文 | Vickie

到2025年中國香氛市場將以約21.78%的年復(fù)合增長率增長，市場規(guī)模有望達到43億美元。即使在疫情暴發(fā)的2020年，中國香氛市場規(guī)模同比增長率仍然達到10.48%。

在香氛賽道上，無論是國際品牌還是國貨新消費品牌都在努力跟上消費升級的速度，從品類和場景的拓展，到多元化場景化的香氣，再到營銷上情緒和文化「雙管齊下」，香氛品牌是如何全方位升級的，未來又有什么趨勢？

產(chǎn)品升級

圖片來源：品牌官方

回望國內(nèi)香氛消費品的發(fā)展史，經(jīng)歷了「從個人到空間，從單純香水到多元個人護理」的發(fā)展路徑，從香水到家居香氛產(chǎn)品，再到個人護理用品。

國人對香氛最早的認(rèn)知來自國際化妝品大牌的香水產(chǎn)品，比如Chanel、Dior、YSL……后來隨著消費升級，小眾香水開始崛起。連卡佛先后引進Atelie Colong，Diptyque和Jo Malone等現(xiàn)在為人熟知但曾經(jīng)相當(dāng)小眾的品牌，當(dāng)時的主要消費者是有奢侈品消費習(xí)慣的高凈值用戶。

直到2020年，貴價小眾香水Byredo進入中國后，8個月內(nèi)營業(yè)額超過千萬，消費者越來越愿意為小眾香水的獨特調(diào)香付高價，將香氛當(dāng)作自己「個性名片」代表個人的品味，由此中國市場的小眾香水的消費進入爆發(fā)階段。

消費洞察咨詢機構(gòu)NPD Group發(fā)表的數(shù)據(jù)顯示，2020年1-9月，家居香氛單品的銷售額增長了13%，而家居香氛套裝的銷售額增長了22%。2022年天貓國際618活動期間家居香氛同比增長100%。

疫情爆發(fā)后，人們在家里辦公，運動，休息，隔離改變了人們的生活方式，讓人們愿意花更多的預(yù)算為自己打造更加舒適的家庭環(huán)境，年輕人也更加注重生活儀式感和情緒消費，希望擁有真正的「生活」，而不僅僅是「生存」，希望下班后可以擁有情調(diào)和慰藉……而香氛產(chǎn)品可以很好地滿足這些情緒和生活品質(zhì)的需求，因此在第二階段，空間香氛產(chǎn)品獲得了市場相當(dāng)積極的反饋。

情緒香氛的賽道有「空間」也有「個人」。能夠讓人身心愉悅的不僅有香水和蠟燭，很多品牌開始嘗試用更具有「實用性」的個人護理產(chǎn)品與香氛結(jié)合，比如護手霜、沐浴乳，身體乳都是可以給人帶來療愈的產(chǎn)品。Byredo洗手液、Maison Margiela身體乳銷量和口碑雙豐收，國貨設(shè)計師香氛品牌HandHandHand除了推出護手霜，洗手液等常規(guī)產(chǎn)品，還努力開發(fā)香氛口罩，誓將香氛的愉悅感融入生活的細小場景中。

為了滿足新生代媽媽的消費需求，Diptyque甚至推出了廚房清潔香氛產(chǎn)品。也許在未來，會有更多品牌嘗試將香氛產(chǎn)品和日常生活場景結(jié)合起來，用愉悅的情緒改寫生活繁瑣的片段。

圖片來源：品牌官方

除了品類擴展之外，產(chǎn)品的香氣也變得更加多元。很多品牌不僅在產(chǎn)品中融入更多的東方元素，還致力于打造具有「場景感」的調(diào)香。

觀夏將東方香氣作為產(chǎn)品的主要靈感，主創(chuàng)相信國人可以更好地理解東方香氣的意境，創(chuàng)造展現(xiàn)東方美的香薰。

主打的「四季香薰」系列取材于中國產(chǎn)的桂花、茉莉、梔子花。取名時選用不同城市具有代表性的四季景致，頤和金桂、西溪桃花、昆侖煮雪、書院蓮池等等。不僅讓消費者聯(lián)想到熟悉馥郁的東方味道，還讓地方風(fēng)土和繾綣香氣相互映襯，詩意和香氣水乳交融。

