文|劉曠

過(guò)去幾年，互聯(lián)網(wǎng)土地上的流量焦慮日益膨脹。從私域流量概念快速爆紅到直播帶貨掀起狂潮，幾乎所有商家都在哄搶增量。

于是乎，數(shù)字化改革的主題逐漸向增量和增長(zhǎng)傾斜，銷售和營(yíng)銷數(shù)字化服務(wù)備受推崇。有贊、微盟、光云等企業(yè)數(shù)字服務(wù)商均在戰(zhàn)略層面加碼解決方案的“增量”屬性，以吸引新客戶。

可增量似乎并不眷顧有贊們，客戶流失、平臺(tái)斷鏈、競(jìng)爭(zhēng)升溫，不但削弱了這些頭部玩家的變現(xiàn)能力，也在很大程度上阻礙了它們的長(zhǎng)期成長(zhǎng)。

尋找增量，同樣成為數(shù)字化服務(wù)商的發(fā)展難題。一方面，商家增量的源動(dòng)力是新流量，但服務(wù)商的定位本不是流量平臺(tái)，而是流量平臺(tái)的“淘金者”之一；另一方面，不確定宏觀環(huán)境直接作用于各類客戶群，降本思維主導(dǎo)下，數(shù)字化支出更為謹(jǐn)慎。

典型玩家如有贊，為業(yè)績(jī)?cè)隽克В乙恢蔽丛业娇煽康耐黄瓶?。?jù)其近期發(fā)布2022中報(bào)，2022H1，有贊訂閱解決方案業(yè)務(wù)營(yíng)收4.4億元，同比下降13.7%；商家解決方案業(yè)務(wù)營(yíng)收2.8億元，同比下降3.4%。

過(guò)去兩年，有贊始終在積極尋找新增量，一是延伸業(yè)務(wù)邊界，發(fā)布酒店等垂類行業(yè)解決方案；二是戰(zhàn)略聚焦大客戶，比如提供深度私域運(yùn)營(yíng)定制類服務(wù)；三是打通更多超級(jí)流量平臺(tái)，比如小紅書(shū)。

現(xiàn)在來(lái)看，業(yè)績(jī)上的失意已然證明，有贊的增量策略真的需要深度調(diào)整了。

轉(zhuǎn)型很痛

事實(shí)上，增長(zhǎng)難已經(jīng)成為頭部數(shù)字化服務(wù)商的共有難題，除有贊外，微盟、光云也面臨增長(zhǎng)放緩或負(fù)增長(zhǎng)的發(fā)展窘境。財(cái)報(bào)顯示，2022H1，有贊、微盟營(yíng)收分別同比下降9.2%、6.2%，光云科技2022Q1營(yíng)收同比下滑2.7%。

為何頭部玩家紛紛水逆，原因其一是在疫情等其他負(fù)面因素影響下，過(guò)去的中小商家發(fā)動(dòng)機(jī)轉(zhuǎn)不起來(lái)了，其二是產(chǎn)品和服務(wù)利潤(rùn)被競(jìng)爭(zhēng)和整合所壓縮。

如此情形下，開(kāi)發(fā)新業(yè)務(wù)、錨定新客戶、挖掘新流量成為剛需，有贊、微盟、光云、聚水潭等主要玩家紛紛加速轉(zhuǎn)型升級(jí)。

生態(tài)方面，從基礎(chǔ)數(shù)字化服務(wù)向增值數(shù)字化服務(wù)轉(zhuǎn)變，如從開(kāi)店SaaS到分銷SaaS；市場(chǎng)方面，從電商行業(yè)向?qū)嶓w零售轉(zhuǎn)變；模式方面，從單一SaaS產(chǎn)品向集成SaaS和PaaS的綜合產(chǎn)品轉(zhuǎn)變。

有贊的轉(zhuǎn)型非常直接，在年中MENLO 2022大會(huì)上，宣布從“開(kāi)店?duì)I銷解決方案”全面升級(jí)到“私域運(yùn)營(yíng)解決方案”，與此同時(shí)，有贊還發(fā)布了私域運(yùn)營(yíng)向AI引擎“Jarvis”。

從開(kāi)店到營(yíng)銷，或者說(shuō)從開(kāi)店到全面運(yùn)營(yíng)，基本上就是有贊近年來(lái)轉(zhuǎn)型的核心思路，在此之前，有贊已發(fā)布了新零售、美業(yè)、教育等行業(yè)性解決方案，摸索不同行業(yè)的數(shù)字化需求差異，為此后打通更多行業(yè)做準(zhǔn)備。

