文|文化產(chǎn)業(yè)評論 Veronica
編輯|時光
2020年春天開始，播客在中文在線音頻行業(yè)中如雨后春筍，創(chuàng)作者和聽眾數(shù)量都高速增長。聽播客正在成為新潮流。它到底有何魅力？播客未來如何發(fā)展，創(chuàng)作者如何實現(xiàn)商業(yè)價值？
不管你聽不聽播客，你一定會發(fā)現(xiàn)，身邊有越來越多的人在聽播客，分享播客，甚至自己錄起播客做起主播。
艾瑞咨詢2021發(fā)布的《中國網(wǎng)絡音頻產(chǎn)業(yè)報告》顯示，中文播客數(shù)量2020年新增7869個，總數(shù)量達到16448個。2021年又再新增5068個中文播客。
不僅是中國，在世界范圍內，播客數(shù)量在疫情元年2020年都出現(xiàn)井噴式增長：
在聽眾人數(shù)上，eMarketer研究報告告訴我們，2020年中國播客聽眾人數(shù)為6840萬，2021年有8600萬人。
到2022年，播客雖仍不算大眾，但似乎已經(jīng)開始瓜分人們看視頻、聽音樂的休閑時間，越來越多的企業(yè)、品牌、資本也都注意到了播客，開始想辦法開拓播客這片商業(yè)藍海。
播客的前世今生
首先，播客是什么？
播客最早誕生于2004年左右的美國，英文為Podcast，這個詞由蘋果公司便攜音頻播放器iPod 和廣播的英文Broadcasting組合而成，指基于互聯(lián)網(wǎng)，利用RSS等技術發(fā)布的、可供下載的聚合音頻文件。
簡單地說，播客就是網(wǎng)絡電臺節(jié)目。它不是大家在收音機里固定時間才能聽到的傳統(tǒng)電臺節(jié)目，也不是只有一個人念的有聲書，或是付費的知識音頻課。狹義的播客是大家在網(wǎng)絡上可以隨時聽到的，單人或多人就某一主題進行的分享、聊天節(jié)目。播客主題涵蓋范圍很廣，可以是分享音樂、家常、社會熱點、書籍討論、電影影評、新聞時事分析等等。
播客在歐美國家的發(fā)展起步早，但礙于技術難度、圖像視頻的沖擊等因素，真正的火熱始于美國2014年的大獲成功的非虛構懸疑節(jié)目Serial。自這以后，聽播客逐漸成為歐美人的生活日常（尤其是美國）。Buzzsprout網(wǎng)站數(shù)據(jù)稱，美國人中對播客熟悉的占78%，總人口中有將近三分之一的人（1.04億）會定期收聽播客。
中國最早的播客也可以追溯到2004年的《糖蒜廣播》。但在2019年之前，國內播客數(shù)量總體極少。較有名氣的播客有：2013年《大內密談》，2016年《日談公園》，2018年《忽左忽右》。《忽左忽右》的主播程衍樑與楊一后來還自己創(chuàng)辦了國內第一家專注于播客和數(shù)字音頻領域的播客經(jīng)紀公司JustPod，現(xiàn)在這家公司旗下已經(jīng)擁有將近30檔知名播客節(jié)目，年收入上千萬。
2020年春天“小宇宙app”這個播客播放平臺的推出，讓中文播客得到了極大的推廣。
就平臺來說，各大音頻平臺都將播客加入到自己的頁面中。QQ音樂與小宇宙合作，在自己的頁面增加了“播客”模塊。喜馬拉雅、網(wǎng)易云音樂、荔枝、蜻蜓等音頻app也看到了播客的吸引力，將播客模塊單獨出來，放在顯眼位置。
△網(wǎng)易云音樂將“電臺”改為“播客”
