文|文娛價值官 劉娜娜
編輯|美圻
不知道什么時候開始，咖啡館悄然走進(jìn)了時尚品牌店，讓消費(fèi)者在購物時也能享受與朋友社交和休閑的快樂。
然而，咖啡館除了為品牌進(jìn)行多元場景服務(wù)外，是否為商業(yè)賦能，是否增加了目標(biāo)客戶的到訪率，并沒有準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)予以證明。如果，歸根結(jié)底還是“販賣情懷”，那么咖啡館或許正在成為品牌的新標(biāo)配，或者標(biāo)榜某種生活方式的新標(biāo)簽。
喝咖啡、買衣服，是同一批人嗎？
8月，文娛價值官到訪三里屯太古里南區(qū)時發(fā)現(xiàn)，這里已經(jīng)有四家時尚品牌開設(shè)了咖啡館，但每家的客流量卻大相徑庭。
其中，Ralph Lauren一位難求，而MAISON KITSUNE的咖啡館卻顯得有點(diǎn)冷清。除了地理位置因素，咖啡館人流量與咖啡館所從屬的品牌知名度，也有著密切關(guān)系。
的確，太古里南區(qū)最知名的服裝店莫過于Ralph Lauren，而它在整個南區(qū)所處的C位優(yōu)勢也是無法比擬的。
Ralph Lauren咖啡館位于Ralph Lauren服裝店一層入口，是所有購物者的必經(jīng)之處。文娛價值官買了一杯拿鐵，坐在靠窗位置，發(fā)現(xiàn)進(jìn)出店鋪的人幾乎都是來買咖啡的，最多的時候，買咖啡的人排到了門口，甚至影響進(jìn)店購物客人的通行。來這里買咖啡的人大部分喝完就走，僅少量客人轉(zhuǎn)化為選購服裝的客人。卻很少有購物的消費(fèi)者來喝咖啡，這是一個有趣的現(xiàn)象。
截止發(fā)稿日為止，大眾點(diǎn)評里三里屯Ralph Lauren咖啡館雖然只有4星，但卻因為高居不下的人氣和2359條點(diǎn)評，位居區(qū)域咖啡館熱門排行榜第一。
當(dāng)然，短暫的觀察不足以支撐我們的判斷，文娛價值官聯(lián)系到三里屯某知名服裝店銷售黎女士，請她分享了自己的觀察和分析。黎女士介紹，她工作的店鋪里，咖啡館如今成了網(wǎng)紅打卡地，該店鋪主要經(jīng)營服裝、鞋帽、箱包，昂貴的店租加上人工水電成本，也全部依賴服飾產(chǎn)品的利潤來平衡。而公司在店里開了咖啡館之后，很大一部分空間被喝咖啡的人占據(jù)了。
“喝咖啡和買衣服的根本不是一撥兒人！”趙女士帶著一絲抱怨的態(tài)度告訴我們，一杯咖啡40元左右，就算點(diǎn)個甜品也不過百元，但客人能在店里坐1-2個小時之久，有些人還帶著電腦在這里辦公。而那些來買衣服的客人，也不認(rèn)為這里有個咖啡館，就是對他們的增值服務(wù)。說到底，客戶粘性和消費(fèi)力只和新品的設(shè)計、款式有關(guān)，與咖啡無關(guān)。
那么，時尚品牌的咖啡館真的一無是處嗎？
23歲上海女孩Zoe的觀點(diǎn)是，雖然我暫時買不起Tiffany的鉆石項鏈，但是我喝的起Tiffany咖啡??！當(dāng)她知道淮海路開了Tiffany的咖啡館之后，馬上約閨蜜一起去吃下午茶。為了這次下午茶，她們化妝、熨燙服裝，總之做了充足的準(zhǔn)備。
Tiffany位于淮海路香港廣場的咖啡館雖名為cafe，提供的卻不只有咖啡，除了經(jīng)典的下午茶set，還有每日全天候供應(yīng)的西式全日制正餐，以及雞尾酒等，周末甚至還有特別的Brunch套餐，龍蝦、牛排、三文魚等豐富食材以供選擇，當(dāng)然菜價也不菲。
其實，這里每天只有下午2點(diǎn)到4點(diǎn)提供下午茶服務(wù)，但這也是客流最大的時段?！耙驗榇蟛糠謥泶蚩ǖ哪贻p女孩子，只負(fù)擔(dān)的起下午茶費(fèi)用?！盳oe毫不掩飾地告訴文娛價值官。她來一趟，拍了很多照片，在各社交媒體發(fā)布了最新動態(tài)，滿足虛榮心的同時，也對Tiffany有了更多的認(rèn)識。Zoe說，在經(jīng)濟(jì)能力允許的時候，她一定要來Tiffany珠寶店消費(fèi)，咖啡館只是通往珠寶店的一段階梯而已。
時尚品牌賣咖啡，并非創(chuàng)舉
2021年開始，北上廣和新一線城市的時尚品牌店鋪，陸續(xù)出現(xiàn)了咖啡館。比如成都的Maison Martin Margiela（被王菲穿火的一個奢侈品牌）開了全球首家咖啡店。據(jù)說咖啡杯墊是傳家之寶“Tabi鞋”的輪廓，小蛋糕則是他家衣標(biāo)的形狀，里面的服務(wù)生都身穿品牌工衣“白大褂”，入職就送一雙Margiela特有的分趾鞋。然而，據(jù)成都朋友爆料，這家咖啡館人總是很多，排隊很長，關(guān)鍵是咖啡的味道太普通。但這些都不能阻止去“朝圣”的年輕人。因為，買不起Margiela的年輕人，至少可以在Margiela風(fēng)格的店里喝杯咖啡。
別以為時尚品牌店里開咖啡館是近幾年來的新舉措，跨界咖啡是Burberry、LV、Armani、HERMES等等國際一線奢侈品牌，早已嘗試過的商業(yè)模式。
