文|極點商業(yè)評論 劉珊珊

編輯|楊 銘

1月前已專門開發(fā)布會、正式上市的產(chǎn)品，再次成為另一場發(fā)布會新品主角。

8月9日，網(wǎng)易有道召開2022智能硬件秋季新品發(fā)布會，發(fā)布有道詞典筆X5和有道AI學(xué)習(xí)機兩款新品。其中，除了詞典筆X5是首次發(fā)布，有道AI學(xué)習(xí)機早在今年7月6日就已正式發(fā)布并推向市場。

“同一款產(chǎn)品，同一市場連續(xù)正式發(fā)布兩次，在教育智能硬件行業(yè)并不常見?！比逃^察發(fā)布會的業(yè)界人士程彬彬（化名）對“極點商業(yè)”稱，此舉要么是為了“湊數(shù)”，要么是上次發(fā)布后產(chǎn)品存在感不強，想再次引起市場關(guān)注。

毋庸置疑，網(wǎng)易有道對教育智能硬件市場布局日益加緊?！熬W(wǎng)易對硬件肯定比原來更重視?！本W(wǎng)易有道CEO周楓稱，除了主力產(chǎn)品詞典筆，希望學(xué)習(xí)平板能成為主力另一個形態(tài)。

目前，網(wǎng)易有道硬件大部分收入來自詞典筆。面對千億教育智能硬件潛在市場，網(wǎng)易有道顯然不能只靠詞典筆“一條腿”走路，但學(xué)習(xí)機能否如愿成為硬件另一增長引擎，還需要市場給出答案。

這并不樂觀。對網(wǎng)易有道而言，無論是今年4月推出的智能學(xué)習(xí)燈，還是7月上市的AI學(xué)習(xí)機，在業(yè)界都是姍姍來遲，布局上早已落后眾多對手，在創(chuàng)新力不足甚至同質(zhì)化情況下，并未引起市場多大反響。

智能教育硬件市場競爭白熱化背景下，網(wǎng)易有道是否能如愿以償，改變過度依賴詞典筆“一條腿”的局面？

01 “一條腿”支撐的硬件業(yè)務(wù)

1年前，“雙減”政策正式落地，在線教育環(huán)境驟變，國內(nèi)市場發(fā)展超過20年的教育智能硬件趁勢而起，成為千億潛在市場。

《2022中國教育智能硬件行業(yè)報告》指出，新型教育智能硬件市場擴張迅速，從2019年到2024年，預(yù)測行業(yè)年復(fù)合增長高達(dá)26%，預(yù)計到2024年教育智能硬件市場規(guī)模有望突破千億元。其中學(xué)習(xí)機、詞典筆、作業(yè)燈、錯題打印機等品類具有明顯規(guī)模增長趨勢。

前景誘惑下，眾多互聯(lián)網(wǎng)大廠、傳統(tǒng)教育企業(yè)、硬件制造商紛紛轉(zhuǎn)型或入局跑馬圈地，打響教育智能硬件爭奪戰(zhàn)。

網(wǎng)易有道就是轉(zhuǎn)型押注智能硬件的代表。此前多年，網(wǎng)易有道營收主要來源為“K12”教育，但“雙減”政策出臺后，其K9業(yè)務(wù)走向終結(jié)，被迫入局智能設(shè)備，尋找新的增長引擎——在周楓2021年定下的轉(zhuǎn)型四大增長支柱戰(zhàn)略中，智能學(xué)習(xí)硬件排在首位。

和好未來、新東方、作業(yè)幫等玩家不同，業(yè)界一般認(rèn)為網(wǎng)易有道更有硬件基因：自2017年10月開始試水教育智能硬件，推出“有道翻譯蛋”開始，已經(jīng)先后推出十多款硬件產(chǎn)品，流量入口更為明顯。而和字節(jié)跳動、阿里、騰訊等相比，其從2C到2B的教育產(chǎn)品矩陣較為齊全，對教育理解更為透徹。

網(wǎng)易有道由此成為“雙減”政策后為數(shù)不多的“躺贏”玩家：2021年有道總收入為40億元，較2020年增長58.9%，其中智能硬件凈收入9.8億元，同比增長81.6%。從增速看，智能設(shè)備已成為網(wǎng)易有道盈利重要引擎。

網(wǎng)易有道在硬件紅海市場闖出一片天空，依靠的是詞典筆細(xì)分業(yè)務(wù)的熱銷。官方數(shù)據(jù)顯示，有道詞典筆2021年四季度出貨量超50萬支，貢獻(xiàn)了智能硬件大部分營收。