除了許多自媒體、KOL、普通大眾紛紛開始開通播客，當主持人之外，許多企業(yè)也以出品方或合作方的方式涉足播客領域。如，《三聯(lián)生活周刊》這樣的老牌雜志，創(chuàng)辦了自己的播客節(jié)目“Talk三聯(lián)”，邀請撰稿記者、嘉賓來分享報道背后的故事；中信出版社旗下的“跳島FM”，在小宇宙里擁有16萬聽眾，入選“蘋果播客2020年度編輯推薦”。
咖啡品牌永璞，也于今年2月上線自己的播客頻道“小島廣播站”，戶外品牌PATAGONIA開通了播客“巴塔電臺”，天貓國際青年實驗室的“有點東西”等，這些播客并非直接賣貨，而是談論與自己品牌相關的話題（咖啡、戶外運動），進行泛文化、泛生活方式的內容交流。
在用戶數(shù)上，小宇宙用戶數(shù)已超過200萬；喜馬拉雅僅2021年的播客用戶新增超過700萬。就中國總用戶數(shù)來說，2021年有8600萬人在聽播客。全球播客搜索引擎ListenNotes則預測國內未來兩年的用戶數(shù)會增長到2億人左右。
中文播客產(chǎn)業(yè)，雖仍處于起步階段，但未來可期。
人們?yōu)槭裁炊牪タ停?/h4>
播客為什么突然流行？
究其原因，就大環(huán)境來看，視覺信息爆炸，眼球疲憊，“耳朵經(jīng)濟”正興。
圖像和短視頻時代的到來，使得圖像、視頻每天瘋狂地轟炸人們的眼球，爆炸的“視覺經(jīng)濟”也給許多人帶來“視覺疲憊”。
而耳朵，似乎是另一個還沒有被徹底開采的感官領域。
比起用眼睛去看，當人們用耳朵去聽的時候，是感到更輕松、不費力的。對于前者，我們必須努力去參與，而對于后者，聲音是主動進入我們的耳朵里。
我們無論如何都不可能看不到社交軟件上的文字、圖像，但我們對自己的耳朵有更多的控制權：當你戴上降噪耳機，你可以將自己與外界隔離；當你摘下耳機，你可以馬上阻斷任何網(wǎng)絡音頻進入你的耳朵。
根據(jù)易觀數(shù)據(jù)的統(tǒng)計，2021年中國在線音頻娛樂市場規(guī)模達到220億元，預計2022年將達349億元。而中國在線音頻市場用戶規(guī)模已達到4.25億。
但目前相比起市場給眼睛提供的豐富的可供瀏覽/消遣/學習的內容，人們的耳朵里，除了歌曲，其他種類并不算很豐富。主要為有聲書、音頻直播、知識付費。
并且，有聲書的語調一般是非常平穩(wěn)的，乃至機械的，給人距離感和冷漠感；音頻直播的內容多為無主題的閑聊，營養(yǎng)價值不高；知識付費音頻課則由于需要付費而較難實現(xiàn)可持續(xù)。
在這樣的大環(huán)境下，新入局的播客則由于其具有以下特點及優(yōu)勢，成為“耳朵經(jīng)濟”中冉冉升起的一顆新星。
舊傳統(tǒng)與新科技的結合。
播客可以說是人類文明的舊傳統(tǒng)——口述傳統(tǒng)，在科技時代的新樣貌。
《娛樂至死》的作者認為，媒介即隱喻，我們的隱喻創(chuàng)造了我們的文化內容。由此，他認為電視時代的到來，也就是圖像時代的到來，讓人們丟失了印刷文字的傳統(tǒng)。印刷文字時代的到來，讓人們丟失了口述傳統(tǒng)。比起嘴巴說出來的東西，人們更相信看到的圖像和寫出來的文字。但這種“相信”并不是絕對有理和正確的。比如，最明顯的，在孔子、蘇格拉底、柏拉圖的時代，他們“述而不作”、看重談話、辯論，這并不妨礙真理的誕生。
