文|星圖金融研究院
2020年五四青年節(jié)前夕，一部名為《后浪》的宣傳片登上了央視一套的黃金時(shí)段，隨即又霸屏了朋友圈。此后很長(zhǎng)一段時(shí)間里，“后浪”一詞頻頻被各方人士于不同場(chǎng)合之下提及。
“后浪”所指代的，正是Z世代人群。
Z世代，按時(shí)間角度可定義為95后和00后人群，特殊的成長(zhǎng)經(jīng)歷讓他們形成了一系列鮮明的性格特點(diǎn)和需求偏好，再加上人口規(guī)模的日漸壯大與年齡的不斷成熟，Z世代已然在引領(lǐng)著市場(chǎng)潮流，并且正成長(zhǎng)為未來中國(guó)新經(jīng)濟(jì)、新消費(fèi)、新文化的主導(dǎo)力量。
正因如此，“得Z世代者得天下”已成為市場(chǎng)共識(shí)，各行各業(yè)都在想方設(shè)法地?fù)肀世代，這當(dāng)中就包括銀行卡產(chǎn)業(yè)。那么，當(dāng)銀行卡產(chǎn)業(yè)遇上Z世代，二者會(huì)擦出怎樣的火花呢？我們不妨從頭說起。
Z世代人群畫像
首先有必要認(rèn)識(shí)一下Z世代是誰。
“Z世代”一詞，最早流行于歐美地區(qū)，用以表征那些出生于1995-2009年間的人。Z世代又稱網(wǎng)絡(luò)世代、互聯(lián)網(wǎng)世代，意指受到互聯(lián)網(wǎng)、即時(shí)通訊、短訊、MP3、智能手機(jī)和平板電腦等科技產(chǎn)物影響很大的一代人。由于Z世代是數(shù)字技術(shù)的原住民，他們從認(rèn)知開始就接觸互聯(lián)網(wǎng)科技，并一直在擁抱高速推陳出新的新興業(yè)態(tài)，而在技術(shù)革命的驅(qū)動(dòng)下，Z世代的生活方式不斷發(fā)生著質(zhì)的變化。
在我國(guó)，Z世代的出生和成長(zhǎng)過程中，剛好趕上了中國(guó)經(jīng)濟(jì)騰飛的時(shí)期，物質(zhì)生活富足；而受計(jì)劃生育政策影響，他們普遍都是獨(dú)生子女，受到家庭長(zhǎng)輩的關(guān)注程度更高，兒時(shí)的孤獨(dú)使他們更渴望依托網(wǎng)絡(luò)渠道尋求認(rèn)同。
而在這樣的成長(zhǎng)背景下，Z世代大都躊躇滿志、注重體驗(yàn)、個(gè)性鮮明、自尊心強(qiáng)烈、渴望被認(rèn)同，是有個(gè)性同時(shí)也容易受外部因素影響的群體，再加上人口規(guī)模的日漸壯大與年齡的不斷成熟，Z世代正在成長(zhǎng)為未來中國(guó)新經(jīng)濟(jì)、新消費(fèi)、新文化的主導(dǎo)力量。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，我國(guó)Z世代規(guī)模約2億，占全國(guó)總?cè)丝诒戎亟?/7。
值得一提的是，Z世代還深受“二次元文化”的影響。自上世紀(jì)80年代以來，伴隨著以ACGN（動(dòng)畫Animation、漫畫Comic、游戲Game、小說Novel）為載體的二次元文化的傳播和滲透，以及近些年國(guó)漫的崛起，使得主流社會(huì)對(duì)二次元文化的關(guān)注度急劇升溫，二次元產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也隨之迎來黃金時(shí)期。而這些，都對(duì)Z世代人群的日常習(xí)慣和價(jià)值觀養(yǎng)成產(chǎn)生了頗為深遠(yuǎn)的影響。
特殊的成長(zhǎng)經(jīng)歷，賦予了Z世代人群與眾不同的性格偏好，主要包括崇尚高顏值、尋求理想人設(shè)、喜歡“開腦洞”、具備“同人志”屬性、社交需求旺盛等等。以崇尚高顏值為例，受二次元文化等因素影響，Z世代普遍崇尚高顏值屬性的事物，比如帶有賣萌、少女系、擬人化元素的形象，以及美妝、護(hù)膚、唇彩等相關(guān)商品；再如“同人志”屬性，對(duì)于Z世代來說，只要彼此之間確認(rèn)為“同好”，就會(huì)敞開心扉坦誠(chéng)相待，這些愛好相同的人聚在一起形成了一個(gè)個(gè)小型社群，在里面交流和娛樂。
