文|讀娛 零壹
8月10日，迪士尼公布了2022年第三財(cái)季財(cái)報(bào)， Disney+的訂閱會(huì)員同比增長(zhǎng)高達(dá)31%，累計(jì)1.52億，再加上旗下的另外兩大流媒體視頻平臺(tái)Hulu和ESPN+，迪士尼表示截至該季度末已擁有2.211億流媒體訂閱用戶，已經(jīng)高于Netflix的2.207億。
迪士尼流媒體訂閱用戶超越Netflix，這被視為國(guó)際視頻流媒體競(jìng)爭(zhēng)格局的又一次變化節(jié)點(diǎn)。Netflix在今年一季度經(jīng)歷用戶規(guī)模倒退、股價(jià)腰斬暴跌，二季度財(cái)報(bào)全球訂閱用戶數(shù)環(huán)比減少97萬(wàn)，這一數(shù)字雖然已經(jīng)好于此前預(yù)計(jì)的200萬(wàn)，但Netflix這邊是歷史首次出現(xiàn)連續(xù)兩個(gè)季度用戶流失，迪士尼流媒體那邊卻是高歌猛進(jìn)，也難怪有分析師篤定認(rèn)為迪士尼比Netflix有更大的發(fā)展空間了。
從Netflix和迪士尼的流媒體戰(zhàn)爭(zhēng)中，或許我們也能一窺視頻流媒體到底還有多大的潛力和可能性，到底是天花板將近，還是另有價(jià)值空間？
迪士尼的流媒體之路：布局略晚一步？
在Disney+上線之前，迪士尼的流媒體布局其實(shí)早已開始——
2015年，迪士尼就在部分國(guó)家和地區(qū)小范圍上線了付費(fèi)視頻網(wǎng)站DisneyLife，但在當(dāng)時(shí)迪士尼旗下的內(nèi)容基本全都授權(quán)給了其他流媒體平臺(tái)，DisneyLife并沒(méi)有引發(fā)熱烈市場(chǎng)效應(yīng)；
2016年與2017年，迪士尼先后花費(fèi)25億+美元成為了流媒體科技公司BamTech的多數(shù)股份，儲(chǔ)備了技術(shù)基礎(chǔ)，同時(shí)宣布將發(fā)展自有流媒體業(yè)務(wù)；
2018年4月，迪士尼推出了流媒體訂閱服務(wù)ESPN+，提供運(yùn)動(dòng)賽事和原創(chuàng)節(jié)目；
2019年3月，迪士尼正式完成對(duì)21世紀(jì)?？怂沟?13億美元大收購(gòu)，除了獲得了后者大量影視資產(chǎn)外，也實(shí)現(xiàn)了對(duì)福克斯旗下流媒體平臺(tái)Hulu的控股；
2019年11月12日，迪士尼的流媒體“親兒子”Disney +上線。
在《Netflix不好過(guò)，但流媒體行業(yè)的洗牌已經(jīng)開始了》一文中，讀娛君已經(jīng)介紹過(guò)Netflix這家公司從DVD租賃到流媒體訂閱的發(fā)展史。其中有一個(gè)重要的“標(biāo)志性事件”就是Netflix與Starz的交惡：Starz在2008年與Netflix以3000萬(wàn)美元一年簽下五年合約，Netflix取得了Starz從迪士尼、索尼等電影大廠中獲得的2500多部電影的網(wǎng)絡(luò)播放權(quán)。而到了2011年，Starz就謀求將價(jià)格上漲10倍至3億美元一年，甚至還提出要從Netflix的會(huì)員收入中分成，最后雙方合作告吹。
現(xiàn)在看來(lái)，這件事背后傳遞出當(dāng)時(shí)行業(yè)的兩個(gè)重要信號(hào)：
其一，當(dāng)時(shí)索尼和迪士尼等大公司只是將內(nèi)容打包授權(quán)給Starz，而后者一開始也只是與Netflix開出價(jià)格不高的五年長(zhǎng)約，這意味著在流媒體行業(yè)早期，作為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容源頭的有線電視臺(tái)和影業(yè)巨頭們都沒(méi)能預(yù)估到這一市場(chǎng)的巨大價(jià)值空間和壯大速度；
其二，Starz的獅子大開口讓Netflix看到，隨著Netflix用戶迅猛增長(zhǎng)，有線電視臺(tái)和影業(yè)巨頭們勢(shì)必重估原創(chuàng)內(nèi)容價(jià)格，如果Netflix不能掌控內(nèi)容源而只是作為渠道平臺(tái)，那么勢(shì)必在未來(lái)的多方圍剿中敗下陣來(lái)。
