文|鰲頭財經(jīng) 曉敏 陳力
在國內(nèi)無人知曉卻在非洲市場稱霸一方的“非洲手機(jī)之王”傳音,近日在二級市場動作頻頻。
7月29日,傳音控股(688036.SH)發(fā)布了投資者關(guān)系活動記錄表公告,有三大戰(zhàn)略規(guī)劃值得我們重點關(guān)注,一是傳音將進(jìn)行產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級迭代,持續(xù)深耕非洲市場;二是,不斷探索并優(yōu)化適合新興市場的發(fā)展模式,以此來提高傳音在新興市場份額;三是,積極拓展包括家電、數(shù)碼配件在內(nèi)的智能終端周邊產(chǎn)品。
不難發(fā)現(xiàn),以上三點釋放了一個積極信號:傳音開始加速轉(zhuǎn)型步伐。
然而現(xiàn)實是,傳音控股并沒有憑借該份公告扭轉(zhuǎn)二級市場股價下跌頹勢,截至8月16日收盤,傳音控股報收于70.69元,較2021年最高點259.36元/股,跌去7成。
與之相對應(yīng)的是傳音Q1季度業(yè)績也并不亮眼,2022Q1,傳音實現(xiàn)營收110.55億元,同比下滑1.75%;凈利7.94億元,同比下滑0.39%。
那么,在股價和業(yè)績均不理想的狀態(tài)下,傳音還能講出新故事嗎?
解構(gòu)傳音近些年業(yè)績,表現(xiàn)如何?
如果我們單獨以營收和凈利兩方面來衡量傳音,近三年業(yè)績表現(xiàn)也算可圈可點,2018-2021年,受益于非洲市場市占率的不斷提升以及對新興市場的不斷開拓,傳音的營收和凈利同比一直保持兩位數(shù)高位持續(xù)增長。
但從衡量公司盈利能力的毛利率指標(biāo)來看,傳音整體呈下降態(tài)勢,從2019年的27.36%下降至2020年的23.64%,再下降到2021年的21.30%,三年總計下降了6.06pct。
為什么近幾年傳音的毛利率一直持續(xù)下降?
首先,我們不能否認(rèn)的是傳音手機(jī)憑借極其高性價比、個性化消費(fèi)優(yōu)勢,在非洲市場擁有絕對的優(yōu)勢。在巔峰時期,傳音手機(jī)占據(jù)了非洲總市場57%的份額,即便是目前各大品牌都把目光盯向非洲,但傳音依然占有總市場超40%份額。但是這樣的弊端也日益凸顯,以價格為導(dǎo)向的銷售策略,想要通過性價比來贏得市場,那么勢必會面臨毛利率過低、盈利能力不佳等問題。
其次,由于眾品牌不斷入局非洲市場,傳音在拓展市場時,必定會要加大宣傳,因此銷售成本就會不斷攀升,財報顯示,傳音銷售費(fèi)用從2018年的22.54億元上漲到2021年的32.45億元。
這也就意味著,高銷售成本勢必會拉低整個產(chǎn)品線的毛利率,這也不得不令人擔(dān)憂,其通過犧牲毛利獲得銷售額還能否持續(xù)。
轉(zhuǎn)戰(zhàn)新興市場,傳音勝算幾何?
