文｜ 藍莓財經(jīng)
據(jù)清《閱微堂雜記》載：“元泰定年間，瀘州始有脫穎而出者，郭氏懷玉也。十四歲學藝，四十八歲制成釀酒曲藥，曰：‘甘醇曲’??”。大曲的首次出現(xiàn)至今近700年歷史，而瀘州悠久的釀酒制曲文化也成為瀘州老窖最大的酒文化底蘊。
不過隨著現(xiàn)代工藝的發(fā)展以及其他酒類的發(fā)力，盡管文化悠久、技藝綿長的瀘州老窖也只是居于貴州茅臺、五糧液之后，而且很多國內(nèi)其他地區(qū)的酒類不甘示弱，當前瀘州老窖的市場地位只能與山西汾酒、洋河股份兩家酒企爭執(zhí)第三名的歸宿，市場上更是傳出瀘州老窖難回第三的傳言，便不難看出瀘州老窖當前的發(fā)展境遇。
“瀘州大曲”，難求第三
從近些年的發(fā)展來看，瀘州老窖經(jīng)歷了可謂起起伏伏的過程。追溯到上世紀五十年代到八十年代瀘州老窖還穩(wěn)坐國內(nèi)白酒行業(yè)的頭把交椅，不過隨著五糧液等酒業(yè)的突發(fā)猛擊，導致瀘州老窖未能及時沖破競爭，再加之瀘州老窖本身走了民酒路線，于是逐漸走到了同行的后方。
不過自2015年瀘州老窖更換新管理層后，切斷了中低端市場貼牌酒，利用自身過硬的實力來調(diào)整市場口碑的風向，到2021年年底，瀘州老窖出廠價150元以下的低檔酒收入占比便只有1.2%。
隨后還重點發(fā)力高檔酒市場，在銷量、市場占有率方面明顯提升，據(jù)統(tǒng)計，瀘州老窖高檔酒2021年銷量同比上升25.42%，市場占有率提升0.32%，而高檔酒市場，也成為未來瀘州老窖重回第三的重要因素。
不過談及瀘州老窖落于同行之后，也有人認為是酒文化以及酒類口感多樣化導致。隨著同行增多，同一類酒不同的口感便會吸引不同的人，如果早期瀘州老窖居于大頭只是因為市場競爭稀疏，那么汾酒、洋河、五糧液等酒的普及便取締了大部分瀘州老窖原有的市場。
且隨著茅臺的名氣越來越大，更多愛好面子工程的“酒友”們對于酒便不局限在飲用的層次，這也是瀘州老窖執(zhí)著于高檔酒且要重回老三的主要原因。
不過盡管瀘州老窖尋求多種方式來填補跌落第三位置的空缺，到目前為止其地位依舊尷尬。據(jù)2022年各大酒企的第一季度財報數(shù)據(jù)顯示，茅臺(600519.SH)營收322億元，五糧液(000858.SZ)營收275億元，洋河股份(002304.SZ)營收130億元，山西汾酒(600809.SH)營收105億元，瀘州老窖營收63億元。
原本還與汾酒、洋河爭于第三的瀘州老窖被甩在后方一大截，而在這種快時代競爭的背景下，瀘州老窖能否回歸第三很難判定。
傳于酒場，囿于“酒香”
第三難回，但并非只是同行發(fā)力的原因，瀘州老窖自身的疏漏也非常致命，畢竟營銷中的酒再香，也需要市場認可才行。
本就發(fā)展減緩的過程中，在近年又發(fā)生了一些輿論事件導致瀘州老窖經(jīng)歷了市值蒸發(fā)、口碑受損。就去年因“貓咪舔腳”視頻中配有“你能品味的歷史436年，國窖1573”廣告語及“國窖1573”廣告音樂被判定侵權(quán)賠付，從而導致輿論發(fā)酵，也導致不同看法的人開始抨擊瀘州老窖的格局引發(fā)其市值蒸發(fā)百萬甚至造成巨大損失。
另有同年“公眾號抽獎”事件，因某民眾抽中60版125ml禮盒一份（包含6瓶瀘州老窖迎天喜酒）卻無法兌獎，此事件雖然與線下渠道有所關(guān)聯(lián)，但放大來說影響的依舊是瀘州老窖本身的品牌形象。像此類事件于各家酒企都算常見，但對于渠道管理出現(xiàn)紕漏，導致輿論影響才是最大的問題。
