文|星圖金融研究院
2020年五四青年節(jié)前夕,一部名為《后浪》的宣傳片登上了央視一套的黃金時(shí)段,隨即又霸屏了朋友圈。此后很長(zhǎng)一段時(shí)間里,“后浪”一詞頻頻被各方人士于不同場(chǎng)合之下提及。
“后浪”所指代的,正是Z世代人群。
Z世代,按時(shí)間角度可定義為95后和00后人群,特殊的成長(zhǎng)經(jīng)歷讓他們形成了一系列鮮明的性格特點(diǎn)和需求偏好,再加上人口規(guī)模的日漸壯大與年齡的不斷成熟,Z世代已然在引領(lǐng)著市場(chǎng)潮流,并且正成長(zhǎng)為未來(lái)中國(guó)新經(jīng)濟(jì)、新消費(fèi)、新文化的主導(dǎo)力量。
正因如此,“得Z世代者得天下”已成為市場(chǎng)共識(shí),各行各業(yè)都在想方設(shè)法地?fù)肀世代,這當(dāng)中就包括銀行卡產(chǎn)業(yè)。那么,當(dāng)銀行卡產(chǎn)業(yè)遇上Z世代,二者會(huì)擦出怎樣的火花呢?我們不妨從頭說(shuō)起。
Z世代人群畫像
首先有必要認(rèn)識(shí)一下Z世代是誰(shuí)。
“Z世代”一詞,最早流行于歐美地區(qū),用以表征那些出生于1995-2009年間的人。Z世代又稱網(wǎng)絡(luò)世代、互聯(lián)網(wǎng)世代,意指受到互聯(lián)網(wǎng)、即時(shí)通訊、短訊、MP3、智能手機(jī)和平板電腦等科技產(chǎn)物影響很大的一代人。由于Z世代是數(shù)字技術(shù)的原住民,他們從認(rèn)知開(kāi)始就接觸互聯(lián)網(wǎng)科技,并一直在擁抱高速推陳出新的新興業(yè)態(tài),而在技術(shù)革命的驅(qū)動(dòng)下,Z世代的生活方式不斷發(fā)生著質(zhì)的變化。
在我國(guó),Z世代的出生和成長(zhǎng)過(guò)程中,剛好趕上了中國(guó)經(jīng)濟(jì)騰飛的時(shí)期,物質(zhì)生活富足;而受計(jì)劃生育政策影響,他們普遍都是獨(dú)生子女,受到家庭長(zhǎng)輩的關(guān)注程度更高,兒時(shí)的孤獨(dú)使他們更渴望依托網(wǎng)絡(luò)渠道尋求認(rèn)同。
而在這樣的成長(zhǎng)背景下,Z世代大都躊躇滿志、注重體驗(yàn)、個(gè)性鮮明、自尊心強(qiáng)烈、渴望被認(rèn)同,是有個(gè)性同時(shí)也容易受外部因素影響的群體,再加上人口規(guī)模的日漸壯大與年齡的不斷成熟,Z世代正在成長(zhǎng)為未來(lái)中國(guó)新經(jīng)濟(jì)、新消費(fèi)、新文化的主導(dǎo)力量。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù),我國(guó)Z世代規(guī)模約2億,占全國(guó)總?cè)丝诒戎亟?/7。
值得一提的是,Z世代還深受“二次元文化”的影響。自上世紀(jì)80年代以來(lái),伴隨著以ACGN(動(dòng)畫Animation、漫畫Comic、游戲Game、小說(shuō)Novel)為載體的二次元文化的傳播和滲透,以及近些年國(guó)漫的崛起,使得主流社會(huì)對(duì)二次元文化的關(guān)注度急劇升溫,二次元產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也隨之迎來(lái)黃金時(shí)期。而這些,都對(duì)Z世代人群的日常習(xí)慣和價(jià)值觀養(yǎng)成產(chǎn)生了頗為深遠(yuǎn)的影響。
特殊的成長(zhǎng)經(jīng)歷,賦予了Z世代人群與眾不同的性格偏好,主要包括崇尚高顏值、尋求理想人設(shè)、喜歡“開(kāi)腦洞”、具備“同人志”屬性、社交需求旺盛等等。以崇尚高顏值為例,受二次元文化等因素影響,Z世代普遍崇尚高顏值屬性的事物,比如帶有賣萌、少女系、擬人化元素的形象,以及美妝、護(hù)膚、唇彩等相關(guān)商品;再如“同人志”屬性,對(duì)于Z世代來(lái)說(shuō),只要彼此之間確認(rèn)為“同好”,就會(huì)敞開(kāi)心扉坦誠(chéng)相待,這些愛(ài)好相同的人聚在一起形成了一個(gè)個(gè)小型社群,在里面交流和娛樂(lè)。