所以Netflix在此后對(duì)內(nèi)容的投入可謂不余遺力。但在這個(gè)關(guān)鍵當(dāng)口，迪士尼做出了一個(gè)在當(dāng)時(shí)看來(lái)劃算，如今看來(lái)卻有些落后的決策——在Netflix與Starz合作告吹的第二年也就是2012年底，迪士尼終止了與Starz的授權(quán)合作，直接與Netflix達(dá)成了多年內(nèi)容授權(quán)協(xié)議，從 2016年起，迪士尼旗下出品的電影都將在院線期后上線Netflix。
當(dāng)然，在當(dāng)時(shí)Netflix與其他規(guī)模更小的電影公司、工作室也都達(dá)成了類似的協(xié)議。但對(duì)迪士尼而言，這份合約顯然與自己后來(lái)的流媒體戰(zhàn)略不符。在合約生效后僅一年，2017年時(shí)迪士尼就宣布將終止與Netflix的授權(quán)合同，但實(shí)際合作終止的時(shí)間被規(guī)劃到了2019年，其實(shí)也就是Disney+上線的這一年。
在這期間，Netflix已經(jīng)順利壯大成為流媒體行業(yè)的領(lǐng)軍者。在與迪士尼簽訂合作協(xié)議的2012年，Netflix的訂閱用戶規(guī)模還只有3000萬(wàn)+，而五年后這一數(shù)字就已經(jīng)破億，這樣的市場(chǎng)成果很可能大大超出了當(dāng)年迪士尼的預(yù)期。而從另一個(gè)角度而言，電影巨頭和傳統(tǒng)媒體們沒(méi)能下定決心提前下場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，也給了Netflix一個(gè)超前布局內(nèi)容的機(jī)會(huì)——“在HBO們成為Netflix之前，Netflix會(huì)先成為HBO”，Netflix在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)處于相對(duì)寬松的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，建立起了自身豐滿的原創(chuàng)內(nèi)容庫(kù)。從早年的《紙牌屋》風(fēng)靡全球，到時(shí)至今日《怪奇物語(yǔ)》的最新一季仍然能位居流媒體收視榜首，即使如今面臨Disney +、Amazon等多個(gè)強(qiáng)力對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)，Netflix仍有大量原創(chuàng)影視劇成為全球最熱門的影視內(nèi)容。
但即使Netflix早已成為龐然大物，Disney +卻仍然能夠在不到三年的時(shí)間內(nèi)收獲1.52億訂閱用戶，以至于許多分析師認(rèn)為Disney +單平臺(tái)也將要超越Netflix，這背后又有何種邏輯？
站在IP巨人的肩膀上？
Disney+能夠快速崛起，最直接的原因當(dāng)然要?dú)w功于迪士尼的強(qiáng)大IP儲(chǔ)備和不遺余力地投入。自上線以來(lái)，Disney+就已經(jīng)上線漫威劇集《旺達(dá)幻視》《獵鷹與冬兵》《鷹眼》《驚奇少女》《洛基》《月光騎士》《假如……？》《我是格魯特》等；星戰(zhàn)IP劇集《曼達(dá)洛人》《異等小隊(duì)》《波巴·費(fèi)特之書》《幻境》《歐比旺》；以及來(lái)自皮克斯等動(dòng)畫公司的諸多IP番外定制作品。
不難發(fā)現(xiàn)，Disney+的內(nèi)容雖然在影視藝術(shù)風(fēng)格上不乏《旺達(dá)幻視》這樣的創(chuàng)新，但總體上沿襲的仍是是迪士尼打造IP的一貫做法：通過(guò)多元內(nèi)容形態(tài)在同一套世界觀體系中不斷拓展邊界。對(duì)既有的牢固受眾群體如星戰(zhàn)粉、漫威粉們而言，Disney+的內(nèi)容幾乎是不可錯(cuò)過(guò)的。而這套IP邏輯已經(jīng)被迪士尼在電影和其他領(lǐng)域中經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期證實(shí)。
