(shí)上，這意味著庫克正在意識到當(dāng)前階段價(jià)格敏感型消費(fèi)者變多了。

從庫克向來理性的商業(yè)手腕與營銷層面的降價(jià)動作以及從硬到軟（廣告）的盈利轉(zhuǎn)型方向來看，iPhone14大幅漲價(jià)的概率并不大，我們拭目以待吧。