文|劉曠
與短視頻平臺用戶自主產(chǎn)出內(nèi)容相比，長視頻目前依托的還是平臺花錢制作，用內(nèi)容、廣告來反哺平臺的路子。不過，不同長視頻平臺分屬不同類型，除了一直將控制成本作為運(yùn)營標(biāo)準(zhǔn)線的芒果TV其財報還顯示持續(xù)盈利之外，對“愛優(yōu)騰”來說，2022年“虧損收窄”就已是足夠刺激外界對其業(yè)務(wù)改觀的好消息了。
同是長視頻平臺，為什么旱的旱死、澇的澇死？其發(fā)展困境是近年來短視頻的打擊所致，還是另有原因？
三足鼎立背后的三條路徑
不同視頻平臺背靠不同互聯(lián)網(wǎng)公司，比如騰訊視頻背靠騰訊、愛奇藝背靠百度、優(yōu)酷背后是阿里巴巴，形成了視頻版的BAT競爭格局，由于其不同的基因和背景，導(dǎo)致其商業(yè)布局也迥乎不同。
早年間，百度收購PPS與愛奇藝分流的舉動不僅為自己拓寬了收入渠道，也為愛奇藝帶來了現(xiàn)成的資源，此舉令愛奇藝在線廣告實(shí)現(xiàn)增收，使其成為愛奇藝平臺最大的收入來源之一。同時，愛奇藝認(rèn)為，會員訂閱價格一直偏低，已影響其自身發(fā)展，所以對移動影視會員價格進(jìn)行了調(diào)整，同時全面升級會員權(quán)益矩陣，所以，廣告收益和會員付費(fèi)成為當(dāng)時愛奇藝的主要收入來源。
不同于百度，作為電子商務(wù)頭部企業(yè)，優(yōu)酷則從阿里巴巴生態(tài)體系中獲取資源和技術(shù)，形成了“影視劇+自制節(jié)目+阿里聯(lián)動”的模式。具體而言，優(yōu)酷開放平臺積極整合阿里資源，聯(lián)動淘寶、天貓等電商生態(tài)，為自己提供更多地營銷途徑，同時更加注重視頻的傳播效益。例如，優(yōu)酷平臺內(nèi)，創(chuàng)作者二創(chuàng)內(nèi)容吸引關(guān)注后，可以在優(yōu)酷上開自己的店鋪，利用現(xiàn)成的平臺，實(shí)現(xiàn)用戶和合作方共贏。
對比愛奇藝、優(yōu)酷的商業(yè)模式，騰訊視頻由于背靠騰訊公司，本身就具備極大地分享優(yōu)勢，而在“綜合內(nèi)容精品+內(nèi)容付費(fèi)”的模式下，平臺對視頻定位進(jìn)行精準(zhǔn)分析，精準(zhǔn)推送，極大地增加了客戶黏性，從而增加了平臺好感度和廣告收入。
同時，閱文的大量版權(quán)影視化，也使騰訊的生態(tài)模式能與其視頻內(nèi)容實(shí)現(xiàn)聯(lián)動，形成升級影視大IP的培育能力、壯大平臺內(nèi)容資源，增強(qiáng)了平臺與版權(quán)影視化的連接能力，更好地聯(lián)結(jié)了騰訊的文娛系統(tǒng)。
總之，背靠BAT的視頻平臺，憑借各自高效的平臺運(yùn)作和大量內(nèi)容產(chǎn)出，使“愛優(yōu)騰”的長視頻競爭格局很快形成，但燒錢、虧損始終如影隨形地伴隨著它們的發(fā)展壯大。
商業(yè)模式和對手沖擊，誰是因
那么，擁有互聯(lián)網(wǎng)巨頭支持的優(yōu)愛騰，究竟是何原因?qū)е麻L時間燒錢和虧損的呢？辯證地看：長視頻行業(yè)陷入發(fā)展瓶頸，主要還是其商業(yè)模式本身出了問題。
由于長視頻制作投入大、見效慢，加之早期重金砸版權(quán)的舉動，導(dǎo)致越來越高的版權(quán)成本令“愛優(yōu)騰”難言回報。然而，近年來，“短平快”的消費(fèi)習(xí)性已經(jīng)使大量觀眾和廣告商流向了短視頻平臺，這無疑讓陷入發(fā)展瓶頸的長視頻平臺雪上加霜。所以，長期的虧損是商業(yè)模式弊病和短視頻行業(yè)沖擊共同催化的結(jié)果。
一方面，長視頻平臺的商業(yè)模式畸形：長視頻平臺在發(fā)展初期就看到了IP轉(zhuǎn)化的富礦，各平臺的版權(quán)投入呈現(xiàn)持續(xù)擴(kuò)大的趨勢，這使得版權(quán)迅速被開發(fā)，平臺重金“砸錢”買版權(quán)，動輒上億，版權(quán)戰(zhàn)由此愈演愈烈，這些舉措雖然為其創(chuàng)造了一時的收益，但由于內(nèi)容品質(zhì)沒跟上發(fā)展速度，經(jīng)營狀況難以支撐其商業(yè)模式的運(yùn)轉(zhuǎn)，所以未能保持營收的可持續(xù)增長。