市場(chǎng)上有一種聲音是：Netflix以前能通過(guò)《紙牌屋》《怪奇物語(yǔ)》《暗黑》《愛死機(jī)》《超膽俠》等劇引領(lǐng)內(nèi)容風(fēng)潮，但近兩年除了一個(gè)大火的《魷魚游戲》外，已經(jīng)很少出現(xiàn)那種震動(dòng)行業(yè)級(jí)別的作品了。
在讀娛君看來(lái)，這很大程度上來(lái)自影視劇行業(yè)的“內(nèi)卷”，而非Netflix的制片實(shí)力有明顯倒退。在Netflix最火爆的那些年里，HBO等精品電視臺(tái)仍是影視劇創(chuàng)作主力，而這些電視臺(tái)的創(chuàng)作數(shù)量有限，風(fēng)格也相比更主流，Netflix出奇制勝引領(lǐng)風(fēng)潮的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境是更寬松的。僅從內(nèi)容本身而言，讀娛君認(rèn)為Netflix近年的口碑佳作《后翼?xiàng)壉贰稅鬯罊C(jī)3》《紙鈔屋》《柯明斯基理論》并不比過(guò)去差，只不過(guò)Disney+、HBO、Amazon等競(jìng)爭(zhēng)者們給到的壓力更大了而已。
平心而論，除了《曼達(dá)洛人》《旺達(dá)幻視》等少數(shù)幾部平臺(tái)訂制劇有口碑突破外，大多數(shù)的Disney+新劇其實(shí)質(zhì)量并不領(lǐng)先，平臺(tái)上也不乏《驚奇少女》這樣的平庸劇集。但I(xiàn)P模式成型后的方便之處就在于，迪士尼只需保持“及格以上、偶有精品”的形勢(shì)，其近百年積累起的巨大IP庫(kù)至少能保證自己的“蛋糕”會(huì)越來(lái)越大。而Netflix的邏輯，其實(shí)一直是基于簡(jiǎn)單訂閱模式，去加碼“推薦算法+打造精品影視內(nèi)容”，即使近年來(lái)對(duì)《怪奇物語(yǔ)》等招牌作品有一些IP衍生開發(fā)，但仍然缺乏迪士尼那樣真正成規(guī)模、規(guī)劃前置的國(guó)際性IP。
所以在許多國(guó)際分析師眼里，IP實(shí)力儲(chǔ)備的巨大差距，會(huì)是Disney+相較于Netflix的最大優(yōu)勢(shì)。
競(jìng)爭(zhēng)終局不一定會(huì)有“大贏家”
但從業(yè)績(jī)來(lái)看，迪士尼第三財(cái)季流媒體業(yè)務(wù)營(yíng)業(yè)虧損達(dá)13.81億美元，同比下降32%。不過(guò)迪士尼也重申預(yù)計(jì)Disney+將在2024財(cái)年底前實(shí)現(xiàn)盈利。
Disney+在上線之初7.99美元的價(jià)格只有Netflix、AmazonPrime、HBOmax標(biāo)準(zhǔn)版套餐的一半，但在本次二季報(bào)發(fā)布后，迪士尼選擇了一個(gè)“塞廣告”的漲價(jià)方式：原價(jià)位會(huì)員加入廣告，無(wú)廣告會(huì)員漲價(jià)至10.99美元。
Disney+的快速增長(zhǎng)，顯然也與前期不計(jì)利潤(rùn)的大舉投入有關(guān)。Netflix的用戶倒退有很大一部分原因來(lái)自漲價(jià)，但至少Netflix也因此保持了連續(xù)盈利。如果Disney+想如約在2024年實(shí)現(xiàn)盈利，也遲早要面臨和Netflix一樣的“投入產(chǎn)出”問(wèn)題，屆時(shí)Disney+若繼續(xù)多次漲價(jià)，很可能也會(huì)遭遇同樣的用戶規(guī)模倒退。
所以放到商業(yè)發(fā)展的線程里看，Netflix目前的境遇還遠(yuǎn)不到“十萬(wàn)火急”的程度，頂多是定位從“成長(zhǎng)性公司”變成了“常規(guī)巨頭”。市面上頭幾名的流媒體視頻平臺(tái)里，Disney+、HBOmax、Hulu都已經(jīng)加入了有廣告套餐，AmazonPrime雖然沒(méi)有廣告，但亞馬遜旗下則另有一款免費(fèi)帶廣告流媒體平臺(tái)Amazon Freevee來(lái)爭(zhēng)奪廣告市場(chǎng)。