網(wǎng)易有道官方數(shù)據(jù)顯示，詞典筆業(yè)務(wù)連續(xù)三年成為 618 促銷期間品類頭部產(chǎn)品。這構(gòu)成網(wǎng)易有道智能設(shè)備收入主要來源——根據(jù)2022年Q1財報，網(wǎng)易有道總營收為12億元，智能設(shè)備收入為2.53億元，其中硬件大部分收入又都來自詞典筆。

“但詞典筆客單價、利潤率較低，網(wǎng)易有道顯然需要找到硬件新的增長點。”一位教育智能硬件行業(yè)人士稱，其他產(chǎn)品貢獻(xiàn)過小情況下，詞典筆顯然不足以彌補網(wǎng)易有道K9業(yè)務(wù)終結(jié)的損失，也無力改變網(wǎng)易有道全年虧損局面，更難以支撐公司整體轉(zhuǎn)型重任。

數(shù)據(jù)也證實了這一點。2021年Q1到2022年Q1，網(wǎng)易有道智能硬件業(yè)務(wù)毛利率從44.1%下降到33.7%，這既有網(wǎng)易有道布局線下經(jīng)銷成本增加因素，更離不開“一條腿走路”的關(guān)系。

事實上，如今單一爆款產(chǎn)品很難改變公司整體走勢。比如大力智能學(xué)習(xí)燈，累計銷量突破百萬臺，但卻只是勉強實現(xiàn)了盈虧平衡，最終團(tuán)隊大裁員、業(yè)務(wù)停滯。

市場角度來看，詞典筆門檻并不高，加上供應(yīng)鏈體系日益完善和成熟，賽道扎堆擁擠著科大訊飛、小度、華為、步步高、作業(yè)幫、愛百分、外研通、阿爾法蛋、掌門教育等眾多玩家，推出眾多功能類似甚至更豐富的產(chǎn)品。

“網(wǎng)易詞典筆市占率的確領(lǐng)先，但優(yōu)勢越來越不明顯?！背瘫虮蚍Q，很多廠商在翻譯、點讀基礎(chǔ)功能上，做起了錄音、天氣、古詩詞、學(xué)科輔導(dǎo)等各種加法，有道系列產(chǎn)品除了價格偏高，在性能、內(nèi)容等方面均沒有太大優(yōu)勢，完全可以被其他產(chǎn)品所替代。

比如，網(wǎng)易有道剛剛重點推出的有道詞典筆X5，其提出的“一筆多用”類似概念在業(yè)界早已提出，相應(yīng)產(chǎn)品也早就上市，算不上太大創(chuàng)新。

硬件功能同質(zhì)化下，詞庫成為各家競爭焦點——但有道詞典筆在內(nèi)容方面遭遇的爭議越來越多。去年11月，新華社“新華視點”調(diào)查發(fā)現(xiàn)，有道詞典筆頻頻出現(xiàn)拼寫、音標(biāo)、翻譯等內(nèi)容錯誤。另外，還有報道稱，有道詞典筆3支持語音助手功能，但實測竟然給出了涉嫌色情的答案。

有官媒對此批評稱，學(xué)習(xí)工具、詞典工具原本指導(dǎo)學(xué)生，最終卻誤人子弟，著實讓人遺憾。

從“極點商業(yè)”最新實測體驗看，目前有道詞典筆仍難以實現(xiàn)宣傳“99%”的識別準(zhǔn)確率比如，依然出現(xiàn)單詞釋義與例句不匹配（如下圖）、釋義不明等情況。

“有道詞典詞庫既有自建內(nèi)容，也有牛津詞典等第三方內(nèi)容。”一位有道詞典筆用戶表示，查詞默認(rèn)展示的是自建詞典內(nèi)容，一般翻譯出現(xiàn)問題的，大多是自建詞典。

頻頻出現(xiàn)錯誤翻譯背后原因，“新華視點”此前也明確稱，這是因為詞庫內(nèi)容在編撰、審讀環(huán)節(jié)不嚴(yán)謹(jǐn)、不用心，只考慮盈利，導(dǎo)致出現(xiàn)錯誤幾乎成為必然。

02 學(xué)習(xí)機姍姍來遲競爭力不足

事實上，在教育智能硬件市場中，詞典筆功能雖然日漸豐富，卻很難替代兒童手表、學(xué)習(xí)機、打印機、作業(yè)燈等細(xì)分產(chǎn)品，反而有可能被其他產(chǎn)品所替代。

