文|娛樂(lè)獨(dú)角獸 袁佳琦
編輯|胡圓圓
初代國(guó)潮巨頭、“不走尋常路”的美邦，如今正走向“迷途”。
天眼查App顯示，近期，美特斯邦威持股公司杭州美特斯邦威服飾有限公司、昆明美特斯邦威服飾有限公司被強(qiáng)制執(zhí)行，執(zhí)行標(biāo)的分別為1.8萬(wàn)余元、51萬(wàn)余元。另有多名網(wǎng)友在社交平臺(tái)爆料：美特斯邦威從3月開(kāi)始拖欠員工工資，涉及上海、遼寧、天津等多地的分公司、子公司及關(guān)聯(lián)機(jī)構(gòu)，其上?？偛恳啾黄卦欢葻o(wú)法正常運(yùn)轉(zhuǎn)。并有網(wǎng)友向媒體出示了“延薪通知”。
美特斯邦威、唐獅、森馬、以純這批誕生于90年代、品嘗過(guò)本土市場(chǎng)紅利與沖擊的初代國(guó)潮品牌面臨的，是機(jī)遇還是挑戰(zhàn)？在多重因素夾擊下，它們又在如何自救？
“不走尋常路”的美邦，走入“迷途”？
2010年前后，正值中國(guó)由PC互聯(lián)網(wǎng)向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)過(guò)渡時(shí)期，也是美特斯邦威等本土服裝品牌的“黃金年代”。
創(chuàng)始人周成建自80年代開(kāi)始創(chuàng)辦服裝廠，并在經(jīng)歷一次失敗后于1994年正式創(chuàng)立美特斯邦威。品牌以“有點(diǎn)洋味”的“美特斯”與兒子之名“邦威”命名，正如它的品牌slogan及廣告語(yǔ)“不走尋常路”、“我，你的時(shí)尚顧問(wèn)”一般，問(wèn)世之初，美特斯邦威就以跳躍明麗的顏色、前衛(wèi)的設(shè)計(jì)與新鮮的時(shí)尚理念，擊敗了一眾傳統(tǒng)服飾，擊中了年輕人追逐潮流的心。
2007年，美特斯邦威創(chuàng)下近32億營(yíng)收。要知道，同一時(shí)期的唐獅品牌正制訂五年計(jì)劃，目標(biāo)是2010年銷(xiāo)售額達(dá)到50億元。次年，14歲的美特斯邦威以“A股休閑服飾第一股”登陸深交所。上市后，美邦服飾的業(yè)績(jī)一度高歌猛進(jìn)，當(dāng)年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入44.74億元，歸母凈利潤(rùn)5.88億元。
也是在這一階段，美特斯邦威用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)制造了彼時(shí)服裝品牌的“天花板”。從邀請(qǐng)周杰倫、郭富城、張韶涵等熱門(mén)天王天后做代言，到在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)尚未普及的年代通過(guò)彼時(shí)的熱門(mén)校園偶像劇《一起來(lái)看流星雨》意外出圈，臺(tái)詞“端木帶我去買(mǎi)了美特斯邦威，站在鏡子前，我都不知道里面那個(gè)女孩子是誰(shuí)?！敝两袢栽诒荒贻p人爭(zhēng)相造梗。
2012年是美特斯邦威的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，其遭到上市后的首次滑鐵盧，凈利潤(rùn)同比下降高達(dá)30%。通常情況，市場(chǎng)給予潮牌落寞的劇本，與公司墨守陳規(guī)、不思進(jìn)取、新晉潮流文化等因素沖擊強(qiáng)相關(guān)，但這一敘事在美特斯邦威身上并不適用。
虛擬偶像、《全職高手》IP合作，推出高奢品牌me&city滿(mǎn)足多維客群，美特斯邦威皆有嘗試，卻依然與消費(fèi)者距離遙遠(yuǎn)。其高端品牌me&city也頻頻關(guān)店，在24城5萬(wàn)方以上購(gòu)物中心的門(mén)店數(shù)據(jù)為110家。在一次供應(yīng)商大會(huì)上，美特斯邦威相關(guān)負(fù)責(zé)人稱(chēng)，批量生產(chǎn)模式忽視了消費(fèi)者需求，對(duì)市場(chǎng)動(dòng)向預(yù)測(cè)具有滯后性，導(dǎo)致高庫(kù)存高積壓。
