文|開菠蘿財經(jīng) 蘇琦
編輯|金玙璠
最近天氣實在太熱了，41度的天氣里，很多人都想來一杯冰鎮(zhèn)精釀。
現(xiàn)在想買一杯精釀，簡直觸手可及。連鎖精釀酒吧里能喝到各大國產(chǎn)廠牌的精釀，街邊的小酒館，甚至龍蝦店和奶茶店里也能喝到各式代工精釀，去吃個海底撈、逛個盒馬也能喝到它們自有品牌的精釀，再不濟(jì)，用叮咚買菜、美團(tuán)買菜也能線上訂購它們推出的精釀品牌，打開橙色購物軟件，精釀產(chǎn)品更是比比皆是。
精釀啤酒的品牌這么多，以至于有資深愛好者感嘆，“宇宙的盡頭或許是精釀，現(xiàn)在感覺除了大綠棒子（水?。┮酝獾钠【?，都可以叫精釀”。
實際上精釀門檻很高。精釀啤酒的英文是craft beer，craft直譯是“手工”的意思。所以，精釀的特質(zhì)就是反對過度工業(yè)化，強調(diào)動手、獨立和個性，這也是精釀啤酒特有的精神意義，因此吸引了一眾年輕人。
當(dāng)不同賽道的玩家入場精釀，一方面，讓更多年輕人開始了解精釀，但另一方面，精釀啤酒的概念正在泛化，你喝到的精釀可能是“假”的，不僅酒質(zhì)不夠高，或許口感也不太對。
一位從業(yè)者向開菠蘿財經(jīng)預(yù)測， 精釀界有兩條路線，一個方向是便宜量大的代工路線，屬于傳統(tǒng)水啤的替代，銷售方式主要是連鎖商超、外賣、電商等渠道；另一個方向是，跑出一些有本土風(fēng)味或特色的精釀品牌，銷售渠道主要靠線下門店。
在今年夏天，精釀啤酒賽道依舊熱得發(fā)燙，越來越多的入局者如何爭搶年輕人？為了破圈又在如何苦苦掙扎？
精釀“圍攻”年輕人
過去，年輕人的第一杯精釀，都是和朋友去精釀小酒館喝到的，但現(xiàn)在就不一定了。
BACK FUTURE目前在重慶有三家店，每家店里有16個-20個酒頭，其中50%來自外購精釀（進(jìn)口和國產(chǎn)廠牌都有），50%則是主理人何震宇自己釀造。
喝到開心處，他常常還會開幾罐“尖兒貨”，給常來的熟客分享，這也是精釀小酒館的靈魂所在——幾個老朋友聚在一起，只為純粹地喝兩杯，再聊上幾句。
何震宇發(fā)現(xiàn)，這幾年，大家喝精釀的成本變低了，以前為了這一口還會專門來一趟店里，現(xiàn)在，精釀?wù)婵芍^“到處都是”。
“很多平臺出的精釀，便宜量大，決策成本很低，消費者一看不是水啤，大概率就想買回去嘗鮮?！本瓦B他自己在盒馬門店里，看到盒馬新出的精釀，也會好奇地停下來研究一會。
盒馬這樣的新零售平臺，早在2018年就開始進(jìn)軍國產(chǎn)精釀市場，每年都在不遺余力地上新。到了2022年，更多互聯(lián)網(wǎng)公司下注精釀，美團(tuán)買菜推出了定制款的“精釀原漿德式小麥白”，叮咚買菜開發(fā)了自有精釀品牌“1972農(nóng)場”。
這些互聯(lián)網(wǎng)公司推出的精釀，先不論口味，對于一二線城市的年輕人來說，更大的吸引力是便捷?！捌脚_能依靠自身的運力，在加班、聚餐、極端天氣、居家等場景，快速滿足他們的飲酒需求?！焙握鹩罘Q。
資深精釀供應(yīng)商松林對開菠蘿財經(jīng)表示，此前，公司主要向一些小酒館供貨，今年上半年開始，找自己合作的公司類型更多了，有餐飲店，也有一些小型商店、便利店。