比如成為智能教育硬件基本盤的學(xué)習(xí)機?！笆芟抻陲@示屏過小，詞典筆無法提供習(xí)題練習(xí)功能，更無法實現(xiàn)視頻微課、手寫輸入等功能?！庇袠I(yè)內(nèi)人士就表示，學(xué)習(xí)機的強項除了可以實現(xiàn)各種交互、直接書寫、視頻等體驗，還可以向下兼容詞典筆的翻譯、點讀甚至掃描等功能。

這也是教育智能硬件體現(xiàn)的一個趨勢。市場競爭白熱化+多元化需求雙重因素下，教育智能硬件已從簡單電子化、數(shù)字化升級到智能化，產(chǎn)品由過去的單品、爆款上升到適配家庭和學(xué)校等的全場景、全矩陣之爭。

為此，很多廠商采用頻繁發(fā)布產(chǎn)品的打法，去覆蓋更多教育場景，搶占市場更多先機。

不完全統(tǒng)計，從2020年4月至今，幾乎每個月都有教育智能產(chǎn)品面世。進(jìn)入2022年，截至目前更有20來家公司對外發(fā)布產(chǎn)品，其中作業(yè)幫、優(yōu)必選、掌門教育、猿輔導(dǎo)、好未來、網(wǎng)易有道、科大訊飛、松鼠Ai等公司多次發(fā)布教育智能硬件新品。

從上述廠商動作看，AI學(xué)習(xí)機或?qū)W習(xí)平板無疑是布局重點——根據(jù)IDC發(fā)布的數(shù)據(jù)，2020年中國學(xué)生平板市場的出貨量接近440萬臺，2021年預(yù)計將達(dá)到470萬臺，2017-2021年期間的年復(fù)合增速為6.16%。

同時，學(xué)習(xí)機客單價、利潤率又遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過詞典筆等細(xì)分產(chǎn)品。有業(yè)內(nèi)人士此前透露，目前市場上學(xué)習(xí)機平均為4000元-6000元/臺，商家給頂級代理商的價格差不多是2000元-3000元/臺，除去純硬件、內(nèi)容、服務(wù)成本，一臺學(xué)習(xí)平板純利潤約在500元左右?！袄麧櫞蟾攀嵌▋r的10%-15%?！?/p>

在很多廠商看來，學(xué)習(xí)機不僅是教育智能硬件矩陣布局重要落子，更是一個遠(yuǎn)比其他智能硬件賺錢的行業(yè)，2021年就開始打響了學(xué)習(xí)機“內(nèi)卷”之戰(zhàn)。

但對網(wǎng)易有道而言，在學(xué)習(xí)機領(lǐng)域卻是姍姍來遲——今年7月6日，其才發(fā)布首款A(yù)I學(xué)習(xí)機，也就是8月9日再次發(fā)布的產(chǎn)品，京東旗艦店售價2499元，其內(nèi)置“有道精品英語”、“有道中文圖書館”等。從功能來看，和目前市面上學(xué)習(xí)機有諸多雷同之處。

有媒體報道稱，根據(jù)網(wǎng)易有道官方透露，已經(jīng)發(fā)售的AI學(xué)習(xí)機銷售額逾千萬。倘若以售價粗略計算，這款學(xué)習(xí)機1個月內(nèi)至少已經(jīng)銷售了4000余臺。

但這個銷售數(shù)據(jù)是否真實存疑。從“極點商業(yè)”觀察來看，目前在京東旗艦店，網(wǎng)易有道AI學(xué)習(xí)機評價只有100+；在天貓，合計不到300人付款——對比其他老牌玩家，甚至科大訊飛、小度等學(xué)習(xí)機，有道AI學(xué)習(xí)機線上銷售和用戶評論數(shù)據(jù)都處于早期。

有接近網(wǎng)易有道的人士對“極點商業(yè)”稱，包含傳統(tǒng)電商平臺、直播電商在內(nèi)的線上銷售，是網(wǎng)易有道主要渠道，大約占其硬件整體銷售額的三分之二。慮到網(wǎng)易有道線下渠道并不強大，是否已成為學(xué)習(xí)機銷售主要渠道值得懷疑。

相關(guān)資料顯示，從2021年第一季度開始，有道開始嘗試通過線下渠道獲客，在二三四線城市開設(shè)線下體驗店，目前已與山姆會員店、Costco、Sam's Club、中信書店和其他線下渠道合作銷售詞典筆和聽力寶等產(chǎn)品。

