文|鋅財(cái)經(jīng) 趙家禾
編輯|大風(fēng)
又一位企業(yè)家準(zhǔn)備跟著俞敏洪踏入直播間。
8月5日晚間，昔日的“紅衣戰(zhàn)神”周鴻祎發(fā)了一條微博，宣稱(chēng)要試著單人直播帶貨，看看“能不能賣(mài)出去一輛哪吒汽車(chē)”。而在白天，他剛和俞敏洪在“老俞閑話(huà)”直播間一起攀巖、一起對(duì)談，吸引了近2000萬(wàn)人圍觀。
參加完俞敏洪的直播當(dāng)晚，便宣布自己個(gè)人直播的消息，周鴻祎的意圖并不難猜測(cè)，他自己也大方承認(rèn)了，這算是一場(chǎng)“和俞敏洪粉絲交換”的宣傳之舉。
畢竟企業(yè)家親身下場(chǎng)帶貨其實(shí)并不是新現(xiàn)象，之前就早有人投身其中，只是成功者寥寥，鮮有能夠?yàn)R起大水花的例子。俞敏洪是最大的例外之一，他帶著新東方在山窮水盡之時(shí)被迫掉頭，卻在直播間這條道路成為頂流，而上一個(gè)達(dá)到類(lèi)似成就的還是昔日的員工羅永浩。
緊挨著周鴻祎之前，張朝陽(yáng)也曾邀請(qǐng)俞敏洪做客“星空下的對(duì)話(huà)”，在6個(gè)小時(shí)的直播里暢談星辰大海。據(jù)了解，張朝陽(yáng)為此事和俞敏洪提前溝通了近一個(gè)月才敲定下來(lái)，原因無(wú)他，俞敏洪的“檔期”實(shí)在太滿(mǎn)。
花甲之年，30年前的創(chuàng)業(yè)家相聚在了直播間。
在絕境處蹚出新路
從去年11月7日新東方宣布轉(zhuǎn)型農(nóng)產(chǎn)品直播到現(xiàn)在，滿(mǎn)打滿(mǎn)算已經(jīng)過(guò)去了9個(gè)月，在這段時(shí)間里，俞敏洪對(duì)角色的轉(zhuǎn)換已經(jīng)愈發(fā)熟稔。
在近日的一場(chǎng)助農(nóng)直播中，俞敏洪哪怕胃不好還是熟練地剝蒜吃蒜，摘下老花鏡給觀眾一字一句念配料表；還會(huì)對(duì)屏幕撒嬌說(shuō)“求求了”。
而返回幾個(gè)月前，首場(chǎng)農(nóng)產(chǎn)品直播里的俞敏洪還未能擺脫臉上的書(shū)生意氣，也有些遲疑與不自信，甚至?xí)[擺手告訴觀眾“這價(jià)格確實(shí)有點(diǎn)偏貴。”
初次的束手無(wú)措完全可以理解，新東方這艘大船在風(fēng)雨飄搖之際掉頭轉(zhuǎn)向，直接切換了業(yè)務(wù)主航道，所有的壓力自然都集中在了俞敏洪這位掌舵人身上，而他當(dāng)時(shí)對(duì)這項(xiàng)決策也難言正確。
在新東方官宣轉(zhuǎn)型僅僅五天后的11月13日，經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)就刊發(fā)了一篇名為《新東方不應(yīng)照搬李佳琦》的評(píng)論文章，文中狠狠潑了一盆冷水，表示新東方是從一個(gè)“賺快錢(qián)”的職業(yè)跳到另外一個(gè)“賺快錢(qián)”的職業(yè)，恐怕不是一個(gè)最佳示范。
面對(duì)這樣的指責(zé)，俞敏洪的反應(yīng)是一方面感謝記者的“善意提醒”，同時(shí)溫和地表明了自己的不同看法：“有一點(diǎn)我不太同意，其實(shí)商業(yè)模式不存在快錢(qián)和不快錢(qián)。”
另一方面，又是加快了轉(zhuǎn)型的步伐。11月15日，新東方就在港交所公告“斷臂”，宣布將終止K9業(yè)務(wù)；一個(gè)多月后，東方甄選正式上線(xiàn)。
只不過(guò)隨后在很長(zhǎng)一段時(shí)間里，東方甄選都未能匹配上大眾的期待。俞敏洪的帶貨首秀僅僅拿下了500萬(wàn)元的GMV，和昔日門(mén)徒羅永浩1.1億的首秀相比稱(chēng)得上是“雷聲大雨點(diǎn)小”；在沒(méi)有俞敏洪撐場(chǎng)的時(shí)間里，十幾萬(wàn)、幾十萬(wàn)的GMV更是“愧對(duì)”新東方這塊金字招牌。
