文|深眸財(cái)經(jīng) 葉蓁
8月11日，李寧發(fā)布了2022年半年報(bào)。
盡管疫情影響的因素仍在，但年初的北京冬奧會(huì)，再次激發(fā)了全民運(yùn)動(dòng)熱情，運(yùn)動(dòng)品牌的銷(xiāo)售跟著水漲船高。
李寧在今年上半年錄得收入124.09億元人民幣，同比上升21.7%，權(quán)益持有人應(yīng)占凈溢利上升11.6%至21.89億元人民幣。
不過(guò)在收入增加的同時(shí)，李寧上半年卻呈現(xiàn)出“增收不增利”的情況，毛利率下降5.9個(gè)百分點(diǎn)至50.0%，凈利率則由19.2%下降至17.6%。
從短期來(lái)看，李寧（HK.2331）兩日（11日和12日）在港股市場(chǎng)大漲超10%，但拉長(zhǎng)視角，李寧從2021年9月的最高點(diǎn)107港元已經(jīng)跌去超過(guò)30%。
那對(duì)李寧來(lái)說(shuō)，還能重返巔峰嗎？它的未來(lái)將會(huì)是怎樣的呢？
1 線上收入激增，收入結(jié)構(gòu)未變
從收入來(lái)看，李寧在今年上半年同比上升21.7%至124.09億元。
按銷(xiāo)售渠道劃分，李寧的直營(yíng)渠道同比增長(zhǎng)僅10.7%，主要增長(zhǎng)來(lái)自經(jīng)銷(xiāo)商渠道，同比增長(zhǎng)28.5%，李寧在財(cái)報(bào)中披露，這部分收入主要來(lái)自于經(jīng)銷(xiāo)商訂貨量激增。
在一年前提出的“大電商”商業(yè)模式之后，李寧的電子商務(wù)渠道持續(xù)關(guān)注在發(fā)展直播板塊業(yè)務(wù)上，線上收入獲得了19.2%的增長(zhǎng)。
但從另一個(gè)數(shù)據(jù)可以側(cè)面印證，經(jīng)銷(xiāo)商激增的訂貨量或許并沒(méi)有賣(mài)到客戶手中，而是壓在了經(jīng)銷(xiāo)商的倉(cāng)庫(kù)里。李寧財(cái)報(bào)披露，截至2022年6月30日止 ，李寧的線下渠道流水下降，其中零售和批發(fā)都下降。李寧未披露具體下降數(shù)字，僅用“高單位數(shù)”來(lái)形容。這亦可看出，2022年散發(fā)的多地疫情對(duì)李寧線下生意確實(shí)有較大影響。而經(jīng)銷(xiāo)商庫(kù)存高企，也可能影響下半年這部分收入。
電子商務(wù)渠道流水有增長(zhǎng)，李寧用“中單位數(shù)”的增加水平來(lái)描述，可見(jiàn)線上流水的提升不能抵消線下流水的減少。
對(duì)于線下銷(xiāo)售，李寧在嘗試著推動(dòng)旗艦店等高效大店落地，清理虧損、低效和微型面積店鋪。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，截至2022年6月30日，李寧銷(xiāo)售點(diǎn)（不包括李寧YOUNG）數(shù)量共計(jì)5937個(gè)，相較于去年底的5935個(gè)，今年僅凈增2個(gè)。不過(guò)在凈增加的2個(gè)銷(xiāo)售點(diǎn)中，零售業(yè)務(wù)凈增加100個(gè)，批發(fā)業(yè)務(wù)凈減少98個(gè)。童裝品牌李寧YOUNG的銷(xiāo)售點(diǎn)數(shù)量共計(jì)1175個(gè)，相較于去年年底，凈減少27個(gè)。
盡管在不斷強(qiáng)調(diào)線上直播、線下整合，事實(shí)上李寧的渠道組合近年來(lái)并沒(méi)有太大變化。
2022年上半年，經(jīng)銷(xiāo)商、直營(yíng)與電商營(yíng)收分別占總收入的47.5%、22.5%和28.5%，經(jīng)銷(xiāo)商和直營(yíng)占比達(dá)70%。
