文|藍(lán)洞商業(yè) 郭朝飛
華為、騰訊盯上了打車(chē)，字節(jié)跳動(dòng)搞起了本地生活，京東喊話(huà)要做外賣(mài)。
互聯(lián)網(wǎng)巨頭打成了一鍋粥？
復(fù)盤(pán)過(guò)去幾年，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們的新業(yè)務(wù)虛虛實(shí)實(shí)，有的志在必得，有的是戰(zhàn)略防御，還有的可能只是說(shuō)說(shuō)，并不會(huì)投入太多資源與精力。
就拿華為與騰訊涉足網(wǎng)約車(chē)來(lái)說(shuō)，二者和滴滴并不一樣，是聚合平臺(tái)模式，與高德的做法更接近。
幾年前，字節(jié)就開(kāi)始探索本地生活業(yè)務(wù)，抖音是主陣地，從探店到抖音團(tuán)購(gòu)，再到如今的團(tuán)購(gòu)?fù)赓u(mài)。此前，還傳出過(guò)抖音要推出「心動(dòng)外賣(mài)」，但目前尚未有實(shí)質(zhì)進(jìn)展。
京東方面，據(jù)彭博社6月報(bào)道，京東零售 CEO 辛利軍在接受采訪時(shí)表示，京東已考慮進(jìn)軍外賣(mài)業(yè)務(wù)?！钢劣谑裁磿r(shí)候開(kāi)始做，就看我們的能力，什么時(shí)候可以組建人才隊(duì)伍了?！剐晾姏](méi)有詳細(xì)說(shuō)明外賣(mài)計(jì)劃，但表示其子公司達(dá)達(dá)具有強(qiáng)大的同城配送方面能力。
據(jù)《晚點(diǎn)LatePost》的消息，京東將試點(diǎn)餐飲外賣(mài)業(yè)務(wù)，外賣(mài)商家會(huì)在京東到家APP上線(xiàn)，由達(dá)達(dá)負(fù)責(zé)配送，目前尚未正式上線(xiàn)，首站將會(huì)選擇在鄭州等城市試點(diǎn)，目前團(tuán)隊(duì)已經(jīng)在本地對(duì)接餐飲商戶(hù)上線(xiàn)京東外賣(mài)。
不過(guò)，截至發(fā)稿前「藍(lán)洞商業(yè)」并未得到京東方面的證實(shí)。
放眼整個(gè)科技互聯(lián)網(wǎng)，沒(méi)有一家企業(yè)的業(yè)務(wù)是一成不變的。2015年，馬云就提出過(guò)阿里所謂的「履帶戰(zhàn)略」，在他看來(lái)沒(méi)有一家互聯(lián)網(wǎng)公司能夠3年到5年都保持優(yōu)勢(shì)。「所以我們形成梯隊(duì)發(fā)展、有機(jī)作戰(zhàn)，每一家公司，一個(gè)上，然后退下來(lái)，再另一個(gè)上，形成一個(gè)循環(huán)。」
「阿里巴巴B2B需要修復(fù)，淘寶就當(dāng)?shù)谝魂嚑I(yíng)，然后是天貓，然后接下來(lái)支付寶起來(lái)了，過(guò)兩年再是云計(jì)算，再是菜鳥(niǎo)，一輪一輪的上。」馬云如此描述。
隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入下半場(chǎng)，模式創(chuàng)新見(jiàn)頂，行業(yè)缺乏新的賽道與主題，平臺(tái)型公司搶占地盤(pán)愈加猛烈，防御之舉也有可能變?yōu)殛P(guān)鍵業(yè)務(wù)。
巨頭新業(yè)務(wù)，可謂虛則實(shí)之，實(shí)則虛之。
自然延伸
抖音手中握有巨大流量，除了廣告，探索其他形式的生意進(jìn)行商業(yè)化變現(xiàn)是必然之舉，前有直播電商，后有本地生活。
字節(jié)跳動(dòng)的野心不可謂不小，《晚點(diǎn)LatePost》的報(bào)道中提到，2022 年抖音本地生活業(yè)務(wù)核銷(xiāo)后交易總額目標(biāo)為500億。其中，到店餐飲承擔(dān)目標(biāo)約40%，非餐飲部分（包括到店綜合、酒店旅游等）則承擔(dān)60%。
而上一年，這一目標(biāo)是200億元。
早在2018年，抖音就成立了POI團(tuán)隊(duì)，POI意為興趣點(diǎn)，通過(guò)LBS（基于位置的服務(wù)）開(kāi)始提供生活服務(wù)功能。后來(lái)，又相繼推出探店、團(tuán)購(gòu)等。
