文|Foodaily每日食品 Giselle Yin
最近食品圈貓里貓氣的東西有點多。
7月，餐飲品牌這邊，肯德基先后聯(lián)合寵物品牌未卡和zeze推出了逗貓棒、貓窩、貓抓桶等周邊，其中和未卡聯(lián)名發(fā)售的貓抓桶，上線2小時內(nèi)上海地區(qū)限量1800份被瞬間搶空。
在新茶飲賽道，伏小桃也攜手寵物品牌噗撲實驗室聯(lián)合開啟“咕嚕嚕治愈計劃”公益周，推出以伏小桃產(chǎn)品為原型的兩款貓咪玩具，且每售出1件聯(lián)名商品即捐贈1元給流浪動物公益機構(gòu)。
圖片里的可愛周邊配上顏值超高的貓咪模特，不僅讓刷到新品資訊的小編感到極致治愈，也俘獲了無數(shù)養(yǎng)寵人的心。
圖片來源：微博@未卡VETRESKA
實際上，食品行業(yè)并不是最近才開始運用寵物元素。根據(jù)Foodaily的全球觀察，在寵物滲透率更高的海外市場，除了寵物食品、寵物醫(yī)療等產(chǎn)業(yè)，以寵物為主題的相關(guān)商品也產(chǎn)生了巨大的經(jīng)濟效應(yīng)。
因此，隨著國內(nèi)寵物經(jīng)濟不斷升溫，已經(jīng)有不少食品品牌嘗試將寵物元素融入產(chǎn)品或者營銷活動中。那么，食品行業(yè)該如何抓出寵物經(jīng)濟的熱度和流量？有哪些方式可以將寵物元素融入品牌，做在養(yǎng)寵群體和云養(yǎng)寵群體中都能獲得好評的產(chǎn)品和營銷呢？讓我們結(jié)合國內(nèi)外的案例來看一下吧。
01 千億寵物經(jīng)濟市場，貓咪經(jīng)濟學(xué)國內(nèi)待爆
“云吸貓”“云吸狗”已經(jīng)記不清是哪一年誕生的熱詞了，如今大概可以說已經(jīng)成為了一種生活方式，是當代年輕人最喜歡的放松療愈活動之一。
這在短視頻平臺的內(nèi)容上有了尤其直觀的體現(xiàn)。新榜發(fā)布的《2021新媒體內(nèi)容生態(tài)數(shù)據(jù)報告》顯示，抖音平臺下半年創(chuàng)作體量增長排在第三位的就是萌寵類內(nèi)容，增幅達到95%。
圖片來源：微博@和貓住
最近在小紅書等平臺，被推送到一些高贊萌寵照片時，也經(jīng)常能在看到類似“平時都沒什么流量，沒想到隨手發(fā)的一張（寵物）照片火了……”“平時我就是隨便發(fā)發(fā)內(nèi)容，沒想到隨便發(fā)的自家毛孩子火了，大家不要關(guān)注我?。。?！”之類的博主留言，最后博主抵不住群眾的呼聲，直接轉(zhuǎn)型萌寵博主。
當代年輕人本著能養(yǎng)盡養(yǎng)，不能養(yǎng)也要”云綁架”的原則，每天拿著各種顏色的麻袋流竄在萌寵內(nèi)容的評論區(qū)，隨時隨地在看中的每一只貓貓狗狗鳥兔鼠蛇的圖片視頻下面留下“嘿嘿嘿，小貓咪，你喜歡什么顏色的麻袋？今天姨姨就把你套回家！”之類的“綁架預(yù)告”。
除了“云養(yǎng)寵”人群，養(yǎng)一只看得見摸得著的真寵物的人群也呈增長趨勢。
《2021年中國寵物行業(yè)白皮書》數(shù)據(jù)顯示，2021年我國飼養(yǎng)犬貓的人群數(shù)量達到6844萬人，較2020年增加8.7%。2021年全國城鎮(zhèn)養(yǎng)犬人數(shù)為3619萬人，養(yǎng)貓人數(shù)為3225萬人，養(yǎng)貓規(guī)模較養(yǎng)犬人群較小，但增速更高，2021年同比增速達19.4%。
同時，2021年全國城鎮(zhèn)寵物狗和寵物貓總數(shù)超過1.12億只，其中寵物狗數(shù)量約為5429萬只，寵物貓數(shù)量約為5806萬只，貓已超過犬成為第一寵物。