一直以來,非洲是傳音的主戰(zhàn)場。
當(dāng)年創(chuàng)始人竺兆江在從關(guān)閉海外市場部門的波導(dǎo)手機(jī)公司離職后,敏銳洞悉非洲手機(jī)市場需求巨大,于是自己成立了公司傳音,專門供應(yīng)非洲消費(fèi)者。
在產(chǎn)品上,為了貼合非洲用戶的需求,傳音對手機(jī)的功能進(jìn)行了本土化創(chuàng)新。例如,傳音手機(jī)就抓住了黑人夜間拍照不清晰的痛點,著重開發(fā)出了具有智能美黑功能的手機(jī),不僅能清晰地拍出非洲人的樣貌,還能智能調(diào)節(jié)膚色。
再比如,針對非洲不少地方不通電,周圍沒有充電樁的難題,傳音開發(fā)出了超長待機(jī)21天,供四卡四待功能的手機(jī);還針對非洲人熱愛音樂和舞蹈特性,研發(fā)出了主打低音炮功能,8個揚(yáng)聲器的智能手機(jī)。
最重要的是,傳音手機(jī)定價也很低,極大程度上匹配了非洲用戶的消費(fèi)能力。對比小米(01810.HK)和三星在非洲推出動輒上千元的智能手機(jī),傳音下屬的功能機(jī)均價僅在65元人民幣/臺,智能手機(jī)均價也僅在454元人民幣/臺。
不難看出,傳音憑借先發(fā)優(yōu)勢以及極具差異化戰(zhàn)略,在非洲市場取得穩(wěn)定的龍頭位置。但時移世易,在疫情“黑天鵝”持續(xù)影響下,非洲的4G網(wǎng)絡(luò)建設(shè)進(jìn)程與消費(fèi)需求雙雙下滑,智能機(jī)市場的成長空間受到了嚴(yán)重壓制。
有“?!本陀小皺C(jī)”,傳音也在積極開拓亞洲及其他新興市場,希望復(fù)制過去在非洲的成功模式,實現(xiàn)對新市場的突破。根據(jù)2021年財報顯示,傳音在亞洲及其他新興市場的營收從2020年的145.50億元增長到2021年的242.98億元,同比增長67.14%,占營收的比重提升至49.17%。
可以說,傳音在新興市場的突破也算強(qiáng)勁,但畢竟每個地區(qū)市場不同,傳音也很難將非洲成功模式照搬嫁接到其他市場。
譬如在印度,傳音還是以低價策略和低端手機(jī)為主要打法,與包括三星、小米等在內(nèi)的前五大手機(jī)廠商早已占據(jù)超半數(shù)的市場份額的競爭對手相比,傳音僅依靠低價來搶奪低端市場份額,顯然很難突破實力更強(qiáng)的競爭對手圍剿。截至2021年底,其在印度市場的占有率僅為7.1%,排名第六。
第二增長曲線,能助力業(yè)績增長嗎?
正如上面提到,雙重壓力下,傳音也不斷向第二增長曲線發(fā)力,加速開拓多元化戰(zhàn)略布局。逐漸形成了以數(shù)碼配件品牌Oraimo來豐富旗下數(shù)碼產(chǎn)品矩陣;以售后服務(wù)品牌Carlcare來完善全球售后服務(wù)體系;以家用電器品牌Syinix來開拓家電市場。
但就目前來看,雖然三者對傳音的營收貢獻(xiàn)每年不斷增長,但占比依然很少。財報顯示,2020年和2021年,傳音的其他業(yè)務(wù)收入分別只占到總收入的2.12%和1.77%。
因此從這個維度來看,短期內(nèi)該三大業(yè)務(wù)并不會給傳音帶來太多的業(yè)績增量,如果拉長周期來看,三大業(yè)務(wù)也會面臨不少的市場競爭壓力。
比如,被傳音寄予厚望的家電業(yè)務(wù)在非洲的滲透率一直很低,一方面在于非洲經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平低、電網(wǎng)覆蓋率不高,壓制了大部分消費(fèi)需求;另一方面在于國內(nèi)家電企業(yè)例如海信(000921.SZ)、海爾(600690.SH)等家電巨頭早已紛紛出海,搶占了非洲很大一部分市場份額。數(shù)據(jù)顯示,在中東非市場,海信的主流產(chǎn)品,市場份額基本都位居前列且每年均取得超過25%的增長,其中電視、冰箱、冷柜品類是第一名,空調(diào)排名第三。
綜上來看,以犧牲利潤來薄利多銷的“機(jī)海戰(zhàn)術(shù)”或許在前期撬動非洲及新興市場有一定助推作用,但市場一直在變化及其他業(yè)務(wù)也面臨較大的競爭壓力。因此,對于傳音來說,行業(yè)的發(fā)展前景、業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略調(diào)整和行業(yè)競爭依舊殘酷無比,也是其接下來必須要直面的多重問題。