不過，迄今為止網(wǎng)易有道線下渠道也只是以AK和分銷布局為主，并沒有獨立的線下實體店。相比讀書郎、步步高小霸王等傳統(tǒng)教育廠商，以及科大訊飛、華為等科技廠商，網(wǎng)易有道的線下布局落后太多。

隨著線上流量越來越貴，線下渠道愈顯重要，這可能會成為阻礙有道AI學(xué)習(xí)機銷售的一大重要因素。

“對網(wǎng)易有道來說，以前銷售思路是流量玩法，將硬件當(dāng)成低成本的流量入口，但主力產(chǎn)品詞典筆客單價低，毛利沒法支撐線下渠道?！庇袠I(yè)內(nèi)人士就認(rèn)為，“網(wǎng)易有道在線下渠道建設(shè)需要做的還有很多，比如上下游供應(yīng)鏈、代理經(jīng)銷體系、服務(wù)體系等，都不是它擅長的?！?/p>

03 行業(yè)優(yōu)勢越來越不明顯

“2022年是智能教育硬件的拐點之年?！苯衲?月，周楓在財報電話會上如此判斷。

的確，教育智能硬件是被普遍視為千億潛力市場，但能否變?yōu)楝F(xiàn)實誰也不敢肯定——字節(jié)跳動智能教育硬件業(yè)務(wù)的唏噓結(jié)局，就是對賽道的最好警示。

事實上，在多位業(yè)內(nèi)人士看來，目前整個教育硬件市場仍處于混戰(zhàn)狀態(tài)，周楓提及的拐點尚未到來：一是行業(yè)高投入、回報周期長特點仍然顯著；二是除了詞典筆（翻譯筆），學(xué)習(xí)機、學(xué)習(xí)燈、學(xué)習(xí)手表、家教機器人等品類琳瑯滿目，輻射教育場景越來越多，但同質(zhì)化卻越來越嚴(yán)重；三是賽道競爭異常激烈、群雄逐鹿卻沒有一家能稱得上獨角獸。

因此總體來看，教育智能硬件市場仍然處于探索、轉(zhuǎn)型階段。“大家在硬件上的差距越來越小，內(nèi)容、生態(tài)、服務(wù)成為教育硬件主要賣點?！背瘫虮蛘J(rèn)為，大多數(shù)普通用戶難以感受到硬件產(chǎn)品，甚至品牌上有什么差異，而是從體驗上去判斷一款產(chǎn)品的好壞。

這本應(yīng)是網(wǎng)易有道的優(yōu)勢之一。周楓就多次強調(diào)稱，網(wǎng)易有道并非是一個純粹的在線教育企業(yè)，而是以技術(shù)為出發(fā)點的公司?！爸挥锌萍伎梢砸揽浚瑢W(xué)習(xí)硬件、教育信息化產(chǎn)品，素質(zhì)教育都要依靠科技?！?/p>

但周楓可能卻忽視了一點：其他公司都在以年、月為單位的速度迭代更多SKU（品項）時，網(wǎng)易的速度卻變得很慢——以學(xué)習(xí)機為例，網(wǎng)易有道布局上的落后，可能要以年計，最終導(dǎo)致網(wǎng)易有道的行業(yè)優(yōu)勢越來越不明顯。

這就是網(wǎng)易有道的危險，或者迷途之處：雖然看上去SKU很多，但除了詞典筆，其他產(chǎn)品卻在行業(yè)沒有太大優(yōu)勢，也沒有打出差異化。科技日新月異，市場玩家不斷涌入，教育智能硬件種類繁雜背景下，誰也不會預(yù)料到下一個風(fēng)口究竟在哪里，誰也不敢保證用戶何時對詞典筆失去興趣，或者詞典筆何時被徹底取代，那對網(wǎng)易有道來說就是致命一擊。

網(wǎng)易有道顯然也看到了這一點。網(wǎng)易有道高級副總裁、智能硬件負(fù)責(zé)人吳迎暉對媒體解釋稱，在執(zhí)行的“一超多強”策略中，“一超”就是詞典筆，“多強”就是聽力寶、電子單詞卡、學(xué)習(xí)機等等?！澳壳耙呀?jīng)差不多全部落地，只是多強部分還沒有做好。”

那么，學(xué)習(xí)機是否能如愿成為網(wǎng)易有道硬件產(chǎn)品“另一條腿”？這需要看能否在白熱化競爭中構(gòu)建自己的壁壘空間，不僅是硬件的智能化水平，還包括良好的用戶口碑，以及線上線下結(jié)合的渠道建設(shè)。