在設(shè)計上，觀夏融入了中國傳統(tǒng)的「焚香」儀式。復(fù)刻了古人爐煮焚香，設(shè)計出「當(dāng)歸」精油香薰?fàn)t。外觀設(shè)計成竹子，蠟杯則是來自景德鎮(zhèn)手工燒制的陶瓷，將現(xiàn)代人的審美和古典東方意趣融為一體。

在觀夏的內(nèi)容和產(chǎn)品介紹中，經(jīng)常越過產(chǎn)品本身，專注充滿東方意象的產(chǎn)品故事。字里行間充滿文人意趣，「千山隔書信慢，今日月明花香，予你共賞」，「迎面風(fēng)雨舊相識，遙知故園暮夏深」……觀夏將文字，氣味和設(shè)計聯(lián)系在一起，為消費者創(chuàng)造出全方位的東方個性香薰，在吸引消費者的同時，創(chuàng)造美和品質(zhì)生活的共鳴，慢慢占據(jù)他們的心智。

圖片來源：品牌官方

法國的小眾香水品牌歐瓏會為古龍水量身定做電視劇一般的故事情節(jié)，讓消費者借主人公的視角感受香氣帶來的曼妙情緒。

比如「雪松之戀」?fàn)I造了一個雪國森林的場景，主人公在霧氣朦朧中回眸相遇，疏離曖昧的氛圍讓人不自覺心動。這個場景正和香調(diào)中的雪松、檸檬相互呼應(yīng)，讓消費者產(chǎn)生聯(lián)想，對香水的氣味產(chǎn)生更加情緒化的感知。

而「無極烏龍」的木質(zhì)茶香融入了茉莉和橙花油，后調(diào)中又帶有淡淡的煙草氣息，營造了作家伏案寫作的場景。清新和書香相融合，讓大眾回憶起學(xué)生時代的溫柔初戀，心頭溫暖。

除了為香氛設(shè)計動人的故事情節(jié)之外，歐瓏甚至還會為香水創(chuàng)作歌詞。歐瓏曾經(jīng)邀請了方文山為產(chǎn)品「桂香月夜」創(chuàng)作歌詞《醞釀》。充滿中國風(fēng)的歌詞描摹了情人月下竹林中互訴心腸的場景，將桂花香和產(chǎn)品的浪漫植入到消費者心中。

很多寵物對味道是非常敏感的，隨著寵物主數(shù)量的增加，可以和寵物一起分享的寵物友好相分成為了新的市場趨勢。比如浪漫的自然主義香氛groundle就計劃推出寵物友好的香氛產(chǎn)品，讓寵物像家人一般分享美好的治愈時刻。

產(chǎn)品升級，香氛的營銷也探索出了新的故事。

營銷升級，在社交媒體上講動人的故事

圖片來源：品牌官方

觀夏的產(chǎn)品定價在300-500元，定價比其他國產(chǎn)香薰稍高，但比國外成熟的大牌低，這個定價來自產(chǎn)品的定位「品質(zhì)的國產(chǎn)香」。在最開始，觀夏的產(chǎn)品主打東方文化，賦予每一款香充滿東方審美的故事背景和氣味。營銷上定位生活方式品牌，最初也是在熟人社交的微信上打開市場。

觀夏的微信公眾號擁有百萬 的訂閱量，一周一次的更新頻率，每篇文章的閱讀量能達到5萬至7萬，忠實用戶“十萬+”，復(fù)購率達到60%。

觀夏公眾號文章以第一人稱的口吻來寫，仿佛是一個成熟溫柔的女性在分享自己的生活和感悟，這正是相當(dāng)一部分中產(chǎn)女性理想的人格投射，精致生活和精神的追求。

