文|霞光社 金鄞
編輯|麻吉
“2020年12月，因為墨西哥政府亮起疫情‘紅燈’，除了生活必需品之外的線下店都關(guān)門了，又趕上圣誕節(jié)銷售旺季，我的網(wǎng)店在沒花一分錢推流的情況下爆單，整個季度銷售額增長了四、五倍，不光賣完了所有庫存，因為回款不及時，資金都周轉(zhuǎn)不開了，不然能賺更多。”
Simon是2019年才進(jìn)入跨境電商行業(yè)的，當(dāng)時歐美和東南亞市場競爭已經(jīng)比較激烈，不僅有眾多經(jīng)驗豐富的“老手”賣家，品牌方也開始在當(dāng)?shù)亟⑶郎踔镣顿Y建廠。因為會一點西班牙語，他把自己的跨境電商目的地選擇在相對冷門的拉丁美洲。
Simon開店的時機正好趕上了南美電商市場的爆發(fā)期。2020 年，拉美電商零售額超過 1000 億美元，同比增長 60%。2021 年，拉美電商零售額接近 1400 億美元，同比增長 40%。
毫無疑問，高速增長的電商在拉丁美洲是一片藍(lán)海。但客觀的市場規(guī)律決定了高速增長不可能持續(xù)，且這個不成熟的市場中必然存在風(fēng)險。隨著疫情回歸常態(tài)化，線下經(jīng)濟回潮，跨境電商面臨的環(huán)境日益復(fù)雜。
迅速崛起的市場
“南美國家里，電商市場相對最成熟的是智利，也是我當(dāng)時的第一選擇。”Simon說，每年5月，智利會舉辦“電商節(jié)”（CyberDay），和“618”或“雙十一”購物節(jié)一樣，電商節(jié)有相應(yīng)的促銷活動。
在眾多南美國家中，智利人均收入高，更關(guān)鍵的是電信網(wǎng)絡(luò)發(fā)達(dá)，互聯(lián)網(wǎng)普及率超過八成。疫情發(fā)生后，由于線下經(jīng)濟受限，人們紛紛轉(zhuǎn)向線上購物，迅速完成了消費習(xí)慣的培養(yǎng)。
與2019年相比，2020年智利在線支付增長了33.1％。而傳統(tǒng)實體店的銷售遭受了嚴(yán)重打擊，下降了40％。2020年的疫情，迫使25％的智利人在開始隔離的3月首次通過線上購買產(chǎn)品。
在這樣的背景下，從2019年9月到2020年8月，智利電子商務(wù)的增長率達(dá)到驚人的214％，包括計算機、家用電器、電子產(chǎn)品在內(nèi)的日用消費品和食品類單量顯著增長。
季節(jié)性消費更助推線上交易額達(dá)到高峰。2020年圣誕節(jié)，75%的智利消費者選擇在線上購物。2020年智利B2C電子商務(wù)總銷售額達(dá)到94億美元，比上一年度增加54.6%。
事實上，智利雖然國土面積狹長，南北距離超過4000公里，但首都居住了超過一半的人口，香港貿(mào)發(fā)局研究數(shù)據(jù)顯示，智利首都經(jīng)濟活躍，首都及周邊的衛(wèi)星城批發(fā)活動占全國九成。拿下首都就等于拿下了整個智利市場。
從整個拉丁美洲市場來看，智利并不是市場規(guī)模最大的。Simon說，智利電商發(fā)展比較領(lǐng)先，但包括智利在內(nèi)，整個拉丁美洲目前仍然處在比較初期的階段，巴西、阿根廷、墨西哥市場需求都很大。但巴西國土面積大，物流等基礎(chǔ)設(shè)施還不完善，而且巴西是拉美唯一說葡萄牙語的國家。阿根廷的主要問題是經(jīng)濟環(huán)境不夠穩(wěn)定，2019年還遭遇了惡性通脹，通脹率一度超過50%。
因此，經(jīng)過了一番綜合考量，Simon與一位合伙人一起開拓了墨西哥市場。“2020年第四季度，因為墨西哥防疫亮了‘紅燈’，加上圣誕節(jié)本來就是消費旺季，一下就爆單了。”
疫情期間墨西哥紅綠燈制度。
2020年，墨西哥政府為了應(yīng)對疫情實行了“紅綠燈”制度，按照疫情的嚴(yán)重程度以紅、橙、黃、綠四種顏色標(biāo)識。在疫情最嚴(yán)重時亮紅燈，除了采礦、汽車制造等核心產(chǎn)業(yè)和一些與居民生活相關(guān)的行業(yè)，線下門店全部關(guān)閉。
2020年11月開始，墨西哥疫情形勢再次嚴(yán)峻，到12月全國幾乎都亮了紅燈，人們不得已轉(zhuǎn)向了線上購物。
從墨西哥總體情況來看，人口1.28億，而電商GMV只有200億美元，占零售的比例還不足5%，相比之下，中國的這一比例已經(jīng)高達(dá)50%。
