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巨頭上“新”,九死一生

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巨頭上“新”,九死一生

?巨頭的新業(yè)務虛虛實實,有的志在必得,有的是戰(zhàn)略防御,還有的只是嘴上說說,并不會投入太多資源與精力。

 

文|藍洞商業(yè) 郭朝飛

華為、騰訊盯上了打車,字節(jié)跳動搞起了本地生活,京東喊話要做外賣。

互聯(lián)網(wǎng)巨頭打成了一鍋粥?

復盤過去幾年,互聯(lián)網(wǎng)巨頭們的新業(yè)務虛虛實實,有的志在必得,有的是戰(zhàn)略防御,還有的可能只是說說,并不會投入太多資源與精力。

就拿華為與騰訊涉足網(wǎng)約車來說,二者和滴滴并不一樣,是聚合平臺模式,與高德的做法更接近。

幾年前,字節(jié)就開始探索本地生活業(yè)務,抖音是主陣地,從探店到抖音團購,再到如今的團購外賣。此前,還傳出過抖音要推出「心動外賣」,但目前尚未有實質進展。

京東方面,據(jù)彭博社6月報道,京東零售 CEO 辛利軍在接受采訪時表示,京東已考慮進軍外賣業(yè)務?!钢劣谑裁磿r候開始做,就看我們的能力,什么時候可以組建人才隊伍了。」辛利軍沒有詳細說明外賣計劃,但表示其子公司達達具有強大的同城配送方面能力。

據(jù)《晚點LatePost》的消息,京東將試點餐飲外賣業(yè)務,外賣商家會在京東到家APP上線,由達達負責配送,目前尚未正式上線,首站將會選擇在鄭州等城市試點,目前團隊已經(jīng)在本地對接餐飲商戶上線京東外賣。

不過,截至發(fā)稿前「藍洞商業(yè)」并未得到京東方面的證實。

放眼整個科技互聯(lián)網(wǎng),沒有一家企業(yè)的業(yè)務是一成不變的。2015年,馬云就提出過阿里所謂的「履帶戰(zhàn)略」,在他看來沒有一家互聯(lián)網(wǎng)公司能夠3年到5年都保持優(yōu)勢?!杆晕覀冃纬商蓐牥l(fā)展、有機作戰(zhàn),每一家公司,一個上,然后退下來,再另一個上,形成一個循環(huán)?!?/p>

「阿里巴巴B2B需要修復,淘寶就當?shù)谝魂嚑I,然后是天貓,然后接下來支付寶起來了,過兩年再是云計算,再是菜鳥,一輪一輪的上?!柜R云如此描述。

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)進入下半場,模式創(chuàng)新見頂,行業(yè)缺乏新的賽道與主題,平臺型公司搶占地盤愈加猛烈,防御之舉也有可能變?yōu)殛P鍵業(yè)務。

巨頭新業(yè)務,可謂虛則實之,實則虛之。

自然延伸

抖音手中握有巨大流量,除了廣告,探索其他形式的生意進行商業(yè)化變現(xiàn)是必然之舉,前有直播電商,后有本地生活。

字節(jié)跳動的野心不可謂不小,《晚點LatePost》的報道中提到,2022 年抖音本地生活業(yè)務核銷后交易總額目標為500億。其中,到店餐飲承擔目標約40%,非餐飲部分(包括到店綜合、酒店旅游等)則承擔60%。

而上一年,這一目標是200億元。

早在2018年,抖音就成立了POI團隊,POI意為興趣點,通過LBS(基于位置的服務)開始提供生活服務功能。后來,又相繼推出探店、團購等。

數(shù)據(jù)顯示,今年上半年,抖音本地生活在33個城市開展業(yè)務。據(jù)36氪消息,全年計劃則是50到55個城市。其中,重點城市,比如一線、省會、新一線城市等由抖音直營團隊運營管理,低線城市則是代理商進行拓展與運營。