他稱，許多餐飲店是被“逼”的，“我認(rèn)識的一些開燒烤店的老板，過去不賣精釀、賣水啤，因為精釀更貴，用戶不一定接受，賣水啤銷量大、也更掙錢。結(jié)果今年開始，一晚上50桌客戶中有十幾桌都自己外帶精釀進(jìn)來喝，許多餐飲老板只得去找精釀供應(yīng)商合作。”
作為餐飲店的“老前輩”，海底撈實際上早已進(jìn)軍精釀啤酒界。目前海底撈精釀啤酒主要有德式小麥啤酒、經(jīng)典大麥啤酒、深色拉格啤酒三種，由千島湖啤酒等廠商代工，而叮咚買菜的“1972農(nóng)場”也由該公司生產(chǎn)。
“同樣是來店里吃火鍋，喝啤酒解解辣，順手就買一瓶海底撈自己的精釀。一來可以為店內(nèi)增加飲品消費和營業(yè)額，另外，對集團(tuán)的業(yè)務(wù)線也是一項補充。”松林稱。
根據(jù)興業(yè)證券研究報告，當(dāng)前我國精釀啤酒消費的主力人群在逐步向“90后”和“00后”過渡，年輕化趨勢明顯。而想要圈住年輕人，就要想辦法先觸達(dá)年輕人，現(xiàn)在的精釀已經(jīng)逐漸“包圍”年輕人。
悠悠是資深的精釀愛好者，不但會到店里喝，而且經(jīng)常網(wǎng)購。她驚喜地發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在許多商場和超市，也開始上架各種新品牌的精釀啤酒，傳統(tǒng)的青島、百威、燕京等，也開始出精釀系列產(chǎn)品。“想喝精釀的時候，選擇太多了?！?/p>
你喝的精釀可能是“假”的
市面上標(biāo)有精釀二字的啤酒非常多，但你喝到的不一定是真正的精釀。
關(guān)于精釀啤酒，美國釀酒商協(xié)會曾這樣要求：年產(chǎn)量少于600萬桶，釀酒商擁有酒廠75%以上的所有權(quán)，使用傳統(tǒng)或創(chuàng)新的釀酒材料和發(fā)酵過程的啤酒。
被稱為“國內(nèi)精釀啤酒第一人”的高巖也強調(diào)，精釀啤酒重點在生產(chǎn)加工過程，必須從生產(chǎn)規(guī)模和從業(yè)人員來定義。也就是說，獨特、小批量、獨立，是精釀啤酒區(qū)別于水啤的關(guān)鍵，也是其迷人之處。
高巖表示，精釀是指啤酒的加工過程，而不是啤酒的種類 圖源 / 公眾號留言
國外的精釀行業(yè)發(fā)展時間長，釀造體系比較成熟，原材料也相對充足，確立了釀造標(biāo)準(zhǔn)。
長春一家精釀酒吧“小回釀造”的合伙人提到，精釀釀造時需要用到酒花、水、酵母和麥芽。“酒花方面，國內(nèi)基本都用顆粒，國外大多數(shù)都用鮮酒花；酵母方面，國外的酵母研發(fā)的公司也比較多，國內(nèi)目前較少；麥芽這一塊，國內(nèi)廠家多數(shù)選擇進(jìn)口。
“精釀有國際釀造標(biāo)準(zhǔn)，中國酒業(yè)協(xié)會也定制了一些標(biāo)準(zhǔn)，但從業(yè)者的實際操作可能又是另一回事了。”何震宇稱。
國內(nèi)的精釀啤酒行業(yè)，主要分為代工和自釀，因為生產(chǎn)方式、釀造周期以及價格的不同，兩者的酒質(zhì)和味道也有所差別。
國產(chǎn)的自釀精釀在2012年左右迎來爆發(fā)期，大量頭部精釀品牌諸如京A、牛啤堂等紛紛成立于這一時期，近兩年更是誕生了不少自釀廠牌，如大躍、或不凡、拾捌精釀、明日釀造等，以及開出了數(shù)不清的自釀小酒館。
