文|Foodaily每日食品 Tracy Weng

新茶飲、咖啡、美妝、代餐、烘焙......

近些年，新消費(fèi)一直頗受關(guān)注，熱度有目共睹，眾多資本紛紛入局，騰訊、字節(jié)、B站、美團(tuán)等行業(yè)巨頭也都“押碼”新消費(fèi)，投資了餐飲、潮玩、美妝、服飾等各式各樣的年輕消費(fèi)品牌。

其中，F(xiàn)oodaily觀察到，字節(jié)跳動(dòng)作為實(shí)力強(qiáng)勁的互聯(lián)網(wǎng)巨頭之一，近些年來在新消費(fèi)領(lǐng)域的動(dòng)作頻繁，尤其是對于其中餐飲及餐飲+行業(yè)關(guān)注度很高，并在以餐飲團(tuán)購等為重點(diǎn)的本地生活方面花了不少力氣。為何字節(jié)跳動(dòng)會如此看好餐飲新消費(fèi)？從中我們又可以看出字節(jié)跳動(dòng)的哪些意圖？

今天，F(xiàn)oodaily就來為大家來盤一盤字節(jié)跳動(dòng)的餐飲版圖，帶領(lǐng)大家在字節(jié)的美食“星球”上一探究竟。

圖片來源：字節(jié)官網(wǎng)

01 投資+自營，字節(jié)餐飲新消費(fèi)兩手抓

1、字節(jié)的餐飲新消費(fèi)投資

細(xì)數(shù)字節(jié)跳動(dòng)所有投融資情況可以看到，自2020年至今，字節(jié)一共出手了多次，其中9次與餐飲相關(guān)。

圖片來源：Foodaily整理自制

第一次是在2020年5月，字節(jié)跳動(dòng)投資了火鍋中餐連鎖生鮮便利店懶熊火鍋，從此開啟了它在餐飲領(lǐng)域的開疆拓土之路。僅在一個(gè)月之后，它又投資了健康茶飲品牌因味茶。

不過，字節(jié)真正開始發(fā)力新消費(fèi)的還是在2021年。

在這一年，字節(jié)不僅再一次對懶熊火鍋“重拳出擊”，更是陸續(xù)參與投資了營養(yǎng)酒類生產(chǎn)商厚雪酒業(yè)、健康食品品牌鯊魚菲特、精品咖啡品牌Manner Coffee以及主打檸檬風(fēng)格的新式檸檬茶品牌檸季，投資品類涉及咖啡、茶飲、酒品等多個(gè)熱門賽道。據(jù)相關(guān)人士估計(jì)，字節(jié)跳動(dòng)在新消費(fèi)領(lǐng)域的投資金額或已經(jīng)超過了8億元人民幣。

而2022年，字節(jié)不僅又一次投資了檸季，還另外增加了對于定位于新型數(shù)字化快消品品牌公司——東方鴻鵠的投資。

圖片來源：檸季官方微博

由此我們也可以看出，在新消費(fèi)這條火熱的賽道上，字節(jié)對于茶飲、咖啡、酒和火鍋等餐飲品類的看重和偏愛。借助這些餐飲品牌的力量，字節(jié)的新消費(fèi)版圖不僅可以很好地得到鞏固和拓展，更可以為其未來更長遠(yuǎn)的打算打下良好基礎(chǔ)。

2、字節(jié)的自營餐飲新消費(fèi)

當(dāng)然，想要更好地參與到餐飲版圖激烈的市場競爭當(dāng)中去，光靠投資入股還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

可以看到，近些年來字節(jié)也一直在探索和發(fā)展屬于自己的新消費(fèi)業(yè)務(wù)，截至目前已經(jīng)在諸如酒品、茶飲和咖啡等新興消費(fèi)領(lǐng)域作出了幾多嘗試。

1）酒

對于酒，字節(jié)早已涉獵。

2018年，字節(jié)推出了自己的第一個(gè)白酒品牌——“隨我小酒”。這是字節(jié)專門為年輕人量身打造的品牌，主打濃香型白酒，產(chǎn)品定位對標(biāo)“江小白”。

起初，“隨我小酒”借助自家的抖音、今日頭條以及皮皮蝦等大流量平臺進(jìn)行推廣來拉動(dòng)銷量，的確取得了一定的成績。但可惜的是，后期由于運(yùn)營以及消費(fèi)者接受度不高等問題，“隨我小酒”也逐漸走向沉寂，如今在天貓等平臺早已找不到該品牌的售賣鏈接。