面對(duì)深交所對(duì)公司持續(xù)經(jīng)營(yíng)能力的問(wèn)詢(xún)，美特斯邦威也表態(tài)稱(chēng)，公司2021年?duì)I業(yè)收入繼續(xù)大幅下降，主要由于公司歷史高峰時(shí)對(duì)街面商圈店鋪布局較為深入，收入業(yè)績(jī)基本來(lái)自于傳統(tǒng)街面商圈店鋪。在電商發(fā)展迅速的今天，實(shí)體店鋪受到?jīng)_擊。
2019年-2021年，美邦服飾業(yè)績(jī)連年下滑，實(shí)現(xiàn)營(yíng)收54.63億元、38.19億元、26.39億元，分別同比減少28.84%、30.10%和30.91%；歸母凈利潤(rùn)-8.25億元、-8.59億元和-4.68億元。公司已連續(xù)三年虧損，累計(jì)虧損金額超21億元。
連年虧損虧垮了公司。美特斯邦威7月披露的半年度業(yè)績(jī)報(bào)告預(yù)告顯示，截至2022年6月30日，美特斯邦威預(yù)計(jì)歸母凈利潤(rùn)虧損6.2億元-6.8億元，比上年同期下降1646.86%-1492.73%；扣非凈利潤(rùn)為虧損6億元—6.6億元，較上年3.36億元的虧損額進(jìn)一步增長(zhǎng)78.46%—96.30%。在2020年-2021年兩年間，美特斯邦威已累計(jì)關(guān)閉門(mén)店1655家。截至2021年末，美特斯邦威僅擁有130家直營(yíng)門(mén)店和1470家加盟門(mén)店。上海美特斯邦威服飾股份有限公司的19家分支機(jī)構(gòu)中，18家已經(jīng)注銷(xiāo)，僅剩下東莞分公司在業(yè)。
究其原因，離不開(kāi)產(chǎn)品與市場(chǎng)雙重影響，沖垮不少實(shí)體企業(yè)的疫情也是催化利器，讓依賴(lài)于線(xiàn)下零售業(yè)態(tài)的品牌面臨更多挑戰(zhàn)。過(guò)去幾年，美特斯產(chǎn)品質(zhì)量屢上黑榜、客群定位失利與長(zhǎng)年促銷(xiāo)損傷品牌美譽(yù)等市場(chǎng)因素相結(jié)合，讓品牌離消費(fèi)者越來(lái)越脫節(jié)，甚至有自稱(chēng)前員工的網(wǎng)友在微博留言痛訴老板“戰(zhàn)略誤判”、“躺著賺錢(qián)不香嗎？”
森馬、唐獅、以純各顯身手，本土國(guó)潮“自救”熱？
在外資退熱，國(guó)牌崛起成為本土關(guān)鍵字的那幾年，老牌時(shí)尚服裝品牌們開(kāi)始各顯身手，尋求第二增長(zhǎng)曲線(xiàn)。
大部分本土?xí)r尚品牌也在2018年先后迎來(lái)新一輪品牌革新。美特斯邦威通過(guò)大量關(guān)店與變賣(mài)資產(chǎn)“回血”、開(kāi)設(shè)新店鋪，拓展線(xiàn)上，2020年，美特斯邦威關(guān)閉店鋪504家，同時(shí)新開(kāi)店鋪105家，并推出虛擬偶像直播模式。次年，公司以4.48億元將持有的“上海模共實(shí)業(yè)”100%股權(quán)售出，受此影響，公司2021年第一季度業(yè)績(jī)扭虧為盈。
美特斯邦威在營(yíng)銷(xiāo)方面沿襲之前的調(diào)性，尋求年輕群體熱度較高的明星偶像代言。先后與Rich brian、關(guān)曉彤、宋威龍、吳磊、黃明昊等年輕明星合作，2020年還將品牌合作的目光投向了虛擬形象，與《全職高手》IP進(jìn)行聯(lián)動(dòng)。而直到2021年，美特斯邦威才開(kāi)啟26年來(lái)的首次大秀。
成立于1996年的森馬這些年來(lái)發(fā)展相對(duì)較好。這幾年，森馬登陸過(guò)紐約時(shí)裝周、做非遺主題、聯(lián)動(dòng)戰(zhàn)隊(duì)FPX，并于2020年登上500強(qiáng)榜單。產(chǎn)品主打“舒適時(shí)尚”的品牌調(diào)性，并與行業(yè)知名咨詢(xún)公司合作，縮減首鋪訂單比重，采取根據(jù)零售反饋?zhàn)芳佑唵蔚撵`活銷(xiāo)售模式，提升暢銷(xiāo)款滿(mǎn)足率和售罄率。