隨著人們物質(zhì)生活水平的提高、新興消費群體的興起、生活方式和生活觀念多元化、以及獨居人群的增加，越來越多的人選擇通過養(yǎng)寵來獲得生活陪伴、情緒撫慰、情感支持，將寵物視為自己的家人。且“90后“成為養(yǎng)寵人群主力軍，寵物主中年輕人、高學(xué)歷、高收入人群不斷增加。
圖片來源：微博@和貓住
養(yǎng)寵人群的增加以及科學(xué)養(yǎng)寵、精細養(yǎng)寵觀念的日益普及帶動了寵物經(jīng)濟的增長。數(shù)據(jù)顯示，城鎮(zhèn)寵物狗和寵物貓消費市場規(guī)模從2020年的2065億元提升至2021年的2490億元，較2020年增長20.6％。
這種趨勢同樣也反映在資本市場和電商平臺。2021年國內(nèi)寵物行業(yè)融資事件有58起,其中融資過億級別的有15起。天貓也已經(jīng)推出了寵物類目，在2021年雙十一中，7 個細分品類消費增速顯著，49 個寵物品牌躋身千萬俱樂部。
在養(yǎng)寵上，隨著老齡化、獨居人群的增加，隔壁的日本也和國內(nèi)出現(xiàn)了類似的趨勢。2010年，和歌山鐵電貴志站的貓咪站長小玉在日本引發(fā)了空前的貓咪熱潮，單是這只貓一年即能帶來11億日元的經(jīng)濟效應(yīng)。此后，2012年至2016年，日本共增加30萬只家養(yǎng)貓，達至987萬只，即將超越家養(yǎng)狗數(shù)目。
貓咪站長小玉，圖片來源：楠本和男氏
關(guān)西大學(xué)名譽教授宮本生浩推測計算稱，除了養(yǎng)貓日常開銷，再算上貓咪主題旅游、貓相關(guān)的特集本及周邊商品等的銷售收入，2015年由貓產(chǎn)生的經(jīng)濟效果約有2兆3162億日圓，超過2020年東京奧運的經(jīng)濟效果。媒體于是將這種熱潮稱為“貓咪經(jīng)濟學(xué)”，甚至有說法表示“貓咪經(jīng)濟學(xué)”為日本經(jīng)濟注入了活力。
國內(nèi)外市場種種現(xiàn)象都展現(xiàn)了愛寵人士對于各種寵物消費的意愿高漲，且除了寵物本身的日常開銷之外，彩妝、文創(chuàng)、衣物等等寵物主題的關(guān)聯(lián)商品都是他們購買的對象。
那么，食品行業(yè)該如何抓出愛寵人士的喜好和寵物流量，將寵物相關(guān)的元素運用在產(chǎn)品和營銷活動中呢？
加入了貓咪肉球造型的果凍的甜品，圖片來源：PR TIMES
02 萌寵造型可愛暴擊，貓形食品提供沉浸式吸貓體驗
去年，萌寵博主@團寵酸奶妹因為一條“吃貓”視頻爆紅。視頻中，博主發(fā)出酷似動畫人物石磯娘娘的魔性張狂笑聲，對自家小貓咪一通狂親，虎狼之詞，為所欲為，讓人紛紛留言“ 小貓咪眼睛里已經(jīng)沒有光了?！薄靶∝堖湫枰稍鷨?？”“這位鏟屎官需要吃點化毛膏嗎？”，也讓不少人看到了自己平時“吃貓式吸貓”的影子。
圖片來源：抖音@團寵酸奶妹
盡管很多人口頭上說對自家寵物喜歡到恨不得一口吃掉，愛到深處也真的會動嘴吸貓吸狗，但最多也就是親親它們。不過，當食物擁有了寵物造型或者寵物元素的包裝，人們就真的可以實現(xiàn)“愛它就把它吃掉”了。
顏值即正義，絕對可愛的貓形食品爆紅網(wǎng)絡(luò)
日本的吐司品牌「ねこねこ食パン」貓貓吐司就是一家貓形高級吐司包專門店。不使用水，只使用牛奶制作的美味吐司被制作成超可愛的貓咪形狀，憑借鮮甜的牛奶味吐司和絕對可愛的外觀，在日本的高級吐司包熱潮中脫穎而出，成為社交媒體和媒體上的熱門話題。
圖片來源：PR TIMES
產(chǎn)品除了原味、巧克力味、三毛貓味等常規(guī)口味之外，還會推出期間限定口味，讓人能吃到各種花色的貓貓吐司。