數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，抖音本地生活在33個(gè)城市開(kāi)展業(yè)務(wù)。據(jù)36氪消息，全年計(jì)劃則是50到55個(gè)城市。其中，重點(diǎn)城市，比如一線(xiàn)、省會(huì)、新一線(xiàn)城市等由抖音直營(yíng)團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)管理，低線(xiàn)城市則是代理商進(jìn)行拓展與運(yùn)營(yíng)。
此前，有商家向「藍(lán)洞商業(yè)」透露，主要看中的是「入駐抖音商家不用花錢(qián)。」而大眾點(diǎn)評(píng)一年要收取9800元開(kāi)通商戶(hù)費(fèi)，如果想要上團(tuán)購(gòu)套餐，還要額外收取費(fèi)用。此外，商家需要在「推廣通」里付費(fèi)，大眾點(diǎn)評(píng)才會(huì)幫商家做推廣。即便如此，選擇大眾點(diǎn)評(píng)的商戶(hù)仍是多數(shù)。
用戶(hù)端，很多消費(fèi)者也是看中抖音的低價(jià)套餐與折扣。
不過(guò)，今年6月抖音開(kāi)始向商家抽傭，其中美食、休閑娛樂(lè)等在2%～3.5%之間，住宿類(lèi)為4.5%，婚慶類(lèi)則達(dá)到8%。
無(wú)獨(dú)有偶，2020年快手也內(nèi)測(cè)了本地生活入口，第二年快手同城全面開(kāi)放，也欲分得一杯羹。
本地生活需要精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，背后涉及用戶(hù)、商家和履約，無(wú)論是抖音還是快手，都需要補(bǔ)課。
有人攻入自己的戰(zhàn)略腹地，美團(tuán)當(dāng)然不會(huì)坐視不管，也做起直播，上線(xiàn)美團(tuán)直播助手App。本地生活這場(chǎng)仗才剛剛開(kāi)始，除了流量與資本，抖音和快手需要拿出更有力的武器。
與此類(lèi)似的則是拼多多與阿里、京東對(duì)于「五環(huán)」內(nèi)外的爭(zhēng)奪。
拼多多憑借在下沉市場(chǎng)的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，從低線(xiàn)城市逐漸打入高線(xiàn)城市。2019年，拼多多開(kāi)啟百億補(bǔ)貼，豐富高端產(chǎn)品線(xiàn)，提升客單價(jià)與毛利。物流方面，與極兔快遞深度綁定。頗為有趣的是，2020年還與京東爭(zhēng)搶與國(guó)美「結(jié)盟」。
拼多多創(chuàng)始人黃崢曾表示，當(dāng)真的達(dá)到接近10億用戶(hù)的時(shí)候，低線(xiàn)城市和一線(xiàn)城市又有什么區(qū)別呢？「我認(rèn)為人們總是區(qū)分這兩個(gè)市場(chǎng)很有意思，但是現(xiàn)在已經(jīng)無(wú)意義了。」
阿里與京東則想方設(shè)法拿下下沉市場(chǎng)，攻入拼多多的「老巢」。
蔣凡擔(dān)任淘寶天貓總裁期間，阿里的應(yīng)對(duì)策略是，重啟聚劃算，打通聚劃算、淘搶購(gòu)、天天特賣(mài)三大營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)。同時(shí)，戴珊帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)，孵化淘寶特價(jià)版與淘菜菜。
后者幫助阿里在下沉市場(chǎng)挽回了一些局面。
2022年1月，戴珊負(fù)責(zé)新設(shè)立的阿里中國(guó)數(shù)字商業(yè)板塊，旗下業(yè)務(wù)包括大淘寶的淘寶、天貓、阿里媽媽?zhuān)€有B2C零售事業(yè)群、淘菜菜、淘特與1688等業(yè)務(wù)。蔣凡則被調(diào)往海外數(shù)字商業(yè)板塊，分管全球速賣(mài)通和國(guó)際貿(mào)易（ICBU）兩個(gè)海外業(yè)務(wù)，以及Lazada等面向海外市場(chǎng)的多家子公司。
