文|美商研究 守仁
在7月的美商研究機(jī)構(gòu)指數(shù)榜單中，上個(gè)月還排名第5的重慶當(dāng)代整形外科醫(yī)院（以下簡(jiǎn)稱：重慶當(dāng)代整形）飆升至第1名。
此外，相對(duì)6月份榜單排名，上海伊萊美醫(yī)療美容醫(yī)院從第4名上升至第2名，天下美商運(yùn)營(yíng)資訊群里有讀者認(rèn)為，伊萊芙能實(shí)現(xiàn)躍遷，和上海疫情解封后醫(yī)美反彈消費(fèi)有關(guān)。
據(jù)了解，上海伊萊美醫(yī)療美容醫(yī)院不僅有中國(guó)整形美容協(xié)會(huì)5A級(jí)認(rèn)證，還是麻醉質(zhì)控免檢單位，光這兩項(xiàng)就秒殺中國(guó)市面上90%的醫(yī)美機(jī)構(gòu)?？梢?jiàn)，決定上榜決定性真正因素還是實(shí)力。
冠軍重慶當(dāng)代整形也毫無(wú)例外遵循了這一“上榜規(guī)律”。在榜單發(fā)布當(dāng)日，針對(duì)重慶當(dāng)代整形奪冠的原因，美商研究文中有過(guò)分析：主要是注重內(nèi)容建設(shè)、重視用戶體驗(yàn)感，外加7月份有新品發(fā)布。
但仔細(xì)觀察，不僅是上文中提到的這些，最重要是重慶當(dāng)代整形避開了價(jià)格戰(zhàn)的漩渦，走了一條醫(yī)美品牌IP之路。
天下美商在今年曾發(fā)表過(guò)《疫情之下 中國(guó)醫(yī)美機(jī)構(gòu)求生記》（微信公眾號(hào)可加鏈接），記者采訪中得知受疫情影響，求美者無(wú)法到店，導(dǎo)致80%醫(yī)美機(jī)構(gòu)在生存線上掙扎。這當(dāng)中有的為了生存開始玩價(jià)格戰(zhàn)，甚至打出了“99元瘦臉針”項(xiàng)目引流手段，但正常情況下，廠家出廠價(jià)最低也要幾百元。
但詭異的結(jié)果是，能在疫情中生存得還不錯(cuò)的并非價(jià)格戰(zhàn)玩家，而是守住“價(jià)格底線”的機(jī)構(gòu)。有人不禁要問(wèn)，它們憑什么？
就憑不打價(jià)格戰(zhàn)，或者憑有實(shí)力不玩價(jià)格戰(zhàn)。
當(dāng)然，價(jià)格戰(zhàn)只是一種正常的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)行為，無(wú)所謂對(duì)錯(cuò)，用的恰當(dāng)還會(huì)對(duì)企業(yè)產(chǎn)生積極作用。比如十幾年前京東分別和當(dāng)當(dāng)、蘇寧的電商價(jià)格戰(zhàn)，讓彼時(shí)剛展露頭腳的京東瞬間聲名鵲起，銷量和口碑雙豐收，連廣告費(fèi)都省了。今天看，后面兩位在電商賽道已無(wú)昔日江湖地位。
可見(jiàn)，在“跑馬圈地”的電商時(shí)代，好的價(jià)格戰(zhàn)策略能讓企業(yè)脫穎而出。
但今天讓京東和拼多多去打價(jià)格戰(zhàn)，京東還會(huì)打嗎？肯定不會(huì)打，因?yàn)椴粌H雙方提供的產(chǎn)品層次不同，并且各自服務(wù)的目標(biāo)消費(fèi)者也不同，幾乎不重疊。在商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，一提到“同質(zhì)化”好像只有產(chǎn)品同質(zhì)化，很容易忽略服務(wù)目標(biāo)人群的“同質(zhì)化”。
醫(yī)美機(jī)構(gòu)也是一樣。
我國(guó)醫(yī)美行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模及增速，來(lái)源中航證券研究所
特別是目前醫(yī)美機(jī)構(gòu)存在高度分散性，正常情況下，一個(gè)醫(yī)美機(jī)構(gòu)也只能影響周圍3-5公里范圍的消費(fèi)人群，如果在這3-5公里的“勢(shì)力范圍”還要為了生存打價(jià)格戰(zhàn)，本質(zhì)上說(shuō)明你的醫(yī)美機(jī)構(gòu)基本沒(méi)核心競(jìng)爭(zhēng)力。
不管你做什么生意，沒(méi)壁壘的都做不長(zhǎng)，你打不打價(jià)格戰(zhàn)都做不長(zhǎng)——醫(yī)美行業(yè)發(fā)展增速時(shí)可以跟著喝點(diǎn)湯，一旦行業(yè)開始內(nèi)卷，市場(chǎng)這只無(wú)形的手馬上送你出局。
