文 | Vickie

到2025年中國(guó)香氛市場(chǎng)將以約21.78%的年復(fù)合增長(zhǎng)率增長(zhǎng)，市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)到43億美元。即使在疫情暴發(fā)的2020年，中國(guó)香氛市場(chǎng)規(guī)模同比增長(zhǎng)率仍然達(dá)到10.48%。

在香氛賽道上，無論是國(guó)際品牌還是國(guó)貨新消費(fèi)品牌都在努力跟上消費(fèi)升級(jí)的速度，從品類和場(chǎng)景的拓展，到多元化場(chǎng)景化的香氣，再到營(yíng)銷上情緒和文化「雙管齊下」，香氛品牌是如何全方位升級(jí)的，未來又有什么趨勢(shì)？

產(chǎn)品升級(jí)

圖片來源：品牌官方

回望國(guó)內(nèi)香氛消費(fèi)品的發(fā)展史，經(jīng)歷了「從個(gè)人到空間，從單純香水到多元個(gè)人護(hù)理」的發(fā)展路徑，從香水到家居香氛產(chǎn)品，再到個(gè)人護(hù)理用品。

國(guó)人對(duì)香氛最早的認(rèn)知來自國(guó)際化妝品大牌的香水產(chǎn)品，比如Chanel、Dior、YSL……后來隨著消費(fèi)升級(jí)，小眾香水開始崛起。連卡佛先后引進(jìn)Atelie Colong，Diptyque和Jo Malone等現(xiàn)在為人熟知但曾經(jīng)相當(dāng)小眾的品牌，當(dāng)時(shí)的主要消費(fèi)者是有奢侈品消費(fèi)習(xí)慣的高凈值用戶。

直到2020年，貴價(jià)小眾香水Byredo進(jìn)入中國(guó)后，8個(gè)月內(nèi)營(yíng)業(yè)額超過千萬，消費(fèi)者越來越愿意為小眾香水的獨(dú)特調(diào)香付高價(jià)，將香氛當(dāng)作自己「?jìng)€(gè)性名片」代表個(gè)人的品味，由此中國(guó)市場(chǎng)的小眾香水的消費(fèi)進(jìn)入爆發(fā)階段。

消費(fèi)洞察咨詢機(jī)構(gòu)NPD Group發(fā)表的數(shù)據(jù)顯示，2020年1-9月，家居香氛單品的銷售額增長(zhǎng)了13%，而家居香氛套裝的銷售額增長(zhǎng)了22%。2022年天貓國(guó)際618活動(dòng)期間家居香氛同比增長(zhǎng)100%。

疫情爆發(fā)后，人們?cè)诩依镛k公，運(yùn)動(dòng)，休息，隔離改變了人們的生活方式，讓人們?cè)敢饣ǜ嗟念A(yù)算為自己打造更加舒適的家庭環(huán)境，年輕人也更加注重生活儀式感和情緒消費(fèi)，希望擁有真正的「生活」，而不僅僅是「生存」，希望下班后可以擁有情調(diào)和慰藉……而香氛產(chǎn)品可以很好地滿足這些情緒和生活品質(zhì)的需求，因此在第二階段，空間香氛產(chǎn)品獲得了市場(chǎng)相當(dāng)積極的反饋。

情緒香氛的賽道有「空間」也有「?jìng)€(gè)人」。能夠讓人身心愉悅的不僅有香水和蠟燭，很多品牌開始嘗試用更具有「實(shí)用性」的個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品與香氛結(jié)合，比如護(hù)手霜、沐浴乳，身體乳都是可以給人帶來療愈的產(chǎn)品。Byredo洗手液、Maison Margiela身體乳銷量和口碑雙豐收，國(guó)貨設(shè)計(jì)師香氛品牌HandHandHand除了推出護(hù)手霜，洗手液等常規(guī)產(chǎn)品，還努力開發(fā)香氛口罩，誓將香氛的愉悅感融入生活的細(xì)小場(chǎng)景中。

為了滿足新生代媽媽的消費(fèi)需求，Diptyque甚至推出了廚房清潔香氛產(chǎn)品。也許在未來，會(huì)有更多品牌嘗試將香氛產(chǎn)品和日常生活場(chǎng)景結(jié)合起來，用愉悅的情緒改寫生活繁瑣的片段。

圖片來源：品牌官方

除了品類擴(kuò)展之外，產(chǎn)品的香氣也變得更加多元。很多品牌不僅在產(chǎn)品中融入更多的東方元素，還致力于打造具有「場(chǎng)景感」的調(diào)香。

觀夏將東方香氣作為產(chǎn)品的主要靈感，主創(chuàng)相信國(guó)人可以更好地理解東方香氣的意境，創(chuàng)造展現(xiàn)東方美的香薰。

