記者 | 黃姍
編輯 | 樓婍沁
丹麥珠寶品牌潘多拉Pandora在日前發(fā)布的2022第二財(cái)季報(bào)告中宣布，將率先在美國(guó)和加拿大市場(chǎng)投放全新人工培育鉆石系列產(chǎn)品“Diamonds by Pandora”，上市時(shí)間為2022年8月25日。
潘多拉于2021年宣布計(jì)劃進(jìn)入培育鉆領(lǐng)域，在推出培育鉆產(chǎn)品的同時(shí)停止在產(chǎn)品中使用礦產(chǎn)的天然鉆石。潘多拉計(jì)劃在全球市場(chǎng)推廣全新人工培育鉆石系列產(chǎn)品，北美作為當(dāng)前“全球最大培育鉆消費(fèi)市場(chǎng)”，因此成為新產(chǎn)品上市的第一個(gè)市場(chǎng)。潘多拉說(shuō)，2021年在英國(guó)市場(chǎng)“成功測(cè)試”這批培育鉆飾品。
按照規(guī)劃，位于美國(guó)和加拿大的269家潘多拉門店，及線上渠道將同時(shí)上線這批產(chǎn)品。首個(gè)Diamonds by Pandora培育鉆系列產(chǎn)品將包含33件珠寶作品，包括鑲培育鉆搭配925純銀、14K金和14K白金制成的戒指、手鐲、項(xiàng)鏈和耳環(huán)，而這些培育鉆的鉆石凈度為“VS+”。
值得注意的是，根據(jù)鉆石鑒定機(jī)構(gòu)GIA介紹，“VS”鉆石指的是鉆石凈度為“輕微內(nèi)含級(jí)”，相較“VVS”級(jí)別的鉆石純凈度差些。這兩種鉆石之間的價(jià)格差異可能高達(dá)30%。
潘多拉全新培育鉆系列產(chǎn)品定價(jià)在300美元以上，鑲嵌培育鉆在0.15至1克拉不等。潘多拉在財(cái)報(bào)中表示，該系列產(chǎn)品“是推動(dòng)收入增長(zhǎng)的獨(dú)特機(jī)會(huì)，隨著時(shí)間的推移，它有可能成為潘多拉一個(gè)有意義的全新平臺(tái)。”
截至2022財(cái)年第二財(cái)季末，潘多拉75%的營(yíng)收來(lái)自主要業(yè)務(wù)板塊“瞬間（Moments）”，該業(yè)務(wù)板塊涵蓋了潘多拉入門級(jí)飾品，以及漫威、迪士尼等多個(gè)跨界合作系列。這個(gè)業(yè)務(wù)板塊的首飾以合金、人造水晶和彩色石頭等普通材質(zhì)，配合品牌獨(dú)有的設(shè)計(jì)作為賣點(diǎn)。
同時(shí)，另外26%營(yíng)收來(lái)自潘多拉的“風(fēng)格（style）”板塊。這個(gè)板塊的產(chǎn)品運(yùn)用到更多925純銀、14K金和14K白金等價(jià)格相對(duì)更高的材質(zhì)，其中就包括以鉆石鑲嵌為賣點(diǎn)的“Diamonds by Pandora”系列，因此該板塊產(chǎn)品在潘多拉內(nèi)部定位輕奢，也是品牌為提高定位、吸引購(gòu)買力更強(qiáng)的消費(fèi)者所做出的努力。
不過(guò)，鑲嵌天然鉆石的“Diamonds by Pandora”系列在潘多拉并不成功，由于在市場(chǎng)上缺乏影響力，該系列為品牌貢獻(xiàn)的收入也不多。但是鉆石鑲嵌市場(chǎng)這兩年快速增長(zhǎng)，已經(jīng)成為各大珠寶品牌增長(zhǎng)的重點(diǎn)，潘多拉也不例外。
根據(jù)全球管理咨詢機(jī)構(gòu)貝恩公司發(fā)布的《2021-2022全球鉆石產(chǎn)業(yè)（The Global Diamond Industry 2021-22）》報(bào)告，2021年全球鉆石珠寶市場(chǎng)規(guī)模同比增長(zhǎng)29%至高達(dá)840億美元（約合5692億元人民幣），這些鉆石珠寶分布在高級(jí)和奢侈品這兩個(gè)檔次的珠寶市場(chǎng)。貝恩公司指出，出色的增長(zhǎng)歸功于以中國(guó)為主的亞洲和美國(guó)市場(chǎng)的出色表現(xiàn)。
