文|赫晉一 張冉冉
編輯|付曉玲 慕沐 曹賓玲
數(shù)據(jù)支持 | 洞見數(shù)據(jù)研究院
三家爭奪“中式快餐第一股”餐企的招股書，可以用5個(gè)字概括：感謝打工人。
現(xiàn)在，隨便去一家大米先生門店，都可以在餐桌上，醒目地看到這一系列宣傳海報(bào)。
同時(shí)，在小紅書上，眾多網(wǎng)友發(fā)帖感謝老鄉(xiāng)雞們——解決了打工人“今天中午吃什么”這一世紀(jì)難題，三家餐企與“打工”關(guān)聯(lián)的筆記超過了2000多篇。
相關(guān)企業(yè)的戰(zhàn)略想法，也紛紛寫進(jìn)了招股書。
在鄉(xiāng)村基（大米先生）招股書中，“上班族”成為高頻詞匯，總共出現(xiàn)8次。也披露到，鄉(xiāng)村基60%-75%、大米先生70%-85%的門店，會選址在寫字樓和商業(yè)區(qū)附近。
老鄉(xiāng)雞也表達(dá)到，從性價(jià)比、高效便利等特性上，滿足上班族的快速用餐需求。老娘舅亦如此。
消費(fèi)者把企業(yè)吃進(jìn)資本市場，并不鮮見，海底撈、太二背后的九毛九莫不是如此。
然而，當(dāng)前宏觀經(jīng)濟(jì)下，卻是餐飲連鎖企業(yè)的業(yè)績谷底。
就在今天，海底撈公告稱2022年上半年收入同比減少不超過17%；
呷哺則預(yù)期，上半年收入約為21.6億元，相較于截至上年同期，收入減少約29%，凈虧損介乎約2.7億元至2.9億元。
映射到資本市場上，相關(guān)企業(yè)股價(jià)紛紛撲街。那么今天的老鄉(xiāng)雞們，究竟打算講一個(gè)什么樣的增長故事，用以征服廣大投資者呢？
一、“實(shí)惠經(jīng)濟(jì)”站上C位，快餐外賣乘風(fēng)而起
招股書顯示，2021年幾家都在進(jìn)行門店擴(kuò)張。特別是大米先生，門店數(shù)同比增長了33%。
一般隨著門店數(shù)量的大幅增加，會出現(xiàn)店面分流情況，單店經(jīng)營效率會下滑。
但幾家中式快餐企業(yè)呈現(xiàn)的數(shù)據(jù)，卻與此常識不符。
如下圖，伴隨著擴(kuò)張，大米先生單店?duì)I收增長26%；老鄉(xiāng)雞同比增長14.3%；老娘舅同比增長8%。
反常之處，必有蹊蹺。
眾所周知，單店?duì)I收主要受翻臺率和客單價(jià)指標(biāo)影響。
數(shù)據(jù)顯示，2020-2021年，客單價(jià)上，除了湊湊外，各品牌的客單價(jià)基本上變動不大。翻臺率方面，可以看到，太二和海底撈有所下滑；呷哺呷哺和湊湊基本保持穩(wěn)定；
相比之下，幾家中式快餐企業(yè)翻臺率都有所提升，其中，大米先生的翻臺率甚至同比增長26%。
也就是說，翻臺率提升，拉動了老鄉(xiāng)雞們的單店經(jīng)營效率。
之所以會這樣，或許和當(dāng)下大家的荷包有關(guān)。映射到餐飲行業(yè)，就是“實(shí)惠經(jīng)濟(jì)”的品類站上了C位。如此一來，價(jià)格20+左右的老鄉(xiāng)雞們，顯然是人們的相對優(yōu)選。
隨著上班族的快速復(fù)工，被大多數(shù)人選擇的快餐品牌們，客流量相對更充裕，門店經(jīng)營效率自然更高。
當(dāng)然，現(xiàn)在餐飲行業(yè)的客流，除了到店的，還繞不開外賣線上渠道的——可以看到，疫情改變了人們的消費(fèi)習(xí)慣，越來越多人開始靠外賣解決就餐問題。
而各家在這一塊的表現(xiàn)，也有差異之處。