但墨西哥的電商市場增長速度，卻超過了全球平均水平。香港貿(mào)發(fā)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2020年，整個墨西哥電商市場保持了60%以上的增長。
電商的爆炸式增長，與墨西哥整體人口的年齡結(jié)構(gòu)有關(guān)。當(dāng)?shù)乜側(cè)丝谥?，消費能力更強的女性占比約為53%。墨西哥35歲以下人口占比接近六成，較高收入人群約占人口的三分之一。年輕群體容易接受新鮮事物，消費欲望也更強。同時，墨西哥互聯(lián)網(wǎng)滲透率達(dá)到71%，智能手機普及率接近九成，為在線購物和移動購物提供了基礎(chǔ)條件
物流和支付仍是痛點
新興的市場充滿機會，卻也困難重重。
Simon說，2019年，他的網(wǎng)店剛剛步入正軌，智利國內(nèi)的局勢就發(fā)生了變化。10月，當(dāng)?shù)孛癖娨驗椴粷M公共交通漲價引發(fā)了大規(guī)模沖突，造成多個城市交通癱瘓，物流運轉(zhuǎn)陷入停滯。有一個多月的時間，店鋪即使有成交也很難按時將商品送到客戶手上。那時他的壓力非常大，除了資金上的壓力，“心理上不知道動蕩的局勢什么時候能結(jié)束”。
其實，物流一直都是拉美電商市場發(fā)展的核心痛點?？缇澄锪鞣?wù)商iMile墨西哥市場負(fù)責(zé)人何建勝向霞光社（ID:Globalinsights）表示，南美國家大多基礎(chǔ)設(shè)施不完善，物流配送的時效性比較差。即使是完成了清關(guān)手續(xù)，一些偏遠(yuǎn)地區(qū)也需要5到7天才能妥投。而就算是城市里的很多地方，由于地址系統(tǒng)仍然不完善，配送人員很難找到準(zhǔn)確的地址。除了時效性的問題，物品運輸過程中可能會遭到暴力搬運，因此包裹的破損率比較高。再加上當(dāng)?shù)刂伟箔h(huán)境不理想，搶劫事件時有發(fā)生，這些問題都是造成物流遲滯的原因。
而清關(guān)還有可能會耗費更長時間，由于各國海關(guān)政策不同，清關(guān)時間也有很大差異。比如在電商更為發(fā)達(dá)的智利，有的貨物到港當(dāng)天就可以完成清關(guān)，2019年時，在巴西和阿根廷，貨物的清關(guān)時間甚至可以超過一個月。
不過，由于很多國家政府已經(jīng)看到了電商的巨大潛力，這兩年清關(guān)手續(xù)和流程不斷簡化，花費的時間越來越少。何建勝說，以墨西哥為例，目前商品從中國工廠發(fā)貨到清關(guān)完成配送到達(dá)消費者手里，平均需要9天左右。在墨西哥首都等發(fā)達(dá)地區(qū)，在當(dāng)?shù)赜袀}儲的商家，甚至已經(jīng)可以實現(xiàn)隔天配送。
而物流只是跨境電商整個鏈條中的一個環(huán)節(jié)。支付的問題也不容忽視。
拉美一半以上人口沒有銀行賬戶，信用卡普及率僅為15%。這一方面是由于拉美地區(qū)電信基礎(chǔ)設(shè)施不完善，另一方面，消費者對于新的技術(shù)缺乏信任感，用戶擔(dān)心銀行信息和支付數(shù)據(jù)泄露，甚至認(rèn)為銀行無法確保自身財產(chǎn)安全，因此很少進(jìn)行線上支付。
而消費者在網(wǎng)購時，如果無法找到可以信賴的支付方式，很可能會放棄購物。拒不完全統(tǒng)計，即便是在電商相對發(fā)達(dá)的智利，有40％的在線購物最終未完成付款結(jié)算，這一比例在拉美其他國家更高。
由于擔(dān)心網(wǎng)購資金安全，很多拉美客戶希望能夠以貨到付款的方式完成購物，這無疑會拉長賣家的回款周期，對于賣家的資金周轉(zhuǎn)提出了更高的要求。
除此之外，因為墨西哥的整個電商行業(yè)發(fā)展仍然處在初期階段，買賣雙方都難以建立信任。買家擔(dān)心花錢之后收到質(zhì)量低劣的商品甚至是假貨，賣家也擔(dān)心發(fā)貨之后，收到貨的消費者卻說沒有收到商品。
何建勝說，在市場調(diào)研中，有超過83%的受訪者都擔(dān)心過類似的消費欺詐風(fēng)險。iMile利用墨西哥當(dāng)?shù)刂悄苁謾C滲透率高的特點，借鑒了中國物流服務(wù)中比較常見的手機驗證碼方式，只有收到驗證碼的消費者才能完成簽收，比較有效的解決了這個問題。
