文|零態(tài)LT 高心馳
編輯|胡展嘉
2006年，搜狐一次性拿出30%資金儲備，豪擲18億在五道口買下搜狐大廈，成為“宇宙中心”為數(shù)不多擁有自有樓的企業(yè)，一時風(fēng)光無兩。緊接著，搜狐又在中關(guān)村建媒體大廈、花9億買下暢游大廈，底氣十足。
2022年的搜狐早已不復(fù)當(dāng)年，其股價長期處于低谷，市值早已不到10億美元，除卻掉離互聯(lián)網(wǎng)第一梯隊(duì)的事實(shí)，公司市值甚至不敵三座大廈總價值。從時代“寵兒”到風(fēng)口“棄子”，白衣蒼狗、云波詭譎。一代江湖已遠(yuǎn)。
時間拉回2011年，搜狐股價漲超100美元/股，市值逼近43億美元，創(chuàng)歷史新高。
當(dāng)時47歲的張朝陽以搜狐公司CEO身份登上了國內(nèi)熱門綜藝《天天向上》，肆意放歌一曲《親愛的那不是愛情》。盡管演唱毫無技巧、卻滿含感情，播出時收獲了不少夸贊。十多年后的今天，搜狐股價跌至17美元/股，市值僅余6.6億美元，徘徊在低谷。
張朝陽帶著《張朝陽的物理課》《星空下的對話》等節(jié)目重新回到聚光燈下。即便公司做了宣傳，張朝陽本人也投入不少精力，但外界始終是看熱鬧的人居多，對搜狐的經(jīng)營并未帶來實(shí)質(zhì)性改變。
2022年8月8號，搜狐發(fā)布了最新財(cái)報(bào)。在剛剛過去的二季度，據(jù)財(cái)報(bào)顯示，搜狐總收入同比下滑5%，僅有1.95 億美元；歸屬于搜狐公司的凈利潤900萬美元，相較而言去年同期凈利潤達(dá)到2200萬美元。盡管這是公司連續(xù)第7個季度盈利，但不難發(fā)現(xiàn)，整體業(yè)績處于下滑態(tài)勢。
在中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展史上，張朝陽算得上開山劈石之人，是“教父”級別的存在；搜狐更是創(chuàng)造了多個第一：國內(nèi)第一個分類搜索引擎、第一家盈利的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)、百年奧林匹克史上第一個互聯(lián)網(wǎng)贊助商，細(xì)數(shù)過往，風(fēng)光無兩。
可以說，搜狐見證了中國互聯(lián)網(wǎng)從無到有再到繁榮的發(fā)展之路，更培養(yǎng)出了李學(xué)凌、龔宇、陳一舟等知名互聯(lián)網(wǎng)人，被譽(yù)為互聯(lián)網(wǎng)界“黃埔軍校”。遺憾的是，曾經(jīng)那些輝煌只能留作紀(jì)念，并沒有得到延續(xù)。隨著張朝陽的短暫“告別”，搜狐錯過了社交、游戲、電商等多個風(fēng)口，曾被風(fēng)口無限青睞的時代寵兒，逐漸被后來者趕超，業(yè)績一落千丈，一步步淪為“棄兒”。
但張朝陽不認(rèn)輸，選擇了“二次創(chuàng)業(yè)”，且不惜從自己身上大做文章——打造IP營銷，寄希望以此救搜狐于泥潭。但對于這位在外界看來，只擅長營銷、不怎么懂產(chǎn)品和技術(shù)的CEO而言，一切談何容易。
01 低谷徘徊
24歲的搜狐，處在了一個坎坷艱難的低谷。
在私有化暢游、出售搜狗后，公司能夠獲得收入的業(yè)務(wù)只剩下了游戲和廣告，距離最初的資訊、娛樂基本盤越來越遠(yuǎn)，更是避開了互聯(lián)網(wǎng)核心戰(zhàn)場。
財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2022年二季度，游戲貢獻(xiàn)了搜狐超八成的營收，達(dá)到1.57億美元，同比增長4%。在此之前，游戲雖然也是收入引擎，但占比遠(yuǎn)沒有達(dá)到如此高的地步，2020年四季度占總營收比重也只是超過70%。公司整體業(yè)務(wù)沒有太大變動，近兩年?duì)I收基本呈現(xiàn)頹勢的情況下，游戲占比提升意味著另一個重要收入來源品牌廣告的貢獻(xiàn)就會明顯降低。