太二一直堅(jiān)持不做外賣，疫情期間才迫不得已開始做外賣。海底撈雖“戰(zhàn)略重視”，但受制于產(chǎn)品交付形態(tài)，起色不大。
反觀中式快餐們，老鄉(xiāng)雞老板束從軒高喊，“外賣已經(jīng)不再是堂食業(yè)務(wù)的補(bǔ)充，堂食和外賣，都是餐飲人的主戰(zhàn)場。”
鄉(xiāng)村基也是同樣的看法：“定位為協(xié)同的外賣，如果發(fā)展得好的話，可與堂食形成良性循環(huán)?！?/p>
而老娘舅已身體力行，形成“線上”與“線下”協(xié)調(diào)發(fā)展的銷售格局。
他們的態(tài)度之所以如此迥異，也不難理解。中式快餐以老娘舅為例,外賣與堂食的餐品基本相同，價(jià)格也很接近。
且相比之下，外賣配送時(shí)長不超過30分鐘，甚至低于堂食就餐高峰期的等位時(shí)間，更契合上班族的需求。
如抽樣老鄉(xiāng)雞的外賣門店評價(jià)顯示，味道、包裝、性價(jià)比、配送等，消費(fèi)者都反饋積極。
再看太二、湊湊等餐品難以適配外賣渠道，而其優(yōu)勢，周到的餐桌服務(wù)和就餐環(huán)境，在外賣中也無法體現(xiàn)。
原有餐品難以借力外賣渠道，一些正餐企業(yè)開始試探預(yù)制品+外賣路線，如海底撈的“開飯了”品牌，西貝莜面村的“賈國龍功夫菜”。
可惜，高昂的價(jià)格難以俘獲消費(fèi)者，反而吐槽“花100多塊吃外賣”。
與之相反，老娘舅招股說明書顯示：疫情后外賣推出了多人份套餐，訂單均價(jià)有所提升。
鄉(xiāng)村基也有類似的表述：對外賣訂單設(shè)置最低消費(fèi)額及提供線上套餐組合，外賣平均訂單價(jià)值通常高于店內(nèi)訂單價(jià)值。
原因在于，訂單價(jià)上漲之后的快餐，也依然在外賣最有吸引力的價(jià)格區(qū)間——45元以下。
也就是說，中式快餐業(yè)務(wù)本身與外賣的適配度更高。
如此一來，戰(zhàn)略重視疊加菜品適配外賣，老鄉(xiāng)雞、老娘舅和鄉(xiāng)村基們乘上了風(fēng)口。
可以看到，2021年，老娘舅外賣收入占比將近50%；鄉(xiāng)村基（整體）外賣收入占比提升達(dá)到33%，收入提振貢獻(xiàn)可觀。
而太二酸菜魚等，2021H1外賣收入也僅占比15%，再加上堂食受影響，自然限制單店效率提升。
不過，老鄉(xiāng)雞們創(chuàng)造了增量收入不假，可在當(dāng)下的環(huán)境里，攫取這樣的新渠道紅利，會不會代價(jià)很高呢？
二、借外賣騰挪利潤，重新“肥美”起來？
眾所周知，餐飲行業(yè)的營業(yè)利潤釋放多少，取決于租金、原材料、勞動力三大核心成本的經(jīng)營策略和執(zhí)行效率。
就數(shù)據(jù)看，大吃紅利的快餐品牌，在原材料和租金成本上，和行業(yè)水平一致；人工成本方面，快餐品牌相比傳統(tǒng)正餐，成本率較低。
換句話說，連鎖快餐的單店人效是高于連鎖正餐的。
備注：鄉(xiāng)村基為2022年5月數(shù)據(jù)。
之所以會這樣在于，一方面，快餐堂食，服務(wù)流程簡單，節(jié)省人工；另一方面，上述說過，幾家快餐企業(yè)的外賣業(yè)務(wù)占比高，同樣時(shí)間里，單個(gè)員工產(chǎn)能更高，進(jìn)而創(chuàng)造Rev更高。
當(dāng)然，雖有益于單店人效提高，但外賣業(yè)務(wù)也有額外的支出產(chǎn)生，即外賣服務(wù)費(fèi)，具體包括平臺傭金、騎手配送費(fèi)等。