京東2019年推出京喜，以拼購(gòu)為核心主打下沉市場(chǎng)。同時(shí)結(jié)合其線(xiàn)下布局，比如京東專(zhuān)賣(mài)店、京東家電專(zhuān)賣(mài)店、京東便利店等線(xiàn)下店，實(shí)現(xiàn)對(duì)市場(chǎng)的全覆蓋。此外，京東還進(jìn)行了一系列投資，除了認(rèn)購(gòu)國(guó)美可轉(zhuǎn)債之外，還收購(gòu)五星電器、彩生活、迪信通等公司的股權(quán)。京東以擅長(zhǎng)的家電、3C數(shù)碼為突破口，逐漸深入下沉市場(chǎng)。
目前，拼多多與阿里、京東依然在廝殺。
干擾對(duì)手
有時(shí)候，互聯(lián)網(wǎng)公司有針對(duì)性地推出新業(yè)務(wù)，更多是為了干擾對(duì)手，進(jìn)行戰(zhàn)略防御。最典型的是美團(tuán)與滴滴之戰(zhàn)，前者做打車(chē)，后者推外賣(mài)。
美團(tuán)與滴滴的故事是從含情脈脈開(kāi)始的，程維剛創(chuàng)業(yè)時(shí)，曾拿著App給王興看，王興直斥「這個(gè)產(chǎn)品注冊(cè)流程設(shè)計(jì)的太垃圾」。后來(lái)，美團(tuán)與滴滴都成為騰訊系的重要公司。2016年烏鎮(zhèn)世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)期間，作為互聯(lián)網(wǎng)少壯派的王興、程維與張一鳴進(jìn)行了一場(chǎng)三個(gè)半小時(shí)的閉門(mén)會(huì)談。
談到發(fā)展速度與競(jìng)爭(zhēng)，程維說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)有點(diǎn)像F1，200邁的速度三圈，直接就決勝負(fù)了。資本非常推波助瀾，這種競(jìng)爭(zhēng)就一個(gè)直道。
王興接過(guò)話(huà)茬，當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)到極致的時(shí)候，就像拍賣(mài)，拍賣(mài)有個(gè)說(shuō)法可能就是winner’s curse（贏者的詛咒）。如果大家瘋狂的競(jìng)爭(zhēng)，就可能出現(xiàn)第一名通常是超出實(shí)際價(jià)值的，不太劃算的。
第二年的2月14日，美團(tuán)突然上線(xiàn)打車(chē)產(chǎn)品，第一站選在南京。吊詭的是，當(dāng)天程維還與王興一起吃了頓飯，據(jù)程維說(shuō)王興并沒(méi)有提及此事，他是飯后看新聞才知曉。2017年的烏鎮(zhèn)互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)期間，二人還與馬化騰、劉強(qiáng)東等人組成東興飯局，看起來(lái)也是相安無(wú)事。
到年底，美團(tuán)打車(chē)在南京運(yùn)營(yíng)10個(gè)月后，美團(tuán)稱(chēng)日訂單量已經(jīng)突破10萬(wàn)單，下一步打車(chē)業(yè)務(wù)將在北京、上海等七城落地。
對(duì)此，程維接受《財(cái)經(jīng)》雜志采訪時(shí)亮明態(tài)度：爾要戰(zhàn)，便戰(zhàn)。在他看來(lái)，「美團(tuán)肯定不是最弱的，但也未必是最強(qiáng)的。」
很快，滴滴做出回?fù)簦较騽t是美團(tuán)的核心業(yè)務(wù)——外賣(mài)，顯然這是滴滴有針對(duì)性的戰(zhàn)略防御，因?yàn)閷?duì)于滴滴來(lái)說(shuō)，外賣(mài)與打車(chē)并沒(méi)有絕對(duì)的相關(guān)性。
2017年12月，滴滴在內(nèi)部開(kāi)始孵化外賣(mài)業(yè)務(wù)，組建起一個(gè)百人團(tuán)隊(duì)。2018年春節(jié)后，發(fā)出招募外賣(mài)騎手的廣告，號(hào)稱(chēng)月入1萬(wàn)、收入翻倍。4月，滴滴外賣(mài)在無(wú)錫開(kāi)始試水。9天以后，滴滴稱(chēng)訂單量達(dá)到33.4萬(wàn)，拿下當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)份額第一。
