文|熊出墨請(qǐng)注意 彬彬

一首藍(lán)蓮花，至今未回家。

2002年，許巍寫(xiě)給唐玄奘一首《藍(lán)蓮花》，在20年后的今天響徹短視頻平臺(tái)。歌里寫(xiě)的是對(duì)玄奘西行的敬意，網(wǎng)友跨越時(shí)空充分理解了其中真意，將之奉為辭職神曲。

“沒(méi)有什么能夠阻擋，你對(duì)自由的向往”，開(kāi)篇便是辭職的絕佳理由。

于是，在各種自駕、摩旅視頻里，這首神曲作為BGM翻紅，許巍因此被譽(yù)為“辭職協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)”、“離職教父”。

事實(shí)上，當(dāng)我們?cè)诟鱾€(gè)平臺(tái)多刷一刷，自駕、摩旅之外，能起到同等勸人離職效果的視頻還有很多，比如徒步、騎行類內(nèi)容。318川藏線、阿里中線、獨(dú)庫(kù)公路等等，博主鏡頭里的風(fēng)光吸引著無(wú)數(shù)網(wǎng)友“云旅行”，“辭職協(xié)會(huì)”也隨之愈加壯大。

而不可免俗的是，詩(shī)和遠(yuǎn)方可以是心之向往，也可以是賺錢(qián)手段。流量密碼成型之后，辭職協(xié)會(huì)也同其他網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)一樣，變得復(fù)雜起來(lái)。

網(wǎng)紅戶外運(yùn)動(dòng)的流量與生意，到底是怎樣的？

辭職協(xié)會(huì)，年輕人的新寵

四個(gè)月時(shí)間漲粉80萬(wàn)+，目前粉絲總數(shù)即將突破百萬(wàn)。近期B站有一位up主瘋狂吸粉，這一成績(jī)讓他成了旅行區(qū)漲粉最快、全站漲粉最快的up主之一。

他就是「徐云流浪中國(guó)」，一車、一人，冬季獨(dú)自騎行進(jìn)藏。徐云以短視頻為證，持續(xù)更新路上的風(fēng)景和難題，百萬(wàn)網(wǎng)友則在屏幕前圍觀他的流浪之旅。

其每一期視頻的流量都相當(dāng)可觀，僅以B站為例，播放量百萬(wàn)以上的視頻已有34條。從彈幕和評(píng)論區(qū)能夠看到，不少粉絲已經(jīng)把徐云評(píng)為新一任“辭職協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)”，表示看了他的視頻萌生出辭職的沖動(dòng)。

徐云的爆火并非偶然，渴望加入“辭職協(xié)會(huì)”的網(wǎng)友也并非個(gè)例。在B站、抖音、小紅書(shū)等平臺(tái)，類似的劇情時(shí)刻都在上演。

在抖音搜索“辭職協(xié)會(huì)”，相關(guān)話題的播放量已經(jīng)達(dá)到數(shù)十萬(wàn)。具體到徒步、騎行、摩旅、自駕等與辭職協(xié)會(huì)高度關(guān)聯(lián)的話題，流量更是巨大。在抖音，騎行相關(guān)視頻的播放量達(dá)到129.3億次，摩旅的播放量達(dá)到98億次。在小紅書(shū)上，這兩大關(guān)鍵詞分別可搜到121萬(wàn)、2萬(wàn)篇筆記。

基于此，在徒步、騎行、摩旅、自駕等內(nèi)容池里，順理成章地誕生了一批像徐云一樣的漲粉狂魔。

“大家都向往自由的生活，自己沒(méi)機(jī)會(huì)實(shí)踐，看著別人去過(guò)也可以”，在B站擁有18萬(wàn)粉絲，抖音擁有26.9萬(wàn)粉絲的「小獅子佑醬」從三年前開(kāi)始在網(wǎng)上分享摩旅和汽車相關(guān)內(nèi)容，她向熊出墨表示，辭職協(xié)會(huì)的走紅原因其實(shí)就是這么簡(jiǎn)單，在大城市里卷來(lái)卷去的網(wǎng)友，對(duì)詩(shī)和遠(yuǎn)方充滿向往。