再看利潤(rùn)，雖然業(yè)績(jī)整體大幅增長(zhǎng)，但公司的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率卻呈現(xiàn)相反走勢(shì)，毛利率下降5.9個(gè)百分點(diǎn)，凈利率下降1.6個(gè)百分點(diǎn)。
李寧在財(cái)報(bào)中稱，因疫情影響，在零售端增加了零售折扣，毛利率較高的直營(yíng)渠道收入同比下降，以及原材料和人工成本上漲是主要原因。
廣告及宣傳支出也是拉低利潤(rùn)率的原因，李寧經(jīng)銷(xiāo)開(kāi)支同比增長(zhǎng)18%，達(dá)到33.8億，銷(xiāo)售費(fèi)用率高達(dá)27%。
此外，對(duì)于服飾企業(yè)最關(guān)鍵的庫(kù)存數(shù)據(jù)，李寧的存貨，存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)，也較2021年同比增加。李寧存貨整體同比增加11.5%，增量幾乎全部由制成品帶來(lái)。平均存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)也從2021年的53天上升至55天。
對(duì)于服飾企業(yè)來(lái)說(shuō)，庫(kù)存的增加是值得警惕的事項(xiàng)。歷史已經(jīng)無(wú)數(shù)次證明，庫(kù)存積壓往往是危機(jī)爆發(fā)的源頭。
2 單品牌與多動(dòng)作，發(fā)力讓人“看不懂”
在財(cái)報(bào)中，李寧稱其將繼續(xù)堅(jiān)持“單品牌、多品類(lèi)、多渠道”策略，向?qū)I(yè)化和潮流化兩個(gè)方向發(fā)展。但自2022年以來(lái)，關(guān)于李寧的新聞卻甚少來(lái)自產(chǎn)品，而主要來(lái)自其跨界的一系列動(dòng)作。
單品牌，多動(dòng)作，李寧的發(fā)力點(diǎn)讓人直呼“看不懂”。
先是李寧宣布要加入到“咖啡”混戰(zhàn)中。
咖啡對(duì)年輕人的吸引力正愈發(fā)受到資本市場(chǎng)的認(rèn)可，越來(lái)越多品牌對(duì)開(kāi)拓咖啡“副業(yè)”充滿熱情。
今年4月，李寧被曝申請(qǐng)“寧咖啡 NING COFFEE”，并在廈門(mén)首店開(kāi)張時(shí)，也同時(shí)亮相了寧咖啡。只不過(guò)，這杯咖啡不是銷(xiāo)售品，而是消費(fèi)者在店內(nèi)消費(fèi)滿499元后，可免費(fèi)獲得。之后，寧咖啡在廈門(mén)、廣東、北京等地的幾家李寧門(mén)店亮相，店內(nèi)有生椰拿鐵、經(jīng)典寧美式、經(jīng)典寧拿鐵、南非燕麥拿鐵等九款飲品。這些飲品同樣不對(duì)外出售，只贈(zèng)送給消費(fèi)滿一定數(shù)額的消費(fèi)者。
李寧此舉似乎并未討到消費(fèi)者的好，一位用戶在社交平臺(tái)分享說(shuō)：“李寧的咖啡并不好買(mǎi)，要站在499元的肩膀上?！?/p>
在目前的公開(kāi)回應(yīng)中，李寧公司將寧咖啡的推出定位在了針對(duì)零售終端消費(fèi)體驗(yàn)環(huán)節(jié)的一次創(chuàng)新嘗試，在店內(nèi)提供咖啡服務(wù)的主要目標(biāo)是提升顧客在購(gòu)物時(shí)的舒適度和體驗(yàn)感。但是，贈(zèng)送咖啡設(shè)立在消費(fèi)門(mén)檻上，是否會(huì)引得更多顧客反感呢？
在咖啡的熱度還未消散，李寧公司創(chuàng)始人李寧，被曝正式進(jìn)軍黃酒行業(yè)，投資并推出“十二閱”黃酒。
這是繼李寧公司在5月推出寧咖啡后，再次因跨界而被關(guān)注。
公開(kāi)資料顯示，十二閱黃酒是浙江老紹坊酒業(yè)有限公司的產(chǎn)品。該公司成立于2021年5月17日，法人代表是李寧集團(tuán)聯(lián)合創(chuàng)始人趙建國(guó)，背后股東是天洋（香港）有限公司與湖州老紹坊酒業(yè)有限公司。