此前,有商家向「藍洞商業(yè)」透露,主要看中的是「入駐抖音商家不用花錢?!苟蟊婞c評一年要收取9800元開通商戶費,如果想要上團購套餐,還要額外收取費用。此外,商家需要在「推廣通」里付費,大眾點評才會幫商家做推廣。即便如此,選擇大眾點評的商戶仍是多數(shù)。

用戶端,很多消費者也是看中抖音的低價套餐與折扣。

不過,今年6月抖音開始向商家抽傭,其中美食、休閑娛樂等在2%~3.5%之間,住宿類為4.5%,婚慶類則達到8%。

無獨有偶,2020年快手也內測了本地生活入口,第二年快手同城全面開放,也欲分得一杯羹。

本地生活需要精細化運營,背后涉及用戶、商家和履約,無論是抖音還是快手,都需要補課。

有人攻入自己的戰(zhàn)略腹地,美團當然不會坐視不管,也做起直播,上線美團直播助手App。本地生活這場仗才剛剛開始,除了流量與資本,抖音和快手需要拿出更有力的武器。

與此類似的則是拼多多與阿里、京東對于「五環(huán)」內外的爭奪。

拼多多憑借在下沉市場的領先優(yōu)勢,從低線城市逐漸打入高線城市。2019年,拼多多開啟百億補貼,豐富高端產(chǎn)品線,提升客單價與毛利。物流方面,與極兔快遞深度綁定。頗為有趣的是,2020年還與京東爭搶與國美「結盟」。

拼多多創(chuàng)始人黃崢曾表示,當真的達到接近10億用戶的時候,低線城市和一線城市又有什么區(qū)別呢?「我認為人們總是區(qū)分這兩個市場很有意思,但是現(xiàn)在已經(jīng)無意義了?!?/p>

阿里與京東則想方設法拿下下沉市場,攻入拼多多的「老巢」。

蔣凡擔任淘寶天貓總裁期間,阿里的應對策略是,重啟聚劃算,打通聚劃算、淘搶購、天天特賣三大營銷平臺。同時,戴珊帶領團隊,孵化淘寶特價版與淘菜菜。

后者幫助阿里在下沉市場挽回了一些局面。

2022年1月,戴珊負責新設立的阿里中國數(shù)字商業(yè)板塊,旗下業(yè)務包括大淘寶的淘寶、天貓、阿里媽媽,還有B2C零售事業(yè)群、淘菜菜、淘特與1688等業(yè)務。蔣凡則被調往海外數(shù)字商業(yè)板塊,分管全球速賣通和國際貿(mào)易(ICBU)兩個海外業(yè)務,以及Lazada等面向海外市場的多家子公司。

京東2019年推出京喜,以拼購為核心主打下沉市場。同時結合其線下布局,比如京東專賣店、京東家電專賣店、京東便利店等線下店,實現(xiàn)對市場的全覆蓋。此外,京東還進行了一系列投資,除了認購國美可轉債之外,還收購五星電器、彩生活、迪信通等公司的股權。京東以擅長的家電、3C數(shù)碼為突破口,逐漸深入下沉市場。

目前,拼多多與阿里、京東依然在廝殺。

干擾對手

有時候,互聯(lián)網(wǎng)公司有針對性地推出新業(yè)務,更多是為了干擾對手,進行戰(zhàn)略防御。最典型的是美團與滴滴之戰(zhàn),前者做打車,后者推外賣。

美團與滴滴的故事是從含情脈脈開始的,程維剛創(chuàng)業(yè)時,曾拿著App給王興看,王興直斥「這個產(chǎn)品注冊流程設計的太垃圾」。后來,美團與滴滴都成為騰訊系的重要公司。2016年烏鎮(zhèn)世界互聯(lián)網(wǎng)大會期間,作為互聯(lián)網(wǎng)少壯派的王興、程維與張一鳴進行了一場三個半小時的閉門會談。

談到發(fā)展速度與競爭,程維說,互聯(lián)網(wǎng)下半場競爭有點像F1,200邁的速度三圈,直接就決勝負了。資本非常推波助瀾,這種競爭就一個直道。