而業(yè)內(nèi)人士介紹，盒馬、海底撈等跨界公司，大都以代工為主，甚至選擇的代工廠都是同一家。
目前盒馬的上游合作方包括樂惠國際、優(yōu)布勞啤酒等，而有數(shù)據(jù)透露，此前盒馬的精釀?wù)嫉搅藰坊輫H松江工廠產(chǎn)能的80%，而當(dāng)樂惠國際與海底撈等大型連鎖餐飲企業(yè)開始合作，盒馬的產(chǎn)能占比有所下降。另外，樂惠國際也推出了自營精釀品牌“鮮啤30公里”，并開出了數(shù)十家線下門店。
釀造周期上，自釀和代工的差距也很明顯。
水啤標(biāo)準(zhǔn)化程度高，一般7天就能罐裝，但精釀釀造周期則非常長。精釀啤酒分類極為細(xì)致，但前兩年賣得好的基本都是IPA、世濤和小麥等品類。小回釀造合伙人介紹，不同的酒款有不同的發(fā)酵周期，比如小麥正常是20天左右，IPA正常是30天左右，古斯為30天左右，如果想讓世濤風(fēng)味更足，可以放到橡木桶里繼續(xù)發(fā)酵，有的放幾個月，有的能放一兩年。
松林表示，和自釀精釀相比，比較市場化的代工精釀，對釀造工藝的要求不太嚴(yán)格，麥芽和配料的發(fā)酵時間可能也會更短一點。
成本不同，銷售價格自然差距也很大。松林稱，同樣是20L的鮮啤，國產(chǎn)一線的價位在六七百元左右，代工生產(chǎn)的200元不到，“如果量大的話，價格還可以更便宜”。
考慮到上述因素，代工生產(chǎn)的酒，口感“不正宗”“偏淡”?！按ぞ劦目诟泻途瀑|(zhì)比水啤好，但與真正的精釀相比，還有一定差距?！彼闪址Q。
在何震宇看來，代工生產(chǎn)出來的精釀常在商超和餐飲店銷售，價格不貴、風(fēng)味簡單，消費者愿意嘗試。但由于消費者對風(fēng)味沒有基礎(chǔ)的品鑒能力，很有可能出現(xiàn)“買了一瓶精釀，喝到的卻是水啤味道”的現(xiàn)象。
“這些代工品牌會更更考慮大眾口味，因為國內(nèi)的用戶對水啤的接受度更高，如果口味偏離太多，喝慣水啤的會覺得這不是啤酒，所以更多是在水啤基礎(chǔ)上，做一定程度的創(chuàng)新。”小回釀造合伙人稱，這樣做的目的，是先拉攏一些消費者接受，再慢慢培養(yǎng)。
不過，這類可以大規(guī)模生產(chǎn)和銷售的精釀，被看成是水啤的升級替代品，也扮演了培育市場的角色?！跋M者一旦入門，可以逐步建立起對精釀的認(rèn)知，以及自己的味覺體系。”何震宇稱。
“如果精釀是在第三級臺階上，那水啤就是在第一級臺階上，現(xiàn)在大家都在想，中間的第二級臺階應(yīng)該怎么跨過。如何讓消費者更愿意去接觸并喜歡精釀，是目前從業(yè)者們較為頭疼的難題?！毙』蒯勗旌匣锶朔Q。
為了搶年輕人，精釀圈有多卷？
雖然各花入各眼，但從業(yè)者們的共識是，拉新和破圈是最關(guān)鍵的。為此，從業(yè)者們在口味、原材料、釀造工藝、細(xì)分品類以及飲酒環(huán)境等方面，瘋狂“內(nèi)卷”，這也折射出了精釀啤酒賽道的競爭之激烈。
何震宇發(fā)現(xiàn)，在新口味的靈感上，此前從業(yè)者們通常會給精釀做飲品和食物的增味，比如茶味、咖啡味、應(yīng)季水果味。今年以來，一些品牌開始用本地特產(chǎn)的水果做搭配，南方做咸梅子、番石榴，北方就是櫻桃、山楂、枸杞，還有的加地域香料，比如麻椒、辣椒等。