2022年二季度，搜狐品牌廣告收入僅2500萬美元，同比大幅下降32%，而這已經(jīng)是公司品牌廣告業(yè)務(wù)連續(xù)出現(xiàn)收入同比負(fù)增長的第五個季度。過于單一的收入結(jié)構(gòu)，對任何一家公司而言，無疑具有風(fēng)險。特別是從搜狐當(dāng)下的情況來看，這種風(fēng)險并沒有緩解的意思，風(fēng)險系數(shù)仍在不斷攀高。
盡管如之前提到的，搜狐已經(jīng)連續(xù)七個季度盈利，美國通用會計(jì)準(zhǔn)則下，2022年二季度歸屬于搜狐公司的凈利潤也達(dá)到900萬美元，但期內(nèi)營業(yè)費(fèi)用也達(dá)到了4900萬美元。換言之，搜狐已經(jīng)處在了盈虧平衡點(diǎn)上，如果接下來業(yè)績情況不改善，很有可能再次由盈轉(zhuǎn)虧。
作為21世紀(jì)初與新浪、網(wǎng)易齊名的三大門戶網(wǎng)站之一，搜狐是有過高光時刻的。
在1998～2008年十年間，搜狐建成了集導(dǎo)航、分類、搜索等功能于一體的門戶網(wǎng)站，為用戶提供了綜合互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)，順利邁向?qū)儆谧约旱牡谝恢亻T——“勝利門”。甚至由于新聞、視頻、門戶等媒體矩陣的建成，搜狐在綜合名氣上要比另外兩家響得多。
可以說，搜狐的成長史就是半部中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展史，張朝陽也如眾星捧月般存在。
1998年，張朝陽就登上了美國《時代周刊》，成為“50位全球數(shù)字英雄”之一；之后還組建了登山隊(duì)，隊(duì)員不乏孫楠、李冰冰、高圓圓、姜培琳等明星；他甚至帶領(lǐng)搜狐一舉拿下北京奧運(yùn)會互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容服務(wù)商的位置。
年少成名帶來的巨大光環(huán)和壓力，一度讓張朝陽迷失方向，“飄了?！彼@樣形容自己當(dāng)時的狀態(tài)，以及為何陷入社交恐懼。
自2008年起，張朝陽因患上嚴(yán)重抑郁癥暫停工作，這一“退出”就是五年。在2008～2013的五年間，張朝陽有過短暫的復(fù)出，想要重拾業(yè)務(wù)，卻被病魔二次打倒。從業(yè)績和股價表現(xiàn)看，在張朝陽“消失”的那幾年，搜狐似乎還在一路高歌猛進(jìn)，營收屢創(chuàng)新紀(jì)錄，并在2013年達(dá)到14億美元。
但事實(shí)上，公司業(yè)務(wù)脫落張朝陽的掌控后，已經(jīng)開始走向下坡路，按美國通用會計(jì)準(zhǔn)則，2013年凈虧損已達(dá)1800萬美元，搜狐股價也從2011年的超100美元/股降至70～80美元/股。如果說，2013年前后的搜狐處在向下走的腰坡上；那么如今的搜狐，才是真正陷入了發(fā)展低谷。
財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2020年四季度以來，搜狐營收鮮有明顯起色；2021年全年收入僅8.36億美元，同比增長11%，盈利也只有7900萬美元；近五個季度收入水平始終保持在2億美元上下，公司業(yè)績始終處在發(fā)展的平臺期徘徊不前。
02 內(nèi)外交困，搜狐真正的問題是什么？
眼下最棘手的問題，甚至不是財(cái)務(wù)增長難題，而是苦苦尋找不到第二增長曲線。
2013年痊愈后的張朝陽回到搜狐開啟“重生門”，迅速為公司明確了發(fā)展路徑——加碼視頻業(yè)務(wù)，全力推進(jìn)自制劇和直播業(yè)務(wù)。
在彼時的張朝陽看來，搜索和視頻是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)爭奪的兩個重要部分。而搜狐業(yè)務(wù)主要集中在資訊、游戲、搜索和娛樂四個板塊，其中搜索正好卡在互聯(lián)網(wǎng)入口領(lǐng)域，旗下搜狗已經(jīng)處于行業(yè)領(lǐng)先位置；娛樂則能幫助搜狐打開視頻市場，但需要從愛優(yōu)騰的重重包圍中沖出來。