以往定位輕奢的潘多拉在2020年疫情爆發(fā)以后受到?jīng)_擊巨大，其恢復(fù)速度顯著緩慢于服務(wù)于富裕人群的高級(jí)珠寶品牌，因此提升品牌定位來(lái)改善營(yíng)收狀況是潘多拉在2021年提出長(zhǎng)期戰(zhàn)略“鳳凰計(jì)劃”的關(guān)鍵之一。
如今，隨著消費(fèi)級(jí)別培育鉆零售市場(chǎng)的發(fā)展，潘多拉計(jì)劃通過(guò)實(shí)驗(yàn)室培育鉆來(lái)切入鉆石鑲嵌市場(chǎng)，以定價(jià)更低，但成色幾乎相同的培育鉆石來(lái)爭(zhēng)取有不錯(cuò)購(gòu)買力，但又未能支付高級(jí)珠寶品牌產(chǎn)品的年輕消費(fèi)者。
貝恩公司在研究中發(fā)現(xiàn)，全球消費(fèi)市場(chǎng)對(duì)培育鉆首飾的需求持續(xù)增長(zhǎng)，同時(shí)培育鉆飾品的價(jià)格相較天然鉆石也在下滑，后者主要?dú)w功于實(shí)驗(yàn)室培育鉆的產(chǎn)量上漲，以及培育鉆技術(shù)越發(fā)先進(jìn)。2021年，成品培育鉆的平均零售價(jià)為成品天然鉆的30%，其平均批發(fā)價(jià)為成品天然鉆的14%。但在2020年，相關(guān)數(shù)據(jù)分別為35%和20%，這意味著成品培育鉆和天然培育鉆的價(jià)差進(jìn)一步擴(kuò)大。
對(duì)于品牌而言這意味毛利率進(jìn)一步擴(kuò)大，同時(shí)也能以更低成本來(lái)改變品牌定位。
“我們基本上可以以非常非常不同的價(jià)格，創(chuàng)造出與天然鉆相同的東西。”2021年5月，潘多拉首席執(zhí)行官Alexander Lacik接受英國(guó)廣播公司BBC采訪時(shí)表示，成品培育鉆的制造成本只有“我們從地下挖出的東西（注：礦產(chǎn)天然鉆）的三分之一。”
對(duì)于潘多拉而言，培育鉆消費(fèi)市場(chǎng)仍然是一片新興市場(chǎng)，頭部玩家還未形成，是其搶得先機(jī)實(shí)現(xiàn)品牌轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵。潘多拉希望通過(guò)成品培育鉆把鉆石消費(fèi)變成一種日常消費(fèi)，“如果你愿意，你可以每天佩戴培育鉆首飾。”
美國(guó)和中國(guó)均為潘多拉的戰(zhàn)略核心市場(chǎng)，但疫情之后潘多拉在美國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)總體優(yōu)于中國(guó)市場(chǎng)。截至2022第二財(cái)季末，潘多拉實(shí)現(xiàn)全球營(yíng)收同比增長(zhǎng)3%，較2019年同期增長(zhǎng)17%。
報(bào)告期內(nèi)，雖然潘多拉在美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)收同比下滑12%，但較2019年有機(jī)增長(zhǎng)高達(dá)59%。相反，中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)收較2019年和2021年同期雙雙下滑，保持了此前多個(gè)季度的低迷表現(xiàn)。潘多拉在中國(guó)調(diào)整產(chǎn)品供給策略更為迫切，但由于疫情等不確定因素，潘多拉此前曾表示暫時(shí)停止對(duì)中國(guó)市場(chǎng)改革的投入。