盡管從股權(quán)結(jié)構(gòu)來(lái)看，十二閱黃酒是老板李寧的個(gè)人投資，與上市公司李寧公司并沒(méi)有太大關(guān)系。但眾所周知，創(chuàng)始人李寧的個(gè)人IP早就和上市公司深度綁定，。就算是李寧的個(gè)人投資，無(wú)形中也是在用上市公司的商譽(yù)做背書(shū)，這也是十二閱黃酒能夠引來(lái)業(yè)內(nèi)關(guān)注的最主要原因之一了。
此外，李寧在Web3領(lǐng)域也一直沒(méi)有停止探索。2021年，李寧便設(shè)計(jì)了NFT球鞋，并于2021年9月在拍賣(mài)行以1127000元售出。在今年4月24日晚，中國(guó)李寧發(fā)了一條微博，宣布成立“無(wú)聊猿俱樂(lè)部中國(guó)李寧分部”，并計(jì)劃推出該系列服裝。
從現(xiàn)實(shí)世界到虛擬世界，李寧也踏上了這股席卷全球的“元宇宙”之風(fēng)。
李寧這一系列動(dòng)作，導(dǎo)向的是完全不同的群體，弱化的是李寧“運(yùn)動(dòng)品牌”這個(gè)標(biāo)簽，更形成一種運(yùn)動(dòng)品牌和時(shí)尚品牌之間的拉扯和撕裂。
但反觀競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手安踏，我們都知道，談安踏必談FILA，就是因?yàn)镕ILA運(yùn)動(dòng)時(shí)尚的定位與安踏主品牌完全隔離開(kāi)來(lái)，主品牌及其一系列收購(gòu)品牌都在服務(wù)“運(yùn)動(dòng)”這個(gè)主題。
安踏的主品牌主打大眾路線，收購(gòu)的品牌全都是走的貴而精的路線，兩者互相補(bǔ)齊短板，共同維護(hù)整體形象。如迪桑特、可隆、亞瑪芬集團(tuán)旗下品牌，都是在戶外運(yùn)動(dòng)、滑雪、球類(lèi)及運(yùn)動(dòng)器械等各自的運(yùn)動(dòng)細(xì)分領(lǐng)域處于前列。
所以，安踏的收購(gòu)主要服務(wù)于整體品牌“專業(yè)”的形象，加持整體的品牌力，現(xiàn)在安踏已經(jīng)形成一種“不會(huì)錯(cuò)過(guò)任何一場(chǎng)體育賽事”的印象，更為其整體加分。
3 運(yùn)動(dòng)品牌新格局：耐克阿迪又吃香了
在新疆棉事件后，耐克阿迪等國(guó)外品牌曾短暫地被國(guó)人“拋棄”。然而事件過(guò)后一年多，耐克阿迪又吃香了。
在事件期間，人們發(fā)現(xiàn)李寧大部分商品都漲價(jià)了。比如有網(wǎng)友表示：“一雙拖鞋18年的時(shí)候買(mǎi)，正價(jià)129，19年打折，99又買(mǎi)了一雙，今年199還是這雙拖鞋?！?nbsp;
趁著行業(yè)熱度的漲價(jià)，自然引發(fā)不少消費(fèi)者的不滿。
此外，人們對(duì)運(yùn)動(dòng)用品的需求主要體現(xiàn)在兩點(diǎn)：第一，貴價(jià)之下的高科技產(chǎn)品力；第二，大差不差之下的高性價(jià)比。
耐克、阿迪等品牌依托高科技產(chǎn)品力帶來(lái)的品牌影響力，很難因?yàn)橐淮问录耆ⅰ?nbsp;
以現(xiàn)在市場(chǎng)主流的材料緩震技術(shù)為例，耐克和阿迪分別引領(lǐng)了兩條主線：
第一條主線：2013年，阿迪達(dá)斯 Boost 技術(shù)采用TPU或E-TPU材料。2017年李寧與巴斯夫合作推出DriveFoam，使用特殊TPU做發(fā)泡原材料；同年，安踏推出A-FLASHFOAM，運(yùn)用TPU與EVA的混合材料發(fā)泡。
第二條主線：2017年，耐克ZoomX技術(shù)采用PEBA材料，2018年李寧推出Boom，2021年安踏和特步分別推出Nitro-Speed NUC和動(dòng)力巢PB，均利用PEBA材料發(fā)泡。