在尚未真正驅(qū)動大量內(nèi)容品質(zhì)升級的情況下，各長視頻平臺對版權(quán)的高價投入，無形中加劇了影視行業(yè)的畸形和失控。因此，“愛優(yōu)騰”在完成三足鼎立的前提下，為打擊“天價”成本對其造成的高虧損，先后聯(lián)合發(fā)布了《關(guān)于抑制不合理片酬，抵制行業(yè)不正之風(fēng)的聯(lián)合聲明》，同時控制版權(quán)采購成本。從當(dāng)時看，該做法雖能讓版權(quán)費(fèi)價格漸回正常水平，但因為版權(quán)價格壓低不達(dá)片方預(yù)期，導(dǎo)致長視頻的商業(yè)邏輯陷入死角。
其一，平臺方聯(lián)合打壓版權(quán)劇的價格，中小影視公司在明星制作的高投入環(huán)境下，不愿降低版權(quán)價格，選擇自建APP另起爐灶。比如，《若你安好便是晴天》在東方衛(wèi)視開播的同時，也在其自建APP“晴朗劇場”上線，雖非爆款佳作，但據(jù)CSM59城當(dāng)時的收視數(shù)據(jù)來看，其收視率在黃金時段也位居前列；其二，平臺嘗試盈利進(jìn)行成本優(yōu)化，版權(quán)采購成本下降確是必然趨勢，但放棄“天價”版權(quán)的購置，轉(zhuǎn)而開發(fā)大量自制劇，內(nèi)容卻食不知味，流失了部分用戶，這一定程度上加劇了平臺虧損。
另一方面，短視頻行業(yè)沖擊：不同于高制作慢回報的長視頻，短視頻平臺通過其“快消”的特點(diǎn)，成為視頻平臺的后起之秀。然而，在其迅猛的發(fā)展態(tài)勢下，有關(guān)“二創(chuàng)”、“侵權(quán)”等字眼，也成為了長短視頻的交鋒點(diǎn)。
先有長視頻挑起戰(zhàn)火，起訴字節(jié)跳動惡意競爭。騰訊視頻以《掃黑風(fēng)暴》、《風(fēng)味人間》系列與字節(jié)跳動旗下的抖音打出版權(quán)官司、愛奇藝以《延禧攻略》同字節(jié)跳動旗下的今日頭條展開全國首例算法推薦案。據(jù)統(tǒng)計，在中國裁判文書網(wǎng)上，僅愛奇藝一家和字節(jié)跳動的官司就有118份判決書。
后有字節(jié)跳動絕地反擊，立足版權(quán)發(fā)起反訴。借微信公眾號存在大量電影《我和我的家鄉(xiāng)》視頻一事，字節(jié)跳動反起訴騰訊“微信公眾平臺”內(nèi)充斥、泛濫著大量微信公眾號發(fā)布的侵權(quán)視頻。而在此之前，字節(jié)跳動已通過購買多部影視作品版權(quán)，以侵權(quán)為由，讓愛奇藝連吃幾十個官司。總之，長短視頻平臺之間為了版權(quán)之事長期膠著不下。
從短視頻的角度來看，其打破了長視頻構(gòu)建的“明星+大IP”閉環(huán)，使多樣化的內(nèi)容有被看見的機(jī)會；而從長視頻的角度來看，商業(yè)模式存在的漏洞致其發(fā)展失衡，同時短視頻造成的沖擊使其用戶轉(zhuǎn)移、長視頻平臺流失不少廣告商，在二者共同作用下長視頻運(yùn)作的弊病被逐漸放大。
芒果TV：殊途不同歸
然而，同為長視頻平臺的芒果TV，其發(fā)展態(tài)勢卻尤為出色。財報顯示，芒果超媒2021年總營收153.56億元，同比增長9.64%，凈利潤為21.14億元，同比增長6.66%。相較“愛優(yōu)騰”的進(jìn)退兩難，芒果TV作為頭部自制綜藝平臺，粉絲黏性和廣告吸金能力都相當(dāng)可觀，此番需得益于TV類平臺的優(yōu)勢以及其自身的獨(dú)特性。
從背景論，民營視頻網(wǎng)站與網(wǎng)絡(luò)電視臺之間的關(guān)系，是TV類視頻平臺獨(dú)特的競爭優(yōu)勢。作為湖南衛(wèi)視旗下的網(wǎng)絡(luò)電視臺，芒果TV能擁有播放湖南廣電旗下所有節(jié)目資源的特權(quán)，而無需承擔(dān)任何版權(quán)費(fèi)用。這一優(yōu)勢為其積累了巨大的用戶注意力，這是其他視頻平臺所不具備的。