雖然本體已經(jīng)足夠可愛了，但自己動手裝飾也別有一番樂趣，成片效果極佳，從兒童到大人都喜歡。自2019年開業(yè)以來，品牌深受顧客喜愛，網(wǎng)絡(luò)搜索量不斷攀升，并在2020年獲得雅虎食品類大獎。
圖片來源：PR TIMES
除了貓形吐司，「ねこねこ食パン」還推出了姐妹品牌「ねこねこチーズケーキ」貓貓芝士蛋糕，以濃郁順滑的貓形芝士蛋糕和隨季節(jié)變化的豐富限定口味切入家庭下午茶場景，同樣獲得了超高人氣。
圖片來源：PR TIMES
同時，品牌也在為減少被處分的流浪貓助力，每賣出一只貓貓吐司，就會捐1日元給動物愛護組織。
除了貓形吐司，貓貓?zhí)鹛鹑?、貓舌巧克力、貓咪和果子、貓貓漂浮棉花糖等產(chǎn)品同樣憑借可愛到犯規(guī)的外形以及超高成片率成為社交平臺上的熱門話題，收獲了大量粉絲。
圖片來源：PR TIMES
包裝巧思，萌寵元素增加消費者幸福感
人類無法拒絕小貓咪，也無法拒絕一切印著可愛貓咪的物品。因此，在包裝上加入萌寵元素，也是簡單粗暴但有效地俘獲愛寵人士的方式。
如日本的糖果品牌Kanro，就在2020年2月22日貓咪日節(jié)點，給自己的經(jīng)典產(chǎn)品「ナッツボン」烤花生夾心糖換上了四款限定包裝，四款包裝上分別印著不同品種、不同姿態(tài)的貓咪，連糖紙上都隱藏著小心思，印著可愛的貓咪。
圖片來源：PR TIMES
在清酒、葡萄酒、精釀啤酒等酒瓶上印制原創(chuàng)貓咪插畫效果也十分喜人。
包裝加入了原創(chuàng)貓咪插畫的精釀啤酒，圖片來源：PR TIMES
或者也可以選擇和貓咪IP聯(lián)名推出新包裝。如巧克力品牌CACAOCAT就曾與馬來西亞的動物創(chuàng)作藝術(shù)家Kamwei Fong合作，將CACAOCAT標志性的抓痕元素和Kamwei Fong創(chuàng)作的黑貓結(jié)合，制作了獨特的包裝。
圖片來源：PR TIMES
山壽杉本商店的和紅茶貓咪茶包則構(gòu)思更為精巧。除了包裝外印有和風(fēng)貓咪插畫之外，茶包的吊牌也被制作成了形態(tài)各異的貓咪，像茶寵一樣，在飲用者喝茶的時間內(nèi)始終陪伴在身邊，帶來雙重治愈的飲用體驗。
圖片來源：Marco-Line
03 “擒賊先擒王”，毛孩子開心最重要，拿捏了毛孩子就等于拿捏了寵物主
對于許多寵物主來說，自己或許可以少吃一口，但給自家毛孩子的吃用可不能省，他們既關(guān)心寵物的飲食是否健康，也愿意通過購買寵物玩具等物品讓毛孩子們玩得開心，擁有更舒適的生活環(huán)境。
日常瘋狂拍照曬照也必不可少，“每一個養(yǎng)寵人的手機相冊里全都是自家毛孩子的照片”這不僅僅是一個段子，而是一種鏟屎官日常的真實寫照。
同時，隨著對寵物相關(guān)知識的了解加深，愛寵人士往往也會對動物福利、流浪動物關(guān)懷公益、”動物友好型”生活方式等話題產(chǎn)生關(guān)心。
因此，從食品品牌與寵物品牌跨界合作的實例來看，品牌除了會借助寵物元素的商品、海報等來吸引消費者，同時也會關(guān)注寵物群體自身的需求，進行商品開發(fā)，在活動和商品發(fā)布期間助力動物公益也是常見的做法。
圖片來源：PR TIMES
跨界聯(lián)名做寵物用品，讓人寵都玩得開心
7月份的肯德基仿佛“捅了貓窩”，給小貓咪的住穿玩樂安排了個遍。即使不在瘋狂星期四，也令各位鏟屎官瘋狂上頭。
7月25日，寵物用品品牌zeze聯(lián)名肯德基，以肯德基人氣的黃油玉米棒為原型推出了玉米木天蓼玩具，造型可愛的同時兼具給貓咪磨牙潔齒的實用性。同時發(fā)售的還有以肯德基標志性的紅色和炸雞為靈感的雞腿貓窩。在“幸運網(wǎng)友”曬出貓主子躺在貓窩里的照片時，后知后覺的其他鏟屎官們發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品早已售罄了。