那么，Z世代的消費(fèi)觀念是怎樣的呢？我們認(rèn)為，Z世代反映出來的最大特點(diǎn)，便是兼具感性和理性需求。
（1）個(gè)性與跟風(fēng)：一方面，Z世代頗具個(gè)性，樂于表達(dá)具有自己個(gè)人特色的觀點(diǎn)和態(tài)度，青睞于個(gè)性化、時(shí)尚化和潮流化的品牌或設(shè)計(jì)，追求“顏值即正義”；另一方面，Z世代又極易被“種草”，在各種新媒體平臺(tái)上很容易被觸達(dá)和教育，并且樂于分享自己的購(gòu)物體驗(yàn)。
（2）沖動(dòng)與克制：一方面，很多Z世代青年人認(rèn)為，興趣愛好可以帶來充實(shí)和自信，這種情感訴求使得他們?cè)敢鉃榕d趣去消費(fèi)，是“花錢買快樂的剁手黨”；另一方面，由于社交媒體推動(dòng)信息透明化，Z世代反而成了“專家型消費(fèi)者”，常常精打細(xì)算，注重產(chǎn)品質(zhì)量、性價(jià)比等。
（3）放縱與養(yǎng)生：一方面，熬夜是Z世代的日常習(xí)慣，他們希望通過熬夜來獲取休閑與自由，形成了早上不愿醒、晚上不愿睡的生活習(xí)慣，使得熬夜眼霜、面膜等產(chǎn)品備受Z世代歡迎；另一方面，Z世代又十分“惜命”，他們熱衷于購(gòu)買養(yǎng)生保健品，注重飲食的健康性，同時(shí)也關(guān)注自身的身心機(jī)能狀態(tài)和容貌。
（4）“躺平”與“內(nèi)卷”：一方面，Z 世代做選擇時(shí)以自身的感受為導(dǎo)向，更愿意支付較低的成本以換取更多時(shí)間和空間上的自由，享受更便利、高品質(zhì)的生活，因此他們成為了“懶人經(jīng)濟(jì)”的主力軍，喜歡點(diǎn)外賣，以及各種“懶人黑科技”產(chǎn)品；另一方面，面對(duì)日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)，Z世代“人懶心不懶”，內(nèi)外兼修全方位提升自我，包括外貌、健康、品位、知識(shí)、涵養(yǎng)等。
以上便是Z世代人群的基本畫像。
銀行卡產(chǎn)業(yè)新趨勢(shì)與Z世代的消費(fèi)用卡觀
初步了解Z世代后，我們?cè)賮碚f說銀行卡產(chǎn)業(yè)。
理論上講，銀行卡產(chǎn)業(yè)是以現(xiàn)代信息技術(shù)為基礎(chǔ)，由發(fā)卡方、收單機(jī)構(gòu)、卡組織等企業(yè)或機(jī)構(gòu)群體一起，向持卡人和商戶提供電子支付和消費(fèi)信貸等產(chǎn)品，是一個(gè)典型的多邊市場(chǎng)，具體包含發(fā)卡、清算、收單、其他周邊服務(wù)（如制卡、IT服務(wù)等）等多個(gè)子行業(yè)，集消費(fèi)、結(jié)算、信貸等多種業(yè)務(wù)于一體。
近年來，我國(guó)銀行卡產(chǎn)業(yè)不僅發(fā)卡量（含借記卡、信用卡等）再創(chuàng)新高，作為居民日常交易支付的工具，銀行卡也已滲透至人們?nèi)粘Ｉ畹姆椒矫婷妫灰琢亢徒灰坠P數(shù)均穩(wěn)步增長(zhǎng)。在國(guó)內(nèi)，銀行卡產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，推動(dòng)銀行卡成為附加多重消費(fèi)權(quán)益和服務(wù)的綜合性金融產(chǎn)品，銀行卡的附加功能及其應(yīng)用價(jià)值日益拓展和提升，得到越來越多消費(fèi)者青睞。