主打的「四季香薰」系列取材于中國(guó)產(chǎn)的桂花、茉莉、梔子花。取名時(shí)選用不同城市具有代表性的四季景致，頤和金桂、西溪桃花、昆侖煮雪、書院蓮池等等。不僅讓消費(fèi)者聯(lián)想到熟悉馥郁的東方味道，還讓地方風(fēng)土和繾綣香氣相互映襯，詩(shī)意和香氣水乳交融。

在設(shè)計(jì)上，觀夏融入了中國(guó)傳統(tǒng)的「焚香」儀式。復(fù)刻了古人爐煮焚香，設(shè)計(jì)出「當(dāng)歸」精油香薰?fàn)t。外觀設(shè)計(jì)成竹子，蠟杯則是來自景德鎮(zhèn)手工燒制的陶瓷，將現(xiàn)代人的審美和古典東方意趣融為一體。

在觀夏的內(nèi)容和產(chǎn)品介紹中，經(jīng)常越過產(chǎn)品本身，專注充滿東方意象的產(chǎn)品故事。字里行間充滿文人意趣，「千山隔書信慢，今日月明花香，予你共賞」，「迎面風(fēng)雨舊相識(shí)，遙知故園暮夏深」……觀夏將文字，氣味和設(shè)計(jì)聯(lián)系在一起，為消費(fèi)者創(chuàng)造出全方位的東方個(gè)性香薰，在吸引消費(fèi)者的同時(shí)，創(chuàng)造美和品質(zhì)生活的共鳴，慢慢占據(jù)他們的心智。

圖片來源：品牌官方

法國(guó)的小眾香水品牌歐瓏會(huì)為古龍水量身定做電視劇一般的故事情節(jié)，讓消費(fèi)者借主人公的視角感受香氣帶來的曼妙情緒。

比如「雪松之戀」?fàn)I造了一個(gè)雪國(guó)森林的場(chǎng)景，主人公在霧氣朦朧中回眸相遇，疏離曖昧的氛圍讓人不自覺心動(dòng)。這個(gè)場(chǎng)景正和香調(diào)中的雪松、檸檬相互呼應(yīng)，讓消費(fèi)者產(chǎn)生聯(lián)想，對(duì)香水的氣味產(chǎn)生更加情緒化的感知。

而「無極烏龍」的木質(zhì)茶香融入了茉莉和橙花油，后調(diào)中又帶有淡淡的煙草氣息，營(yíng)造了作家伏案寫作的場(chǎng)景。清新和書香相融合，讓大眾回憶起學(xué)生時(shí)代的溫柔初戀，心頭溫暖。

除了為香氛設(shè)計(jì)動(dòng)人的故事情節(jié)之外，歐瓏甚至還會(huì)為香水創(chuàng)作歌詞。歐瓏曾經(jīng)邀請(qǐng)了方文山為產(chǎn)品「桂香月夜」創(chuàng)作歌詞《醞釀》。充滿中國(guó)風(fēng)的歌詞描摹了情人月下竹林中互訴心腸的場(chǎng)景，將桂花香和產(chǎn)品的浪漫植入到消費(fèi)者心中。

很多寵物對(duì)味道是非常敏感的，隨著寵物主數(shù)量的增加，可以和寵物一起分享的寵物友好相分成為了新的市場(chǎng)趨勢(shì)。比如浪漫的自然主義香氛groundle就計(jì)劃推出寵物友好的香氛產(chǎn)品，讓寵物像家人一般分享美好的治愈時(shí)刻。

產(chǎn)品升級(jí)，香氛的營(yíng)銷也探索出了新的故事。

營(yíng)銷升級(jí)，在社交媒體上講動(dòng)人的故事

圖片來源：品牌官方

觀夏的產(chǎn)品定價(jià)在300-500元，定價(jià)比其他國(guó)產(chǎn)香薰稍高，但比國(guó)外成熟的大牌低，這個(gè)定價(jià)來自產(chǎn)品的定位「品質(zhì)的國(guó)產(chǎn)香」。在最開始，觀夏的產(chǎn)品主打東方文化，賦予每一款香充滿東方審美的故事背景和氣味。營(yíng)銷上定位生活方式品牌，最初也是在熟人社交的微信上打開市場(chǎng)。

觀夏的微信公眾號(hào)擁有百萬 的訂閱量，一周一次的更新頻率，每篇文章的閱讀量能達(dá)到5萬至7萬，忠實(shí)用戶“十萬+”，復(fù)購(gòu)率達(dá)到60%。

觀夏公眾號(hào)文章以第一人稱的口吻來寫，仿佛是一個(gè)成熟溫柔的女性在分享自己的生活和感悟，這正是相當(dāng)一部分中產(chǎn)女性理想的人格投射，精致生活和精神的追求。