2013年，阿瑪尼首家概念咖啡館（Emporio Armani caffe）在法國戛納開業(yè)。2017年，大陸首家阿瑪尼咖啡廳在深圳寶安開業(yè)。
2015年，Burberry把自己的首家咖啡餐廳開在了倫敦旗艦店內(nèi)，并用其品牌創(chuàng)始人的名字 Thomas-Burberry，將這間咖啡館命名為“Thomas’s”。這間坐落于旗艦店內(nèi)的咖啡餐廳，延續(xù)了與店鋪統(tǒng)一的裝飾風(fēng)格，黑色的燈籠吊燈搭配著黑白相間的大理石地板以及暗色調(diào)的桌椅，在大面積采光窗的映襯下，透著濃郁的英倫風(fēng)。
2020年2月，Louis Vuitton在日本大阪心齋橋的最新旗艦店開幕，頂層是Le Café V咖啡廳。熱衷奢侈品的日本女孩們趨之若鶩，畢竟一杯拿鐵只需要100元人民幣，但一個包包至少要1萬元人民幣起，所以在滿是LOGO的店里享受一下午的咖啡時光還是值得的。
不僅是奢侈品牌跨界咖啡館，在銀座旗艦店的十二樓，優(yōu)衣庫也開設(shè)了自己的首家咖啡店“UNIQLO COFFEE”，提供200日元一杯拼配豆咖啡、450日元一杯的手沖咖啡等選擇，同時還提供銀座老牌甜點(diǎn)店“Ginza West”的黃油曲奇等。
中國的MUJI咖啡也已經(jīng)經(jīng)營了幾年時間，從裝修風(fēng)格到餐食、飲品，都體現(xiàn)出MUJI所倡導(dǎo)的健康、自然、環(huán)保的理念。
隨著線下消費(fèi)市場大規(guī)模收縮，越來越多品牌意識到線下店不能單純承擔(dān)產(chǎn)品展示和消費(fèi)渠道的功能，如今生活方式領(lǐng)域的競爭也開始趨于激烈?？梢钥吹?，線下消費(fèi)市場正在發(fā)生微妙的變化，為銷售空間做減法，為客戶增加交流互動和社交做加法，豐富消費(fèi)者的購物體驗，提供多元場景服務(wù)，無疑更能代表一種對生活理念的全新倡導(dǎo)?；蛘哒f，是品牌傳達(dá)自身生活美學(xué)、生活方式的最新體現(xiàn)。
萬億級市場里，咖啡館究竟是什么？
艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2021年中國咖啡市場規(guī)模約為3817億元，消費(fèi)者突破3億人次；預(yù)計中國國內(nèi)咖啡市場將保持27.2%的增長率，遠(yuǎn)高于全球2%的平均增速，2025年中國市場規(guī)模將達(dá)到1萬億元。正是這龐大的市場潛力和極具消費(fèi)力的年輕群體，成為咖啡行業(yè)近年不斷吸引入局者的重要原因。
如今，一二線城市消費(fèi)者已養(yǎng)成咖啡飲用習(xí)慣，根據(jù)德勤于2021年4月發(fā)布的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，我國一線城市、二線城市消費(fèi)者已養(yǎng)成咖啡飲用習(xí)慣，特別是在一線城市中，由于生活節(jié)奏較快，消費(fèi)者已將咖啡視為“日常飲品”，人均消費(fèi)量達(dá)326杯/年。
從市場規(guī)模來看，我國咖啡市場規(guī)模已達(dá)655億元。預(yù)計2025年，我國咖啡行業(yè)市場規(guī)模有望增至1447億元。
之所以有如此大規(guī)模的市場，就是因為咖啡賽道里不只是咖啡連鎖品牌參與競爭，還有書店+咖啡、時裝品牌+咖啡、造型品牌+咖啡、3C產(chǎn)品+咖啡、加油站+咖啡、郵局+咖啡……跨界咖啡成了一件易如反掌的事。
文娛價值官采訪了有“咖啡女王”之稱的職業(yè)咖啡運(yùn)營專家趙珂僮女士，她的判斷并不樂觀。據(jù)她觀察，近年來的線下咖啡市場已經(jīng)卷出天際，在她參與的案例中有很多企業(yè)主缺乏對咖啡專業(yè)知識，為販賣“情懷”匆忙開咖啡館，結(jié)果舍本逐末，難以持續(xù)健康的經(jīng)營。
趙珂僮認(rèn)為，時尚品牌里的咖啡館更多的是為客人提供一種“情緒價值”。美國愛達(dá)荷大學(xué)商學(xué)院教授杰弗里·貝利（Jeffrey J. Bailey）從顧客與企業(yè)之間的關(guān)系營銷視角出發(fā)，提出“情緒價值”一詞。他將情緒價值定義為顧客感知的情緒收益和情緒成本之間的差值，情緒收益為顧客的積極情緒體驗，情緒成本則為負(fù)面情緒體驗。
而服裝店里的咖啡館本意并不在于咖啡能為品牌帶來多少銷售和利潤，而在于如何基于品牌場景，為客戶傳遞生活方式和生活美學(xué)，為消費(fèi)者營造令人愉快的消費(fèi)場景，并為他們提供情緒價值。
或許這些只喝得起咖啡的年輕人暫時還不能消費(fèi)奢侈品包包和服裝，但誰能保證未來幾年，他們不是在這里消費(fèi)昂貴商品的客人呢？
部分?jǐn)?shù)據(jù)來源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院《中國咖啡行業(yè)市場需求與投資規(guī)劃分析報告》