王興接過話茬,當競爭到極致的時候,就像拍賣,拍賣有個說法可能就是winner’s curse(贏者的詛咒)。如果大家瘋狂的競爭,就可能出現(xiàn)第一名通常是超出實際價值的,不太劃算的。

第二年的2月14日,美團突然上線打車產(chǎn)品,第一站選在南京。吊詭的是,當天程維還與王興一起吃了頓飯,據(jù)程維說王興并沒有提及此事,他是飯后看新聞才知曉。2017年的烏鎮(zhèn)互聯(lián)網(wǎng)大會期間,二人還與馬化騰、劉強東等人組成東興飯局,看起來也是相安無事。

到年底,美團打車在南京運營10個月后,美團稱日訂單量已經(jīng)突破10萬單,下一步打車業(yè)務將在北京、上海等七城落地。

對此,程維接受《財經(jīng)》雜志采訪時亮明態(tài)度:爾要戰(zhàn),便戰(zhàn)。在他看來,「美團肯定不是最弱的,但也未必是最強的?!?/p>

很快,滴滴做出回擊,方向則是美團的核心業(yè)務——外賣,顯然這是滴滴有針對性的戰(zhàn)略防御,因為對于滴滴來說,外賣與打車并沒有絕對的相關性。

2017年12月,滴滴在內部開始孵化外賣業(yè)務,組建起一個百人團隊。2018年春節(jié)后,發(fā)出招募外賣騎手的廣告,號稱月入1萬、收入翻倍。4月,滴滴外賣在無錫開始試水。9天以后,滴滴稱訂單量達到33.4萬,拿下當?shù)厥袌龇蓊~第一。

3月,美團則將打車的戰(zhàn)火燒到了上海。數(shù)據(jù)顯示,第一天其訂單量便突破15萬單,第二天日超過25萬單,第三天突破30萬單。美團宣稱,拿下上海30%市場份額。

美團和滴滴攻入彼此戰(zhàn)略腹地的策略也完全相同,即燒錢補貼。

比如,美團在上海對司機前三個月沒有抽成,之后抽成8%,而滴滴的數(shù)字是20%左右。據(jù)界面新聞報道,當時滴滴在無錫騎手收入有一半都來自補貼,滴滴自由騎手無在線時長限制,跑200元獎勵200元,跑400元獎勵400元,跑600元獎勵600元。同時,在用戶端亦進行補貼。

幾個月后,雙方的對壘局勢開始緩和。一方面,大額補貼要消耗大量資金;另一方面,監(jiān)管方也對雙方的行為提出相關要求。

美團打車進入上海之后,擴張速度明顯減緩,原計劃要落地七城。隨著美團IPO的臨近,當年9月其對外宣布將不再加大對網(wǎng)約車業(yè)務的投入。

無錫之后,滴滴外賣在4個月時間里,相繼進入南京、泰州、成都與鄭州,此后也便沒有繼續(xù)擴張,原定的首批上線9個城市沒有成型。2019年2月,滴滴宣布對非主要業(yè)務關停并轉,此后滴滴外賣逐漸沒了聲音。

2019年,美團再推網(wǎng)約車業(yè)務,但主要的模式已經(jīng)變?yōu)榫酆掀脚_。

美團與滴滴的這場戰(zhàn)爭是典型用新業(yè)務做戰(zhàn)略防御,干擾對方,敵進我進,敵退我也退?;蛟S當下京東試水外賣也有此目的,以阻擊美團在即時零售領域的戰(zhàn)火。

攻入戰(zhàn)略腹地

騰訊與阿里圍繞支付與社交征戰(zhàn)多年,騰訊成功攻入對方戰(zhàn)略腹地,阿里在社交上一直未能突破。

在PC時代,支付寶的線上支付沒有什么對手,進入移動互聯(lián)網(wǎng),騰訊一個小小的業(yè)務嘗試,打得支付寶措手不及,對騰訊以及行業(yè)也帶來深遠影響。