在沒(méi)有找到直播間風(fēng)格模式的情況下，俞敏洪和東方甄選似乎很快就會(huì)默默消失在人們視野里。
直到今年六月，沉淀許久的新東方老師們才大放異彩?！芭Ｅ旁薪蠴riginal Cutting”、“鐵鍋是媽媽的手，父親憂(yōu)愁的面容，是老人盼游子回家的心?！睆挠⑽牡皆?shī)詞歌賦、文學(xué)典故，董宇輝手拿小白板對(duì)著觀眾娓娓道來(lái)。這種雙語(yǔ)課堂式的風(fēng)格在“三二一買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”的大環(huán)境下成為了清流，甚至有觀眾戲稱(chēng)“知識(shí)付費(fèi)了四袋大米”。
靠著雙語(yǔ)直播的獨(dú)辟蹊徑，東方甄選很快在抖音帶貨屆占據(jù)了一席之地。據(jù)新抖數(shù)據(jù)顯示，6月20日東方甄選以2.41億的銷(xiāo)售額排名第一，力壓了羅永浩曾經(jīng)的“交個(gè)朋友直播間”。
帶著一整個(gè)公司成功轉(zhuǎn)行，再加上毫無(wú)污點(diǎn)的經(jīng)歷，俞敏洪再次被推上了一個(gè)新的高度，成為了典范。前段時(shí)期“趣店羅老板”碰瓷東方甄選時(shí)，有評(píng)論直言：他也配和俞敏洪相提并論？
歸根到底，還是俞敏洪和羅敏這些所謂新的創(chuàng)業(yè)者給人的不同感覺(jué)。
中年大佬們借勢(shì)轉(zhuǎn)型
和俞敏洪同一代的企業(yè)家們，其實(shí)也算是他與新東方大起大落又大起的見(jiàn)證者。
在雙減來(lái)臨前，新東方教培業(yè)務(wù)鼎盛時(shí)，俞敏洪就愛(ài)做企業(yè)家訪(fǎng)談。那時(shí)的節(jié)目還叫《酌見(jiàn)》，俞敏洪每集都會(huì)作為對(duì)酌人到一位企業(yè)家好友的公司做客，在酒桌上暢談商業(yè)群像。2021年1月上線(xiàn)后一共拍了八集，嘉賓不乏馮侖、王中軍、王傳福等大佬人物，直到7月雙減開(kāi)始，節(jié)目也戛然而止。
現(xiàn)在走出低迷，俞敏洪還是沒(méi)忘記這個(gè)老愛(ài)好，只不過(guò)場(chǎng)景從《酌見(jiàn)》變?yōu)榱恕袄嫌衢e話(huà)”和東方甄選，形式從節(jié)目轉(zhuǎn)向了直播，對(duì)象也不再局限。
在短短幾周內(nèi)，在“老俞閑話(huà)”進(jìn)進(jìn)出出的就有余華、蔡志忠、陳佩斯、周鴻祎等多位大佬，咖位不比《酌見(jiàn)》小多少。但相較于《酌見(jiàn)》中的煮酒論英雄，如今他們參加俞敏洪直播的目的要更加直白：借勢(shì)與取經(jīng)。
余華來(lái)的時(shí)候帶新書(shū)《兄弟》，兩個(gè)半小時(shí)就賣(mài)出了一萬(wàn)多份；陳佩斯入駐抖音時(shí)曾立下“不直播、不帶貨”的規(guī)矩，這次來(lái)也帶著兒子和新話(huà)劇，五分鐘就售罄了一萬(wàn)把文化扇和2000件文創(chuàng)T恤；蔡志忠“畫(huà)筆下的禪意人生”從老俞閑話(huà)講到東方甄選，當(dāng)晚共賣(mài)出了兩萬(wàn)三千余份《蔡志忠五經(jīng)系列套裝》。
如果說(shuō)其他行業(yè)人士只是想借著俞敏洪直播間的人氣整一波營(yíng)銷(xiāo)，那么同為企業(yè)家的周鴻祎與張朝陽(yáng)則是想和俞敏洪一樣成功邁出那一步。
周鴻祎沒(méi)有去往俞敏洪的直播間帶貨，而是邀請(qǐng)俞敏洪來(lái)到360總部一同攀巖。正式攀巖前，周鴻祎說(shuō)道“我們是做安全的，可以保護(hù)俞敏洪的安全”，半是玩笑，半是提醒人們今年360剛剛轉(zhuǎn)型數(shù)字安全公司的戰(zhàn)略。
打完數(shù)字安全的活廣告，直播結(jié)束后的周鴻祎也不忘再提一嘴自家旗下的智能網(wǎng)聯(lián)車(chē)業(yè)務(wù)，發(fā)微博表示即將單飛直播，試試“能不能賣(mài)出一輛哪吒汽車(chē)”。