“我本人和我們（公司）對于如何做一個好的互聯(lián)網(wǎng)公司的知識和準(zhǔn)備是非常充分的。你就知道在什么地方用力，而且你認(rèn)真做、堅(jiān)持下去，推出好的東西，消費(fèi)者最后一定會買你的賬。”對于這個打法，張朝陽充滿自信，覺得只要時間到了就能做出來。2016年第三屆世界互聯(lián)網(wǎng)召開前夕，他甚至在公開場合表示，未來將全面回歸公司的管理，搜狐也會爆發(fā)競爭力，“重回中國互聯(lián)網(wǎng)舞臺中心?！?/p>
理想很豐滿，現(xiàn)實(shí)太骨感。
迎接搜狐和張朝陽的不是舞臺中心位置，而是搜狗輸入法+瀏覽器+搜索引擎的“三級火箭”故事難以為續(xù)。
隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的到來和用戶使用習(xí)慣的改變，搜索引擎市場越來越窄，瀏覽器也不再是用戶首選資訊獲取平臺，留給搜狗的發(fā)展空間被擠壓，不得不向著人工智能領(lǐng)域摸索，做AI產(chǎn)品和智能硬件。遺憾的是，搜狗的新嘗試遲遲未能找到規(guī)?；挠绞?，公司持續(xù)燒錢，自然越來越難。
根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2021年二季度，搜狗總營收1.475億美元，同比下降44%；毛利潤4300萬美元，同比下降33%；經(jīng)營虧損為35.9萬美元，同比收窄98.6%。
營收和毛利潤明顯下滑，似乎也預(yù)示了搜狗后來的結(jié)局——賣身騰訊，雙方于2021年10月正式交接。自此，搜狐不再保留搜狗的任何權(quán)益，清倉了持有的33.8%股份。這也意味著搜狐搶奪“互聯(lián)網(wǎng)入口”計(jì)劃徹底落空。
另一方面，被搜狐寄予厚望的視頻業(yè)務(wù)也因外部市場環(huán)境的變化，承受了不小壓力。
可以看到的一個明顯變化是，張朝陽二次回歸前的搜狐視頻，主要扎根在美劇、綜藝和自制劇，憑借大量的美劇版權(quán)和獨(dú)家綜藝娛樂內(nèi)容，搜狐得以在國內(nèi)視頻領(lǐng)域聲名鵲起。但近兩年擺脫版權(quán)模式后的搜狐，選擇了自制劇和時下最火的直播領(lǐng)域切入，這也是其想重回互聯(lián)網(wǎng)舞臺中心最近的方式。
但眾所周知，如今的直播賽道已經(jīng)是短視頻和電商巨頭的天下，蛋糕早已被抖音、快手、淘寶等平臺瓜分殆盡。
千際投行數(shù)據(jù)顯示，2020年中國直播行業(yè)的市場規(guī)模已達(dá)到1826億元；其中電商直播是發(fā)展最為迅猛的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用，網(wǎng)民占所有網(wǎng)民的比例達(dá)到38%。而據(jù)網(wǎng)經(jīng)社、前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù)，直播電商市場主要有三大巨頭，淘寶、抖音和快手，早在2020年，三大直播電商巨頭占據(jù)了中國直播電商行業(yè)99.7%的份額。
2020年中國直播電商行業(yè)市場份額（來源：前瞻經(jīng)濟(jì)學(xué)人）
如此激烈的競爭環(huán)境下，搜狐要想從巨頭口中奪食可謂難上加難，尤其其業(yè)務(wù)基本盤正一步步喪失造血能力。
支撐搜狐創(chuàng)收的游戲業(yè)務(wù)，從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來看，已經(jīng)很難再有新的起色，2021年公司主要游戲收入都來自于2020年年底推出的“懷舊天龍”（“天龍八部”懷舊版），收入也從2021年四季度出現(xiàn)了同比下滑的情況。
搜狐還能自救嗎？
03 “困獸”的抉擇
即便搜狐離中國互聯(lián)網(wǎng)舞臺的中心越來越遠(yuǎn)，但張朝陽似乎并未認(rèn)輸。
2021年11月，基于對物理學(xué)科的興趣和助力公益考慮，張朝陽推出了《張朝陽的物理課》，化身物理老師，通過搜狐視頻直播間講解物理常識，同時在西瓜視頻等社交平臺也發(fā)布了相關(guān)課程內(nèi)容。截至到今年7月，他已經(jīng)直播了約80場。