不過，雖然“隨我小酒”業(yè)務(wù)發(fā)展得并不成功，但字節(jié)為酒所做出的嘗試和努力并沒有白費(fèi)。

后來，除了投資了上文提到的厚雪酒業(yè)以外，字節(jié)更是在今年4月被傳出將要“組建酒水自營電商團(tuán)隊(duì)”的重磅消息。該消息稱，字節(jié)打算依托抖音平臺來實(shí)現(xiàn)直播/短視頻賣酒，酒水電商相關(guān)的業(yè)務(wù)將會被掛靠在北京朝釀暮飲貿(mào)易有限公司旗下。抖音電商相關(guān)負(fù)責(zé)人解釋，此舉是為了進(jìn)一步拓展用戶在酒水購買時(shí)的商品豐富度，平臺也會在酒水自營方面做一些業(yè)務(wù)嘗試。

為何選擇酒水自營？無非是看中它擁有高增長潛力與利潤空間的巨大優(yōu)勢。如果未來經(jīng)營情況良好，相信字節(jié)自營電商項(xiàng)目的這一重大探索無疑將可以為字節(jié)創(chuàng)造出巨大的收益。

2）新茶飲

在國內(nèi)，茶飲市場一直是新消費(fèi)的熱門賽道?，F(xiàn)在市面上不僅有喜茶、奈雪的茶等高端現(xiàn)制茶飲品牌，也有蜜雪冰城、古茗等不少主打性價(jià)比的飲品小店。

根據(jù)町芒研究院發(fā)布的《2022現(xiàn)制茶飲行業(yè)研究報(bào)告》，目前我國現(xiàn)制茶飲市場規(guī)模已達(dá)千億，近年實(shí)現(xiàn)高速增長，市場占比由2015年的16.4％增長到了2020年的27.7％。2021年全國現(xiàn)制茶飲門店數(shù)量已突破500,000家，全國市場年消費(fèi)金額已超過1400億元。預(yù)計(jì)到2025年，中國現(xiàn)制茶飲市場規(guī)模將達(dá)到3400億元。

圖片來源：町芒研究院

面對茶飲這個(gè)潛力巨大的藍(lán)海市場，字節(jié)其實(shí)也在躍躍欲試。2021年，字節(jié)在抖音推出了“桃源玉葉”的自營茶飲品牌，隨后在11月份，字節(jié)便申請注冊了“字節(jié)茶”“Byte Tea”等商標(biāo)。雖然目前的“字節(jié)茶”還只是面向字節(jié)員工的“內(nèi)部茶”，但不少人都猜測，未來字節(jié)很有可能會考慮將自己的茶進(jìn)行上市推廣。

但不管怎樣，不可否認(rèn)的是，在新茶飲的這條競爭賽道上，字節(jié)的入局造茶勢必會給整個(gè)行業(yè)的發(fā)展之路帶去一份未知。未來，新茶飲的行業(yè)格局將會發(fā)生怎樣的改變，或許值得期待。

3）咖啡

和茶飲一樣，咖啡同樣也是如今年輕一代的高頻消費(fèi)品類。隨著近年來人們對于咖啡消費(fèi)需求的不斷提升，國內(nèi)咖啡消費(fèi)市場也迎來了飛速發(fā)展。

在近期由阿里新服務(wù)研究中心聯(lián)合餓了么、天貓咖啡共同發(fā)布的《中國咖啡新浪潮——2022中國咖啡產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》中可以得知，早在去年我國的咖啡行業(yè)市場規(guī)模就達(dá)到了3817億元，同比增長27.2%，我國的咖啡產(chǎn)業(yè)正處于蓬勃生長期。

如今，在疾馳的咖啡賽道上，不僅有越來越多的品牌入局，老牌的咖啡業(yè)務(wù)從業(yè)者們也紛紛開啟了對于自身業(yè)務(wù)調(diào)整升級的一系列動(dòng)作，以應(yīng)對越來越激烈的行業(yè)競爭。

相較而言，目前字節(jié)在這一領(lǐng)域的動(dòng)作并不算多。

2020年，字節(jié)申請注冊了“ByteCoffee”商標(biāo)，同茶飲一樣，字節(jié)給予內(nèi)部員工的各項(xiàng)福利中也包含著自己“字節(jié)咖啡”這一項(xiàng)；2021年，字節(jié)在投資上加碼了本土精品咖啡品牌Manner Coffee。

雖然未來字節(jié)是否會以其旗下的“ByteCoffee”為媒介來加速行業(yè)“內(nèi)卷”這一點(diǎn)還暫未可知，但從另一個(gè)角度來看，也正是因?yàn)橛辛诉@一份“未知”，咖啡行業(yè)未來的發(fā)展才得以擁有了更多的可能性。

02 字節(jié)的餐飲+“野心”

