文|星圖金融研究院 黃大智
Z世代，也即95后、00后一代，是當(dāng)下最具活力、最具個性的一代人。他們有很多其它的稱呼，“網(wǎng)生代”、“互聯(lián)網(wǎng)世代”、“二次元世代”、“數(shù)媒土著”等都是對于他們的描述。這樣的一群人在消費、生活習(xí)慣方面非常具有代表性。對于企業(yè)而言，誰能俘獲Z世代的“芳心”，誰就能在未來的競爭中取得優(yōu)勢。因此，對于這一人群的研究至關(guān)重要。
星圖金融研究院針對Z世代人群的日常消費習(xí)慣、用卡習(xí)慣做了針對性的調(diào)研，以期全面了解當(dāng)代這一最具活力的年輕人的日常消費觀，以及在消費支付中的用卡習(xí)慣是怎么樣的。
Z世代銀行卡使用率更高
據(jù)2022年4月中國人民銀行發(fā)布的《2021年支付體系運行總體情況》顯示，截至2021年末，全國人均有6.55張銀行卡，信用卡人均0.57張。在此次問卷調(diào)研和實際訪談發(fā)現(xiàn)，95%的Z世代人群持有1-5張銀行卡，在信用卡持卡方面，有70%Z世代人群持有1張以上信用卡。對比數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，年輕一代對信用卡的需求更為顯著。同時，根據(jù)調(diào)研中用戶的訪談，Z世代所持卡片使用率更高，針對于長期不使用的卡，多數(shù)人表示會有意識地進(jìn)行注銷。如果以用卡率（在使用卡數(shù)量/總卡數(shù)量）來表示銀行卡使用習(xí)慣，Z世代對于銀行卡的使用率顯然更高。
對于信用卡的選擇上，多數(shù)人都會使用六大國有行發(fā)行的信用卡。一方面，六大行有網(wǎng)點多、資金實力雄厚等優(yōu)勢，另一方面，Z世代人群多數(shù)工作時間相對較短，第一張信用卡的選擇往往是與工資卡相同的銀行，因此國有大行占據(jù)一定的先發(fā)優(yōu)勢。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，約60%的Z世代人群都持有六大行發(fā)行的信用卡。
但同樣的，多數(shù)有多張信用卡的用戶都表示，部分股份行、城商行的信用卡在權(quán)益、優(yōu)惠、額度等方面更有優(yōu)勢，因此在后期的使用中，反而是對其他非國有行信用卡的使用頻率更高。
雖然Z世代普遍持有信用卡，但由于他們普遍比較年輕，工作年限較短，因此其信用卡額度并不高。在調(diào)研中的結(jié)果顯示，有38%的人群信用卡額度在5000元以下，占比最高。總計有59%的人群信用卡額度在10000元以下。僅有6%的人群信用卡額度在5萬元以上。
不過也正是因為普遍額度較低，再加上Z世代人群有較強(qiáng)的消費需求，信用卡額度成為Z世代人群在辦卡時非常看重的一個方面。
那么，在辦信用卡時，到底具體有哪些哪些因素驅(qū)動Z世代這群人去辦卡呢？
通過調(diào)查，Z世代最看重的是申請辦卡優(yōu)惠力度以及用卡折扣、權(quán)益兩個方面，兩項均有接近一半的人群在意。在額度方面，也有超過1/3的人群比較關(guān)注。值得注意的是對卡片的設(shè)計方面，有約31%的人群會關(guān)注卡片是否為自己喜歡的聯(lián)名設(shè)計款。通過對調(diào)研人群中個別的訪談發(fā)現(xiàn)，很多火熱概念的聯(lián)名主題信用卡或者儲蓄卡，都深受Z世代的喜愛，特別是在特定的粉絲群、玩家群中，極其受到用戶的青睞。如國潮動漫興起時，平安銀行的“魔童”哪吒聯(lián)名卡、招行的崩壞3聯(lián)名信用卡、bilibili與各大行的聯(lián)名卡等，都在相應(yīng)的粉絲群體中引起了極大的影響。
年輕人用卡新習(xí)慣：移動支付應(yīng)用綁卡支付成新常態(tài)
Z世代成長的這些年，正是國內(nèi)銀行卡產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展的幾十年。跟隨產(chǎn)業(yè)發(fā)展的節(jié)奏，一張張卡片“飛入尋常百姓家”，銀行卡在普通老百姓生活中迅速普及，在方便群眾支付和日常消費等方面發(fā)揮了重要作用。
從銀行卡本身而言，隨著技術(shù)的更新迭代，其本身經(jīng)歷從單純的支付工具到附加多種功能和應(yīng)用價值的金融產(chǎn)品，成為群眾消費生活不可或缺的重要構(gòu)成。
從使用方式上來看，在消費支付的應(yīng)用層面，首先，卡基支付（刷卡支付）仍是日常生活消費的重要組成部分。此次調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，平均每周使用1次及以上的人群占比達(dá)89%。有近30%的人群每周使用銀行卡消費支付次數(shù)在10次以上。