2014年春節(jié),微信推出紅包功能,迅速走火。在國外度假的馬云趕緊回國著急高管會議,他稱被騰訊「偷襲珍珠港」。

「幾乎一夜之間,各界都認為支付寶體系會被微信紅包全面超越。體驗和產(chǎn)品是如何如何地好……確實厲害!此次珍珠港偷襲計劃和執(zhí)行完美。幸好春節(jié)很快過去,后面的日子還很長,但確實讓我們教訓深刻?!柜R云在其個人來往賬戶上寫道。

隨即,阿里與騰訊展開了聲勢浩大、綿延多時的移動支付戰(zhàn)爭,此后的打車、外賣、單車、生鮮等戰(zhàn)爭都與此有莫大的關聯(lián)。

最典型是滴滴與快的的補貼大戰(zhàn),為了推動移動支付,騰訊與阿里分別選擇了各自的代理人。

2013年4月后的一年多時間里,騰訊連續(xù)三輪投資滴滴,阿里則投了快的四輪。2014年,滴滴與快的展開大規(guī)模的補貼大戰(zhàn),有數(shù)據(jù)顯示,當時滴滴每天補貼司機與乘客的資金高達1000萬~2000萬元;快的每一筆訂單,支付寶都會補貼用戶1~12元。

滴滴與快的的戰(zhàn)爭以雙方合并而終結,但微信支付與支付寶的移動支付戰(zhàn)爭卻未到終點,雙方從線上打到線下,從國內打到國外。

阿里也一直想做社交,試圖攻入騰訊的核心。

2013年推出來往對抗微信,但并不成功。2015年,支付寶中推出「朋友」,引入關系鏈,第二年又推出「圈子」功能,因相關內容引發(fā)爭議。事后,螞蟻進行反思,決定不做社交,聚焦線下支付。

但阿里并沒有放棄,2015年在來往的基礎上,創(chuàng)立釘釘。雖然釘釘從C端轉向B端,想做成一個基于IM的協(xié)同辦公平臺,但與騰訊過招的意圖還在,2016年甚至把廣告打到了騰訊總部附近的地鐵站里。

如今,與釘釘競爭的當然不是微信,而是企業(yè)微信、騰訊文檔與騰訊會議。

美團與滴滴的戰(zhàn)爭,在外賣與打車之后,還有共享單車與社區(qū)團購,后兩者不同于之前的干擾對手與戰(zhàn)略防御,是真正的戰(zhàn)略腹地之爭。

2018年4月,美團以27億美元的價格收購摩拜,包括65%的現(xiàn)金和35%的美團股權。有消息稱滴滴也有意投資甚至收購,并給出offer,但這并未得到騰訊的支持。而滴滴則復活了小藍車,與ofo交惡之后又上線了自己的青桔單車。哈啰單車在阿里的支持下穩(wěn)住陣腳,混亂一時的單車混戰(zhàn)最終成為滴滴、美團與哈啰的三方角力。

社區(qū)團購之爭則更加白熱化。2020年疫情之后,滴滴、美團、拼多多、京東、阿里等巨頭公司紛紛涌入這個賽道。甚至,滴滴是第一個推出橙心優(yōu)選的,2020年11月,程維在內部表示,「滴滴對橙心優(yōu)選的投入不設上限,全力拿下市場第一名?!?/p>

和其他公司相比,滴滴主業(yè)與社區(qū)團購相關性最弱、距離最遠。當時,滴滴還未上市,需要講述新的故事,給資本市場展現(xiàn)一個更大的發(fā)展空間,因此不遺余力地砸錢投入。

據(jù)騰訊深網(wǎng)報道,2020年與2021年,滴滴為橙心優(yōu)選給出的投入預算超過100億美元,不過滴滴回應稱該消息不屬實。一定程度上,這與美團上市前,展開打車業(yè)務的邏輯類似。

社區(qū)團購的高額補貼與亂象引起了監(jiān)管的注意,2021年社區(qū)團購開始降溫,橙心優(yōu)選嘗試轉向to B,2021年滴滴上市前將橙心優(yōu)選進行拆分,不在上市主體之內。從整個行業(yè)看,如今社區(qū)團購也是一地雞毛,有的在調整,有的已經(jīng)倒下。

巨頭的新業(yè)務,也大多是九死一生。

本文為轉載內容,授權事宜請聯(lián)系原著作權人。

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巨頭上“新”,九死一生

?巨頭的新業(yè)務虛虛實實,有的志在必得,有的是戰(zhàn)略防御,還有的只是嘴上說說,并不會投入太多資源與精力。

 

文|藍洞商業(yè) 郭朝飛

華為、騰訊盯上了打車,字節(jié)跳動搞起了本地生活,京東喊話要做外賣。

互聯(lián)網(wǎng)巨頭打成了一鍋粥?