但這樣的轉(zhuǎn)型其實(shí)存在諸多痛點(diǎn)。第一，相較于開(kāi)店這樣的基礎(chǔ)和原始需求，營(yíng)銷、銷售、資源管理的需求滿足難度更高；第二，不少行業(yè)的商業(yè)模式比較復(fù)雜，綜合數(shù)字化服務(wù)難度比較高；第三，所跨行業(yè)已有成熟的解決方案，虎口奪食難度大。

這也是有贊收入難以增長(zhǎng)的關(guān)鍵原因，換言之，有贊的轉(zhuǎn)型還需要?dú)v經(jīng)更多實(shí)際場(chǎng)景和案例的考驗(yàn)，在反復(fù)迭代之后，才有可能影響更多潛在增量客戶的轉(zhuǎn)化。

現(xiàn)在向私域運(yùn)營(yíng)深度轉(zhuǎn)型，有贊的目的是更快撬開(kāi)客戶的付費(fèi)意愿，尤其是需求更迫切、變現(xiàn)能力更強(qiáng)的中大型客戶。

但不可不提的是，私域運(yùn)營(yíng)的成本也在增加，客戶對(duì)流量的質(zhì)量和獲客銷量更為看重，雖然數(shù)字化運(yùn)營(yíng)工具和體系已經(jīng)非常豐富，但如果不能解決流量的價(jià)值和留存問(wèn)題，再?gòu)?fù)雜的私域運(yùn)營(yíng)，效果可能也不如人意。

大樹(shù)不好乘涼

押注私域運(yùn)營(yíng)，一方面是因?yàn)橛匈澘吹搅舜笾辛闶劭蛻粼谒接蜻\(yùn)營(yíng)上的短板，另一方面則是因?yàn)橛匈澘吹搅怂接蜻\(yùn)營(yíng)仍然擁有比較多的增量機(jī)會(huì)。

可以看到，有贊想要突破數(shù)字化工具服務(wù)商的定位，向流量和渠道服務(wù)商轉(zhuǎn)變。兩個(gè)定位的核心差異在于價(jià)值，前者就像地基，后者如同地基上的萬(wàn)丈高樓，有贊想要幫助商家把房子搭的越來(lái)越高。

問(wèn)題是，流量從哪里來(lái)？有贊這樣的數(shù)字化解決方案服務(wù)商，商業(yè)模式上都有一個(gè)共同的特征：與超級(jí)流量平臺(tái)共生。

這就意味著，一旦平臺(tái)改變合作模式，或者引入更多同類合作者，有贊們的變現(xiàn)能力將被嚴(yán)重削弱。

快手此前切斷有贊在部分電商場(chǎng)景下的外鏈，就為有贊帶來(lái)了相當(dāng)?shù)呢?fù)面影響，比如GMV的持續(xù)下滑。與此同時(shí)，用自家數(shù)字化產(chǎn)品替代第三方合作伙伴，已經(jīng)成為大平臺(tái)的共識(shí)。

有贊的應(yīng)對(duì)之策是在其他暫未有嚴(yán)格限制的平臺(tái)開(kāi)展業(yè)務(wù)，比如小紅書(shū)、微信。以微信視頻號(hào)為例，當(dāng)前有贊、微盟都在加碼視頻號(hào)場(chǎng)景的解決方案。

有贊創(chuàng)始人兼CEO白鴉近期在采訪中明確表示，新的結(jié)構(gòu)性機(jī)會(huì)有兩個(gè)，一個(gè)是人口結(jié)構(gòu)性變化，一個(gè)是短視頻和直播，重點(diǎn)是微信視頻號(hào)。

此外，他還提到視頻號(hào)擁有更高的客單價(jià)，平均200多，遠(yuǎn)高于其他平臺(tái)，且單個(gè)用戶觀看價(jià)值和購(gòu)買轉(zhuǎn)化率都比較高。

視頻號(hào)存在更多的消費(fèi)機(jī)會(huì)和更高價(jià)值的流量，是有贊們戰(zhàn)略聚焦的前提，因?yàn)樯碳倚枰曨l號(hào)，視頻號(hào)對(duì)商家的黑洞效應(yīng)，為有贊們提供了一個(gè)巨大且不斷膨脹的客戶流量池。

但是背靠大樹(shù)沒(méi)那么好乘涼。第一，平臺(tái)用自研數(shù)字化產(chǎn)品擠掉第三方是大趨勢(shì)，快手抖音之后，視頻號(hào)于7月正式推出自家的“視頻號(hào)小店”；第二，窗口期內(nèi)，稀有流量和高價(jià)值場(chǎng)景會(huì)引發(fā)異常激烈的競(jìng)爭(zhēng)；第三，有贊仍在虧損，大平臺(tái)戰(zhàn)略聚焦非?？简?yàn)財(cái)務(wù)能力。