張朝陽(yáng)的手筆則更大，直接把俞敏洪請(qǐng)到了搜狐視頻出品的對(duì)談節(jié)目“星空下的對(duì)話(huà)”，在密云清河邊吃著火鍋唱著歌。據(jù)說(shuō)這場(chǎng)直播光是前期敲定就花上了一個(gè)月時(shí)間：在那一周，俞敏洪和好未來(lái)創(chuàng)始人張邦鑫開(kāi)了會(huì)，和蔡志忠、陳佩斯直播對(duì)談，還抽空做了一場(chǎng)助農(nóng)直播。
但對(duì)張朝陽(yáng)及搜狐來(lái)說(shuō)，這一個(gè)月的前期協(xié)調(diào)商議工作顯然是值得的。他倆踏入直播間的時(shí)間都差不多，只不過(guò)一個(gè)是講課，一個(gè)是帶貨。從去年11月開(kāi)始，這位麻省理工大學(xué)的物理學(xué)博士已經(jīng)開(kāi)了70多節(jié)物理直播課，但直到東方甄選爆火了，張朝陽(yáng)這邊的純正“知識(shí)直播”卻從未大幅出圈。搜狐視頻的業(yè)務(wù)，也已經(jīng)在財(cái)報(bào)中隱去，不再體現(xiàn)。
因此這次拉著俞敏洪直播，也是張朝陽(yáng)想要復(fù)蘇自家視頻與直播事業(yè)的一次嘗試。
直播間里，新東方、搜狐這兩家公司轉(zhuǎn)型的掌舵者從創(chuàng)業(yè)聊到理想，整整6個(gè)小時(shí)里搜狐視頻引來(lái)了4000萬(wàn)人圍觀。據(jù)報(bào)道，搜狐視頻在這場(chǎng)直播里也累計(jì)引入了汽車(chē)、酒水類(lèi)、戶(hù)外裝備、銀行卡、電腦、咖啡機(jī)等七個(gè)領(lǐng)域的品牌廣告。
這么來(lái)看，他已經(jīng)成功了第一步。
陽(yáng)關(guān)道還是獨(dú)木橋？
但還必須考慮的一點(diǎn)是，企業(yè)家直播轉(zhuǎn)型這條路是否人人可行？
答案顯然是未必，比俞敏洪早投身其中的企業(yè)家并不少，例如李國(guó)慶、董明珠，如今已不溫不火。而在俞敏洪之后，東方甄選的模式也難以復(fù)制。
最先值得注意的，就是風(fēng)險(xiǎn)。
8月8日，新東方在線(xiàn)股價(jià)大跌，早盤(pán)跌幅一度超過(guò)10%，現(xiàn)跌超7%。原因是市場(chǎng)傳聞稱(chēng)東方甄選遭到抖音限流。盡管隨后抖音與東方甄選都做出了澄清，但股價(jià)的波動(dòng)已不可挽回。
俞敏洪成功帶領(lǐng)新東方180度轉(zhuǎn)向固然讓人欽佩，但前后主業(yè)務(wù)的大相徑庭也給公司平添了風(fēng)險(xiǎn)。正如一個(gè)換血新生之人面對(duì)刺激更加敏感，市場(chǎng)很有可能僅僅因?yàn)橐粓?chǎng)直播中不盡人意的GMV，或是平臺(tái)的一個(gè)限制而做出反應(yīng)。
新東方在線(xiàn)近五日股價(jià)
俞敏洪的東方甄選能夠爆火，很大程度靠的是雙語(yǔ)帶貨與知識(shí)氛圍。東方甄選的主播之前都是新東方老師，相關(guān)專(zhuān)業(yè)能力自然信手拈來(lái)，口才能力在兩項(xiàng)職業(yè)中也具備著很強(qiáng)的遷移性。但對(duì)于其他轉(zhuǎn)型帶貨的主播來(lái)說(shuō)，就是一道極高的門(mén)檻，復(fù)制難度極大。
俞敏洪會(huì)選擇農(nóng)產(chǎn)品直播一方面是先前主業(yè)務(wù)潰敗，不得不從全新賽道入手，另一方面也是因?yàn)閷?duì)農(nóng)產(chǎn)品的興趣使然。而大部分入局的企業(yè)家們，并沒(méi)有這種壯士斷腕的勇氣和需要，不可能將直播帶貨品類(lèi)與自家公司主業(yè)務(wù)完全割裂。
但至少在這個(gè)直播時(shí)代，太多的初代創(chuàng)業(yè)家又走到了臺(tái)前。