復盤過去幾年,互聯(lián)網(wǎng)巨頭們的新業(yè)務虛虛實實,有的志在必得,有的是戰(zhàn)略防御,還有的可能只是說說,并不會投入太多資源與精力。

就拿華為與騰訊涉足網(wǎng)約車來說,二者和滴滴并不一樣,是聚合平臺模式,與高德的做法更接近。

幾年前,字節(jié)就開始探索本地生活業(yè)務,抖音是主陣地,從探店到抖音團購,再到如今的團購外賣。此前,還傳出過抖音要推出「心動外賣」,但目前尚未有實質進展。

京東方面,據(jù)彭博社6月報道,京東零售 CEO 辛利軍在接受采訪時表示,京東已考慮進軍外賣業(yè)務?!钢劣谑裁磿r候開始做,就看我們的能力,什么時候可以組建人才隊伍了。」辛利軍沒有詳細說明外賣計劃,但表示其子公司達達具有強大的同城配送方面能力。

據(jù)《晚點LatePost》的消息,京東將試點餐飲外賣業(yè)務,外賣商家會在京東到家APP上線,由達達負責配送,目前尚未正式上線,首站將會選擇在鄭州等城市試點,目前團隊已經(jīng)在本地對接餐飲商戶上線京東外賣。

不過,截至發(fā)稿前「藍洞商業(yè)」并未得到京東方面的證實。

放眼整個科技互聯(lián)網(wǎng),沒有一家企業(yè)的業(yè)務是一成不變的。2015年,馬云就提出過阿里所謂的「履帶戰(zhàn)略」,在他看來沒有一家互聯(lián)網(wǎng)公司能夠3年到5年都保持優(yōu)勢?!杆晕覀冃纬商蓐牥l(fā)展、有機作戰(zhàn),每一家公司,一個上,然后退下來,再另一個上,形成一個循環(huán)?!?/p>

「阿里巴巴B2B需要修復,淘寶就當?shù)谝魂嚑I,然后是天貓,然后接下來支付寶起來了,過兩年再是云計算,再是菜鳥,一輪一輪的上?!柜R云如此描述。

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)進入下半場,模式創(chuàng)新見頂,行業(yè)缺乏新的賽道與主題,平臺型公司搶占地盤愈加猛烈,防御之舉也有可能變?yōu)殛P鍵業(yè)務。

巨頭新業(yè)務,可謂虛則實之,實則虛之。

自然延伸

抖音手中握有巨大流量,除了廣告,探索其他形式的生意進行商業(yè)化變現(xiàn)是必然之舉,前有直播電商,后有本地生活。

字節(jié)跳動的野心不可謂不小,《晚點LatePost》的報道中提到,2022 年抖音本地生活業(yè)務核銷后交易總額目標為500億。其中,到店餐飲承擔目標約40%,非餐飲部分(包括到店綜合、酒店旅游等)則承擔60%。

而上一年,這一目標是200億元。

早在2018年,抖音就成立了POI團隊,POI意為興趣點,通過LBS(基于位置的服務)開始提供生活服務功能。后來,又相繼推出探店、團購等。

數(shù)據(jù)顯示,今年上半年,抖音本地生活在33個城市開展業(yè)務。據(jù)36氪消息,全年計劃則是50到55個城市。其中,重點城市,比如一線、省會、新一線城市等由抖音直營團隊運營管理,低線城市則是代理商進行拓展與運營。