尤其是當(dāng)下在城市漂泊的年輕人成為消費(fèi)主力軍，他們享受獨(dú)處，愿意為產(chǎn)品的情緒價(jià)值買單。這讓「情緒經(jīng)濟(jì)」「單身經(jīng)濟(jì)」走上風(fēng)口，而觀夏的私域流量運(yùn)營(yíng)精準(zhǔn)切入了這兩個(gè)角度。從產(chǎn)品文案到公眾號(hào)推文，都充滿質(zhì)樸幽深的東方美學(xué)氛圍，但其中又有飽滿的情緒和親和力，他們甚至在公眾號(hào)開設(shè)了一個(gè)名叫「我獨(dú)自生活」的欄目，分享不同用戶獨(dú)自生活的故事，建立和消費(fèi)者深厚的情感聯(lián)結(jié)。

香氛品牌不僅通過文字和設(shè)計(jì)觸達(dá)消費(fèi)者的情緒，還用線下空間創(chuàng)造真實(shí)的體驗(yàn)場(chǎng)景。

線下生活空間場(chǎng)景

圖片來源：品牌官方

作為生活方式產(chǎn)品，很多香氛品牌都極力打造線下空間。讓消費(fèi)者親身體驗(yàn)產(chǎn)品不僅可以促進(jìn)轉(zhuǎn)化，還能夠建立品牌感受的護(hù)城河。

觀夏的首間線下門店選在了寸土寸金的三里屯太古里，170平方米的空間，用來銷售產(chǎn)品的只有20平方米的空間，其余是體驗(yàn)空間，消費(fèi)者可以閱讀、聞香、喝茶，體驗(yàn)品牌主張的閑情野趣。

近期他們?cè)诒本﹪?guó)子監(jiān)四合院的新店開幕，觀夏寫道「我們撤掉陪伴國(guó)子監(jiān)四合院一年的圍擋，拉開門迎來第一位街坊的造訪。300多個(gè)日夜，四季流轉(zhuǎn)，雪下了又停，再開門時(shí)，已是盛夏。」

而觀夏上海的線下門店「閑庭」脫胎于一座建于上世紀(jì)30年代的西班牙小洋樓，曾經(jīng)居住過一對(duì)戀人，觀夏續(xù)寫了這個(gè)影影綽綽的故事 「從破敗的老樓梯，到凌亂的后花園，再到空無一人的木制洋樓，我似乎能隱約看到這兩人當(dāng)年在此輾轉(zhuǎn)的身影。」這正是觀夏用戶所追求的故事感和文化情調(diào)。

頂著「國(guó)產(chǎn)香水天花板」名頭出世的聞獻(xiàn)以線下旗艦店為主要發(fā)力點(diǎn)，除了在淮海中路開設(shè)全國(guó)首家旗艦店「夜廟空間」，還緊隨國(guó)際奢侈品的步伐入駐上海嘉里中心以及北京SKP-S和奢侈品電商N(yùn)et-a-Porter。

同樣走高端路線的國(guó)產(chǎn)新銳香氛品牌melt season也在線下發(fā)力，上海首家線下門店開在一家獨(dú)棟花園式洋房里，讓消費(fèi)者可以親身體會(huì)這個(gè)略顯「高冷」品牌的個(gè)性與魅力。于此同時(shí)，品牌也會(huì)布局海外，在巴黎、紐約、東京等國(guó)際一線大都市開設(shè)門店。

藝術(shù)感染

香水不僅是都市人生活方式和情感寄托，還體現(xiàn)了消費(fèi)者的審美和文化品位，所以打造藝術(shù)底蘊(yùn)也是香水品牌的長(zhǎng)線追求。

誕生在巴黎圣日爾曼大道34號(hào)的法國(guó)品牌Diptyque，瓶身上盾牌形狀的商標(biāo)充滿了歷史的厚重感，仿佛從文藝復(fù)興的時(shí)代穿越而來，字母亂序排列組合成的logo表現(xiàn)出年輕與自由。這兩種文化的交融與碰撞形成了品牌的文化底色和產(chǎn)品的靈感坐標(biāo)。

Diptyque曾用RGB三色線條創(chuàng)造了海絲佩拉蒂的花園尋寶記，花園中的金蘋果為主香調(diào)中的柑橘，最終以H5的形式讓用戶尋找金蘋果。品牌用明艷的色彩碰撞，引人入勝的故事架構(gòu)，給消費(fèi)者提供了視覺、觸覺與嗅覺盛宴。

尾

香氛作為第五感經(jīng)濟(jì)中的排頭兵，產(chǎn)品和營(yíng)銷都隨著市場(chǎng)和消費(fèi)者的變化進(jìn)行著長(zhǎng)線升級(jí)。如果想要在升級(jí)的浪潮中取得突破，品牌應(yīng)該從情緒和文化屬性中找到自己的定位，讓產(chǎn)品到營(yíng)銷的閉環(huán)有個(gè)性，有質(zhì)感和體驗(yàn)感，才能夠慢慢讓品牌深入消費(fèi)者的內(nèi)心。

 

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