從制作論，湖南衛(wèi)視的“芒果獨(dú)播戰(zhàn)略”，使其建立了屬于自己的集內(nèi)容制作、分發(fā)與播出于一體的視頻平臺。一來，使芒果TV能夠放棄靠購置外來版權(quán)增強(qiáng)用戶粘性，從而削減了購買版權(quán)內(nèi)容的預(yù)算，加大自制內(nèi)容的投入；二來，能使其通過大量自制劇、自制綜藝等優(yōu)質(zhì)內(nèi)容參與視頻平臺的競爭，避免卷進(jìn)“天價”版權(quán)戰(zhàn)，走出優(yōu)質(zhì)節(jié)目自循環(huán)的路徑。
從受眾群體論，芒果TV潛在用戶群龐大，究其源頭是因為湖南衛(wèi)視定位清晰。早期，視頻網(wǎng)站尚未繁榮時，湖南衛(wèi)視便以“快樂”為標(biāo)簽，積累了大量固定的受眾群體。雖然時代在變，但芒果TV“天生青春”的主題，吸引的用戶是當(dāng)前我國網(wǎng)民結(jié)構(gòu)中占比最大的群體，所以，精準(zhǔn)定位受眾群，成為其在用戶策略上區(qū)別于其他視頻平臺的重要原因。
但在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的支撐下，不可忽略芒果TV的融資渠道沒有“愛優(yōu)騰”便捷的劣勢。由于芒果TV隸屬集團(tuán)下的分支平臺，所以其順應(yīng)市場與民營視頻平臺競爭的同時，又不得不考慮政策導(dǎo)向。從這個角度來說，體制既為其提供了機(jī)遇，也限制了平臺的發(fā)展，加之資金相對不雄厚、盈利方式存在閉環(huán)、沒有版權(quán)分銷，這些在為其帶來競爭優(yōu)勢的同時也帶來了隱患。所以，目前仍看不到TV類平臺的商業(yè)模式在未來是否仍有奇效。
從對立到共贏
那么，長視頻平臺的出路在哪里，是合作共贏還是繼續(xù)野蠻生長？從愛奇藝放棄兵戈相見，與抖音達(dá)成版權(quán)合作協(xié)議，以及騰訊的短視頻破局上，或許可以找到答案。
第一，從長視頻平臺邁入合作的結(jié)果上看，愛奇藝雖未堅持自己版權(quán)獨(dú)立的特點(diǎn)，但抖音以優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者的才華和其平臺的潛力，賦予了長視頻更多價值，讓更多人能夠看到愛奇藝優(yōu)秀的影視作品，從而為其導(dǎo)流；其次，愛奇藝抖音開放了部分版權(quán)，允許抖音對影視作品進(jìn)行“二創(chuàng)”，在“二創(chuàng)”合規(guī)的條件下，剪輯并不會代替原片，反而能通過密集的內(nèi)容，給用戶留下印象，刺激用戶產(chǎn)生看完整版的心理。
因此，短視頻對內(nèi)容的傳播效果將更加直觀，在其大體量和創(chuàng)作者云集的優(yōu)勢下，“二創(chuàng)”為影視劇起到的宣發(fā)作用甚至有機(jī)會強(qiáng)于其他宣發(fā)渠道。
第二，從短視頻平臺邁入合作的目的上看，愛奇藝此舉打下頭陣，但并不能將此舉稱之為任何一方的妥協(xié)，因為合作的實(shí)質(zhì)目的在于“二創(chuàng)”?！岸?chuàng)”不僅是流量爭奪，更是圈層文化的滋養(yǎng)。在B站、Youtube上，娛樂消遣是一方面，用戶尋科普、看時事也是一方面。抖音、快手雖然也擁有熱點(diǎn)時事、社會討論的相關(guān)內(nèi)容，但難掩其“快消”本質(zhì)，所以只滿足了用戶對視頻平臺的部分需求。
所以，短視頻平臺需要通過優(yōu)質(zhì)影視內(nèi)容“二創(chuàng)”的流量提升用戶粘性，并增強(qiáng)其在同類內(nèi)容的互動，滋養(yǎng)更多優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者，驅(qū)動自身內(nèi)容領(lǐng)域的良性發(fā)展，為平臺更好地保底。
然而，長短視頻的平臺合作并不是長視頻困境下的唯一出路。騰訊在微信和QQ分別打造了“視頻號”和“小世界”，意圖打造短視頻巨頭共存現(xiàn)象，也吸引了不少企業(yè)和創(chuàng)作者的加入，雖然目前尚未豐羽，但這也不失為是一種選擇，依托微信、QQ兩大社交平臺，騰訊短視頻的保底效益和實(shí)力不可小覷。
但是，騰訊擁有社交平臺、芒果TV背靠國企的優(yōu)勢并不是長視頻行業(yè)的共性。所以，總的來看，合作共贏、各取所需，仍是目前長短視頻打破自身發(fā)展邊界的主流方式。