此前,有商家向「藍洞商業(yè)」透露,主要看中的是「入駐抖音商家不用花錢?!苟蟊婞c評一年要收取9800元開通商戶費,如果想要上團購套餐,還要額外收取費用。此外,商家需要在「推廣通」里付費,大眾點評才會幫商家做推廣。即便如此,選擇大眾點評的商戶仍是多數(shù)。

用戶端,很多消費者也是看中抖音的低價套餐與折扣。

不過,今年6月抖音開始向商家抽傭,其中美食、休閑娛樂等在2%~3.5%之間,住宿類為4.5%,婚慶類則達到8%。

無獨有偶,2020年快手也內測了本地生活入口,第二年快手同城全面開放,也欲分得一杯羹。

本地生活需要精細化運營,背后涉及用戶、商家和履約,無論是抖音還是快手,都需要補課。

有人攻入自己的戰(zhàn)略腹地,美團當然不會坐視不管,也做起直播,上線美團直播助手App。本地生活這場仗才剛剛開始,除了流量與資本,抖音和快手需要拿出更有力的武器。

與此類似的則是拼多多與阿里、京東對于「五環(huán)」內外的爭奪。

拼多多憑借在下沉市場的領先優(yōu)勢,從低線城市逐漸打入高線城市。2019年,拼多多開啟百億補貼,豐富高端產(chǎn)品線,提升客單價與毛利。物流方面,與極兔快遞深度綁定。頗為有趣的是,2020年還與京東爭搶與國美「結盟」。

拼多多創(chuàng)始人黃崢曾表示,當真的達到接近10億用戶的時候,低線城市和一線城市又有什么區(qū)別呢?「我認為人們總是區(qū)分這兩個市場很有意思,但是現(xiàn)在已經(jīng)無意義了?!?/p>

阿里與京東則想方設法拿下下沉市場,攻入拼多多的「老巢」。

蔣凡擔任淘寶天貓總裁期間,阿里的應對策略是,重啟聚劃算,打通聚劃算、淘搶購、天天特賣三大營銷平臺。同時,戴珊帶領團隊,孵化淘寶特價版與淘菜菜。

后者幫助阿里在下沉市場挽回了一些局面。

2022年1月,戴珊負責新設立的阿里中國數(shù)字商業(yè)板塊,旗下業(yè)務包括大淘寶的淘寶、天貓、阿里媽媽,還有B2C零售事業(yè)群、淘菜菜、淘特與1688等業(yè)務。蔣凡則被調往海外數(shù)字商業(yè)板塊,分管全球速賣通和國際貿(mào)易(ICBU)兩個海外業(yè)務,以及Lazada等面向海外市場的多家子公司。

京東2019年推出京喜,以拼購為核心主打下沉市場。同時結合其線下布局,比如京東專賣店、京東家電專賣店、京東便利店等線下店,實現(xiàn)對市場的全覆蓋。此外,京東還進行了一系列投資,除了認購國美可轉債之外,還收購五星電器、彩生活、迪信通等公司的股權。京東以擅長的家電、3C數(shù)碼為突破口,逐漸深入下沉市場。

目前,拼多多與阿里、京東依然在廝殺。

干擾對手

有時候,互聯(lián)網(wǎng)公司有針對性地推出新業(yè)務,更多是為了干擾對手,進行戰(zhàn)略防御。最典型的是美團與滴滴之戰(zhàn),前者做打車,后者推外賣。

美團與滴滴的故事是從含情脈脈開始的,程維剛創(chuàng)業(yè)時,曾拿著App給王興看,王興直斥「這個產(chǎn)品注冊流程設計的太垃圾」。后來,美團與滴滴都成為騰訊系的重要公司。2016年烏鎮(zhèn)世界互聯(lián)網(wǎng)大會期間,作為互聯(lián)網(wǎng)少壯派的王興、程維與張一鳴進行了一場三個半小時的閉門會談。

談到發(fā)展速度與競爭,程維說,互聯(lián)網(wǎng)下半場競爭有點像F1,200邁的速度三圈,直接就決勝負了。資本非常推波助瀾,這種競爭就一個直道。