Netflix目前在美國(guó)本土?xí)T訂閱基本達(dá)到天花板，增長(zhǎng)的壓力基本都在國(guó)際市場(chǎng)上，而在印度等新興市場(chǎng)里，本地流媒體的訂閱價(jià)格都大大低于其美國(guó)基本套餐，一邊需要投入成本創(chuàng)作本土化內(nèi)容，一邊還要以低價(jià)套餐鋪開市場(chǎng)，廣告版本會(huì)員幾乎是不可替代的一個(gè)選項(xiàng)。
某個(gè)角度來(lái)說(shuō)，Netflix對(duì)于無(wú)廣告的莫名堅(jiān)持是有些古板的，但反過(guò)來(lái)講，過(guò)去的Netflix都是以無(wú)廣告付費(fèi)訂閱模式參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，那么自CEO哈斯廷斯宣布要嘗試帶廣告會(huì)員模式時(shí)，過(guò)去的堅(jiān)持也在為今天的突破而鋪路，Netflix相較于Disney+等其他平臺(tái)而言反而多了一個(gè)繼續(xù)增長(zhǎng)的空間。
今年7月，Netflix宣布微軟成為其全球廣告銷售和技術(shù)合作伙伴，而非更為成熟的康卡斯特廣告團(tuán)隊(duì)。據(jù)媒體報(bào)道，有知情人士表示Netflix不打算長(zhǎng)期外包廣告業(yè)務(wù)，而是尋求為期三年的合作協(xié)議，這樣能為其創(chuàng)建自己的廣告團(tuán)隊(duì)留出時(shí)間和空間，可見Netflix在廣告業(yè)務(wù)上具備相當(dāng)大的野心。
綜合來(lái)看，國(guó)際流媒體的競(jìng)爭(zhēng)格局是——Netflix不再獨(dú)大，群雄并起。Disney+有IP優(yōu)勢(shì)，AmazonPrimevideo有電商會(huì)員體系加持，HBOmax繼續(xù)走自己的高端路線，Apple TV+仍與蘋果的硬件體系綁定，在Netflix之外，不斷提供精品內(nèi)容的平臺(tái)多點(diǎn)開花，最新的《指環(huán)王》劇集、漫威宇宙和星戰(zhàn)的番外、獵奇的反英雄劇集《黑袍糾察隊(duì)》、宏大科幻新劇系列《為全人類》……
競(jìng)爭(zhēng)的終局則很難預(yù)料。Netflix正面臨挑戰(zhàn)，但底子很厚，也還有底牌未打；Disney+正處于上升勢(shì)頭之中，IP庫(kù)極為豐富；Amazon財(cái)大氣粗，戰(zhàn)略也比較穩(wěn)扎穩(wěn)打。
目前來(lái)看還是華納旗下流媒體平臺(tái)變數(shù)最大。在2020年華納宣布將2021年所有新電影直接在HBOMAX同步播出，此舉雖然讓HBOMAX的會(huì)員吸引力大增，但幾乎得罪了整個(gè)院線電影產(chǎn)業(yè)。2022年以來(lái)，華納兄弟探索錄得巨虧，4月華納又宣布取消了旗下流媒體訂閱服務(wù)CNN+，今年8月華納披露消息稱希望將HBO Max流媒體服務(wù)與Discovery+進(jìn)行合并，8月16日，新聞消息稱HBO Max將裁員70人。
自Discovery+誕生至今，過(guò)去的三年時(shí)間里可以視為國(guó)際流媒體“軍備競(jìng)賽”的一場(chǎng)開端。但隨著各大平臺(tái)花費(fèi)巨額資本把Netflix拉下難以撼動(dòng)的龍頭寶座，無(wú)論是誰(shuí)也難以再次獨(dú)大。而且各家資金逐漸吃緊，市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)很可能回到效率、盈利的實(shí)際話題。
這么看來(lái)，這與國(guó)內(nèi)視頻平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)走向，也稱得上某種“殊途同歸”吧。