有人問(wèn)，為什么醫(yī)美行業(yè)發(fā)展增速期，這幾年自己機(jī)構(gòu)好像沒(méi)啥沒(méi)啥壁壘也活得可以？
一個(gè)行業(yè)在增速期極有可能出現(xiàn)供不應(yīng)求的局面，屬于賣方市場(chǎng)，相對(duì)而言市場(chǎng)容忍（錯(cuò)）率高，但市場(chǎng)規(guī)律告訴我們，一旦行業(yè)進(jìn)入到洗牌、整合期，“溫水里的青蛙”不會(huì)有第二個(gè)結(jié)局，對(duì)安全性、專業(yè)性要求極高的醫(yī)美行業(yè)更是如此，也理應(yīng)如此。
又有人會(huì)說(shuō)，中國(guó)醫(yī)美現(xiàn)在不是還處在高速增速期嗎？是不是還可以吃幾年紅利？
其實(shí)，大家可以仔細(xì)研究下，目前，中國(guó)醫(yī)美高速增長(zhǎng)大部分是由醫(yī)美上游針劑、廠商“貢獻(xiàn)”的，而不是由整體平均凈利10%都達(dá)不到的醫(yī)美機(jī)構(gòu)帶動(dòng)的。心存僥幸的，等到潮水退去，才發(fā)現(xiàn)裸泳的原來(lái)是自己。
一言以蔽之，價(jià)格戰(zhàn)是打不出醫(yī)美機(jī)構(gòu)的“品牌認(rèn)知”，這一點(diǎn)此次登上榜首的重慶當(dāng)代整形深有體會(huì)，相關(guān)負(fù)責(zé)人一直給美商研究強(qiáng)調(diào)的也是醫(yī)美“品牌IP”。
關(guān)于“品牌IP”，美商研究認(rèn)為，醫(yī)美品牌IP并不是像網(wǎng)上認(rèn)為的很虛的概念，它至少包含兩個(gè)方面：知名度+優(yōu)勢(shì)性差異。
知名度指一個(gè)醫(yī)美品牌企業(yè)被消費(fèi)者知曉、了解的程度，是評(píng)價(jià)醫(yī)美品牌企業(yè)名氣大小的客觀尺度，從C端看，即是醫(yī)美品牌對(duì)消費(fèi)者影響的廣度和深度。沒(méi)有知名度的醫(yī)美機(jī)構(gòu)很難和“品牌”沾上邊，反映到市場(chǎng)端，最直接的影響就是售前溝通成本極高、無(wú)任何溢價(jià)可能性。
就目前中國(guó)醫(yī)美發(fā)展階段，醫(yī)美機(jī)構(gòu)的知名度主要還是靠醫(yī)生資源打造，因?yàn)獒t(yī)美本質(zhì)上還是醫(yī)療，在進(jìn)行醫(yī)美消費(fèi)時(shí)甚至部分產(chǎn)品都屬于國(guó)家三類醫(yī)療器械，不說(shuō)名醫(yī)，沒(méi)有接受正規(guī)醫(yī)學(xué)教育的、和無(wú)合格資質(zhì)的醫(yī)生對(duì)產(chǎn)品安全性、有效性根本無(wú)法負(fù)責(zé)——畢竟，正常情況下，消費(fèi)者不會(huì)為了“錦上添花”的消費(fèi)放棄對(duì)安全性的基本訴求。
拿重慶當(dāng)代整形來(lái)說(shuō)，它們不僅擁有一支100余位的專業(yè)醫(yī)療團(tuán)隊(duì)，并且副高級(jí)及以上職稱醫(yī)師20余位，從業(yè)10年以上中級(jí)職稱醫(yī)師30余位。這個(gè)數(shù)字即使放在全國(guó)醫(yī)美整形醫(yī)院來(lái)說(shuō)，也是排得上名次的。
這些優(yōu)質(zhì)醫(yī)生資源成立了16大?？茖W(xué)組，參與制定了重慶當(dāng)代整形90項(xiàng)醫(yī)療質(zhì)控標(biāo)準(zhǔn)指標(biāo)，并獲得22項(xiàng)國(guó)家專利。
這帶來(lái)的一個(gè)直接市場(chǎng)反饋是吸引了省外的求美者不遠(yuǎn)千里前來(lái)上門咨詢，“2020-2021年咨詢面診的外省顧客近8000人，主要集中在頜面、眼、鼻、胸等整形類項(xiàng)目，各個(gè)項(xiàng)目的權(quán)威醫(yī)生備受消費(fèi)者青睞。”重慶當(dāng)代整形電商負(fù)責(zé)人王總表示，“6月份，世界吸脂記錄保持者王志軍教授還入駐重慶當(dāng)代整形，我們?cè)旱奈?xiàng)目也一直呈增長(zhǎng)趨勢(shì)?！?/p>
也許在一些資本眼里，醫(yī)生沒(méi)有醫(yī)美產(chǎn)品值錢。不可否認(rèn)，行業(yè)的確是要靠資本加持才能快速做大，但只靠醫(yī)美產(chǎn)品，忽視“人”在產(chǎn)業(yè)鏈上發(fā)揮的主觀能動(dòng)性，資本的長(zhǎng)期投資收益也會(huì)打折扣。