實際上，人類閱讀文字的歷史并不如口頭傳播的歷史久，前者只存在不到一萬年。“人類最主流、最長久的方法其實是聆聽?！辈タ湍撤N程度上可以讓人們重新認識到對談、口述的重要性和價值。作家、人類學學者淡豹就曾指出，播客能夠“提供很多非結構化的、臨場溢出的想法。”在講述、對談、閑聊或辯論中，播客主持人更少受限于做文章和視頻所要求的結構、章法、遣詞造句、標點、分鏡、視覺效果等，可以將更多的注意力用于所講內容本身，并在輕松的交談中使內容更靈活生動，也更具有感染力，易于被聽眾吸收。
談話聲音所帶來的親近感與陪伴感。
對于絕大多數(shù)用戶來說，播客提供了很高的陪伴價值。根據(jù)PodFest China的研究，有78%的用戶接受播客一集的時間超過45分鐘。一集一小時的播客被完整聽完的概率很大。因為人們一般在通勤路上、健身跑步、做飯家務的同時打開播客，同時進行兩件事，使得聽者節(jié)約了時間，又享受到了快樂。
知名播客《大內密探》的支持人李志明就曾指出，“如果說圖文模式是最準確的，視頻是最豐富的，那音頻是最有溫度的?！?/p>
這種能提供溫度的產(chǎn)品，向來大有市場。生活在一二線城市的許多青中年人，996再加上單身、同事之間小心翼翼難以成為朋友，對陪伴的需求非常高。疫情又使人長期居家辦公、出行限制，不難理解為什么2020年是播客大爆發(fā)的一年。
播客的陪伴感，與音樂、電視聲音所帶來的陪伴又不太一樣。音樂和電視聲音是真正的、純粹的背景音，可以完全不需要聽者的參與，而聽播客的時候，由于是就某個主題進行的談話，聽者一般仍會分一些注意力于內容上，參與度更高。有一定的參與度，更容易有所收獲，便不會覺得自己只是為了聽而聽，為了打發(fā)時間而跟風聽播客。
從播客中可以獲取知識、觀點，具有學習價值。
除了可以獲得陪伴價值，播客還能提供學習價值。
比起傳統(tǒng)廣播，播客的主題和內容更豐富多元，或緊跟時事，分析社會事件；或分析小眾興趣愛好、冷門知識；或主持人的分析、觀點專業(yè)、深刻精彩，給人啟發(fā)。
許多受歡迎的播客，主播都在某一領域具有較高的專業(yè)學識素養(yǎng)。如，全網(wǎng)擁有超過80萬粉絲的“隨機波動”播客的三位主創(chuàng)：傅適野、張之琪、冷建國，皆畢業(yè)于哥倫比亞大學、人大等名牌大學，更曾擔任過頂尖媒體的資深記者。通過聽她們談論疫情、影視、墮胎，俄烏戰(zhàn)爭，女性權益等話題，許多聽眾都感到既輕松易懂，又拓寬了視野，受益匪淺。
許多節(jié)目也會邀請與當期主題相關專業(yè)的水平較高的嘉賓，來增加播客里的干貨度。
如“不合時宜”在談論美國墮胎權一案時，邀請了詹青云和林垚，前者是哈佛大學法學博士，美國執(zhí)業(yè)律師，后者是哥倫比亞大學政治學博士、耶魯大學法學博士。他們的解讀與討論幫助許多聽眾更直觀地了解墮胎權一事的來龍去脈。
這種學習，比起讀一篇類似內容的文章，更容易完成。筆者也曾做過小范圍的調查，同樣的內容，聽一集1小時的播客與看一篇文章，大多數(shù)被調查者都表示更愿意選擇前者。
△時?？梢钥吹脚笥褌兓ハ嗤扑]最近聽的播客
究其原因，一來聲音能夠給人親近感，而文字給人距離感；二來，閱讀理解文字需要更加費力和主動介入，而聽別人談論，不需要太多的精力；再來，播客可以隨時點開、暫停，被其他事情打斷后，又可以隨時點開，思路也可以輕松跟上，但文章關閉了之后可能就馬上忘記了。