因此，當(dāng)追求專業(yè)度和產(chǎn)品力時(shí)，耐克和阿迪又成為首選，比如去年全運(yùn)會(huì)的男女馬拉松冠軍仁青東知布和張德順都穿的是Nike vaporfly next% 2，前三名除了Nike外，國(guó)產(chǎn)品牌特步占據(jù)次席，前五名中更是沒(méi)有李寧的身影。
而在“表外表里”總結(jié)的各品牌系列SPU數(shù)，則能更直觀地看到差距。在跑步鞋、籃球鞋、潮流鞋三個(gè)品類(lèi)中，耐克遙遙領(lǐng)先，阿迪達(dá)斯的跑步鞋系列，也比國(guó)內(nèi)品牌多出一倍。
而李寧在研發(fā)上的投入并不多，財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，其2022年上半年研發(fā)占收入比僅為1.9%，相較于經(jīng)銷(xiāo)開(kāi)支占收入比27%，二者完全不在一個(gè)數(shù)量等級(jí)上。
對(duì)比安踏2021年數(shù)據(jù)，研發(fā)收入比在2.3%，且安踏2021年收入超過(guò)李寧收入2倍多。相比于耐克和阿迪，這個(gè)數(shù)字則更小了。
因此，盡管耐克大中華區(qū)2021年財(cái)年全年?duì)I收同比下降9%，但仍錄得75.47億美元，市場(chǎng)份額仍為第一。
且在看到了DTC轉(zhuǎn)型和線上業(yè)務(wù)的高增長(zhǎng)趨勢(shì)下，耐克亦在不斷增大電商銷(xiāo)售比重。據(jù)悉，新的耐克中國(guó)數(shù)字生態(tài)系統(tǒng)將包括一系列微信小程序和門(mén)店企業(yè)微信等。
而在高性價(jià)比上，李寧又定位中高端，價(jià)格多在千元附近，李寧的高價(jià)鞋款主要包括?（beng）、烈駿、重燃、遠(yuǎn)行、悟道、ranger、追風(fēng)、韋德之道、戰(zhàn)斧等系列，這些鞋可以分為兩種類(lèi)型，一種是歸屬于“中國(guó)李寧”的秀場(chǎng)時(shí)尚潮流類(lèi)，一種是可以服務(wù)專業(yè)運(yùn)動(dòng)員的跑鞋、籃球鞋和羽毛球鞋，主打運(yùn)動(dòng)專業(yè)性。
但安踏主品牌、特步、鴻星爾克等品牌球鞋，價(jià)格多在300元附近，剔除掉科技成分而追求性價(jià)比時(shí)，李寧的落點(diǎn)實(shí)屬尷尬。
4結(jié)語(yǔ)
今年全民健身活動(dòng)狀況調(diào)查結(jié)果顯示，2020年全國(guó)經(jīng)常參加體育鍛煉的人數(shù)比例為37.2%，比2014年經(jīng)常參加體育鍛煉人數(shù)比例33.9%又提高了3.3個(gè)百分點(diǎn)。
此外國(guó)家統(tǒng)計(jì)局、國(guó)家體育總局發(fā)布的2020年全國(guó)體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模與增加值數(shù)據(jù)公告顯示，2020年，全國(guó)體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模（總產(chǎn)出）為27372億元，體育用品及相關(guān)產(chǎn)品制造增加值為3144億元，占體育產(chǎn)業(yè)增加值的比重為29.3%。
一系列數(shù)據(jù)的背后都說(shuō)明，在全民健身的大背景之下，體育產(chǎn)業(yè)無(wú)疑仍然可以深度挖掘。但對(duì)于李寧來(lái)說(shuō)，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)前有安踏壓制，后有特步等品牌追擊，外有耐克阿迪搶占，要想突圍，或許更應(yīng)該沉下來(lái)做強(qiáng)品牌力。
蹭熱點(diǎn)是一時(shí)的，唯有品牌力可以穿越周期。