那么,Z世代的消費(fèi)觀念是怎樣的呢?我們認(rèn)為,Z世代反映出來(lái)的最大特點(diǎn),便是兼具感性和理性需求。
(1)個(gè)性與跟風(fēng):一方面,Z世代頗具個(gè)性,樂(lè)于表達(dá)具有自己個(gè)人特色的觀點(diǎn)和態(tài)度,青睞于個(gè)性化、時(shí)尚化和潮流化的品牌或設(shè)計(jì),追求“顏值即正義”;另一方面,Z世代又極易被“種草”,在各種新媒體平臺(tái)上很容易被觸達(dá)和教育,并且樂(lè)于分享自己的購(gòu)物體驗(yàn)。
(2)沖動(dòng)與克制:一方面,很多Z世代青年人認(rèn)為,興趣愛(ài)好可以帶來(lái)充實(shí)和自信,這種情感訴求使得他們?cè)敢鉃榕d趣去消費(fèi),是“花錢買快樂(lè)的剁手黨”;另一方面,由于社交媒體推動(dòng)信息透明化,Z世代反而成了“專家型消費(fèi)者”,常常精打細(xì)算,注重產(chǎn)品質(zhì)量、性價(jià)比等。
(3)放縱與養(yǎng)生:一方面,熬夜是Z世代的日常習(xí)慣,他們希望通過(guò)熬夜來(lái)獲取休閑與自由,形成了早上不愿醒、晚上不愿睡的生活習(xí)慣,使得熬夜眼霜、面膜等產(chǎn)品備受Z世代歡迎;另一方面,Z世代又十分“惜命”,他們熱衷于購(gòu)買養(yǎng)生保健品,注重飲食的健康性,同時(shí)也關(guān)注自身的身心機(jī)能狀態(tài)和容貌。
(4)“躺平”與“內(nèi)卷”:一方面,Z 世代做選擇時(shí)以自身的感受為導(dǎo)向,更愿意支付較低的成本以換取更多時(shí)間和空間上的自由,享受更便利、高品質(zhì)的生活,因此他們成為了“懶人經(jīng)濟(jì)”的主力軍,喜歡點(diǎn)外賣,以及各種“懶人黑科技”產(chǎn)品;另一方面,面對(duì)日益激烈的競(jìng)爭(zhēng),Z世代“人懶心不懶”,內(nèi)外兼修全方位提升自我,包括外貌、健康、品位、知識(shí)、涵養(yǎng)等。
以上便是Z世代人群的基本畫像。
銀行卡產(chǎn)業(yè)新趨勢(shì)與Z世代的消費(fèi)用卡觀
初步了解Z世代后,我們?cè)賮?lái)說(shuō)說(shuō)銀行卡產(chǎn)業(yè)。
理論上講,銀行卡產(chǎn)業(yè)是以現(xiàn)代信息技術(shù)為基礎(chǔ),由發(fā)卡方、收單機(jī)構(gòu)、卡組織等企業(yè)或機(jī)構(gòu)群體一起,向持卡人和商戶提供電子支付和消費(fèi)信貸等產(chǎn)品,是一個(gè)典型的多邊市場(chǎng),具體包含發(fā)卡、清算、收單、其他周邊服務(wù)(如制卡、IT服務(wù)等)等多個(gè)子行業(yè),集消費(fèi)、結(jié)算、信貸等多種業(yè)務(wù)于一體。
近年來(lái),我國(guó)銀行卡產(chǎn)業(yè)不僅發(fā)卡量(含借記卡、信用卡等)再創(chuàng)新高,作為居民日常交易支付的工具,銀行卡也已滲透至人們?nèi)粘I畹姆椒矫婷?,交易量和交易筆數(shù)均穩(wěn)步增長(zhǎng)。在國(guó)內(nèi),銀行卡產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展,推動(dòng)銀行卡成為附加多重消費(fèi)權(quán)益和服務(wù)的綜合性金融產(chǎn)品,銀行卡的附加功能及其應(yīng)用價(jià)值日益拓展和提升,得到越來(lái)越多消費(fèi)者青睞。
與此同時(shí),商業(yè)銀行還積極創(chuàng)新,引領(lǐng)銀行卡“新玩法”,比如與互聯(lián)網(wǎng)公司合作發(fā)行聯(lián)名卡,圍繞特定客群、熱門事件發(fā)行銀行卡,采取多樣化營(yíng)銷活動(dòng)等等。典型案例便是銀聯(lián)無(wú)界卡,這是中國(guó)銀聯(lián)發(fā)布的首款數(shù)字銀行卡,不依賴實(shí)體卡,“申卡、綁卡、用卡”整個(gè)過(guò)程不需要前往銀行營(yíng)業(yè)廳,通過(guò)聯(lián)合商業(yè)銀行、互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)、線下頭部商戶,構(gòu)建了一個(gè)可以跨場(chǎng)景、跨行業(yè)、全渠道的無(wú)界卡產(chǎn)品平臺(tái),不僅可以實(shí)現(xiàn)在各個(gè)銀行申請(qǐng)無(wú)界卡,還能申領(lǐng)特色的聯(lián)名無(wú)界卡,滿足用戶的個(gè)性化需求,包括消費(fèi)、存取現(xiàn)、轉(zhuǎn)賬、手機(jī)閃付、條碼支付需求。