播客的商業(yè)價值如何實現(xiàn)？
播客既已成為許多人都喜歡的音頻產(chǎn)品或者說媒介方式，如何讓它可持續(xù)地發(fā)展下去，產(chǎn)生更多優(yōu)質的內容，那就不得不考慮如何讓創(chuàng)作者能夠以此盈利乃至謀生。更進一步說，如何使其產(chǎn)業(yè)化，形成成熟的商業(yè)閉環(huán)。
目前，播客數(shù)量和用戶雖然不算很少，但是許多獨立創(chuàng)作者仍然是在“為愛發(fā)電”，并不盈利。即使大平臺如荔枝，其播客業(yè)務的盈利也不算多，增幅較?。?019年的收入為890萬元人民幣、2020年為990萬元，2021年為1100萬元。
你可能會問，播客的營銷價值高嗎？
根據(jù)美國的情況，在播客廣告上每花費1美元，就能獲得平均2.42美元的投資回報。中國的情況則是，50.7%的播客用戶承認播客節(jié)目曾影響過他們的消費行為，超八成用戶對播客商業(yè)化持支持態(tài)度（據(jù)PodFest China數(shù)據(jù)）。
而播客用戶畫像，如圖所示，25-40歲的占大比例，這部分群體是具有較高消費能力的，而且收入水平超過5000元的，超過80%。可以說，如果好好利用，播客的商業(yè)價值應該是很可觀的。
那么，播客的營收方式有哪些？
目前主要的營收方式為，口播廣告、冠名贊助、品牌內容定制、品牌電臺、內容付費、線下活動等。聽起來不少，但由于產(chǎn)業(yè)鏈還不夠成熟完善，如前所述許多播客都只是主播們的業(yè)余興趣愛好，無法以此盈利。
要完善產(chǎn)業(yè)鏈，一是必然需要創(chuàng)作者、平臺、品牌三方的通力合作，二是需要更多專業(yè)的播客經(jīng)紀公司。各大音頻平臺或專門的播客平臺需要幫助內容創(chuàng)作者做好數(shù)據(jù)分析、運營、增加優(yōu)質節(jié)目的曝光，提升節(jié)目的影響力；而創(chuàng)作者僅憑個人很難保證每期節(jié)目的質量與更新頻率，專業(yè)高效的團隊和機構，可以幫助主播策劃選題、后期剪輯制作、接觸更多品牌資源，讓創(chuàng)作者穩(wěn)定輸出內容。簡言之，剛起步的播客行業(yè)，需要大資本的介入了。
然而大資本的介入，也幾乎必然對創(chuàng)作者有限制。畢竟，資本的目的是讓創(chuàng)作者為自己盈利，并不是掏錢任由創(chuàng)作者天馬行空隨心所欲地去表達自我。當資本介入后，播客產(chǎn)業(yè)化、鏈條化、機構化后，創(chuàng)作者和聽眾會不會又遭遇短視頻那樣的困境呢？比如，創(chuàng)作者們?yōu)榱肆髁慷錈狳c導致播客內容同質化、為了保持更新頻率而犧牲內容質量、大數(shù)據(jù)算法推薦機制導致的聽眾信息繭房，等等。
總的來說，播客的未來雖然可期，但能否把握好質量與流量之間的平衡，仍然是需要觀望的。
結語
播客滿足了這個時代一部分年輕人的情緒需求、知識需求。它的火熱反映出“耳朵經(jīng)濟”的良好發(fā)展態(tài)勢。但要從小眾愛好變成大眾產(chǎn)品，讓內容更豐富多元，形成成熟的商業(yè)鏈，創(chuàng)作者能以此盈利謀生，中文播客還有一段路要走。