文|空間秘探 孟沙沙
近日,同程旅行推出了“微信狀態(tài)X足跡地圖”。據(jù)官方介紹,消費(fèi)者本人基于景區(qū)訂單發(fā)布微信狀態(tài)后,其好友可以通過微信狀態(tài)入口訪問活動(dòng),了解發(fā)布狀態(tài)所在目的地城市周邊的景區(qū)信息。而且好友在了解景區(qū)信息的同時(shí),還有機(jī)會(huì)獲得由同程旅行發(fā)放的各類紅包,如代金券和滿減券等。這是繼今年4月與社交平臺(tái)Soul App之后,同程旅行在旅行社交方面的又一新動(dòng)作。為什么OTA會(huì)對(duì)社交如此感興趣?
Soul之后,同程旅行牽手微信狀態(tài)
今年4月,同程旅行與主打年輕人社交的Soul App聯(lián)合發(fā)起了“自由季,隨心行”活動(dòng),主要是基于同程旅行的打車服務(wù),通過虛擬盲盒、打車禮包、聯(lián)名隨心卡等一些系列跨界營(yíng)銷活動(dòng)。配合出行的話題,Soul App平臺(tái)發(fā)起了#讓心靈先飛一會(huì)兒#的話題,邀請(qǐng)平臺(tái)用戶分享自己的旅行故事,并領(lǐng)取由同程旅行提供的打車禮包。
可以看出,同程旅行與Soul App的合作點(diǎn)主要是交通出行,而在“微信狀態(tài)X足跡地圖”聯(lián)動(dòng)中,主要圍繞著景區(qū)消費(fèi)。
在“微信狀態(tài)X足跡地圖”功能中,一個(gè)突出的創(chuàng)新點(diǎn)是消費(fèi)者只需要在同程旅行微信小程序中進(jìn)行當(dāng)日景區(qū)預(yù)訂,點(diǎn)擊訂單詳情頁(yè)中“發(fā)布微信狀態(tài)”的banner(按鍵),便可一鍵發(fā)布微信狀態(tài),分享當(dāng)時(shí)的旅行狀態(tài)。
根據(jù)功能介紹,同事在同程旅行微信小程序上實(shí)際操作了一番。首先,門票消費(fèi)時(shí)間與發(fā)布狀態(tài)需要在同一天。否則在點(diǎn)擊“發(fā)布微信狀態(tài)”按鍵時(shí),會(huì)跳出提醒“暫不可發(fā)布微信狀態(tài)”。其次“狀態(tài)”后多了同程旅行小程序引流口。與常規(guī)發(fā)布微信狀態(tài)相比,“狀態(tài)”后增加了同程旅行小程序的后綴。而且默認(rèn)背景是所購(gòu)景區(qū)的風(fēng)景照,默認(rèn)定位同樣是所購(gòu)景區(qū)地址。不過,背景和定位以及感言都是可以自行更換的。最后,這條狀態(tài)的“生命周期”是有限的。24小時(shí)之后,足跡地圖相關(guān)的微信狀態(tài)就會(huì)自動(dòng)消失,當(dāng)然也可以提前手動(dòng)結(jié)束狀態(tài)。同時(shí),同程旅行的足跡地圖上,這條狀態(tài)將會(huì)成為歷史足跡之一。
也就是說,在分享狀態(tài)的條件層面,同程旅行限定了景區(qū)門票消費(fèi)客戶。在分享狀態(tài)的具體內(nèi)容,除了24小時(shí)后消失,與常規(guī)微信狀態(tài)差異不大。在分享后引發(fā)的社交互動(dòng)中,好友點(diǎn)擊之后進(jìn)入同程旅行小程序然后了解更多景區(qū)詳情,并收獲一些出行紅包。不難看出,這是同程旅行在微信生態(tài)圈中的一次新聯(lián)動(dòng),即借助微信狀態(tài)的社交互動(dòng),實(shí)現(xiàn)新一輪的引流和營(yíng)銷活動(dòng)。