圖片來源：小紅書@zeze
時間再往前推，7月肯德基還和國內(nèi)新銳寵物生活方式品牌「未卡VETRESKA」推出了聯(lián)名限定款「肯德基×未卡貓抓桶」。融合了肯德基全家桶經(jīng)典的紅白造型和未卡標志性的仙人掌符號，旨在讓寵主與愛寵共同分享肯德基的美食之樂，傳遞“生活好滋味，桶桶都給你”的美好愿景。
貓抓桶實物近半米高，尺寸超大，采用環(huán)保瓦楞紙制作，上有敞篷窩，下有鉆鉆洞，支持雙貓雙待不打架，也支持胖貓自由穿梭，又是一款集美貌和實用為一體的貓窩，不僅全網(wǎng)小貓咪都在找，更讓全網(wǎng)鏟屎官心動，高低要給自家毛孩子安排一個。
圖片來源：微博@未卡VETRESKA
然而，兩個品牌的聯(lián)名產(chǎn)品并不足以滿足肯德基“小貓咪的住、穿、玩、樂，通通安排！”的豪言壯語，畢竟鏟屎官們總會覺得自家毛孩子該買新玩具了。7月，肯德基還全國范圍內(nèi)推出了含有“貓咪地鼠機”的套餐以及美味逗貓棒， 同時吸引了想給貓玩的人和想跟貓玩的人，為親崽快樂相伴添了一份力。
圖片來源：肯德基
對于出門在外的廣大愛喵人士，肯德基也照顧有加。7月9日，肯德基聯(lián)合“小奇貓”IP推出了4款套餐玩具，等廣大愛喵人士去肯德基領(lǐng)養(yǎng)，滿足他們隨時隨地上手擼貓的需求。
新品元氣頂瓜瓜冰淇淋上市時，肯德基則安排了明星貓演員來拍攝上新視頻及海報，讓人一時間不知道是該看冰淇淋還是看貓，甚至有人大膽留言詢問買冰淇淋送不送貓。雖然答案當然是不送貓，但肯德基送出了橘貓帆布袋，又讓一眾愛喵人直呼不能錯過，直奔門店。
圖片來源：微博@肯德基
通過與寵物品牌跨界合作，兼顧美觀、品牌元素體現(xiàn)及實用性的寵物用品開發(fā)，與知名動物IP聯(lián)名，以及萌寵出鏡拍攝圖片、視頻物料等一系列組合喵喵拳，兼顧了養(yǎng)寵人群和云養(yǎng)寵人群，不知道這個7月有多少吸貓愛好者被肯德基這些貓里貓氣的周邊刷了屏，又有多少人為此踏破了肯德基的門檻呢？
聯(lián)名新品、寵物友好店、助力動物公益……新茶飲扎堆玩起寵物元素
8月2日，新茶飲品牌伏小桃攜手寵物品牌噗撲實驗室，共同推出了以伏小桃的人氣產(chǎn)品——奶呼呼小紅莓奶茶為原型的逗貓棒，和以伏小桃新品甜品——抹茶紅豆手工燒為原型的貓罐頭玩具。
同時，兩個品牌聯(lián)合開啟了“咕嚕嚕治愈計劃”公益周，所有活動商品每出售1件，即可捐贈1元給流浪動物公益機構(gòu)，用于改善他們的生活和TNR計劃。
通過兩個品牌的跨界聯(lián)名，擴大了品牌在彼此不同圈層人群中的認知度，以伏小桃產(chǎn)品為原型的可愛周邊促使鏟屎官自發(fā)返圖傳播的同時，也自然形成了對產(chǎn)品和品牌的宣傳。
圖片來源：噗撲實驗室
實際上，伏小桃也不是第一個跨界與寵物品牌合作，進行寵物元素營銷的新茶飲品牌。
如樂樂茶推出過寵物友好店，奈雪的茶推出過愛心公益「貓貓爪杯塞」，而喜茶更是早從2020開始，就進行了長線的寵物相關(guān)活動策劃。
2020年3月，喜茶關(guān)注到消費者對于動物的關(guān)注和對于動物保護的呼聲越來越高，第一次在微博官宣和紅樹林基金會MCF 聯(lián)合出品的一期關(guān)于野生動物的輕松小科普，旨在呼吁消費者愛護寵物，不要虐待及隨意棄養(yǎng)，與大自然和諧共處，同時向消費者征集希望品牌推出什么樣的動物主題周邊的相關(guān)意見，獲得了網(wǎng)友的積極評論留言。
同年10月，以門店空間設(shè)計聞名的喜茶開出了第一間【寵物友好主題店】，為人寵同時提供適宜的社交環(huán)境，鼓勵消費者帶上自家毛孩子來店里享受一段快樂時光。