不過借輿論發(fā)作的或許不是“受害者”本人，而是各家競爭者紛紛攪局，畢竟諾大的白酒市場早已被分割占據(jù)，想要提升最快的方式便是占據(jù)更多的市場份額，而借輿論發(fā)作自然成了最好的時機。
當然，同行趁勢發(fā)力只是風險的一種，最大的影響則是短期內(nèi)瀘州老窖的市值和營收已然受到打擊，導致其重回老三的步伐再次加重。
輿論的風險是其一，而瀘州老窖自身的策略卻也加重了其回歸第三的步伐。自2015年新管理層接手，國窖1573的出廠價從550元到2021年已然上漲至1200元，不到7年售價漲幅達到了118.18%，其營收上漲已經(jīng)與漲價分不開關(guān)系。
且瀘州老窖之所以調(diào)整白酒價格，不僅僅是為了保證經(jīng)銷商的利益，其實也與酒文化有很大的關(guān)系。
艾媒金榜發(fā)布的《2021年中國白酒品牌排行Top15》中指出，“白酒品牌及釀酒板塊在資本市場的“護城河”地位的奠定，需要依靠酒企自身的產(chǎn)品的價值屬性，高端白酒可以利用饑餓營銷及口碑營銷等方法增加產(chǎn)品的收藏屬性及附加價值，這將使產(chǎn)品在消費市場中更加受到消費者的追捧?！?/p>
價格上調(diào)雖然會在短期內(nèi)為瀘州老窖帶來營收上漲的感觀，但其導致企業(yè)庫存負擔的增加必然也會影響企業(yè)的長期發(fā)展。
精裝佳釀，尋求海外
瀘州老窖從調(diào)整產(chǎn)品矩陣再到上漲單品價格的目的都是為了沖擊市場帶來營收增長，從而贏得更大的市場份額來回歸國內(nèi)白酒第三的位置，但除去在此基礎(chǔ)上的改變，瀘州老窖開始布局海外市場，來尋求多元化的增長。
據(jù)7月29日晚間，瀘州老窖（000568.SZ）發(fā)布公告稱，公司董事會會議11票全票通過了《關(guān)于投資參與中國旅游集團中免股份有限公司H股發(fā)行的議案》，公司擬作為基石投資者投資8,000萬美元（含經(jīng)紀傭金、交易費等相關(guān)費用）認購中國旅游集團中免股份有限公司發(fā)行的境外上市外資股（H股）股票。
國內(nèi)酒類市場飽和，瀘州老窖開始向海外市場發(fā)力，不過從以往2017年至2021年其再白酒海外收入的占比均不足1%，算得上收效甚微，而現(xiàn)下再次發(fā)力海外市場，一方面是想要重點布局海外市場份額，另一方面則與重提瀘州老窖的整體地位相關(guān)。
當前全球酒類市場更加多樣并非完全以白酒為主，其中威士忌在國外地位占比都較高，白酒僅次于之，還有伏特加、朗姆酒等等品類都算的上行業(yè)中的翹楚。
不過白酒難以開拓海外市場主要也是因為各地基本都有自己特有的酒類，在文化、習性方面需要長時間的適應才能夠開拓出有限的市場，另外也就是進出口方面的因素需要解決，這也是瀘州老窖布局免稅業(yè)務的主要原因。
總的來說，不論是布局免稅業(yè)務展望海外市場，還是通過調(diào)整產(chǎn)品矩陣以及產(chǎn)品價格來維持企業(yè)在市場中的持續(xù)增長，目的都是為了找回更靠前的位置從而得到更高價值的提升，畢竟作為營收大頭的國內(nèi)市場對待高檔酒的看法大多摻雜濃厚的“酒文化”在內(nèi)，在國內(nèi)市場的地位越高，那么企業(yè)的所有價值都可能的得以提升。
而瀘州老窖能否重回白酒老三的位置還很難說，只不過還是期待作為傳承依舊的“瀘州佳釀”能夠重拾光輝，再次綻放輝煌。