與此同時(shí)，商業(yè)銀行還積極創(chuàng)新，引領(lǐng)銀行卡“新玩法”，比如與互聯(lián)網(wǎng)公司合作發(fā)行聯(lián)名卡，圍繞特定客群、熱門事件發(fā)行銀行卡，采取多樣化營(yíng)銷活動(dòng)等等。典型案例便是銀聯(lián)無界卡，這是中國(guó)銀聯(lián)發(fā)布的首款數(shù)字銀行卡，不依賴實(shí)體卡，“申卡、綁卡、用卡”整個(gè)過程不需要前往銀行營(yíng)業(yè)廳，通過聯(lián)合商業(yè)銀行、互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)、線下頭部商戶，構(gòu)建了一個(gè)可以跨場(chǎng)景、跨行業(yè)、全渠道的無界卡產(chǎn)品平臺(tái)，不僅可以實(shí)現(xiàn)在各個(gè)銀行申請(qǐng)無界卡，還能申領(lǐng)特色的聯(lián)名無界卡，滿足用戶的個(gè)性化需求，包括消費(fèi)、存取現(xiàn)、轉(zhuǎn)賬、手機(jī)閃付、條碼支付需求。
然而，隨著銀行卡產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)規(guī)模不斷增長(zhǎng)，也應(yīng)當(dāng)看到，在當(dāng)下居民消費(fèi)意愿趨弱、疫情沖擊等多重因素的影響下，銀行卡產(chǎn)業(yè)當(dāng)前仍面臨多重挑戰(zhàn)。從數(shù)據(jù)上看，近幾年我國(guó)借記卡和信用卡的發(fā)卡量以及銀行卡發(fā)卡總量相較前些年高速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，當(dāng)前的增長(zhǎng)曲線趨緩；從發(fā)展方式上來看，相較以往的“高速增長(zhǎng)”，“高質(zhì)量發(fā)展”應(yīng)是銀行卡產(chǎn)業(yè)在新發(fā)展階段追求的題中之義。
在當(dāng)下數(shù)字化發(fā)展背景下，商業(yè)銀行等金融機(jī)構(gòu)正加速推動(dòng)業(yè)務(wù)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，積極拓展新的增長(zhǎng)點(diǎn)。
作為當(dāng)下最具活力的一代人，Z世代群體正是銀行卡產(chǎn)業(yè)進(jìn)一步增長(zhǎng)的關(guān)鍵突破口，而對(duì)于商業(yè)銀行等金融機(jī)構(gòu)來說，當(dāng)務(wù)之急是要充分認(rèn)清Z世代群體的消費(fèi)用卡觀，如此才可以有的放矢地調(diào)整業(yè)務(wù)布局，實(shí)現(xiàn)銀行卡的年輕化突圍。
基于上述考慮，為了能夠更加全面真實(shí)地了解Z世代的持卡偏好、用卡偏好以及消費(fèi)偏好，星圖金融研究院設(shè)計(jì)了一套《“Z世代”消費(fèi)用卡習(xí)慣調(diào)查問卷》，對(duì)目標(biāo)用戶進(jìn)行線上調(diào)研，最終收回有效問卷近20000份，從中我們也獲得了頗具價(jià)值的信息。
以Z世代的持卡偏好為例。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，六大國(guó)有銀行憑借其雄厚的實(shí)力、信譽(yù)、背書等方面的優(yōu)勢(shì)廣受Z世代青睞，超過60%的Z世代持有該類銀行的信用卡；城商行、農(nóng)商行作為國(guó)家銀行體系中的重要一環(huán)，分別針對(duì)城市普惠群體、縣域及村鎮(zhèn)群體，在群體覆蓋面上可能與Z世代交叉較少，故持卡量較低，為20%左右；12家全國(guó)股份制銀行由于投放網(wǎng)點(diǎn)集中在東部地區(qū)，故在Z世代中持卡量同樣較低，提升空間較大。
在持卡量方面，Z世代擁有信用卡的人群占比為69%，但同樣有30%的群體還未申請(qǐng)信用卡；相較信用卡而言，普通儲(chǔ)蓄類的銀行卡持卡量則明顯更多。
此外，通過調(diào)研數(shù)據(jù)可知，Z世代最看重的是申請(qǐng)辦卡優(yōu)惠力度以及用卡折扣、權(quán)益兩個(gè)方面，兩項(xiàng)均有接近一半的人群在意，授予額度有超過1/3的人群比較關(guān)注，聯(lián)名設(shè)計(jì)和積分看重人群數(shù)量相差不大，都在30%左右。