店內(nèi)通過使用橢圓形家具、提供貓砂與寵物便便箱、在戶外區(qū)設(shè)置愛寵貼士、栓寵拉環(huán)、防寵物搗蛋杯和寵物沙盤等關(guān)愛寵物的設(shè)計，以及設(shè)置寵物照片墻、采用中式靈感室內(nèi)設(shè)計和舒適坐墊等方式，同時照顧到了人和寵物的體驗與需求，提供了鏟屎官互相圍坐享受茶飲，毛孩子玩作一團，讓愛寵人士們能同時享受茶飲和寵物帶來的雙倍治愈，且人寵都可以進行充分的社交互動的合理空間。
圖片來源：微博@喜茶
寵物友好主題店開業(yè)后，喜茶后續(xù)也組織了一系列寵物主題的活動。如進行寵寵交友會招募，鼓勵鏟屎官帶自家寵物出門社交；發(fā)起寵物公益活動，邀請國內(nèi)治療犬公益項目合作，通過可愛的治愈犬為老人送去陪伴與關(guān)懷；以及在寵物友好主題店一周年之際，與寵物品牌LAZYEAZY共同開展寵物與主人的靈感互動新體驗等等。
今年6月，喜茶與寵物品牌pidan首次跨界合作，限量推出6000個公益貓窩，呼吁關(guān)注流浪動物，給貓貓搭一個家。同時，在六一兒童節(jié)節(jié)點，推出「喵星人愛心帖示 六一聯(lián)名杯套」、「六一限定喜茶 pidan貓足杯套」、「pidan貓用公益戶外補給站 喜茶聯(lián)名款」?？蓯郾孜M者嘗新收集的同時，也吸引了不少鏟屎官在評論區(qū)分享自家毛孩子的照片，以及在各個平臺曬圖。
圖片來源：小紅書@喜茶
新茶飲品牌通過設(shè)置寵物友好門店、參與動物公益、策劃人寵互動社交活動、與寵物品牌聯(lián)名、推出萌寵周邊等方式，滿足了鏟屎官們曬圖和人寵社交的需求，降低了關(guān)心動物救助的人群參與公益活動的門檻，吸引到店消費的同時，提高了消費者自發(fā)的返圖、傳播的意愿，且實現(xiàn)了品牌在不同圈層人群中的破圈，擴大了品牌認識度，提高了品牌聲譽。
更溫情的可持續(xù)計劃，讓流浪空瓶和流浪動物各自歸位回家
為減碳環(huán)保助力，關(guān)注材料回收及有效利用，是近幾年來食品行業(yè)越發(fā)重視的課題。對于可口可樂等飲料公司來說，探索飲料瓶的循環(huán)再生價值，促進廢棄飲料瓶的回收利用，是一個長期課題。
而在飲料瓶回收的過程中，可口可樂中國發(fā)現(xiàn)了一些流浪動物和被丟棄的飲料瓶的共同之處：之所以“流浪”，都是因為不負責(zé)任的“丟棄”。而如果可以獲得機會，都可能重?zé)▋r值，重新成為人們生活中的一部分。
因此，在今年8月8日國際愛貓日，可口可樂中國與北京領(lǐng)養(yǎng)日共同發(fā)起rPET“回家了”計劃，利用回收的飲料瓶打造了365套“回家了”套裝，包含“回”字型慢食碗、墊子、寵物圍巾、契約書門把手掛件和寵物用品便攜包這些實用用品，用來答謝那些用實際行動支持“領(lǐng)養(yǎng)代替購買”的朋友們。
用回收的飲料瓶制作的貓用品，圖片來源：微博@可口可樂中國
可口可樂通過這次領(lǐng)養(yǎng)日活動，同時宣傳了“飲料瓶回收利用”和“領(lǐng)養(yǎng)代替購買”的積極現(xiàn)實意義，鼓勵大眾減少“丟棄”行為，一起將環(huán)?？沙掷m(xù)理念融入日常行動中，是企業(yè)推動產(chǎn)品的回收與循環(huán)利用的可持續(xù)行為的又一次創(chuàng)新實踐。
04 小結(jié)
不知道看完今天的推文，各位讀者有沒有感受到寵物的治愈力量呢？
從國內(nèi)外的一些融入了寵物元素的食品產(chǎn)品及營銷案例來看，可愛、治愈、出片、公益、寵物友好是常見的關(guān)鍵詞。且目前常見的動物元素，還是主要集中在貓這類寵物身上。
當然，除了貓之外，狗、兔子、倉鼠、鳥類等其他各類寵物的魅力也仍待開發(fā)，在產(chǎn)品形態(tài)和營銷方式上也還有更大的發(fā)散空間。