以抖音為根據(jù)地，字節(jié)的本地化服務(wù)探索之路

作為目前字節(jié)跳動(dòng)旗下最大也最為關(guān)鍵的業(yè)務(wù)板塊，抖音這些年來一直在圍繞著本地化生活服務(wù)做著持續(xù)不斷的努力。餐飲，作為本地化生活中不可分割的重要部分，在這其中自然也受到了字節(jié)的重點(diǎn)關(guān)注。

抖音是從2018年開始嘗試本地化生活業(yè)務(wù)的，但剛開始并沒有掀起很大的水花。

直到2020年，抖音推出了國內(nèi)首個(gè)基于短視頻平臺的美食榜單——心動(dòng)餐廳，由此開啟了線上種草線下打卡的本地生活新模式。活動(dòng)期間，抖音用戶只要實(shí)拍視頻、發(fā)布時(shí)攜帶餐廳定位及活動(dòng)話題就可以提名餐廳參與評選。

圖片來源：抖音

經(jīng)過層層評選后上榜的餐廳不僅可以獲得千萬流量扶持，也能獲得官方給予的多項(xiàng)權(quán)益加成。而站在消費(fèi)者的角度，消費(fèi)者通過刷短視頻就能獲取到更加真實(shí)的餐廳信息，由此而“心動(dòng)”做出決策，更可以輕松解決“今天吃什么”的世紀(jì)難題。

2020年，抖音的心動(dòng)餐廳覆蓋全國6座城市，上榜餐廳有300家，話題曝光度達(dá)300億。2021年在經(jīng)歷了全新升級之后，抖音心動(dòng)餐廳擴(kuò)大到了20城，話題曝光超過900億。由此，抖音短視頻不僅是餐飲企業(yè)品牌進(jìn)行推廣傳播、獲取熱度的平臺，更成為了可以幫助商家實(shí)現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化的一大途徑。

與此同時(shí)，在嗅到了團(tuán)購作為本地生活一大基礎(chǔ)服務(wù)的商機(jī)之后，抖音在2021年正式上線了“抖音團(tuán)購”的功能。本地商家在平臺上架自己的團(tuán)購套餐，用戶在刷視頻的同時(shí)下單購買隨后便可以直接到店使用，在為商家?guī)砹髁康耐瑫r(shí)，也成功實(shí)現(xiàn)了抖音本地商業(yè)化服務(wù)的再升級。

根據(jù)36氪的消息，2021年，抖音本地生活整體GTV（Gross Transaction Value，總交易額）為101億元。在GTV構(gòu)成方面，到餐業(yè)務(wù)為65.67億元，到綜業(yè)務(wù)為33.6億元。

今年上半年，得益于盛行的直播+團(tuán)購模式，抖音到餐的業(yè)務(wù)也開始增長，3月抖音GTV首次單月破億，達(dá)到了達(dá)到了1.6億元，較2月的8700萬元幾乎翻倍。

截止今年上半年，抖音本地生活的GMV（Gross Merchandise Volume，商品交易總額）已經(jīng)達(dá)到了220億元。而去年，抖音本地生活GMV目標(biāo)為200億。這意味著，只用了半年，抖音本地生活完成量就超過了去年全年的目標(biāo)。

此外，或許是不甘心于只做到店團(tuán)購，今年7月，抖音又被曝出將嘗試推廣餐飲的即時(shí)配送服務(wù)——“團(tuán)購配送”。這是繼去年“心動(dòng)外賣”服務(wù)內(nèi)測失敗之后，抖音嘗試開發(fā)外賣服務(wù)的又一行動(dòng)，雖然目前暫時(shí)只在小范圍的測試階段，但“抖音也可以點(diǎn)外賣”的信號，或許也是在告訴我們，新一輪的外賣競賽就要開啟。

但不管是團(tuán)購還是外賣，從本質(zhì)上來說都是字節(jié)跳動(dòng)為了加強(qiáng)本地化布局所做的一系列措施。餐飲與本地生活相結(jié)合所創(chuàng)造出的巨大社區(qū)經(jīng)濟(jì)效益，不僅為字節(jié)跳動(dòng)的業(yè)務(wù)增長貢獻(xiàn)了巨大力量，反過來也很好地鞏固了其在餐飲板塊取得的成果。

03 字節(jié)與餐飲，能講出新故事嗎？

究竟為何字節(jié)跳動(dòng)會如此偏愛餐飲新消費(fèi)？

一個(gè)很重要的原因或許就在于其主營業(yè)務(wù)的增長進(jìn)入到了一個(gè)“瓶頸”期。雖然字節(jié)跳動(dòng)旗下有多個(gè)業(yè)務(wù)板塊，但是據(jù)了解，目前字節(jié)跳動(dòng)的增長卻主要僅是來自于抖音電商和海外TikTok業(yè)務(wù)的部分。2021年上半年字節(jié)跳動(dòng)國內(nèi)廣告收入首次出現(xiàn)了停止增長的情況，今日頭條也一度處在虧損邊緣，由此也給字節(jié)跳動(dòng)抖音業(yè)務(wù)板塊的營收帶來了巨大的壓力。