上述結(jié)論，或許可以為商業(yè)銀行等機(jī)構(gòu)的銀行卡業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型提供一些參考價(jià)值，不過考慮到本文篇幅所限，其他調(diào)研結(jié)論不再進(jìn)行過多闡述。
銀行卡產(chǎn)業(yè)要如何才能俘獲Z世代的芳心？
那么對(duì)于商業(yè)銀行等金融機(jī)構(gòu)的銀行卡業(yè)務(wù)來說，要如何才能俘獲Z世代的芳心，繼而實(shí)現(xiàn)銀行卡的年輕化突圍呢？
我們認(rèn)為，可以遵循“1+4”的原則來加以發(fā)力。
所謂“1+4”原則，即一個(gè)宗旨與四條路徑。其中，一個(gè)宗旨為“與Z世代交朋友”，四條路徑則包括把握用戶心理，創(chuàng)新營(yíng)銷方式；依托金融科技，提升用戶體驗(yàn)；創(chuàng)新權(quán)益設(shè)計(jì)，增強(qiáng)用戶粘性；以及加強(qiáng)ESG的推廣。
先來討論“一個(gè)宗旨”。
在“得Z世代得天下”的行業(yè)共識(shí)下，商業(yè)銀行等金融機(jī)構(gòu)首先要順應(yīng)大勢(shì)，以“用戶年輕化”為宗旨，不斷向Z世代圈層邁進(jìn)，尊重他們的興趣偏好，努力融入其中，這也是最為核心的經(jīng)營(yíng)思路。
而在銀行卡業(yè)務(wù)的實(shí)踐過程中，機(jī)構(gòu)需要將自己的銀行卡產(chǎn)品設(shè)計(jì)與服務(wù)理念同Z世代的興趣取向相匹配：
首先，商業(yè)銀行可以策劃開展基于Z世代客群的專項(xiàng)研究，全方位探尋Z世代在花、存、貸等方面的需求和潛力，為Z世代客群獲客經(jīng)營(yíng)提供客戶洞察輸入，并給出具有針對(duì)性的產(chǎn)品及服務(wù)；
其次，為了使業(yè)務(wù)融入Z世代的“互聯(lián)網(wǎng)原住民”思維模式，機(jī)構(gòu)還可以在業(yè)務(wù)線里學(xué)習(xí)并推廣年輕化的溝通語境；
再次，商業(yè)銀行可以依托智能中臺(tái)的數(shù)字化底座和大數(shù)據(jù)積累，為Z世代客群建立專屬標(biāo)簽，提供“千人千面”的優(yōu)惠活動(dòng)及內(nèi)容推薦；
最后，基于Z世代對(duì)于二次元文化的熱愛，商業(yè)銀行還可以搭建Z世代客群的專屬陣地，整合Z世代青睞的“網(wǎng)紅”飯票、潮流產(chǎn)品、出游優(yōu)惠等特色活動(dòng)，打造年輕客群的一站式金融消費(fèi)生態(tài)。 一言以蔽之：用心經(jīng)營(yíng)，與Z世代交朋友——這便是銀行卡“年輕化”突圍的核心宗旨。
再來看四條路徑，我們以其中的“把握用戶心理，創(chuàng)新營(yíng)銷方式”為例來加以分析。
從用戶思維的角度來看，為了俘獲Z世代的芳心，需要充分發(fā)掘Z世代的喜好、把握其心理、迎合其需求，繼而在營(yíng)銷方式上不斷創(chuàng)新，提高用戶轉(zhuǎn)化率。而Z世代所表現(xiàn)出來的顏值、個(gè)性、娛樂、悅己等特征，都是極具價(jià)值的關(guān)鍵要素。我們認(rèn)為，可以將優(yōu)化卡面設(shè)計(jì)感和美觀性、引入國(guó)潮因素作為切入點(diǎn)。
以國(guó)潮因素為例。特殊的成長(zhǎng)經(jīng)歷，讓Z世代擁有更為強(qiáng)大的文化自信和對(duì)主流意識(shí)形態(tài)的認(rèn)可，疊加我國(guó)生產(chǎn)制造業(yè)實(shí)力的不斷壯大等因素，民族凝聚力持續(xù)增強(qiáng)，繼而催生了“新國(guó)潮”的風(fēng)口。近年來李寧、安踏、回力等經(jīng)典品牌的翻紅，以及故宮IP的大火，無不反映出新一輪‘國(guó)潮’的來臨，而Z世代正是此輪“國(guó)潮”的中堅(jiān)力量。
銀行卡的卡面設(shè)計(jì)同樣可以從中尋找靈感，即融入“國(guó)潮”元素，通過背后的文化價(jià)值來引起鐘愛“國(guó)潮文化”的Z世代群體的共鳴，并且讓銀行卡超越傳統(tǒng)功能，成為具有文化收藏和紀(jì)念價(jià)值的物品，繼而在Z世代用戶當(dāng)中不斷滲透。