其次，伴隨近年來金融科技創(chuàng)新的快速發(fā)展，以各類第三方支付應(yīng)用為代表的移動支付高速發(fā)展，銀行卡的使用被賦予更多新的時代內(nèi)涵，便利支付、服務(wù)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，銀行卡使用方式的多元化有了更多時代新的“表征”。
調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，Z世代主要使用第三方支付如微信、支付寶、云閃付等移動支付平臺上綁定自己的銀行卡。其中，微信因為其覆蓋面廣、用戶數(shù)量大，也成為輔助管理銀行卡的支付工具。其次是支付寶，很多用戶基于購物、支付、理財?shù)刃枨筮x擇使用支付寶。
銀聯(lián)云閃付則成為最常用的專業(yè)銀行卡管理平臺，占比約為23%。同時，對于近年興起且發(fā)展速度較快的云閃付，調(diào)研結(jié)果顯示，有超過50%的人不僅僅是基于銀行卡的管理需求選擇云閃付，同時也會因為其較好的消費權(quán)益而使用。而需要關(guān)注的是，有近20%的Z世代人群表示還未用過云閃付，因此其在Z時代中的滲透率未來仍有繼續(xù)提升的空間。
在日常消費的支付方式中，電子支付全面滲透Z世代人群。雖然調(diào)研結(jié)果中顯示有不到5%的人群會使用現(xiàn)金或其它支付方式，但通過對這部分人的訪談發(fā)現(xiàn)，這類人群有其特殊性，如校園中的學(xué)生日常使用飯卡在校園中吃飯、校內(nèi)超市購物等。因此，電子支付對于Z世代滲透率方面來看，已經(jīng)到達(dá)了天花板，幾乎再無提升空間。
調(diào)研結(jié)果顯示，會有約50%的人會選擇使用第三方支付余額來進(jìn)行支付，有約30%的人會選擇使用儲蓄卡來進(jìn)行支付。使用花唄、白條等信用支付方式的人群約為13%。
而在選擇何種渠道進(jìn)行還款上，各大銀行的APP覆蓋1/5的調(diào)研人群；一半以上的Z世代調(diào)研人群偏好微信、支付寶等第三方支付，云閃付憑借其全面的銀行卡管理功能，有15%的人選擇使用其還款，且在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，近年來云閃付由于可以全面管理銀行卡、轉(zhuǎn)賬以及信用卡還款免費等特色功能和服務(wù)優(yōu)勢，在Z世代中的認(rèn)可度逐漸提高，滲透率有明顯提升，從公開信息來看其用戶量級已經(jīng)達(dá)4.6億級別。憑借國家隊在技術(shù)支撐、服務(wù)體系等方面的獨特優(yōu)勢，未來還有更多可以挖掘的潛力和空間。
“低消費”社交？當(dāng)代年輕人消費更加理性
除了以上這些在開卡、用卡方面的調(diào)研，對于Z世代人群消費觀的對調(diào)研，也使我們發(fā)現(xiàn)了有別于一般看法的結(jié)論。例如在社交消費方面，在我們一般的看法中，Z世代年輕、愛玩、喜歡社交，但調(diào)研結(jié)果顯示，社交消費在Z世代總消費中總體占比不高。有86%的調(diào)研人群社交開支占比在30%以下。30%左右的人社交開支占比更是在10%以下。僅有少數(shù)人群社交開支占比較高，有1.8%左右的人社交開支占比在50%以上。
是這些年輕人不愛社交了嗎？
顯然不是，通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，社交支出占比少并不是因為年輕人不愛社交，而是社交方式更簡單且有效，逛街、看電影、密室逃脫、劇本殺甚至一起吃冰、追愛豆，Z世代的社交方式多種多樣，并非社交就要高消費。相反，他們是“消費專家”，這也恰恰符合Z世代年輕人的特點，既是“沖動的剁手黨”，也是“精打細(xì)算的消費專家”。
除此之外，還有對于偶像愛豆的看法上，在日常的社交媒體上，我們常見到Z世代為了追星花銷巨大甚至產(chǎn)生很多不好的的浪費事件。但從調(diào)研結(jié)果上看，Z時代確實喜歡追星、喜歡嗑CP、喜歡追愛豆，表現(xiàn)為他們會去選擇相應(yīng)的聯(lián)名卡，或者有相關(guān)概念的產(chǎn)品。但同時也要注意到，在消費時，他們更注重產(chǎn)品/服務(wù)的實用性、質(zhì)量等，而不是盲目的為喜歡的明星、愛豆去支付。
根據(jù)這些調(diào)研結(jié)果，我們對Z世代人群的消費用卡情況做了全面的總結(jié)分析，并形成了《Z世代消費用卡習(xí)慣調(diào)研報告》。報告通過對Z世代、銀行卡產(chǎn)業(yè)、Z世代的消費用卡觀等全面的分析調(diào)研，提出在當(dāng)下銀行卡產(chǎn)業(yè)走向高質(zhì)量發(fā)展的情況下，要如何擁抱Z世代，如何才能俘獲Z世代的芳心。感興趣的讀者可以獲取報告全文，更加全面了解Z世代的消費用卡觀。