實(shí)際上,這種玩法此前已有類似先例。2016年TripAdvisor(貓途鷹)中文版App推出了“旅行足跡”。不同的是,在TripAdvisor App中,“旅行足跡”是一個(gè)功能按鍵,開啟后App會(huì)自動(dòng)記錄用戶行程中的路線、到過的地點(diǎn)、停留的時(shí)間,和所拍攝的照片,并以時(shí)間線或地圖形式展示,生成旅行足跡。不過,用戶同樣可以將“旅行足跡”的內(nèi)容分享到微博、微信好友及朋友圈等社交平臺(tái)。
與“微信狀態(tài)X足跡地圖”的功能相比,差異點(diǎn)顯而易見,“旅行足跡”重點(diǎn)在引導(dǎo)用戶分享,對(duì)消費(fèi)要求不高。
放不下社交的OTA
不僅僅是今年,之前同程旅行就曾多次嘗試各類社交模式,并與社交平臺(tái)聯(lián)動(dòng),從中收益頗豐。早在2017年,與藝龍合并之前的同程旅游,曾推出一款名為“緣份大巴”的產(chǎn)品,主打線下社交。游覽路線+紅娘及導(dǎo)游+趣味活動(dòng),為用戶打造了一場(chǎng)“旅游+社交”的新出行體驗(yàn)。此外,同程旅行在2021年推出的“機(jī)票盲盒”產(chǎn)品,吸引數(shù)千萬用戶參與,成為后疫情時(shí)代旅游行業(yè)的現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品之一。其中,各大社交媒體的關(guān)注,與用戶在平臺(tái)上發(fā)布的諸多內(nèi)容,讓活動(dòng)效果持續(xù)發(fā)酵,同樣功不可沒。這些,僅僅是同程旅行與社交合作過程的部分案例。
與同程旅行一樣,打開幾大OTA平臺(tái)的App首頁(yè),社交相關(guān)內(nèi)容幾乎成了標(biāo)配。以馬蜂窩和攜程為例,一同看看OTA放不下的社交板塊。
01 馬蜂窩:與生俱來的社交基因
談及OTA與社交的關(guān)系,首先要提的就是馬蜂窩。從一家發(fā)游記和旅游攻略的社區(qū)網(wǎng)站,到基于旅游社交和旅游大數(shù)據(jù)的新型自由行決策和交易平臺(tái),馬蜂窩堪稱社交平臺(tái)成功轉(zhuǎn)型的典范之一。正因如此,馬蜂窩的商業(yè)基因中,有著與生俱來的社交底色。在馬蜂窩推出的系列產(chǎn)品,如移動(dòng)產(chǎn)品“嗡嗡”就可以幫助用戶找尋在同一目的地的旅行者,方便旅途結(jié)伴,形成社交。
在馬蜂窩的日常運(yùn)營(yíng)中,社交也擔(dān)任著關(guān)鍵角色。2018年七夕節(jié),馬蜂窩推出了社交新玩法“未知飯局”——旅游愛好者們上傳自己的照片與宣言,由馬蜂窩擔(dān)當(dāng)月老,篩選并隨機(jī)匹配報(bào)名者,組成10人左右的未知飯局。這場(chǎng)活動(dòng)參與用戶覆蓋了國(guó)內(nèi)外75座城市,近十萬用戶關(guān)注。
