文｜劉曠
今年五月份，美的集團(tuán)董事長兼總裁方洪波曾在投資者交流會(huì)上提到，未來三年家電行業(yè)將會(huì)迎來前所未有的寒冬。從目前的大環(huán)境來看，家電行業(yè)所面臨的形勢的確不容樂觀，方洪波的推斷似乎正在得到驗(yàn)證。
據(jù)中國家用電器協(xié)會(huì)發(fā)布的相關(guān)報(bào)告稱，2021年中國家電行業(yè)主營業(yè)務(wù)收入為1.73萬億元，同比增長15.5%；利潤為1218億元，同比增長4.5%，利潤增速遠(yuǎn)不及收入增速。其中，制冷行業(yè)受到原材料價(jià)格上漲的沖擊最大，行業(yè)平均利潤率跌至4%。可以說，增收不增利已經(jīng)成為目前家電行業(yè)普遍面臨的問題.
家電業(yè)進(jìn)入階段性瓶頸期
在行業(yè)整體下行之下，美的、格力這樣的家電巨頭也難逃增收不增利的困境。據(jù)美的財(cái)報(bào)顯示，美的2021年全年實(shí)現(xiàn)營收3434億元，同比增長20.2%；實(shí)現(xiàn)凈利潤290億元，同比增長5.5%。另據(jù)格力財(cái)報(bào)顯示，格力2021年全年實(shí)現(xiàn)營收1878.69億元，同比增長11.69%；實(shí)現(xiàn)凈利潤230.64億元，同比增長4.01%，二者的凈利潤增速均大幅落后于營收增速。那么，到底是什么原因造成了家電行業(yè)增收不增利？
一方面，由于家電產(chǎn)品的原材料價(jià)格居高不下，直接導(dǎo)致了企業(yè)毛利率的下降。以家電產(chǎn)品常用的鋁材料為例，2021年LME（倫敦金屬交易所）現(xiàn)貨鋁平均價(jià)格約為2480美元/噸，較2020年上漲45.5%，而同樣出現(xiàn)價(jià)格大幅上漲的還有銅材料。原材料價(jià)格居高不下，勢必會(huì)導(dǎo)致生產(chǎn)成本上漲，導(dǎo)致企業(yè)營業(yè)成本增加。
據(jù)美的財(cái)報(bào)披露，在美的集團(tuán)的營業(yè)成本中，原材料成本占比為84.47%，總額高達(dá)1751億元，同比增長21.20%。格力的原材料成本占比也比較高，超過88%，行業(yè)巨頭尚且如此，那么整個(gè)家電行業(yè)所面臨的成本問題可見一斑。為了緩解成本問題，今年以來多家家電企業(yè)紛紛開始漲價(jià)，格力4月1日上調(diào)格力家用零售機(jī)型、工程機(jī)型產(chǎn)品的價(jià)格，美的也于同日上調(diào)了樓宇科技全系列產(chǎn)品的價(jià)格。
另一方面，當(dāng)下國內(nèi)家電市場消費(fèi)疲軟，家電規(guī)模體量難以實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步的增長。家電市場與房地產(chǎn)市場高度相關(guān)，由于房地產(chǎn)調(diào)控不會(huì)大幅放松，且國內(nèi)樓市進(jìn)入下行階段，直接導(dǎo)致了國內(nèi)消費(fèi)者的電器更新需求降低?？梢哉f，現(xiàn)在國內(nèi)的家電市場已經(jīng)從增量時(shí)代進(jìn)入了存量時(shí)代，C端市場趨于飽和，利潤難以進(jìn)一步增長。
總之，原材料價(jià)格上漲、房地產(chǎn)行業(yè)管控趨嚴(yán)、疫情反復(fù)、制造業(yè)缺芯等多重因素，都直接導(dǎo)致了家電企業(yè)的營業(yè)成本上漲、毛利率下滑，從而使得整個(gè)家電行業(yè)進(jìn)入了階段性瓶頸期。在C端市場規(guī)模難以繼續(xù)高速增長的情況下，家電企業(yè)勢必要做出戰(zhàn)略調(diào)整，尋找新的增長點(diǎn)。
多措并舉鞏固C端基本盤
在企業(yè)盈利能力承壓的情況下，家電企業(yè)紛紛開始尋找新的利潤增長點(diǎn)。對(duì)于家電企業(yè)來說，C端市場始終是它們的主戰(zhàn)場，所以以美的、格力為代表的行業(yè)巨頭一直在不斷采取措施鞏固其C端消費(fèi)市場。