尤其是當(dāng)下在城市漂泊的年輕人成為消費主力軍，他們享受獨處，愿意為產(chǎn)品的情緒價值買單。這讓「情緒經(jīng)濟」「單身經(jīng)濟」走上風(fēng)口，而觀夏的私域流量運營精準(zhǔn)切入了這兩個角度。從產(chǎn)品文案到公眾號推文，都充滿質(zhì)樸幽深的東方美學(xué)氛圍，但其中又有飽滿的情緒和親和力，他們甚至在公眾號開設(shè)了一個名叫「我獨自生活」的欄目，分享不同用戶獨自生活的故事，建立和消費者深厚的情感聯(lián)結(jié)。

香氛品牌不僅通過文字和設(shè)計觸達消費者的情緒，還用線下空間創(chuàng)造真實的體驗場景。

線下生活空間場景

圖片來源：品牌官方

作為生活方式產(chǎn)品，很多香氛品牌都極力打造線下空間。讓消費者親身體驗產(chǎn)品不僅可以促進轉(zhuǎn)化，還能夠建立品牌感受的護城河。

觀夏的首間線下門店選在了寸土寸金的三里屯太古里，170平方米的空間，用來銷售產(chǎn)品的只有20平方米的空間，其余是體驗空間，消費者可以閱讀、聞香、喝茶，體驗品牌主張的閑情野趣。

近期他們在北京國子監(jiān)四合院的新店開幕，觀夏寫道「我們撤掉陪伴國子監(jiān)四合院一年的圍擋，拉開門迎來第一位街坊的造訪。300多個日夜，四季流轉(zhuǎn)，雪下了又停，再開門時，已是盛夏。」

而觀夏上海的線下門店「閑庭」脫胎于一座建于上世紀(jì)30年代的西班牙小洋樓，曾經(jīng)居住過一對戀人，觀夏續(xù)寫了這個影影綽綽的故事 「從破敗的老樓梯，到凌亂的后花園，再到空無一人的木制洋樓，我似乎能隱約看到這兩人當(dāng)年在此輾轉(zhuǎn)的身影?！惯@正是觀夏用戶所追求的故事感和文化情調(diào)。

頂著「國產(chǎn)香水天花板」名頭出世的聞獻以線下旗艦店為主要發(fā)力點，除了在淮海中路開設(shè)全國首家旗艦店「夜廟空間」，還緊隨國際奢侈品的步伐入駐上海嘉里中心以及北京SKP-S和奢侈品電商Net-a-Porter。

同樣走高端路線的國產(chǎn)新銳香氛品牌melt season也在線下發(fā)力，上海首家線下門店開在一家獨棟花園式洋房里，讓消費者可以親身體會這個略顯「高冷」品牌的個性與魅力。于此同時，品牌也會布局海外，在巴黎、紐約、東京等國際一線大都市開設(shè)門店。

藝術(shù)感染

香水不僅是都市人生活方式和情感寄托，還體現(xiàn)了消費者的審美和文化品位，所以打造藝術(shù)底蘊也是香水品牌的長線追求。

誕生在巴黎圣日爾曼大道34號的法國品牌Diptyque，瓶身上盾牌形狀的商標(biāo)充滿了歷史的厚重感，仿佛從文藝復(fù)興的時代穿越而來，字母亂序排列組合成的logo表現(xiàn)出年輕與自由。這兩種文化的交融與碰撞形成了品牌的文化底色和產(chǎn)品的靈感坐標(biāo)。

Diptyque曾用RGB三色線條創(chuàng)造了海絲佩拉蒂的花園尋寶記，花園中的金蘋果為主香調(diào)中的柑橘，最終以H5的形式讓用戶尋找金蘋果。品牌用明艷的色彩碰撞，引人入勝的故事架構(gòu)，給消費者提供了視覺、觸覺與嗅覺盛宴。

尾

香氛作為第五感經(jīng)濟中的排頭兵，產(chǎn)品和營銷都隨著市場和消費者的變化進行著長線升級。如果想要在升級的浪潮中取得突破，品牌應(yīng)該從情緒和文化屬性中找到自己的定位，讓產(chǎn)品到營銷的閉環(huán)有個性，有質(zhì)感和體驗感，才能夠慢慢讓品牌深入消費者的內(nèi)心。

 

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