3月，美團(tuán)則將打車(chē)的戰(zhàn)火燒到了上海。數(shù)據(jù)顯示，第一天其訂單量便突破15萬(wàn)單，第二天日超過(guò)25萬(wàn)單，第三天突破30萬(wàn)單。美團(tuán)宣稱(chēng)，拿下上海30%市場(chǎng)份額。
美團(tuán)和滴滴攻入彼此戰(zhàn)略腹地的策略也完全相同，即燒錢(qián)補(bǔ)貼。
比如，美團(tuán)在上海對(duì)司機(jī)前三個(gè)月沒(méi)有抽成，之后抽成8%，而滴滴的數(shù)字是20%左右。據(jù)界面新聞報(bào)道，當(dāng)時(shí)滴滴在無(wú)錫騎手收入有一半都來(lái)自補(bǔ)貼，滴滴自由騎手無(wú)在線(xiàn)時(shí)長(zhǎng)限制，跑200元獎(jiǎng)勵(lì)200元，跑400元獎(jiǎng)勵(lì)400元，跑600元獎(jiǎng)勵(lì)600元。同時(shí)，在用戶(hù)端亦進(jìn)行補(bǔ)貼。
幾個(gè)月后，雙方的對(duì)壘局勢(shì)開(kāi)始緩和。一方面，大額補(bǔ)貼要消耗大量資金；另一方面，監(jiān)管方也對(duì)雙方的行為提出相關(guān)要求。
美團(tuán)打車(chē)進(jìn)入上海之后，擴(kuò)張速度明顯減緩，原計(jì)劃要落地七城。隨著美團(tuán)IPO的臨近，當(dāng)年9月其對(duì)外宣布將不再加大對(duì)網(wǎng)約車(chē)業(yè)務(wù)的投入。
無(wú)錫之后，滴滴外賣(mài)在4個(gè)月時(shí)間里，相繼進(jìn)入南京、泰州、成都與鄭州，此后也便沒(méi)有繼續(xù)擴(kuò)張，原定的首批上線(xiàn)9個(gè)城市沒(méi)有成型。2019年2月，滴滴宣布對(duì)非主要業(yè)務(wù)關(guān)停并轉(zhuǎn)，此后滴滴外賣(mài)逐漸沒(méi)了聲音。
2019年，美團(tuán)再推網(wǎng)約車(chē)業(yè)務(wù)，但主要的模式已經(jīng)變?yōu)榫酆掀脚_(tái)。
美團(tuán)與滴滴的這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)是典型用新業(yè)務(wù)做戰(zhàn)略防御，干擾對(duì)方，敵進(jìn)我進(jìn)，敵退我也退。或許當(dāng)下京東試水外賣(mài)也有此目的，以阻擊美團(tuán)在即時(shí)零售領(lǐng)域的戰(zhàn)火。
攻入戰(zhàn)略腹地
騰訊與阿里圍繞支付與社交征戰(zhàn)多年，騰訊成功攻入對(duì)方戰(zhàn)略腹地，阿里在社交上一直未能突破。
在PC時(shí)代，支付寶的線(xiàn)上支付沒(méi)有什么對(duì)手，進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，騰訊一個(gè)小小的業(yè)務(wù)嘗試，打得支付寶措手不及，對(duì)騰訊以及行業(yè)也帶來(lái)深遠(yuǎn)影響。
2014年春節(jié)，微信推出紅包功能，迅速走火。在國(guó)外度假的馬云趕緊回國(guó)著急高管會(huì)議，他稱(chēng)被騰訊「偷襲珍珠港」。
「幾乎一夜之間，各界都認(rèn)為支付寶體系會(huì)被微信紅包全面超越。體驗(yàn)和產(chǎn)品是如何如何地好……確實(shí)厲害！此次珍珠港偷襲計(jì)劃和執(zhí)行完美。幸好春節(jié)很快過(guò)去，后面的日子還很長(zhǎng)，但確實(shí)讓我們教訓(xùn)深刻。」馬云在其個(gè)人來(lái)往賬戶(hù)上寫(xiě)道。
隨即，阿里與騰訊展開(kāi)了聲勢(shì)浩大、綿延多時(shí)的移動(dòng)支付戰(zhàn)爭(zhēng)，此后的打車(chē)、外賣(mài)、單車(chē)、生鮮等戰(zhàn)爭(zhēng)都與此有莫大的關(guān)聯(lián)。
最典型是滴滴與快的的補(bǔ)貼大戰(zhàn)，為了推動(dòng)移動(dòng)支付，騰訊與阿里分別選擇了各自的代理人。