她舉了個(gè)例子，“我有很多‘爸爸粉’，在現(xiàn)實(shí)生活中真的是奶爸，會(huì)帶著老婆孩子一起看我的視頻”。究其原因，他們懷著一顆熱愛(ài)摩旅的心，卻囿于生活的雞毛蒜皮而無(wú)法啟程。

這其實(shí)正是辭職協(xié)會(huì)之于大多數(shù)網(wǎng)友的存在價(jià)值：借著別人的鏡頭看世界，實(shí)現(xiàn)精神層面的在路上。

由此，徒步、騎行、自駕等視頻通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，走進(jìn)了更多人的視野。

詩(shī)和遠(yuǎn)方，是有門(mén)檻的

文旅部發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2020年國(guó)內(nèi)旅游人數(shù)28.79億人次，比上年同期減少30.22億人次，下降52.1%。

2021年，這一數(shù)據(jù)增長(zhǎng)至32.46億，但是與2019年相比也只是恢復(fù)到了一半水平。

近兩年，出去玩的阻力明顯太大。而辭職協(xié)會(huì)里各種網(wǎng)紅化的戶外運(yùn)動(dòng)，往往還意味著更高的參與門(mén)檻。

首先就是時(shí)間。

前文提到的任何一項(xiàng)運(yùn)動(dòng)，都要求參與者長(zhǎng)時(shí)間在路上。上班族的時(shí)間表顯然難以滿足這一基本要求，不然也不會(huì)稱之為“辭職協(xié)會(huì)”。筆者身邊一位摩旅愛(ài)好者近期正在規(guī)劃開(kāi)啟人生第一次摩旅，他決定把國(guó)慶假期和婚假一起利用上，方才勉強(qiáng)拼湊出了充足的時(shí)間。

其次是資金。

雖然一直以來(lái)都有“窮游”的玩法，但是戶外運(yùn)動(dòng)圈里有一條基本常識(shí)，即裝備到位可以規(guī)避路程中的很多風(fēng)險(xiǎn)和麻煩。而各種裝備的采購(gòu)，對(duì)應(yīng)著資金的硬性門(mén)檻。

以摩旅為例，摩托車只是最基本的工具，除此之外還需要準(zhǔn)備隨身裝備、隨車工具、騎行裝備、拍攝器材等。

「小獅子佑醬」強(qiáng)調(diào)玩摩托的門(mén)檻不是很高，但是具體到金額，她則表示“不太敢統(tǒng)計(jì)，一年5萬(wàn)左右應(yīng)該是有的，包括了騎行裝備、摩托保養(yǎng)保險(xiǎn)等各種東西。我可能不是一個(gè)特別典型的摩友，會(huì)買(mǎi)很多不同的摩托車，幼獅（摩托車）上的改裝就得3萬(wàn)，其他的車還沒(méi)算?！?/p>

其他戶外項(xiàng)目亦是同理，并非所有參與者都是裝備黨，可戶外運(yùn)動(dòng)“燒錢(qián)”的客觀事實(shí)無(wú)法改變。

最后也是最重要的一點(diǎn)，勇氣。

一場(chǎng)說(shuō)走就走的旅行，成行前的臨門(mén)一腳，其實(shí)最需要的就是勇氣?！感—{子佑醬」在2021年過(guò)年期間完成了人生第一次長(zhǎng)距離獨(dú)行摩旅，路程全長(zhǎng)近3000公里?！氨緛?lái)計(jì)劃今年再來(lái)一次，很遺憾的是路上暴雪，一個(gè)人摩旅路上出了狀況沒(méi)人能救援，所以就放棄了?！?/p>

徒步、騎行等戶外活動(dòng)的危險(xiǎn)指數(shù)也不容忽視，在徐云的騎行視頻中就有直觀體現(xiàn)，高海拔造成的高反，川藏地區(qū)的極端天氣，野獸的攻擊等，每一項(xiàng)都可能引發(fā)嚴(yán)重后果。