諸如此類的社交活動(dòng),已經(jīng)成了馬蜂窩的常規(guī)動(dòng)作。雖然飛盤活動(dòng)今年才在各大社交平臺(tái)走紅,不過去年馬蜂窩的“周末請(qǐng)上車”活動(dòng)就已開始帶著年輕人們“先飛為敬”。飛盤這項(xiàng)活動(dòng),既滿足了城市青年的線下娛樂需求,同時(shí)又具備社交屬性。
02 攜程:顛覆“不會(huì)走社交之路”
盡管當(dāng)下因?yàn)橹辈ж浀戎T多內(nèi)容產(chǎn)品,攜程在社交平臺(tái)上頻頻出圈,但誰也不曾想到攜程最初曾拒絕過社交。2011年,在攜程無線客戶端發(fā)布之際,時(shí)任攜程無線產(chǎn)品總監(jiān)的王磊表示,雖然航班管家等應(yīng)用開始在產(chǎn)品中加入社交元素,但是攜程不會(huì)走社交之路。畢竟,“這不是攜程的強(qiáng)項(xiàng)。”誰也不曾想到,時(shí)隔11年攜程對(duì)社交的態(tài)度全然改變。
2013年,攜程將酒店點(diǎn)評(píng)、目的地探索以及社區(qū)服務(wù)合并到目的地探索頻道。2015年,攜程推出了“微領(lǐng)隊(duì)”服務(wù)產(chǎn)品,后續(xù)上線了“旅友圈”、“附近旅友”、“旅友結(jié)伴”等社交功能,分別對(duì)應(yīng)了發(fā)布圖文信息和狀態(tài)、嵌入吃喝玩樂信息以及旅游社區(qū)可發(fā)布行程計(jì)劃和邀請(qǐng)。
如果說,2013-2015年攜程對(duì)社交的探索是全方位的,并無明顯重心偏向。那么2018年推出的“旅拍”頻道,就是攜程在社交板塊聚焦的開始。通過用戶分享的內(nèi)容,將酒店、景區(qū)以及其他消費(fèi)內(nèi)容進(jìn)行串聯(lián),并連接微信、微博等成熟社交平臺(tái)。而且,攜程對(duì)旅拍頻道投入大量真金白銀,對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)者發(fā)放攜程禮品卡、積分和現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)等。
OTA為什么“愛社交”?
馬蜂窩、攜程和同程旅行之外,飛豬、去哪兒、驢媽媽以及途牛等OTA平臺(tái)都“愛社交”。對(duì)于大部分OTA平臺(tái)而言,從旅游交易平臺(tái)的身份出發(fā),想要嘗試建立社交生態(tài),并非易事。為什么,多年以來OTA對(duì)社交的愛卻越來越濃?
其一,社交是引流利器。誠(chéng)然,旅游消費(fèi)是低頻的,但是旅游服務(wù)卻是高頻的,其中就包括旅游相關(guān)的社交內(nèi)容服務(wù)。此前,攜程的“微領(lǐng)隊(duì)”曾對(duì)外公布,用戶已突破1000萬大關(guān),且每天平均向數(shù)十萬訂單用戶發(fā)出邀請(qǐng),用戶在旅游行中使用頻率高,平均每次行程需要服務(wù)8天。而且,這些活躍用戶成單率同樣喜人,據(jù)統(tǒng)計(jì)微領(lǐng)隊(duì)單月訂單人數(shù)突破50萬。彼時(shí),憑借著這組漂亮的數(shù)據(jù),“微領(lǐng)隊(duì)”一度成為了業(yè)內(nèi)最大的目的地產(chǎn)品行中預(yù)定平臺(tái)。同樣的,促使同程旅行與微信狀態(tài)攜手推出足跡地圖的原因之一,也是能夠引流。從狀態(tài)背后的跳轉(zhuǎn)小程序鏈接和好友可探索相關(guān)景區(qū)周邊文旅消費(fèi)信息,便可看出。