然而,隨著銀行卡產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)規(guī)模不斷增長(zhǎng),也應(yīng)當(dāng)看到,在當(dāng)下居民消費(fèi)意愿趨弱、疫情沖擊等多重因素的影響下,銀行卡產(chǎn)業(yè)當(dāng)前仍面臨多重挑戰(zhàn)。從數(shù)據(jù)上看,近幾年我國(guó)借記卡和信用卡的發(fā)卡量以及銀行卡發(fā)卡總量相較前些年高速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì),當(dāng)前的增長(zhǎng)曲線趨緩;從發(fā)展方式上來(lái)看,相較以往的“高速增長(zhǎng)”,“高質(zhì)量發(fā)展”應(yīng)是銀行卡產(chǎn)業(yè)在新發(fā)展階段追求的題中之義。
在當(dāng)下數(shù)字化發(fā)展背景下,商業(yè)銀行等金融機(jī)構(gòu)正加速推動(dòng)業(yè)務(wù)數(shù)字化轉(zhuǎn)型,積極拓展新的增長(zhǎng)點(diǎn)。
作為當(dāng)下最具活力的一代人,Z世代群體正是銀行卡產(chǎn)業(yè)進(jìn)一步增長(zhǎng)的關(guān)鍵突破口,而對(duì)于商業(yè)銀行等金融機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō),當(dāng)務(wù)之急是要充分認(rèn)清Z世代群體的消費(fèi)用卡觀,如此才可以有的放矢地調(diào)整業(yè)務(wù)布局,實(shí)現(xiàn)銀行卡的年輕化突圍。
基于上述考慮,為了能夠更加全面真實(shí)地了解Z世代的持卡偏好、用卡偏好以及消費(fèi)偏好,星圖金融研究院設(shè)計(jì)了一套《“Z世代”消費(fèi)用卡習(xí)慣調(diào)查問(wèn)卷》,對(duì)目標(biāo)用戶進(jìn)行線上調(diào)研,最終收回有效問(wèn)卷近20000份,從中我們也獲得了頗具價(jià)值的信息。
以Z世代的持卡偏好為例。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示,六大國(guó)有銀行憑借其雄厚的實(shí)力、信譽(yù)、背書等方面的優(yōu)勢(shì)廣受Z世代青睞,超過(guò)60%的Z世代持有該類銀行的信用卡;城商行、農(nóng)商行作為國(guó)家銀行體系中的重要一環(huán),分別針對(duì)城市普惠群體、縣域及村鎮(zhèn)群體,在群體覆蓋面上可能與Z世代交叉較少,故持卡量較低,為20%左右;12家全國(guó)股份制銀行由于投放網(wǎng)點(diǎn)集中在東部地區(qū),故在Z世代中持卡量同樣較低,提升空間較大。
在持卡量方面,Z世代擁有信用卡的人群占比為69%,但同樣有30%的群體還未申請(qǐng)信用卡;相較信用卡而言,普通儲(chǔ)蓄類的銀行卡持卡量則明顯更多。
此外,通過(guò)調(diào)研數(shù)據(jù)可知,Z世代最看重的是申請(qǐng)辦卡優(yōu)惠力度以及用卡折扣、權(quán)益兩個(gè)方面,兩項(xiàng)均有接近一半的人群在意,授予額度有超過(guò)1/3的人群比較關(guān)注,聯(lián)名設(shè)計(jì)和積分看重人群數(shù)量相差不大,都在30%左右。
上述結(jié)論,或許可以為商業(yè)銀行等機(jī)構(gòu)的銀行卡業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型提供一些參考價(jià)值,不過(guò)考慮到本文篇幅所限,其他調(diào)研結(jié)論不再進(jìn)行過(guò)多闡述。
銀行卡產(chǎn)業(yè)要如何才能俘獲Z世代的芳心?