與此同時，很多廠牌也優(yōu)化了原材料，比如用從美國全程冷鏈發(fā)來的非干燥的鮮酒花，或者市場上最新、最火的品種的酒花，與其他廠牌保持差異性。
廠牌的釀造過程也有了新的創(chuàng)意。之前的果味是加入單個水果，現(xiàn)在有些廠牌會加入幾十種水果；之前的果泥也只加一類莓果，現(xiàn)在會加七八種莓果；酒精度數(shù)也越做越高，一家出了10度的，就有別家出14度的。
何震宇最期待的，是細(xì)分品類的挖掘。今年，他觀察到從業(yè)者開始在細(xì)分品類里挖掘新賣點?！岸愃珊退崞∈谴蠹抑岸加X得比較有難度，沒太做好的品類，今年大家開始重點發(fā)力?！?/p>
“大家‘卷’起來，就是在想方法吸睛、出圈，而且一些從業(yè)者的經(jīng)驗是，年輕人喜歡挑戰(zhàn)一些更奇怪的味道?！彼闪址Q。
小回釀造合伙人表示，精釀酒客大多數(shù)更喜歡新鮮感，一般不會永遠(yuǎn)只喝一款酒，永遠(yuǎn)會主動去嘗試下一款酒?？缃绱笃脚_如果要把精釀酒款做出“百花齊放”的效果，試錯和迭代的代價會比較大，不如本土精釀品牌和酒館靈活，它們更新迭代頻率高、小體量的特點也讓更多釀造想法得以實現(xiàn)。
松林則看到，精釀廠牌一般會提供幾十款酒，且會在賣完后隨時上新，但大廠一般只有幾個系列?！跋翊髲S這種經(jīng)營模式，他追求的或許不是產(chǎn)品的豐富程度或者上新的速度，而是集中精力賣基礎(chǔ)款和暢銷款就夠了。”
除了產(chǎn)品，線下精釀吧還開始更大程度地利用空間和環(huán)境，有的場地包裝成“早C(coffee)晚A(alcohol)”，早上賣咖啡晚上賣酒；有的將酒吧打造成餐酒混合，雞尾酒、威士忌、啤酒混著賣，外加餐食；有的為了促進(jìn)復(fù)購，會在空間里每周定期舉辦活動，一起做瑜伽、喝咖啡、玩飛盤，積累高凈值用戶。
雖然精釀界拼命“卷”，但現(xiàn)實則異常殘酷——進(jìn)場的玩家越來越多，賺錢的卻沒幾個。行業(yè)流傳的數(shù)據(jù)是，80%以上的精釀創(chuàng)業(yè)公司都在賠錢。一些從業(yè)者認(rèn)為，或許精釀注定是一門小而美的生意。
多位精釀從業(yè)者告訴開菠蘿財經(jīng)，因為門檻不高、能吸引到一部分新用戶，預(yù)判還會有人陸續(xù)入場，或者跨界經(jīng)營。
陸續(xù)進(jìn)場的，還有資本和老牌啤酒廠商，例如嘉士伯收購了“京A”的部分股權(quán)，百威收購了鵝島啤酒和上海精釀品牌拳擊貓。據(jù)不完全統(tǒng)計，從2021年至今有12家精釀品牌獲得了融資，有數(shù)十億元融資“灌”進(jìn)了精釀圈。
不管精釀市場未來走向何方，可以預(yù)見的是，在大量品牌和資本入局的同時，也會有大量玩家出局，有創(chuàng)業(yè)公司也有小酒館。有數(shù)據(jù)顯示，近5年來，已有超4000家企業(yè)瘋狂涌入，而在去年有超300家相關(guān)賽道的企業(yè)相繼倒下。
一位創(chuàng)業(yè)者坦言，精釀行業(yè)至今只是水啤市場的補充，且會一直持續(xù)下去，誰能笑到最后，還是得由消費者決定。
*應(yīng)受訪者要求，文中松林為化名。