圖片說(shuō)明：重慶當(dāng)代整形醫(yī)院
“自2017年入駐新氧開始，我們不斷優(yōu)化醫(yī)生IP，隨著內(nèi)容逐漸視頻化，我們專門成立了視頻直播小組，為醫(yī)生量身打造個(gè)性化的視頻和日常直播?！敝貞c當(dāng)代整形品牌負(fù)責(zé)人介紹。
如果說(shuō)得再具體點(diǎn)，醫(yī)生ip的打造很重要一點(diǎn)是對(duì)醫(yī)美項(xiàng)目的設(shè)計(jì)權(quán)，甚至參與定價(jià)權(quán)。如果非要說(shuō)模式的前沿探索，可參考聯(lián)合麗格——在國(guó)內(nèi)率先實(shí)現(xiàn)一個(gè)醫(yī)療機(jī)構(gòu)集團(tuán)內(nèi)部的“醫(yī)生責(zé)任制”，并且已逐步取得業(yè)內(nèi)認(rèn)可和市場(chǎng)接納。
簡(jiǎn)言之，誰(shuí)聚集了高質(zhì)量的醫(yī)生資源，誰(shuí)就有可能在未來(lái)醫(yī)美機(jī)構(gòu)大整合過(guò)程中占據(jù)頭部位置，誰(shuí)能對(duì)醫(yī)療結(jié)果做到最有效的保障，醫(yī)美“品牌IP”就能走得更穩(wěn)健更長(zhǎng)遠(yuǎn)。
其次，有了優(yōu)質(zhì)醫(yī)生資源后，在打造醫(yī)美“品牌IP”上還要具備優(yōu)勢(shì)性差異。一般人會(huì)說(shuō)這就是品牌美譽(yù)度，但今天的品牌美譽(yù)度大多是線上花錢“堆”出來(lái)的，和真實(shí)的線下口碑存在不小的誤差，所以我們直接說(shuō)“優(yōu)勢(shì)性差異”——你不光要和別人不一樣，而且這種不一樣明顯是高于行業(yè)平均水準(zhǔn)的才有意義。
這一塊主要體現(xiàn)在醫(yī)美產(chǎn)品的獨(dú)家組合上。然而，有些醫(yī)美機(jī)構(gòu)在給求美者注射保妥適的時(shí)候，加塞注射來(lái)路不明的玻尿酸品牌，只是因?yàn)樾碌牟Ｄ蛩崞放茝S商給醫(yī)美機(jī)構(gòu)的回扣返點(diǎn)多。這樣的產(chǎn)品組合，根本談不上差異性，所謂獨(dú)家組合不只是簡(jiǎn)單的產(chǎn)品捆綁銷售組合，當(dāng)然要囊括醫(yī)美醫(yī)生的技術(shù)組合。
“比如我們醫(yī)院的明星臉，不只是收縮咬肌，還可以有提拉防止下垂的功效。高端的明星臉甚至還可以溶解面部脂肪。這都不是簡(jiǎn)單的產(chǎn)品組合，醫(yī)生的技術(shù)特色也融合其中，你去別的醫(yī)院可能都做不了。”重慶當(dāng)代電商負(fù)責(zé)人和記者解釋。
在真實(shí)市場(chǎng)環(huán)境下，消費(fèi)者永遠(yuǎn)和醫(yī)美機(jī)構(gòu)想的不一樣。
部分消費(fèi)者要的永遠(yuǎn)是物美價(jià)廉，甚至有機(jī)會(huì)薅羊毛薅一兩次也覺(jué)得占到便宜了；醫(yī)美機(jī)構(gòu)深諳求美者心理，這也是導(dǎo)致醫(yī)美機(jī)構(gòu)陷入價(jià)格戰(zhàn)泥沼中的重要原因——醫(yī)美機(jī)構(gòu)想通過(guò)線上平臺(tái)低價(jià)引流，然后對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行二次深度開發(fā)。
由此，可以看出供需兩端天然的矛盾性，這意味著，在價(jià)格戰(zhàn)的惡性循環(huán)下，消費(fèi)者和醫(yī)美機(jī)構(gòu)想得根本不一樣。
但對(duì)于不是抱著薅羊毛心理，對(duì)醫(yī)美有真實(shí)、長(zhǎng)期需求的消費(fèi)者，對(duì)醫(yī)美機(jī)構(gòu)的品牌IP重視程度肯定超過(guò)價(jià)格本身，本質(zhì)是對(duì)醫(yī)美安全性和有效性的雙重考量?？梢?jiàn)，從中國(guó)13000+醫(yī)美機(jī)構(gòu)中脫穎而出靠得不是價(jià)格戰(zhàn)，而是建立在優(yōu)質(zhì)醫(yī)生資源+優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品組合上的“品牌IP”。