盡管張朝陽本人對此充滿熱情，每周五、周日12點(diǎn)都會準(zhǔn)時直播，但實(shí)際能為搜狐公司帶來的收益難言理想。
根據(jù)第三方數(shù)據(jù)平臺顯示，搜狐視頻最具影響力價值直播榜上，《張朝陽的物理課》已經(jīng)位居第一。但該節(jié)目在搜狐視頻的粉絲量也僅16.7萬，近370個視頻累計(jì)播放量約748.5萬次，距離成為現(xiàn)象級“爆款”仍有很大差距。
《張朝陽的物理課》搜狐視頻粉絲僅16.7萬
除此之外，張朝陽還在今年7月與新東方教育科技集團(tuán)董事長俞敏洪開啟了一場《星空下的對話》，通過搜狐視頻APP“張朝陽”賬號全程直播。
長達(dá)六小時的直播里，兩人關(guān)于“宇宙”“焦慮”“創(chuàng)業(yè)”“退休”“人生”等談?wù)撘l(fā)了網(wǎng)絡(luò)關(guān)注和討論，讓搜狐好像再次回到了輿論中心。這場直播熱度最高一度達(dá)4000萬人次，但放到視頻號爆款演唱會、電商大促直播中，這個成績顯然也不算出眾。
事實(shí)上，搜狐視頻一直都在“知識直播”領(lǐng)域嘗試探索，平臺已經(jīng)聚集了一批專業(yè)領(lǐng)域極具影響力的專家學(xué)者，分享包括汽車、美妝、情感心理、文化教育、房地產(chǎn)、健康、美食、母嬰親子等方面的知識內(nèi)容，涵蓋大眾衣食住行的方方面面。但從過去幾個季度的財(cái)報(bào)表現(xiàn)看，這些新業(yè)務(wù)對業(yè)績的拉動作用尚不明顯，搜狐仍然缺乏有力的變現(xiàn)手段。
“搜狐到今天這一步太可惜了，悲憤、不解和難過?！辈恢挂晃粯I(yè)內(nèi)人士向零態(tài)LT（ID：LingTai_LT）這樣表示，尤其是對于80后一代而言，這種情緒更為強(qiáng)烈，“charles（張朝陽英文名）在我們很多人心中近乎神一般的存在，是一種精神信仰和圖騰般的存在。”“不過可以理解，創(chuàng)業(yè)場上沒有常勝將軍?！?/p>
但張朝陽似乎還未徹底妥協(xié)，無論是物理課還是人物對話，在興趣和熱情之外，張朝陽很明顯都想通過打造個人IP，以達(dá)到利用自身熱度促進(jìn)搜狐視頻業(yè)務(wù)發(fā)展的目的。
據(jù)界面不完全統(tǒng)計(jì)，在《星空下的對話》直播中，搜狐累計(jì)引入汽車、酒水類、戶外裝備、銀行卡、電腦、咖啡機(jī)等七個領(lǐng)域的品牌廣告。這在一定程度上也能反映出，搜狐拓展商業(yè)化渠道、提振業(yè)績的需求。
在與俞敏洪的對話中，草根創(chuàng)業(yè)者俞敏洪依然盛贊精英創(chuàng)業(yè)者張朝陽，稱他是中國第一個看到了互聯(lián)網(wǎng)機(jī)會的人，馬云、馬化騰、李彥宏都曾是他的追隨者?！霸谒膸ьI(lǐng)下，中國互聯(lián)網(wǎng)起來了。盡管搜狐不是最大的，但是我有一個理論，就算搜狐現(xiàn)在沒了，它也把中國互聯(lián)網(wǎng)給帶起來了?！?/p>
搜狐和張朝陽對中國互聯(lián)網(wǎng)的貢獻(xiàn)毋庸置疑，其開山鼻祖的地位也不容動搖。邁過了“勝利門”“重生門”的搜狐，正經(jīng)歷著第三重門——突破業(yè)務(wù)局限的“革新門”。
在張朝陽看來，某種意義上時下的搜狐在“二次創(chuàng)業(yè)”，他希望能將搜狐做成一家“百年老店”，未來在自己的墓志銘可以寫成“創(chuàng)辦了一個不錯的公司，當(dāng)然以后可能會更好”，但互聯(lián)網(wǎng)公司CEO要的始終是一個好的產(chǎn)品經(jīng)理，而不是一位只會宣傳的首席營銷官。有業(yè)內(nèi)人士坦言，“搜狐目前需要的不是能帶給其關(guān)注熱度的人，而是真正懂業(yè)務(wù)的人?！薄艾F(xiàn)在給外界的印象更像是大家陪著老板一起‘玩兒’”。而市場留給搜狐的時間和空間已經(jīng)不多了。
從寵兒到棄兒，起起伏伏二十余載，或許恰能用一言蔽之搜狐的當(dāng)下：青山在，人已老，店寂寥。