其一，家電企業(yè)穩(wěn)步推進(jìn)C端智能家電家居業(yè)務(wù)以開拓高端市場，以此來開拓新的消費(fèi)市場。以美的為例，自2013年家電下鄉(xiāng)政策結(jié)束以后，伴隨著行業(yè)進(jìn)入調(diào)整期，美的將目標(biāo)瞄準(zhǔn)了高端消費(fèi)群體，以“硬件+軟件+內(nèi)容+服務(wù)”為發(fā)展思路，為用戶提供全屋智能解決方案。據(jù)美的2021年財(cái)報(bào)顯示，C端智能家電家居業(yè)務(wù)占總收入的76%，總額高達(dá)2349億元，這意味著智能家電家居業(yè)務(wù)，已經(jīng)成為美的的主要營收來源。
同時(shí)，為了打造更好的用戶體驗(yàn)，美的在智能家居領(lǐng)域加大了研發(fā)力度，研發(fā)范圍包括提升智能家居配網(wǎng)速度和便捷度、智能場景需求落地、智能家居安全、不同品牌兼容等消費(fèi)者關(guān)切的問題。美的希望在未來的三年內(nèi)，可以實(shí)現(xiàn)1億件設(shè)備連接、1億～2億用戶使用美的美居智能產(chǎn)品。另外，董明珠也表示，格力正在謀求高端領(lǐng)域的突破。
其二，家電企業(yè)通過技術(shù)升級(jí)，尋求C端市場的增值空間。以格力為例，空調(diào)業(yè)務(wù)作為格力最主要的營收來源，一直都是處于行業(yè)領(lǐng)先的地位，這主要得益于格力在空調(diào)核心技術(shù)領(lǐng)域的自主研發(fā)優(yōu)勢。據(jù)悉，格力在空調(diào)壓縮機(jī)、芯片、智能化霜技術(shù)方面，均有著全球領(lǐng)先的解決方案。其中，格力完全自主掌握了空調(diào)系統(tǒng)最為核心的壓縮機(jī)生產(chǎn)技術(shù)，并且其所掌握的智能化霜技術(shù)，已經(jīng)具備全球領(lǐng)先的制冷效率和節(jié)電率。
目前市面上的格力空調(diào)，幾乎都加入了格力研發(fā)的獨(dú)有技術(shù)。而且最新的一則數(shù)據(jù)顯示，截至2022年6月，格力電器累計(jì)申請(qǐng)國內(nèi)專利100030件，專利授權(quán)量57683件。正是因?yàn)楦窳?jiān)持自主研發(fā)，才為其空調(diào)產(chǎn)品帶來了更高的附加值。據(jù)財(cái)報(bào)顯示，2021年格力空調(diào)的毛利率為31.23%，高于美的暖通空調(diào)僅21.05%的毛利率。
總之，通過技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品升級(jí)等諸多舉措，格力、美的等家電企業(yè)正在打響鞏固C端基本盤的新戰(zhàn)斗。
開拓B端第二增長曲線
為了能夠更好地生存和發(fā)展，美的、格力等家電企業(yè)除了穩(wěn)步推進(jìn)C端業(yè)務(wù)之外，還在積極向B端轉(zhuǎn)型，打造第二條增長曲線。
一方面，美的、格力爭相進(jìn)入新能源賽道，整合渠道、服務(wù)、技術(shù)、資金等多方面的資源，布局光伏、儲(chǔ)能等新能源項(xiàng)目。其中，美的除了涉足新能源汽車零部件領(lǐng)域之外，還為用戶提供一站式儲(chǔ)能系統(tǒng)解決方案，包括風(fēng)儲(chǔ)、光儲(chǔ)、風(fēng)光儲(chǔ)、光儲(chǔ)充等多場景用戶及工商業(yè)儲(chǔ)能解決方案。而格力也正在研發(fā)“光伏+儲(chǔ)能+空調(diào)”的新技術(shù)，解決缺電問題。
另外，格力鈦研發(fā)的鈦酸鋰電池具有明顯的儲(chǔ)能優(yōu)勢，已經(jīng)廣泛應(yīng)用于我國最大的風(fēng)光儲(chǔ)輸示范工程、中科院智慧儲(chǔ)能系統(tǒng)平臺(tái)、粵港澳大灣區(qū)熱電廠能源項(xiàng)目等，具有廣闊的市場前景和應(yīng)用價(jià)值。而且格力鈦的電池儲(chǔ)能產(chǎn)品已經(jīng)在全球多個(gè)國家和地區(qū)投入運(yùn)營，在全球多個(gè)國家和地區(qū)已經(jīng)投入運(yùn)營。