雖然大平臺(tái)內(nèi)存在豐富的服務(wù)場(chǎng)景，但從競(jìng)爭(zhēng)、合作模式等角度看，有贊能分到的蛋糕其實(shí)并不多。

生態(tài)短板

大平臺(tái)生存模式下，為了強(qiáng)化品牌競(jìng)爭(zhēng)力，搶到更多的高價(jià)值客戶，有贊、微盟、聚水潭們都在加快生態(tài)建設(shè)。

對(duì)于現(xiàn)存產(chǎn)品和服務(wù)，針對(duì)特定行業(yè)集成適用于商家的解決方案，對(duì)于需要補(bǔ)足的產(chǎn)品，則主要采用資本并購(gòu)或戰(zhàn)略投資的手段來(lái)豐富整個(gè)生態(tài)體系。

微盟去年收購(gòu)了做導(dǎo)購(gòu)SaaS的向心云；聚水潭去年戰(zhàn)略投資了移動(dòng)數(shù)字解決方案商衣科股份；有贊先后投資了訂單來(lái)了、伯俊軟件、校管家等SaaS服務(wù)商。

借助資本工具，有贊、微盟們，一方面可以補(bǔ)足沒(méi)有布局的解決方案模式，比如ERP，打造一站式、全鏈條的解決方案能力更近一步；另一方面能夠充分為垂直行業(yè)解決方案的發(fā)布提速，更快搶占市場(chǎng)。

對(duì)有贊而言，財(cái)報(bào)顯示資本工具的效果還不錯(cuò)，美業(yè)、教育等垂直行業(yè)的商家已經(jīng)初步認(rèn)可有贊的解決方案，為有贊貢獻(xiàn)了更多的訂閱方案收入。

但有贊的生態(tài)短板仍然存在。一方面，從有贊推出的美業(yè)、教育等垂直行業(yè)的解決方案來(lái)看，上游供應(yīng)鏈場(chǎng)景目前并未被集成進(jìn)解決方案，這意味著解決方案并非百分百完整，也并未滿足商家所有的需求。

另一方面，有贊目前推出的行業(yè)性解決方案所覆蓋行業(yè)較少，像餐飲、文娛、美妝、家居等商家規(guī)模較多的行業(yè)暫未涉足。

短板補(bǔ)齊是一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程，對(duì)有贊而言，補(bǔ)足短板所需付出的代價(jià)和努力可能遠(yuǎn)超想象。因?yàn)闄M向來(lái)看，中上游場(chǎng)景的數(shù)字化產(chǎn)品打造難度要比開(kāi)店、營(yíng)銷場(chǎng)景大得多，比如供應(yīng)鏈采購(gòu)。

守住優(yōu)勢(shì)

縱使客觀環(huán)境壓制了商家為數(shù)字化付費(fèi)的意愿，商業(yè)數(shù)字化賽道的機(jī)會(huì)并不會(huì)消失。第一，全面上云趨勢(shì)不改，那些數(shù)字化產(chǎn)品滲透率較低的場(chǎng)景大有可為；第二，流量跟著新媒介的趨勢(shì)不改，交易需求爆發(fā)的場(chǎng)景對(duì)商家具備絕對(duì)引力；第三，數(shù)字服務(wù)個(gè)性定制趨勢(shì)不改，智能化、自動(dòng)化、低成本工具成為主角。

但目前大環(huán)境給出的壓力比較大，商家端需求的疲軟，讓有贊非常被動(dòng)。某種程度上，當(dāng)前有贊的重心更應(yīng)向短期效益傾斜，只要幫商家找到支撐其活下去的增量，便足矣。

豐富的私域運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)是有贊的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，有贊只要守住這塊長(zhǎng)板，打造出更多典型可推廣的標(biāo)桿案例，整體的發(fā)展會(huì)有更大的概率擺脫頹勢(shì)。

守住優(yōu)勢(shì)對(duì)所有玩家都有價(jià)值。第一，競(jìng)爭(zhēng)不減，優(yōu)勢(shì)業(yè)務(wù)保持強(qiáng)勢(shì)的可能性更高；第二，擴(kuò)張減速，優(yōu)勢(shì)業(yè)務(wù)是核心現(xiàn)金來(lái)源。

客觀來(lái)說(shuō)，有贊、微盟作為數(shù)字化服務(wù)商，在挖掘增量這一問(wèn)題上面臨的壓力可能比商家還要大。一個(gè)直接體現(xiàn)是，有贊、微盟今年都被曝大量裁員，戰(zhàn)略收縮趨勢(shì)顯著。

不過(guò)，也正是在當(dāng)前這一極具挑戰(zhàn)性的環(huán)境下，有贊、微盟到底幾斤幾兩，到底能不能幫商家跨越周期，才會(huì)顯現(xiàn)最真實(shí)的答案。