記者 | 陳奇銳

編輯 | 樓婍沁

本土?xí)r尚男裝品牌GXG母公司慕尚集團(tuán)近日發(fā)布盈利預(yù)警。

在對未經(jīng)審核的綜合管理賬目進(jìn)行初步評估后，慕尚集團(tuán)預(yù)計在截至2022年6月30日的六個月內(nèi)，凈利潤將較上年同期減少約90%。純利下降的主要原因，是新冠肺炎疫情防疫措施所導(dǎo)致的消費者需求減少。

慕尚集團(tuán)尚未在預(yù)警報告中提到針對純利下滑做出何種補(bǔ)救舉措，也未披露下半年發(fā)展計劃。2022上半年完整版業(yè)績報告將在8月底正式對外公布。

這不是慕尚集團(tuán)近期首次發(fā)布盈利預(yù)警，其業(yè)績表現(xiàn)雖遠(yuǎn)未到衰退程度，但明顯已經(jīng)進(jìn)入到發(fā)展瓶頸期。

根據(jù)招股書及財報，慕尚集團(tuán)在2016年至2019年間的銷售收入為30.17億、35.1億、37.87億和37.21億，增長放緩趨勢明顯。而在疫情爆發(fā)后，慕尚集團(tuán)在2020年和2021年的收入分別為28.62億和26.95億。盡管慕尚集團(tuán)在財報中稱銷售已經(jīng)逐漸得到恢復(fù)，但仍未回到疫情前的水平。

慕尚集團(tuán)旗下?lián)碛?span>GXG、GXG Jeans和Yatlas等自有品牌，并曾代理澳大利亞運動品牌2XU在國內(nèi)進(jìn)行運營。2016年，慕尚集團(tuán)獲得LVMH旗下基金L Catertton投資，交易金額約為40億人民幣。2019年，慕尚集團(tuán)正式在港交所上市，并在同年年底宣布收購時尚品牌ESPRIT中國業(yè)務(wù)。

但由于經(jīng)營策略調(diào)整，慕尚集團(tuán)和ESPRIT以及2XU的合作已經(jīng)終止。

從各個品牌的表現(xiàn)來看，GXG依然集團(tuán)中貢獻(xiàn)銷售額的主力，在2021年總銷售額中占比79.8%，隨后分別是GXG Jeans的10.4%和GXG Kids的6.7%。曾經(jīng)被寄予領(lǐng)導(dǎo)轉(zhuǎn)型期望的中高端男裝品牌Yatlas在總銷售中只占0.8%。慕尚集團(tuán)在財報中稱，Yatlas的店鋪數(shù)量已被主動削減。

但即使是GXG，其營業(yè)收入也和慕尚集團(tuán)近年的表現(xiàn)一樣，陷入到了增長瓶頸。從2019年到2021年，GXG的收入為23.56億、21.06億和21.51億。整體業(yè)績表現(xiàn)穩(wěn)定，增長并不明顯，這也影響了慕尚集團(tuán)的整體增幅水平。

值得提到的是，GXG線上優(yōu)勢對集團(tuán)整體電商銷售的帶動能力也開始出現(xiàn)疲軟跡象。在2020年和2012年天貓“雙11”期間，GXG均進(jìn)入到了男裝銷售排行榜前十。但根據(jù)最新的2021年財報，慕尚集團(tuán)線上收入從14.97億下降到11.59億。

慕尚集團(tuán)稱，銷售額下降是因減少線上折扣力度所致。

但這也從側(cè)面顯示出，慕尚集團(tuán)旗下品牌的溢價空間有限，在消費者群體中的品牌力難以使其在減少折扣后仍維持增長狀態(tài)。另外，這樣的業(yè)績表現(xiàn)表明，此前慕尚集團(tuán)通過提供更多線上折扣來占領(lǐng)市場的策略，對品牌長遠(yuǎn)發(fā)展并非完全具有正面影響。

GXG也曾嘗試過轉(zhuǎn)型。在前幾年國潮火熱的時候，GXG憑借一系列聯(lián)名和快閃活動在社交媒體上獲得大量曝光。但在街頭潮流逐漸退熱后，GXG并沒有繼續(xù)跟上，它沒有借此重塑出自己的風(fēng)格，距離完成轉(zhuǎn)型還有一定的距離。

而如今GXG的尷尬處境，也是許多傳統(tǒng)本土男裝品牌現(xiàn)狀的縮影。傳統(tǒng)男裝品牌發(fā)展初期，憑借供應(yīng)和渠道上的優(yōu)勢，在市場空白時期能夠通過直營和加盟模式并用快速占領(lǐng)市場。

盡管中國男裝市場競爭激烈度小于女裝，但伴隨著電商發(fā)展和消費者喜好變化，過去的運營模式和設(shè)計風(fēng)格也開始出現(xiàn)問題。而但龐大的體量通常又使這些品牌難以徹底轉(zhuǎn)型，最終出現(xiàn)業(yè)績下滑甚至虧損的現(xiàn)象。