王興接過話茬,當競爭到極致的時候,就像拍賣,拍賣有個說法可能就是winner’s curse(贏者的詛咒)。如果大家瘋狂的競爭,就可能出現(xiàn)第一名通常是超出實際價值的,不太劃算的。

第二年的2月14日,美團突然上線打車產(chǎn)品,第一站選在南京。吊詭的是,當天程維還與王興一起吃了頓飯,據(jù)程維說王興并沒有提及此事,他是飯后看新聞才知曉。2017年的烏鎮(zhèn)互聯(lián)網(wǎng)大會期間,二人還與馬化騰、劉強東等人組成東興飯局,看起來也是相安無事。

到年底,美團打車在南京運營10個月后,美團稱日訂單量已經(jīng)突破10萬單,下一步打車業(yè)務將在北京、上海等七城落地。

對此,程維接受《財經(jīng)》雜志采訪時亮明態(tài)度:爾要戰(zhàn),便戰(zhàn)。在他看來,「美團肯定不是最弱的,但也未必是最強的?!?/p>

很快,滴滴做出回擊,方向則是美團的核心業(yè)務——外賣,顯然這是滴滴有針對性的戰(zhàn)略防御,因為對于滴滴來說,外賣與打車并沒有絕對的相關性。

2017年12月,滴滴在內部開始孵化外賣業(yè)務,組建起一個百人團隊。2018年春節(jié)后,發(fā)出招募外賣騎手的廣告,號稱月入1萬、收入翻倍。4月,滴滴外賣在無錫開始試水。9天以后,滴滴稱訂單量達到33.4萬,拿下當?shù)厥袌龇蓊~第一。

3月,美團則將打車的戰(zhàn)火燒到了上海。數(shù)據(jù)顯示,第一天其訂單量便突破15萬單,第二天日超過25萬單,第三天突破30萬單。美團宣稱,拿下上海30%市場份額。

美團和滴滴攻入彼此戰(zhàn)略腹地的策略也完全相同,即燒錢補貼。

比如,美團在上海對司機前三個月沒有抽成,之后抽成8%,而滴滴的數(shù)字是20%左右。據(jù)界面新聞報道,當時滴滴在無錫騎手收入有一半都來自補貼,滴滴自由騎手無在線時長限制,跑200元獎勵200元,跑400元獎勵400元,跑600元獎勵600元。同時,在用戶端亦進行補貼。

幾個月后,雙方的對壘局勢開始緩和。一方面,大額補貼要消耗大量資金;另一方面,監(jiān)管方也對雙方的行為提出相關要求。

美團打車進入上海之后,擴張速度明顯減緩,原計劃要落地七城。隨著美團IPO的臨近,當年9月其對外宣布將不再加大對網(wǎng)約車業(yè)務的投入。

無錫之后,滴滴外賣在4個月時間里,相繼進入南京、泰州、成都與鄭州,此后也便沒有繼續(xù)擴張,原定的首批上線9個城市沒有成型。2019年2月,滴滴宣布對非主要業(yè)務關停并轉,此后滴滴外賣逐漸沒了聲音。

2019年,美團再推網(wǎng)約車業(yè)務,但主要的模式已經(jīng)變?yōu)榫酆掀脚_。

美團與滴滴的這場戰(zhàn)爭是典型用新業(yè)務做戰(zhàn)略防御,干擾對方,敵進我進,敵退我也退?;蛟S當下京東試水外賣也有此目的,以阻擊美團在即時零售領域的戰(zhàn)火。

攻入戰(zhàn)略腹地

騰訊與阿里圍繞支付與社交征戰(zhàn)多年,騰訊成功攻入對方戰(zhàn)略腹地,阿里在社交上一直未能突破。

在PC時代,支付寶的線上支付沒有什么對手,進入移動互聯(lián)網(wǎng),騰訊一個小小的業(yè)務嘗試,打得支付寶措手不及,對騰訊以及行業(yè)也帶來深遠影響。