據(jù)近期發(fā)布的業(yè)績(jī)預(yù)告來(lái)看，疫情帶來(lái)的沖擊不?。航刂?022年6月30日的上半年，森馬預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)0.9億元至1.3億元，較上年同期下降86.47%-80.46%；扣除非經(jīng)常性損益后，森馬預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)0.1億元至0.5億元，同比下滑98.37%-91.85%。
誕生于1995年的唐獅，是博洋集團(tuán)的中堅(jiān)品牌。品牌近年涉足門(mén)戶(hù)網(wǎng)站領(lǐng)域，與騰訊合作推出“唐獅-騰訊娛樂(lè)頻道”，要知道，此前冠名體育頻道的服裝品牌是Nike、Adidas等熱門(mén)國(guó)際品牌。分析人士指出，對(duì)于國(guó)內(nèi)企業(yè)唐獅而言，騰訊網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)擁有其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以超越的海量用戶(hù)，以及高度的媒體粘性，再加上與網(wǎng)絡(luò)結(jié)合的組合營(yíng)銷(xiāo)具有更多接觸點(diǎn)和互動(dòng)性，專(zhuān)攻國(guó)內(nèi)用戶(hù)的效果將更為顯著。
誕生于1997年的以純更傾向于實(shí)力派影星代言，初期以張柏芝、古天樂(lè)等港影代言為主。2013年，以純?cè)瞥鲭娚填I(lǐng)域并推出網(wǎng)絡(luò)新品牌。而今年6月，以純抖音直播間全部停播，官方回應(yīng)為線(xiàn)上線(xiàn)下價(jià)格差異影響到線(xiàn)下門(mén)店業(yè)績(jī)。
截至發(fā)稿前，美特斯邦威在抖音的粉絲數(shù)量48萬(wàn)，從短視頻的電商業(yè)績(jī)來(lái)看并不在第一梯隊(duì)。而森馬、唐獅、以純分別為323萬(wàn)、80萬(wàn)、3萬(wàn)。其中，森馬與唐獅皆有新品發(fā)布活動(dòng)頁(yè)面，留有系統(tǒng)運(yùn)營(yíng)過(guò)的痕跡。
通過(guò)熱門(mén)明星、電競(jìng)戰(zhàn)隊(duì)等Z世代內(nèi)容吸引年輕受眾，是本土老牌服裝品牌的共通基調(diào)。而在產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)上，這類(lèi)品牌卻往往罕現(xiàn)于綜藝節(jié)目、電視劇集等更為熱門(mén)的年輕內(nèi)容當(dāng)中。強(qiáng)化品牌國(guó)潮屬性、充分發(fā)揮本土品牌的創(chuàng)造力與工匠精神，注重品牌內(nèi)涵挖掘，為品牌制造更多出場(chǎng)時(shí)機(jī)，將是一個(gè)長(zhǎng)期課題，美特斯邦威的自救失敗不僅是品牌的運(yùn)作失利，究其背后是國(guó)潮需要面臨的跨層挑戰(zhàn)。
今年7月，工信部等五部門(mén)聯(lián)合發(fā)布文件，其中特別提到要“挖掘中國(guó)文化、中國(guó)記憶、中華老字號(hào)等傳統(tǒng)文化基因和非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，加強(qiáng)新生消費(fèi)群體消費(fèi)取向研究，創(chuàng)新消費(fèi)場(chǎng)景，推進(jìn)國(guó)潮品牌建設(shè)”。在與產(chǎn)品生命周期做對(duì)抗的過(guò)程中，本土品牌的內(nèi)容建設(shè)將成為長(zhǎng)期課題。無(wú)論何時(shí)都應(yīng)在產(chǎn)品為本的前提下，持續(xù)修正與優(yōu)化市場(chǎng)洞察及產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、運(yùn)營(yíng)能力，控市場(chǎng)風(fēng)向，時(shí)刻準(zhǔn)備小步快跑與轉(zhuǎn)型，否則終將成為明日黃花。