其二,社交能卸下防備。必須承認(rèn)的是,同時(shí)面對(duì)旅游社交平臺(tái)和旅游交易平臺(tái)時(shí),后者更容易讓消費(fèi)者有所防備,且不敢放松警惕。然而,社交能夠很好地消減平臺(tái)與用戶之間的距離感,同時(shí)讓人放下戒備心,然后樂在其中。貓途鷹的旅行足跡,就是其中之一。彼時(shí),各類旅行結(jié)伴產(chǎn)品接踵而至,但是安全性卻參差不齊,甚至讓一些真正有結(jié)伴出行需求的人心生畏懼。不過,基于貓途鷹App的真實(shí)行程數(shù)據(jù),以地理位置為前提的結(jié)伴信息呈現(xiàn),使得結(jié)伴出行更加真實(shí)有效。不僅如此,隨著越來越多的OTA與社交平臺(tái)鏈接,后者既有的熟人社交,將會(huì)進(jìn)一步加速消解用戶心中的防備。
其三,社交會(huì)創(chuàng)造需求。與社交聯(lián)動(dòng)的諸多選擇中,既有社交平臺(tái),也有社交電商,各類玩法頻出不窮。去哪兒網(wǎng)之前與社交電商拼多多達(dá)成合作,前者在拼多多上開設(shè)官方店鋪“去哪兒網(wǎng)”,將酒店、度假線路、境外WiFi、簽證服務(wù)等各類旅游產(chǎn)品擺上貨架。同程旅行的做法是上線了一個(gè)分享酒店即可請(qǐng)朋友砍價(jià)的活動(dòng)。初看這個(gè)活動(dòng)是對(duì)酒店“返現(xiàn)”活動(dòng)的升級(jí),但實(shí)際上這是OTA對(duì)社交電商模式的新嘗試,即用社交元素放大單筆交易的“拉新”效率。除此之外,一些新旅游方式也會(huì)在社交過程中誕生然后走紅,最終成為新旅行風(fēng)尚,如飛盤、沖浪以及陸沖等,皆是如此。
其四,社交能開拓市場(chǎng)。相比OTA的下沉速度,借助移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展迅速的流量顯然速度更快。以三四線城市為例,不同于一二線城市的消費(fèi)者,這些位于下沉市場(chǎng)的消費(fèi)者們對(duì)OTA能夠提供的產(chǎn)品及服務(wù)認(rèn)識(shí)有限,需要一定的市場(chǎng)教育時(shí)間。但是在市場(chǎng)教育完成之前,OTA需要提前鋪好交易平臺(tái),之后才能先人一步,提前起跑。其中,借助一些在下沉市場(chǎng)表現(xiàn)卓越的社交及社交電商平臺(tái)如快手、拼多多等,將會(huì)成為OTA打開新區(qū)域市場(chǎng)的敲門磚。
誰能撐起OTA的社交夢(mèng)?
從各大OTA的戰(zhàn)略及平臺(tái)發(fā)展策略來看,社交承載其太多的夢(mèng)想。不過,此前有如成功從旅游社交平臺(tái)轉(zhuǎn)型交易平臺(tái)的馬蜂窩,還有正在旅游板塊躍躍欲試的小紅書等社交平臺(tái)??雌饋恚坪鯊纳缃黄脚_(tái)變身旅游交易平臺(tái)更具優(yōu)勢(shì),反之OTA打造社交平臺(tái)的知名案例卻鮮少耳聞。但是,從當(dāng)下OTA的動(dòng)作來看,社交依舊是其十分重視且將持續(xù)發(fā)展的模板。那么未來,OTA的社交夢(mèng)將會(huì)由誰撐起?
