文|伯虎財(cái)經(jīng) 夢得
8月4日，貴州茅臺發(fā)布2022年半年報(bào)，公司實(shí)現(xiàn)營收576.17億元，喜勢感人。最引人注意的莫過于上半年茅臺直銷渠道的收入占比36.35%，相比2018年，翻了將近七倍有余。短短幾年，直銷渠道的占比開始大幅度提高了？
不僅如此，從2018年至2020年，茅臺國內(nèi)經(jīng)銷商數(shù)量從2987個(gè)縮減至2046個(gè)，難道曾經(jīng)創(chuàng)造了茅臺黃金時(shí)代的經(jīng)銷商體系失靈了？
01 茅臺再次布局電商，贏了？
8月2日，丁雄軍帶著神秘莫測的微笑，在2022亞布力企業(yè)家論壇演講臺上稱，”茅臺酒庫存了幾十萬噸基酒，價(jià)值好多萬億元”，一石驚起千斤浪，相關(guān)話題隨后登上熱搜，評論都被長久“買不到的憤懣”網(wǎng)友們霸屏。
當(dāng)晚，貴州茅臺發(fā)布了2022上半年財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，上半年， 貴州茅臺實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入576.17億元，同比增長17.38%；實(shí)現(xiàn)凈利潤297.94億元，同比增長20.85%。淺算一下，茅臺在上半年平均日賺1.65億，注意是利潤1.65億，且每天。這也難怪網(wǎng)友感嘆“茅臺還是那個(gè)茅臺”、“醬香科技YYDS”。
財(cái)報(bào)顯示，茅臺2022年上半年直銷渠道收入為209.49億元，營收占比達(dá)36.35%。而在2018年，茅臺銷售渠道中，直銷渠道才占比5.94%，僅僅4年時(shí)間而已。尤其是于3月31日上線試運(yùn)營的茅臺官方電商平臺“i茅臺”，更是一針強(qiáng)有力的催化劑。在短短三個(gè)月時(shí)間，該平臺酒類不含稅收入達(dá)到44.16億元，每日收入約4800萬。丁雄軍在亞布力企業(yè)家論壇上表示，i茅臺目前營業(yè)額超過60億，注冊用戶已經(jīng)超過2000萬人。這算是茅臺在電商賽道上漂亮地打好了第一場翻身仗。
其實(shí)”i茅臺“剛宣布上線時(shí)，備受關(guān)注，卻不被看好。這就要說起茅臺坎坷的電商之路了。2014年，茅臺斥資1億元成立電商公司。2016年上線貴州茅臺官方商城、微商城，并積極入駐各大第三方平臺；2017年，“茅臺云商”平臺啟動，要求所有的經(jīng)銷商必須將配額的30%線上銷售，未達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)則會按比例抵扣第二年的配額。從這可以看出茅臺當(dāng)初的決心。
但事與愿違，茅臺官方電商平臺反而成為了黃牛囤貨、腐敗滋生的聚集地。2019年，茅臺電商前董事長因受賄49萬余元獲刑3年2個(gè)月，茅臺電商公司正式解散并進(jìn)行清算注銷。轟轟烈烈的開始，幾番努力之下，成了一個(gè)爛攤子。甚至”i茅臺“宣布上線，貴州茅臺一度暴跌超5%。終于2022年上半年，“i茅臺”戰(zhàn)績靚眼，給了大眾一個(gè)反轉(zhuǎn)式結(jié)局。
這時(shí)候，茅臺的昔日戰(zhàn)友經(jīng)銷商們卻笑不出來了。
與直銷營收占比的大幅度提升相對應(yīng)的是，茅臺批發(fā)代理渠道收入?yún)s不斷萎縮。從2018年至2020年間，茅臺經(jīng)銷商數(shù)量從3102個(gè)縮減至2015個(gè)。財(cái)報(bào)顯示，今年上半年，茅臺批發(fā)代理渠道收入366.14億元，較去年同期的395.05億低了28.91億元。誰能想到，短短幾年間，茅臺的營收占比就達(dá)到如此大的變化。茅臺持續(xù)加碼i茅臺和直銷渠道，似乎逐漸在遠(yuǎn)離經(jīng)銷商？
02 茅臺與它的經(jīng)銷商們
長期以來，茅臺與經(jīng)銷商都是深度綁定的。話說1998年金融危機(jī)，連基本生活都難以保證，白酒作為非必須類消費(fèi)品，其中慘淡可想而知。銀行無力貸款，茅臺酒也就大量滯銷。前茅臺董事長袁仁國開辟新路——大力建設(shè)經(jīng)銷商隊(duì)伍，成就了一段黃金時(shí)期。據(jù)悉，1998年，茅臺經(jīng)銷商只有146家，至2018年，國內(nèi)經(jīng)銷商數(shù)量總計(jì)已達(dá)2987家。在2021年之前，貴州茅臺一度超九成的收入都是通過批發(fā)代理銷售。
（ 茅臺直銷渠道收入占比穩(wěn)步提升）