疫情之下，南美市場整體線上支付發(fā)展迅速。對比來看，2018 年，南美線下交易中，現(xiàn)金的使用比例達(dá)到近九成；線上交易中，貨到付款仍是最受歡迎的支付方式之一。而到 2021 年，僅有 3.8% 的線上購物者仍然在使用貨到付款。
可以說，物流和支付體系不完善，是造成買賣雙方無法建立信任、用戶體驗不佳的主要原因。盡管這兩年相關(guān)基礎(chǔ)設(shè)施不斷完善，但諸如銀行間結(jié)算體系、網(wǎng)絡(luò)安全和支付認(rèn)證技術(shù)方面存在的問題，仍然是推動南美電商增長過程中需要進(jìn)一步改進(jìn)的。
井噴期結(jié)束了嗎
近兩年，越來越多像Simon和iMile這樣的個人和公司開始注意到這個和中國地理距離最遠(yuǎn)的洲。中國和拉美之間的經(jīng)濟距離逐漸縮短。當(dāng)智利的銅礦進(jìn)入中國的工廠，阿根廷的牛肉端上中國的餐桌；中國生產(chǎn)的衣服、手機等電子產(chǎn)品也出現(xiàn)在拉丁美洲日常生活中。
2000年，多數(shù)拉丁美洲國家主要進(jìn)口貿(mào)易伙伴是美國，二十年后，中國已經(jīng)成為拉丁美洲最重要的貿(mào)易伙伴，在巴西、阿根廷、智利和秘魯?shù)鹊貐^(qū)的進(jìn)口國貿(mào)易額排名中占據(jù)首位。
中國已成為很多拉美國家的最大貿(mào)易伙伴。
根據(jù)海關(guān)總署數(shù)據(jù)，2021年，中國與拉美和加勒比地區(qū)進(jìn)出口貿(mào)易總額比2020年增長41.1%，交易額達(dá)到4515.91億美元，創(chuàng)下新紀(jì)錄。其中，中國對拉丁美洲出口總額約2290.09美元，同比增長52%。對比中國與世界各地區(qū)貿(mào)易增幅，中國和拉丁美洲貿(mào)易的增長幅度最大。
對于中小賣家而言，機會仍然存在，但隨著大品牌方和當(dāng)?shù)仉娚痰尼绕?，這片藍(lán)海的水也變深了。
比如成立于阿根廷的美客多（MercadoLibre），業(yè)務(wù)形態(tài)更像是阿里和京東的合體，包括了網(wǎng)店、廣告、支付、物流、信貸等多個環(huán)節(jié)，目前已經(jīng)成為拉美電商的龍頭。
有趣的是，2021年著名球星梅西宣布離開巴塞羅那俱樂部的發(fā)布會上，擦拭眼淚的紙巾出現(xiàn)在拍賣網(wǎng)站上，而這個網(wǎng)站正是美客多，這也讓美客多完成了一次破圈。
美客多截圖
今年一季度，美客多凈收入再創(chuàng)新高，達(dá)22.48億美元，同比增長63.1%。其中電商業(yè)務(wù)收入12.77億美元，增長40.1%。以市場劃分，巴西、阿根廷及墨西哥分別貢獻(xiàn)收入12.52億、5.18億及3.64億美元，年增長均在五成以上。
除此之外，亞馬遜、Shopee和沃爾瑪都在拉美有電商布局。大的市場參與者進(jìn)入，毫無疑問給中小賣家?guī)砹藟毫Α?/p>
Simon也說，早期買過日用品和服裝，但因為這兩種品類的商品利潤相對較低，疫情期間物流價格大漲，低價優(yōu)勢也就不復(fù)存在。之后店鋪主要經(jīng)營轉(zhuǎn)向了售價更高的電子產(chǎn)品。
何建勝認(rèn)為，近期無論是海運或空運價格都大幅下降，這對于跨境電商是個利好。但因為疫情造成的線上消費高峰也逐漸回落，導(dǎo)致跨境電商出現(xiàn)了分化，并不是所有的品類都能賺錢。疫情期間，家居類銷售增長比較快，后疫情時代旅游類賣得好。不過，時尚類、電子產(chǎn)品類、文化類、玩具類和美妝類產(chǎn)品需求一直比較大。更關(guān)鍵的是，疫情期間，很多做跨境電商的朋友，在運營上面不需要投入太多努力，也會隨著這波浪潮賺得盆滿缽滿。但如果沒有積累下來產(chǎn)品和運營競爭力的話，經(jīng)濟回歸常態(tài)化以后，就要面臨比較殘酷的競爭?？傮w來看，南美市場爆炸式增長可能已經(jīng)結(jié)束，不過20%-30%的高速增長依然會持續(xù)，整體的市場變化越來越快，商家需要有更敏感的嗅覺和對市場溫度的把握。
參考資料：
[1]《2021年：中拉貿(mào)易創(chuàng)新高 市場互補促共贏》，新華社
[2]《China gana terreno en la relación comercial con Latinoamérica》，Primicias
[3]《疫市商機：墨西哥電商》，香港貿(mào)發(fā)局