2014年春節(jié),微信推出紅包功能,迅速走火。在國外度假的馬云趕緊回國著急高管會議,他稱被騰訊「偷襲珍珠港」。

「幾乎一夜之間,各界都認為支付寶體系會被微信紅包全面超越。體驗和產(chǎn)品是如何如何地好……確實厲害!此次珍珠港偷襲計劃和執(zhí)行完美。幸好春節(jié)很快過去,后面的日子還很長,但確實讓我們教訓深刻。」馬云在其個人來往賬戶上寫道。

隨即,阿里與騰訊展開了聲勢浩大、綿延多時的移動支付戰(zhàn)爭,此后的打車、外賣、單車、生鮮等戰(zhàn)爭都與此有莫大的關聯(lián)。

最典型是滴滴與快的的補貼大戰(zhàn),為了推動移動支付,騰訊與阿里分別選擇了各自的代理人。

2013年4月后的一年多時間里,騰訊連續(xù)三輪投資滴滴,阿里則投了快的四輪。2014年,滴滴與快的展開大規(guī)模的補貼大戰(zhàn),有數(shù)據(jù)顯示,當時滴滴每天補貼司機與乘客的資金高達1000萬~2000萬元;快的每一筆訂單,支付寶都會補貼用戶1~12元。

滴滴與快的的戰(zhàn)爭以雙方合并而終結,但微信支付與支付寶的移動支付戰(zhàn)爭卻未到終點,雙方從線上打到線下,從國內打到國外。

阿里也一直想做社交,試圖攻入騰訊的核心。

2013年推出來往對抗微信,但并不成功。2015年,支付寶中推出「朋友」,引入關系鏈,第二年又推出「圈子」功能,因相關內容引發(fā)爭議。事后,螞蟻進行反思,決定不做社交,聚焦線下支付。

但阿里并沒有放棄,2015年在來往的基礎上,創(chuàng)立釘釘。雖然釘釘從C端轉向B端,想做成一個基于IM的協(xié)同辦公平臺,但與騰訊過招的意圖還在,2016年甚至把廣告打到了騰訊總部附近的地鐵站里。

如今,與釘釘競爭的當然不是微信,而是企業(yè)微信、騰訊文檔與騰訊會議。

美團與滴滴的戰(zhàn)爭,在外賣與打車之后,還有共享單車與社區(qū)團購,后兩者不同于之前的干擾對手與戰(zhàn)略防御,是真正的戰(zhàn)略腹地之爭。

2018年4月,美團以27億美元的價格收購摩拜,包括65%的現(xiàn)金和35%的美團股權。有消息稱滴滴也有意投資甚至收購,并給出offer,但這并未得到騰訊的支持。而滴滴則復活了小藍車,與ofo交惡之后又上線了自己的青桔單車。哈啰單車在阿里的支持下穩(wěn)住陣腳,混亂一時的單車混戰(zhàn)最終成為滴滴、美團與哈啰的三方角力。

社區(qū)團購之爭則更加白熱化。2020年疫情之后,滴滴、美團、拼多多、京東、阿里等巨頭公司紛紛涌入這個賽道。甚至,滴滴是第一個推出橙心優(yōu)選的,2020年11月,程維在內部表示,「滴滴對橙心優(yōu)選的投入不設上限,全力拿下市場第一名。」

和其他公司相比,滴滴主業(yè)與社區(qū)團購相關性最弱、距離最遠。當時,滴滴還未上市,需要講述新的故事,給資本市場展現(xiàn)一個更大的發(fā)展空間,因此不遺余力地砸錢投入。

據(jù)騰訊深網(wǎng)報道,2020年與2021年,滴滴為橙心優(yōu)選給出的投入預算超過100億美元,不過滴滴回應稱該消息不屬實。一定程度上,這與美團上市前,展開打車業(yè)務的邏輯類似。

社區(qū)團購的高額補貼與亂象引起了監(jiān)管的注意,2021年社區(qū)團購開始降溫,橙心優(yōu)選嘗試轉向to B,2021年滴滴上市前將橙心優(yōu)選進行拆分,不在上市主體之內。從整個行業(yè)看,如今社區(qū)團購也是一地雞毛,有的在調整,有的已經(jīng)倒下。

巨頭的新業(yè)務,也大多是九死一生。

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