那么對(duì)于商業(yè)銀行等金融機(jī)構(gòu)的銀行卡業(yè)務(wù)來(lái)說(shuō),要如何才能俘獲Z世代的芳心,繼而實(shí)現(xiàn)銀行卡的年輕化突圍呢?
我們認(rèn)為,可以遵循“1+4”的原則來(lái)加以發(fā)力。
所謂“1+4”原則,即一個(gè)宗旨與四條路徑。其中,一個(gè)宗旨為“與Z世代交朋友”,四條路徑則包括把握用戶心理,創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷方式;依托金融科技,提升用戶體驗(yàn);創(chuàng)新權(quán)益設(shè)計(jì),增強(qiáng)用戶粘性;以及加強(qiáng)ESG的推廣。
先來(lái)討論“一個(gè)宗旨”。
在“得Z世代得天下”的行業(yè)共識(shí)下,商業(yè)銀行等金融機(jī)構(gòu)首先要順應(yīng)大勢(shì),以“用戶年輕化”為宗旨,不斷向Z世代圈層邁進(jìn),尊重他們的興趣偏好,努力融入其中,這也是最為核心的經(jīng)營(yíng)思路。
而在銀行卡業(yè)務(wù)的實(shí)踐過(guò)程中,機(jī)構(gòu)需要將自己的銀行卡產(chǎn)品設(shè)計(jì)與服務(wù)理念同Z世代的興趣取向相匹配:
首先,商業(yè)銀行可以策劃開(kāi)展基于Z世代客群的專項(xiàng)研究,全方位探尋Z世代在花、存、貸等方面的需求和潛力,為Z世代客群獲客經(jīng)營(yíng)提供客戶洞察輸入,并給出具有針對(duì)性的產(chǎn)品及服務(wù);
其次,為了使業(yè)務(wù)融入Z世代的“互聯(lián)網(wǎng)原住民”思維模式,機(jī)構(gòu)還可以在業(yè)務(wù)線里學(xué)習(xí)并推廣年輕化的溝通語(yǔ)境;
再次,商業(yè)銀行可以依托智能中臺(tái)的數(shù)字化底座和大數(shù)據(jù)積累,為Z世代客群建立專屬標(biāo)簽,提供“千人千面”的優(yōu)惠活動(dòng)及內(nèi)容推薦;
最后,基于Z世代對(duì)于二次元文化的熱愛(ài),商業(yè)銀行還可以搭建Z世代客群的專屬陣地,整合Z世代青睞的“網(wǎng)紅”飯票、潮流產(chǎn)品、出游優(yōu)惠等特色活動(dòng),打造年輕客群的一站式金融消費(fèi)生態(tài)。 一言以蔽之:用心經(jīng)營(yíng),與Z世代交朋友——這便是銀行卡“年輕化”突圍的核心宗旨。
再來(lái)看四條路徑,我們以其中的“把握用戶心理,創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷方式”為例來(lái)加以分析。
從用戶思維的角度來(lái)看,為了俘獲Z世代的芳心,需要充分發(fā)掘Z世代的喜好、把握其心理、迎合其需求,繼而在營(yíng)銷方式上不斷創(chuàng)新,提高用戶轉(zhuǎn)化率。而Z世代所表現(xiàn)出來(lái)的顏值、個(gè)性、娛樂(lè)、悅己等特征,都是極具價(jià)值的關(guān)鍵要素。我們認(rèn)為,可以將優(yōu)化卡面設(shè)計(jì)感和美觀性、引入國(guó)潮因素作為切入點(diǎn)。
以國(guó)潮因素為例。特殊的成長(zhǎng)經(jīng)歷,讓Z世代擁有更為強(qiáng)大的文化自信和對(duì)主流意識(shí)形態(tài)的認(rèn)可,疊加我國(guó)生產(chǎn)制造業(yè)實(shí)力的不斷壯大等因素,民族凝聚力持續(xù)增強(qiáng),繼而催生了“新國(guó)潮”的風(fēng)口。近年來(lái)李寧、安踏、回力等經(jīng)典品牌的翻紅,以及故宮IP的大火,無(wú)不反映出新一輪‘國(guó)潮’的來(lái)臨,而Z世代正是此輪“國(guó)潮”的中堅(jiān)力量。
銀行卡的卡面設(shè)計(jì)同樣可以從中尋找靈感,即融入“國(guó)潮”元素,通過(guò)背后的文化價(jià)值來(lái)引起鐘愛(ài)“國(guó)潮文化”的Z世代群體的共鳴,并且讓銀行卡超越傳統(tǒng)功能,成為具有文化收藏和紀(jì)念價(jià)值的物品,繼而在Z世代用戶當(dāng)中不斷滲透。