而從老娘舅招股書披露的外賣成本構(gòu)成看，騎手配送費(fèi)是外賣服務(wù)費(fèi)的大頭，平臺外賣傭金率維持在5%以下（和美團(tuán)披露吻合，傭金率在4%～8%區(qū)間）。
備注：老鄉(xiāng)雞和鄉(xiāng)村基的外賣服務(wù)費(fèi)用沒有具體拆解。老娘舅的騎手配送費(fèi)為估算（騎手配送費(fèi)與運(yùn)輸費(fèi)科目中的運(yùn)輸費(fèi)按照總收入的2.5%刨除）。
對于該新增成本，老娘舅的招股說明書里寫道：外賣毛利率高于到店毛利率，且未受疫情較大影響，系門店堂食區(qū)域的租金均計(jì)入到店業(yè)務(wù)成本，未計(jì)入外賣成本。
事實(shí)上不只老娘舅，老鄉(xiāng)雞和鄉(xiāng)村基也是類似的情況。如下圖，其外賣渠道整體的費(fèi)用率，比門店租金成本率更低。
備注：老鄉(xiāng)雞租金成本包含在合同履約成本和費(fèi)用內(nèi)，參考同行的水電等支出估算。老鄉(xiāng)雞的外賣收入根據(jù)公開資料估算。
可以看到，2020年在疫情影響堂食生意的時(shí)候，二者的差異更加明顯。
原因或許是外賣服務(wù)費(fèi)，只有在有外賣收入時(shí)才會產(chǎn)生，而門店租金成本更加剛性，即使沒有堂食收入，這塊成本也是固定支出的。
為了緩解此壓力，餐飲企業(yè)們紛紛嘗試提成租金模式，這樣的話，在訂單少的時(shí)候可以減少壓力。老鄉(xiāng)雞和老娘舅采取這種形式的門店不在少數(shù)。
備注：老娘舅（上圖），老鄉(xiāng)雞（下圖）
總的來說，外賣業(yè)務(wù)提升了單店人效，費(fèi)用率又比堂食租金成本低，盈利效率是得到了驗(yàn)證。
如下圖，2019-2021年，老娘舅的外賣持續(xù)實(shí)現(xiàn)盈利，堂食在2020年和2021年是虧損的；老鄉(xiāng)雞和鄉(xiāng)村基外賣堂食都盈利，且外賣利潤率比堂食利潤率更高。
備注：（1）租金成本全部計(jì)入純堂食業(yè)務(wù)的成本中；（2）除租金成本、外賣服務(wù)費(fèi)用之外的成本費(fèi)用均按照收入占比分?jǐn)偂?/em>
基于此，我們也在招股書看到，企業(yè)越來越重視“外賣”的渠道紅利。
比如，外賣收入占比最高的老娘舅，2020以來在上海地區(qū)開設(shè)共廚店，專營外賣業(yè)務(wù)。這類業(yè)務(wù)，一方面，門店面積更小，外賣的平均訂單價(jià)格高于普通門店，坪效更高。
另一方面，相比普通門店，用工人數(shù)更少，人力成本較低——共廚店的薪酬費(fèi)用在30-60萬元，普通門店最低薪酬需要55萬元。
注：普通門店（左），共廚店（右）。
而據(jù)招股書，2021年，老娘舅已經(jīng)有近一半共廚門店凈利率轉(zhuǎn)正。盈利門店的平均凈利率水平，好于上海普通盈利門店。
由此來看，疫情常態(tài)化環(huán)境下，外賣業(yè)務(wù)釋放的利潤空間，讓中式快餐的故事有了重新肥美的想象力。而具體的韻味如何，見仁見智。
小結(jié)
在連續(xù)兩年，餐飲大盤多次負(fù)增長，行業(yè)“無人生還”的背景下，三家餐企激烈爭奪“中式快餐第一股”的境況，很多人可能只是看笑話般稱一聲“勇也”。
但事實(shí)上，老鄉(xiāng)雞、老娘舅、鄉(xiāng)村基等，已跳出常規(guī)餐企的敘事邏輯，逆風(fēng)上市的背后，一方面match當(dāng)下的宏觀狀態(tài)，另一方面也抓住了外賣渠道紅利，在一個(gè)天花板夠高的增量市場，搏擊新利潤空間。
而這，恰恰契合了大眾需求，俘獲了蕓蕓的“打工人”。