因此，屏幕前的觀眾一邊被辭職協(xié)會(huì)的詩(shī)與遠(yuǎn)方吸引，一邊卻因?yàn)榉N種現(xiàn)實(shí)阻礙而猶豫徘徊。

難能可貴，相應(yīng)視頻的吸引力又多了一分。

流量與生意

左手流量，右手變現(xiàn)。流量和生意，往往是一對(duì)密不可分的CP。辭職協(xié)會(huì)的流量密碼，自然也是雙重屬性加身。

一方面，得益于網(wǎng)友的關(guān)注，某些市場(chǎng)的銷售情況確實(shí)被帶向了高潮。

以騎行必備的自行車為例，抖音電商數(shù)據(jù)顯示，2022年第二季度，平臺(tái)上自行車整車銷量環(huán)比增長(zhǎng)7.41倍。另外，根據(jù)京東平臺(tái)發(fā)布的數(shù)據(jù)，618期間騎行品類預(yù)售訂單金額同比增長(zhǎng)240%。

自行車廠商的財(cái)報(bào)在印證上述趨勢(shì)，根據(jù)上海鳳凰2021年年報(bào)，公司全年?duì)I收約20.58億元，同比大增49.59%；捷安特財(cái)報(bào)顯示，2021年全年銷售額為180億元，同比增長(zhǎng)17%；美利達(dá)稅前凈利潤(rùn)達(dá)62億元新臺(tái)幣，創(chuàng)歷年新高。

同理，徒步、摩旅、自駕等相關(guān)產(chǎn)業(yè)也受到有效帶動(dòng)。比如戶外用品主流品牌探路者，產(chǎn)品主要領(lǐng)域之一就是徒步。其在連續(xù)虧損四年之后，于2021年轉(zhuǎn)虧為盈。

另一方面，辭職協(xié)會(huì)的流量變現(xiàn)又不如想象中那么順暢。

三年時(shí)間更新了百條摩旅相關(guān)視頻的「小獅子佑醬」表示，“收入的大頭肯定是商業(yè)合作，平臺(tái)獎(jiǎng)金是小頭，摩旅自媒體的收入還算可以，顧得住摩旅花銷，可也沒(méi)有達(dá)到暴富的程度?！?/p>

例如去年她曾接到過(guò)電影《四?！返耐茝V、GoPro運(yùn)動(dòng)相機(jī)的商單，今年年初有奔馳MPV的合作。而平臺(tái)創(chuàng)作激勵(lì)方面，“最高的時(shí)候也就一個(gè)月一兩千，頂個(gè)油費(fèi)?！?/p>

另有短視頻從業(yè)者進(jìn)一步表示，創(chuàng)作者的生存之道不盡相同，抖音快手B站上有很多草根作者，他們可能流量不大，也缺少商單資源，半年可能都接不到一條廣告。這個(gè)時(shí)候就只能通過(guò)其他途徑補(bǔ)充，比如來(lái)自用戶的打賞。

這就引出了流量密碼背后的一些亂象，即利用用戶對(duì)徒步、騎行、摩旅等內(nèi)容的高關(guān)注度，趁機(jī)牟利。

假徒步就是最典型的投機(jī)行為，近兩年來(lái)，各平臺(tái)上“**在徒步”的賬號(hào)層出不窮，與此同時(shí)曝光假徒步的內(nèi)容也未曾斷過(guò)。上述從業(yè)者透露，直播時(shí)徒步、下播后上車，用車?yán)傺b徒步等都是常見(jiàn)操作。

造假風(fēng)行時(shí)，業(yè)內(nèi)甚至有“十個(gè)徒步九個(gè)假”的說(shuō)法。值得注意的是，從去年“美美徒步直播遇難”之后，各個(gè)平臺(tái)都加強(qiáng)了治理力度，有段時(shí)間平臺(tái)只要發(fā)現(xiàn)主播是在徒步，無(wú)論真假一律封禁。

流量與生意碰撞，利益因素介入后，辭職協(xié)會(huì)這個(gè)詞變得復(fù)雜起來(lái)。

網(wǎng)紅化之后，仍然任重道遠(yuǎn)

由辭職協(xié)會(huì)向后延伸，戶外運(yùn)動(dòng)網(wǎng)紅化的趨勢(shì)清晰可見(jiàn)，這已經(jīng)在多個(gè)項(xiàng)目上得到驗(yàn)證。