另一方面，美的、格力的B端業(yè)務(wù)也涉及其他領(lǐng)域。以美的為例，美的在樓宇科技板塊也勢頭正勁，其產(chǎn)品覆蓋多聯(lián)機(jī)組、大型冷水機(jī)組、單元機(jī)、機(jī)房空調(diào)、扶梯、直梯、貨梯等，并且提供樓宇自控軟件和建筑弱電集成解決方案等；至于機(jī)器人與自動(dòng)化板塊，則主要圍繞未來工廠相關(guān)領(lǐng)域，隨著美的全面收購庫卡（世界領(lǐng)先的工業(yè)機(jī)器人制造商）并私有化，此板塊的業(yè)務(wù)有望持續(xù)復(fù)蘇。除此之外，美的在商業(yè)模式的變革中還孵化出了新型的數(shù)字化創(chuàng)新業(yè)務(wù)，為企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型提供軟件服務(wù)、無人零售解決方案等。
而格力則將目光投向工業(yè)制品、智能裝備領(lǐng)域。其中，格力的工業(yè)制品業(yè)務(wù)正在穩(wěn)健增長，包括凌達(dá)壓縮機(jī)、凱邦電機(jī)、新元電子（電容）、格力電工漆包線等在內(nèi)的一系列高端工業(yè)零部件，為格力電器的供應(yīng)鏈自主可控提供了堅(jiān)定地支持力量。而格力的智能裝備業(yè)務(wù)，不僅服務(wù)內(nèi)部，還服務(wù)于汽車、新能源、機(jī)械加工等行業(yè)，未來也是增長亮點(diǎn)。
艱難的B端轉(zhuǎn)型之路
看得出來，美的、格力都在積極主動(dòng)地尋求新的利潤增長點(diǎn)，其不僅對(duì)C端業(yè)務(wù)進(jìn)行了轉(zhuǎn)型和升級(jí)，還積極尋找第二條增長曲線：轉(zhuǎn)型B端。不過，相比C端而言，B端的轉(zhuǎn)型之路并不好走。
一來，B端業(yè)務(wù)的營收體量小，短期內(nèi)難以成為新的利潤增長點(diǎn)。以美的為例，據(jù)美的集團(tuán)發(fā)布的2021年財(cái)報(bào)顯示，新興 B 端業(yè)務(wù)收入734億元，占比24%，同比增長45.06%，貢獻(xiàn)了新的增長曲線。具體來看，其工業(yè)技術(shù)事業(yè)群、樓宇科技事業(yè)部、數(shù)字化創(chuàng)新業(yè)務(wù)、機(jī)器人與自動(dòng)化事業(yè)部營收分別為201億元、197億元、83億元、253億元，同比增長43.5%、54.8%、51.4%、22.8%。雖然營收增速迅猛，但與美的2021年的營業(yè)總收入3434億元相比，體量還是很小，短期內(nèi)難以成為集團(tuán)的利潤增長點(diǎn)。
這種情況也存在于格力電器。據(jù)格力2021年財(cái)報(bào)顯示，格力電器工業(yè)制品、智能裝備、綠色能源業(yè)務(wù)營收分別為31.95億元、8.58億元、29.07億元，同比增長38.6%、42.77%、63.13%，占營收比例為1.7%、0.64%、1.55%，B端業(yè)務(wù)對(duì)格力的營收貢獻(xiàn)可以說是微乎其微。
二來，家電企業(yè)在C端市場所積累的經(jīng)驗(yàn)與資源，無法直接復(fù)制和應(yīng)用于B端市場。美的、格力過去主要面向C端市場銷售家電，但轉(zhuǎn)型B端不僅僅是所售產(chǎn)品（主要是智能化解決方案和設(shè)備）不同，更大的挑戰(zhàn)在于產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念和生產(chǎn)流程的轉(zhuǎn)變，以及競爭壁壘的建立等，這些都是家電企業(yè)需要直面的問題。
總體來說，雖然美的、格力向B端轉(zhuǎn)型可以加快企業(yè)的多元化發(fā)展進(jìn)程，但目前B端業(yè)務(wù)仍處于打基礎(chǔ)的階段，其核心基本盤還是C端業(yè)務(wù)。在此背景下，美的、格力如何搞好C端業(yè)務(wù)的同時(shí)平衡好B端業(yè)務(wù)，就很考驗(yàn)其后續(xù)的經(jīng)營管理能力了。