而茅臺經(jīng)銷商，在大眾眼里是以傳說的方式存在?！伴T檻高，躺著可以賺錢，”茅臺與經(jīng)銷商幾乎是相互依存的關(guān)系。但過于單一的銷售渠道，在渠道囤積炒作時(shí)，茅臺難以實(shí)行有效管控。茅臺價(jià)格一路飆升，指導(dǎo)零售價(jià)與用戶成交價(jià)相差之上千元，一度處在失控邊緣。因利潤極大，還易滋生腐敗問題。從2018年5月6日，突然宣布袁仁國不再擔(dān)任茅臺集團(tuán)董事長，茅臺再次被推上風(fēng)尖浪口。隨之而來的是，袁仁國宣布被“雙開”，因受賄過億被判處無期徒刑。自他離任，茅臺強(qiáng)化渠道掌控力便浩浩蕩蕩開始了，原有的經(jīng)銷商體系接連遭遇“大清洗”。
茅臺還順勢進(jìn)行營銷改革，加大茅臺酒在直銷渠道上的力度。2019年茅臺通過密集簽約第三方合作渠道，從線下大型連鎖和區(qū)域商超到線上電商平臺，不斷投入1499元/瓶的飛天茅臺。從其年報(bào)數(shù)據(jù)可以看到，2019年茅臺在直銷自營渠道實(shí)現(xiàn)營收72.5億元，比2018年增長了65.65%。
而“i茅臺” 支持消費(fèi)者在線注冊、實(shí)名認(rèn)證、線上線下支付、取消退款、門店提貨，且申購成功的消費(fèi)者需要攜帶本人身份證到指定的社會渠道商及茅臺自營公司提貨，既方便直銷和平抑價(jià)格，又幫線下門店精確引流。
而且，茅臺一直存在飛天茅臺“一家獨(dú)大”，而茅臺系列酒萎靡不振的難題。“i茅臺”上線新品則彌補(bǔ)了茅臺長期以來千元價(jià)格帶來的空缺。其中推出的虎年生肖茅臺、珍品茅臺、茅臺1935、100ml飛天茅臺等新品，因備受關(guān)注自帶流量。目前注冊用戶超2000萬，日均活躍用戶近200萬戶。包括前段時(shí)間推出的“茅臺冰淇淋”，線下排隊(duì)哄搶“一杯難求”，在各電商平臺已被黃牛炒到超出官方售價(jià)2-5倍。
由此可見，對茅臺來說，打響電商翻身第一仗也不輕松。現(xiàn)在白酒行業(yè)多數(shù)還是以批發(fā)代理作為主要營收來源，必然存在經(jīng)銷商難以管理、市場價(jià)格混亂等問題。在茅臺身上，或許很多企業(yè)能夠有一個(gè)較為清晰的方向：擴(kuò)寬直銷渠道，強(qiáng)化渠道管控力勢在必行。即便現(xiàn)在大多數(shù)企業(yè)也積極布局電商這一賽道，不過比起自營電商平臺，多數(shù)企業(yè)目前還是更傾向于第三方電商平臺。
03 “i茅臺”前路漫漫
開了一個(gè)好頭，但茅臺電商之路，道阻且長。其中面臨的巨大挑戰(zhàn)之一是如何避免與渠道商的正面交鋒?！眎茅臺”上線，在一定程度上打壓了黃牛倒賣、假貨泛濫的行為。 但值得注意的是，即使可以打壓倒賣和炒作行為，但茅臺的價(jià)格問題歸根結(jié)底還是供需不平衡所導(dǎo)致的。用網(wǎng)友的話說，”庫存多您倒是放出來啊，不然你說我怎么信？“，長期的稀缺性和旺盛的市場消費(fèi)需求，才導(dǎo)致了茅臺酒供求不平衡的長期存在。
就目前來看，i茅臺上線依舊沒能根本性改變飛天茅臺價(jià)格畸高現(xiàn)象。令人好奇的是，備受矚目的頂流產(chǎn)品飛天茅臺，并不在”i茅臺“平臺上直接銷售，而在自家直營平臺為第三方渠道導(dǎo)流。包括京東、天貓、網(wǎng)易嚴(yán)選、蘇寧等12家零售商。有人猜測主要原因可能是因?yàn)閯偼瞥霾痪玫男缕泛徒?jīng)銷商之間存在的利益糾葛更少，更便于推向電商平臺。從中可以感受到茅臺和經(jīng)銷商們的尷尬處境，茅臺想遠(yuǎn)離卻也離不開經(jīng)銷商。
而在”i茅臺“宣布上線后，消費(fèi)者每天都能上線申購預(yù)約。大多數(shù)人興致沖沖地下載，準(zhǔn)備搶茅臺賺賺外快。從傳說中的“買茅自由”到現(xiàn)在的“陪跑游戲”，從一度霸占各大手機(jī)應(yīng)用商店榜首，到app評分2.0分，幾乎是因?yàn)橹泻灺实陀|及了用戶雷區(qū)。長久留住用戶、保持熱度也是一大難題。
近幾年，茅臺削減經(jīng)銷商，全力擴(kuò)展其他渠道，且在“i茅臺”和直銷渠道都取得一定成效。目前來看，“i茅臺”前路漫漫，仍面臨不小挑戰(zhàn)。而茅臺對經(jīng)銷商看似強(qiáng)勢的背后其實(shí)是步步為營，”成也經(jīng)銷商，敗也經(jīng)銷商“并不是空口無憑。目前茅臺批發(fā)代理渠道營收占比達(dá)63.75%，這是批發(fā)代理渠道收入占比最低的一次。我們能察覺的是，消費(fèi)者買到“平價(jià)”飛天茅臺和經(jīng)銷商利益似乎站在了天平的兩端，那這碗水怎么端平呢？
參考來源：
1、 財(cái)星球：茅臺日賺1.65億！經(jīng)銷商們?yōu)楹螒n心忡忡？
2、北京青年報(bào)：i茅臺上線100多天：從“搶著下載”到“罵著卸載”
3、中國新聞周刊：i茅臺正式上線：0.35%的中簽率，黃牛代搶都不好使
4、首席商業(yè)評論：“i茅臺”能拯救茅臺嗎？
5、電商行業(yè)：茅臺電商，揮刀經(jīng)銷商
6、深瞳商業(yè)：茅臺之謎：為什么越控價(jià)越漲價(jià)？