一是強(qiáng)大的外部支持。此處的外部,是相對(duì)于OTA平臺(tái)自身而言。以同程旅行為例,與騰訊的戰(zhàn)略合作及營(yíng)銷推廣就是其社交夢(mèng)的底氣重要來源之一。據(jù)同程旅行2021全年業(yè)績(jī)報(bào)告數(shù)據(jù)顯示,2021年同程旅行約80.7%的平均月活躍用戶來自微信小程序,在微信平臺(tái)上約61.7%的新付費(fèi)用戶來自中國(guó)的三線或以下城市。這樣的成績(jī),得益于同程旅行在微信及騰訊旗下平臺(tái)的多個(gè)入口,如微信支付頁(yè)面的兩大入口,以及搜一搜、QQ音樂、QQ瀏覽器以及騰訊視頻等。
不過也有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,同程旅行對(duì)騰訊流量的依賴存在潛在風(fēng)險(xiǎn),值得重視。因?yàn)橐坏┖献饔兴▌?dòng),那么外部合作平臺(tái)流量就會(huì)受損,短時(shí)間內(nèi)可能無法很快補(bǔ)上缺口,勢(shì)必會(huì)對(duì)社交甚至是營(yíng)收狀況產(chǎn)生影響。
二是扎實(shí)的內(nèi)容支撐。如上文所述,攜程在推出旅拍社交時(shí),之所以對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容重金激勵(lì),因?yàn)檫@是內(nèi)部社交頻道賴以生存的基礎(chǔ)也是流量的保障。馬蜂窩之所能夠打破消費(fèi)者和旅游目的地之間的信息壁壘,縮短了供應(yīng)鏈和消費(fèi)者之間的溝通路徑,靠的就是海量的、結(jié)構(gòu)化的旅游內(nèi)容。這也是為什么,馬蜂窩一直強(qiáng)調(diào)這些積淀了十多年的旅游故事、旅行經(jīng)驗(yàn)以及完成的旅行夢(mèng)想,是其最寶貴的財(cái)富。
但是,同樣需要注意的是,優(yōu)質(zhì)內(nèi)容固然重要,但是得取之有道。此前,有報(bào)道稱馬蜂窩宣傳中2100萬條“真實(shí)點(diǎn)評(píng)”,有1800萬條都是通過爬蟲等手段,從其他平臺(tái)進(jìn)行抓取的,而并非出自平臺(tái)用戶本身。這則“造假傳聞”,自然不可避免地給馬蜂窩帶來了不小的負(fù)面影響。
三是參考海外相關(guān)經(jīng)驗(yàn)。社交的魅力之一就是,永遠(yuǎn)有新的玩法。在ins、twitter以及小紅書等社交平臺(tái)真正出現(xiàn)之外,沒有人知道社交平臺(tái)還有這樣的玩法。所以玩法的持續(xù)迭代更新,也是OTA在實(shí)現(xiàn)社交夢(mèng)的時(shí)候需要注意的要點(diǎn)之一。過去的幾年里,攜程陸續(xù)收購(gòu)了多家海外社交內(nèi)容平臺(tái)以及社交旅游網(wǎng)站。如2017年攜程旗下旅游搜索公司SKYSCANNER收購(gòu)了英國(guó)社交內(nèi)容平臺(tái)Twizoo,天巡將利用后者的用戶生成內(nèi)容業(yè)務(wù)來升級(jí)其新開發(fā)的酒店平臺(tái)。此外,攜程還收購(gòu)了美國(guó)社交旅游網(wǎng)站Trip.com。這些海外平臺(tái)背后的相關(guān)經(jīng)驗(yàn),既能為OTA提供社交生態(tài)建設(shè)的新思路,同時(shí)還能為更多消費(fèi)者提供有趣的目的地玩法。
社交夢(mèng)之所以迷人,是因?yàn)槠浔澈筇N(yùn)藏的商業(yè)價(jià)值空間。更廣袤的城市市場(chǎng)、更多元的營(yíng)銷方式以及更多品類的旅游產(chǎn)品,OTA都有可能在社交夢(mèng)中實(shí)現(xiàn)。但是,這一切美好的希冀實(shí)現(xiàn)的前提是,OTA真的為社交夢(mèng)準(zhǔn)備好“沃土”了嗎?如強(qiáng)勢(shì)外援、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容以及經(jīng)驗(yàn)助力等等。如果答案是肯定的,那么不妨大膽放手一試,畢竟社交本就是一件頗具冒險(xiǎn)精神的事情。