2013年4月后的一年多時(shí)間里，騰訊連續(xù)三輪投資滴滴，阿里則投了快的四輪。2014年，滴滴與快的展開(kāi)大規(guī)模的補(bǔ)貼大戰(zhàn)，有數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)時(shí)滴滴每天補(bǔ)貼司機(jī)與乘客的資金高達(dá)1000萬(wàn)～2000萬(wàn)元；快的每一筆訂單，支付寶都會(huì)補(bǔ)貼用戶(hù)1～12元。
滴滴與快的的戰(zhàn)爭(zhēng)以雙方合并而終結(jié)，但微信支付與支付寶的移動(dòng)支付戰(zhàn)爭(zhēng)卻未到終點(diǎn)，雙方從線(xiàn)上打到線(xiàn)下，從國(guó)內(nèi)打到國(guó)外。
阿里也一直想做社交，試圖攻入騰訊的核心。
2013年推出來(lái)往對(duì)抗微信，但并不成功。2015年，支付寶中推出「朋友」，引入關(guān)系鏈，第二年又推出「圈子」功能，因相關(guān)內(nèi)容引發(fā)爭(zhēng)議。事后，螞蟻進(jìn)行反思，決定不做社交，聚焦線(xiàn)下支付。
但阿里并沒(méi)有放棄，2015年在來(lái)往的基礎(chǔ)上，創(chuàng)立釘釘。雖然釘釘從C端轉(zhuǎn)向B端，想做成一個(gè)基于IM的協(xié)同辦公平臺(tái)，但與騰訊過(guò)招的意圖還在，2016年甚至把廣告打到了騰訊總部附近的地鐵站里。
如今，與釘釘競(jìng)爭(zhēng)的當(dāng)然不是微信，而是企業(yè)微信、騰訊文檔與騰訊會(huì)議。
美團(tuán)與滴滴的戰(zhàn)爭(zhēng)，在外賣(mài)與打車(chē)之后，還有共享單車(chē)與社區(qū)團(tuán)購(gòu)，后兩者不同于之前的干擾對(duì)手與戰(zhàn)略防御，是真正的戰(zhàn)略腹地之爭(zhēng)。
2018年4月，美團(tuán)以27億美元的價(jià)格收購(gòu)摩拜，包括65%的現(xiàn)金和35%的美團(tuán)股權(quán)。有消息稱(chēng)滴滴也有意投資甚至收購(gòu)，并給出offer，但這并未得到騰訊的支持。而滴滴則復(fù)活了小藍(lán)車(chē)，與ofo交惡之后又上線(xiàn)了自己的青桔單車(chē)。哈啰單車(chē)在阿里的支持下穩(wěn)住陣腳，混亂一時(shí)的單車(chē)混戰(zhàn)最終成為滴滴、美團(tuán)與哈啰的三方角力。
社區(qū)團(tuán)購(gòu)之爭(zhēng)則更加白熱化。2020年疫情之后，滴滴、美團(tuán)、拼多多、京東、阿里等巨頭公司紛紛涌入這個(gè)賽道。甚至，滴滴是第一個(gè)推出橙心優(yōu)選的，2020年11月，程維在內(nèi)部表示，「滴滴對(duì)橙心優(yōu)選的投入不設(shè)上限，全力拿下市場(chǎng)第一名。」
和其他公司相比，滴滴主業(yè)與社區(qū)團(tuán)購(gòu)相關(guān)性最弱、距離最遠(yuǎn)。當(dāng)時(shí)，滴滴還未上市，需要講述新的故事，給資本市場(chǎng)展現(xiàn)一個(gè)更大的發(fā)展空間，因此不遺余力地砸錢(qián)投入。
據(jù)騰訊深網(wǎng)報(bào)道，2020年與2021年，滴滴為橙心優(yōu)選給出的投入預(yù)算超過(guò)100億美元，不過(guò)滴滴回應(yīng)稱(chēng)該消息不屬實(shí)。一定程度上，這與美團(tuán)上市前，展開(kāi)打車(chē)業(yè)務(wù)的邏輯類(lèi)似。
社區(qū)團(tuán)購(gòu)的高額補(bǔ)貼與亂象引起了監(jiān)管的注意，2021年社區(qū)團(tuán)購(gòu)開(kāi)始降溫，橙心優(yōu)選嘗試轉(zhuǎn)向to B，2021年滴滴上市前將橙心優(yōu)選進(jìn)行拆分，不在上市主體之內(nèi)。從整個(gè)行業(yè)看，如今社區(qū)團(tuán)購(gòu)也是一地雞毛，有的在調(diào)整，有的已經(jīng)倒下。
巨頭的新業(yè)務(wù)，也大多是九死一生。