不只包括前面提到的徒步、騎行、摩旅，近期頻繁登上熱搜的飛盤(pán)、槳板、陸地沖浪板等城市休閑運(yùn)動(dòng)也是代表項(xiàng)目。

上述戶外運(yùn)動(dòng)，在國(guó)內(nèi)的發(fā)展時(shí)間不一，但可以肯定的是此前一直在小眾的圈層中默默生根發(fā)芽。在短視頻、種草社區(qū)等互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)推波助瀾之前，它們并未獲得全社會(huì)的關(guān)注。

這兩年大家向往遠(yuǎn)方、戶外的背景下，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)就如放大鏡一般，將相關(guān)內(nèi)容推到了更多人眼前。原本離大眾生活很遠(yuǎn)的一項(xiàng)運(yùn)動(dòng)，很可能就此一夜成為全民皆知的網(wǎng)紅項(xiàng)目。

以今夏最火的水上項(xiàng)目槳板為例，今年6月，小紅書(shū)平臺(tái)上槳板有關(guān)的搜索量同比增長(zhǎng)約11倍，截至8月16日，“槳板”相關(guān)筆記已破4萬(wàn)條。

熱度蔓延到線下，北京AquaX 槳板運(yùn)動(dòng)學(xué)院聯(lián)合創(chuàng)始人王雪告訴熊出墨，學(xué)院已經(jīng)做了五年，“也就今年剛剛開(kāi)始有一些起色”。去年全年學(xué)院會(huì)員注冊(cè)人數(shù)在500人左右，今年剛過(guò)一半，新會(huì)員就超過(guò)了800人。

然而，無(wú)論對(duì)于任何事物而言，網(wǎng)紅化標(biāo)簽都意味著熱度的來(lái)也匆匆，去也匆匆。具體到上述小眾運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，這一效應(yīng)或者會(huì)更加顯著。

從參與者維度看去，如前文所講，戶外運(yùn)動(dòng)存在客觀的門(mén)檻。網(wǎng)紅熱度之下更多人可能缺少對(duì)項(xiàng)目危險(xiǎn)性、難度、投入的預(yù)判，因而從圍觀者轉(zhuǎn)向參與者之后，對(duì)項(xiàng)目有了社交貨幣之外的更多了解，就很可能會(huì)被勸退。

王雪表示，現(xiàn)在大家在河道里、郊區(qū)劃槳板，其中有多少人是接受過(guò)正經(jīng)教學(xué)與培訓(xùn)的？相較于飛盤(pán)、陸沖，槳板的門(mén)檻要明顯更高一些，“建議大家學(xué)習(xí)了解之后再下手買(mǎi)裝備”。

不然的話，無(wú)論槳板、飛盤(pán)，還是騎行、摩旅，所有因網(wǎng)紅打卡而起的沖動(dòng)消費(fèi)，最終或都將流向閑魚(yú)。

而站在產(chǎn)業(yè)視角，不管戶外與否，小眾運(yùn)動(dòng)往往伴有產(chǎn)業(yè)鏈條不完善，基礎(chǔ)設(shè)施不健全等發(fā)展限制。

上述網(wǎng)紅項(xiàng)目概莫能外，王雪稱，現(xiàn)在由于社會(huì)認(rèn)知不足，管理制度跟不上，很多水域并不對(duì)槳板運(yùn)動(dòng)開(kāi)放。在有限的玩家群體里，大家對(duì)水上運(yùn)動(dòng)、水域救生等基本方面的常識(shí)也有待加強(qiáng)。而且，即便熱度持續(xù)走高，“它也不算是個(gè)賺錢(qián)的行業(yè)”。

鑒于此，網(wǎng)紅化之于戶外運(yùn)動(dòng)的放大作用更多是停留在流量層面，從流量落地到生意依然任重道遠(yuǎn)。

「小獅子佑醬」也表達(dá)了相應(yīng)的觀點(diǎn)：戶外運(yùn)動(dòng)的觀眾走向了大眾，但行為仍是小眾。

畢竟，大家愛(ài)上了辭職協(xié)會(huì)，可是沒(méi)有多少人會(huì)真的因此辭職。