從數(shù)據(jù)上也可以看出一二：2021年全年，字節(jié)跳動(dòng)營收約為580億美元，同比增長70%，相比去年111%的增長率顯著下降。

想要打破這一困局，聲勢日益壯大的新消費(fèi)正是一個(gè)絕佳的突破口。

新消費(fèi)浪潮之下，餐飲及餐飲+行業(yè)也隨之迎來了爆發(fā)的趨勢。尤其是以茶飲、咖啡等為代表的品類更是一舉成為了新消費(fèi)領(lǐng)域的熱門賽道，新一代的年輕群體對于眾多的新消費(fèi)品牌及產(chǎn)品的熱情越來越高。選擇加碼人們消費(fèi)意愿更強(qiáng)烈且價(jià)格接受度也更高的新消費(fèi)，對于字節(jié)跳動(dòng)來說，未來前景無疑可期。

再來看看抖音這邊。

自2020年下半年起，抖音APP日活量就已經(jīng)超過了6億，日均視頻搜索次數(shù)破4億。抖音平臺上不僅擁有著數(shù)量可觀的用戶和短視頻內(nèi)容創(chuàng)作者，更吸引了越來越多的商家以及超過2萬家的機(jī)構(gòu)和服務(wù)商生態(tài)伙伴。

以抖音為“根據(jù)地”，目前，抖音電商正處于從“興趣電商”升級為“全域興趣電商”的重要階段。按照官方《2022上半年抖音商家生存報(bào)告》的說法，過去一年中平臺的GMV同比增長3.2倍，抖音商城GMV今年同比增長6倍。這足以證明，利用優(yōu)質(zhì)的短視頻內(nèi)容來激發(fā)用戶的消費(fèi)欲望，可以為商家?guī)砀咝У匿N量轉(zhuǎn)化率，抖音電商“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容-興趣激發(fā)-停留轉(zhuǎn)化”的一套生意邏輯不僅在現(xiàn)實(shí)中得到了有力的驗(yàn)證，對很多人來說更是潛能無限的商業(yè)新機(jī)遇。

依托抖音平臺自身所擁有的巨大流量，并利用多元化的營銷創(chuàng)意玩法以及先進(jìn)的數(shù)字化經(jīng)營管理工具，字節(jié)幫助越來越多的餐飲品牌在抖音平臺上提高了曝光度，并通過“興趣”創(chuàng)造出了更多的消費(fèi)機(jī)會，在幫助商家實(shí)現(xiàn)銷量正向轉(zhuǎn)化的同時(shí)，也有效實(shí)現(xiàn)了平臺的穩(wěn)步增長。

一方面是不斷增長的消費(fèi)需求和廣闊的發(fā)展前景，另一方面是字節(jié)跳動(dòng)本身所擁有的天然流量優(yōu)勢，在將兩者充分利用與結(jié)合的基礎(chǔ)上，以餐飲為切入點(diǎn)，字節(jié)正在慢慢地將其精心經(jīng)營的本地化生活服務(wù)生態(tài)圈以及新消費(fèi)版圖一步步擴(kuò)大。

然而我們也要認(rèn)識到，在持續(xù)向新消費(fèi)進(jìn)軍的過程中，面對未來愈加萬變、不可捉摸的餐飲消費(fèi)趨勢以及激烈的市場競爭，字節(jié)與餐飲及餐飲+業(yè)務(wù)的磨合或許還有很長的一條路要走。

不過，考慮一貫不安于現(xiàn)狀、不斷“跳動(dòng)”的字節(jié)作風(fēng)，或許餐飲也僅僅只是它做出嘗試的第一步。食品、醫(yī)療、健康、科技......未來，字節(jié)跳動(dòng)還將如何“跳動(dòng)”、往哪“跳動(dòng)”，就讓我們一起拭目以待。

參考資料：

[1] 直播賣酒，是字節(jié)跳動(dòng)電商夢的“敲門磚”嗎？，鈦媒體APP，2022-05-10

[2] 字節(jié)吃不飽，新茶飲來湊？，虎嗅，2022-05-14

[3] 抖音和美團(tuán)要“換家”？抖音出手做外賣，美團(tuán)下場做直播……，36氪，2022-08-04

[4] 獨(dú)家 | 抖音推出“團(tuán)購配送”，探索外賣新模式，Tech星球，2022-07-15

[5] 《2022上半年抖音商家生存報(bào)告》重磅發(fā)布！，中國日報(bào)中文網(wǎng)，2022-07-26