文|霞光社 麻吉
當(dāng)全球社交媒體紛紛“短視頻化”，Instagram卻被迫向后退了一步。
近期，Instagram推出一項新的改版測試，改變算法推薦機(jī)制以呈現(xiàn)更多短視頻內(nèi)容，激起數(shù)百萬網(wǎng)友的不滿情緒。
Instagram上的視頻呈現(xiàn)形式與TikTok非常相似。圖源：Instagram截圖
在改版測試頁面中，用戶可以刷到來自未關(guān)注賬號的各類視頻內(nèi)容，通過上下滑動屏幕，就可以對內(nèi)容進(jìn)行切換，這與TikTok上的短視頻呈現(xiàn)方式如出一轍。
“短視頻”熱潮下，Instagram近年不斷加入更多視頻功能，例如限時動態(tài)、IGTV以及Reels等。而本次測試中，Instagram直接“復(fù)制”TikTok的呈現(xiàn)和推薦模式，以求博得更多年輕用戶的關(guān)注，瓜分短視頻市場。
但急于求變的Instagram恐怕沒想到，新的視頻推薦機(jī)制卻引發(fā)了大量網(wǎng)友的激烈反對。
在Instagram上，一條要求其“停止TikTok化”的帖文獲得了超過200萬名網(wǎng)友的點贊。反對聲浪中，還包括平臺的頭部網(wǎng)紅，粉絲破3億的金·卡戴珊和凱莉·詹納。
雖然Instagram迫于壓力暫停了向TikTok的轉(zhuǎn)向，但表示未來仍將重點關(guān)注視頻和推薦帖子，只是“會找到一種更好的方法”。
01 “TikTok化”被迫喊停
Instagram的創(chuàng)始人之一凱文·斯特羅姆是一名攝影愛好者，而Instagram自誕生之日起就是一款基于圖片分享的社交軟件。
簡單的應(yīng)用界面、濾鏡等圖片處理功能，以及可與家人朋友共享日常的特點，讓Instagram成為全球最受歡迎的社交平臺之一。
受年輕人喜愛的Instagram，很快受到了Facebook的關(guān)注。2012年，誕生不到兩年的Instagram即被Facebook以10億美元的現(xiàn)金和股票收購，以彌補(bǔ)其用戶群體老齡化的問題。
2021年3月的一份文件顯示，在此前兩年里，F(xiàn)acebook美國青少年的日活數(shù)下降13%，預(yù)計2023年這一數(shù)字將進(jìn)一步下降45%。數(shù)據(jù)顯示，2025 年，F(xiàn)acebook 將會失去 150 萬青少年用戶，由其他社交平臺取而代之。
隨著TikTok這樣的短視頻平臺成為年輕人的社交“新寵”，不僅Facebook淪為“適合中年人”的APP，連Instagram也正在失去年輕人的注意力。
研究機(jī)構(gòu) Forrester 去年的一份調(diào)查顯示，在受訪的12 至 17 歲的美國青少年中，每周使用 TikTok的人數(shù)有63%，同比大增13%至；而57%的受訪者每周使用 Instagram，同比下跌 4%。
為了在競爭中不落下風(fēng)，重新獲得年輕人的關(guān)注，Instagram近年加大了進(jìn)軍短視頻內(nèi)容的力度。其具體的表現(xiàn)形式則是通過改進(jìn)功能與算法，變得愈發(fā)像TikTok。
在Instagram的最新頁面中，測試了全屏推薦短視頻的模式。這些短視頻來自陌生網(wǎng)友的賬號，可以通過上下滑動進(jìn)行切換，視頻右側(cè)分別豎列著“點贊”“評論”“轉(zhuǎn)發(fā)”的圖標(biāo)，而下方則是作者名和視頻簡介……除了短視頻左上角的“Reels”圖標(biāo)，看起來和TikTok的界面別無二致。
Instagram上一條要求其“停止TikTok化”的帖文獲得了超過200萬名網(wǎng)友的點贊。圖源：Instagram應(yīng)用截圖
這樣的“改進(jìn)”，很快遭到Instagram 粉絲的激烈反對：
“如果做回2015年的Instagram，他們能賺數(shù)十億美元。他們?nèi)狈ΤＷR。”
“全屏推送是最大的問題……請讓它成為一個照片APP，按時間線排列的那種！”
“遺憾的是，他們不會再把Instagram做成照片APP，因為他們認(rèn)為復(fù)制TikTok可以賺錢?！?/p>
就連Instagram上的絕對頭部網(wǎng)紅凱莉·詹納和她的妹妹金·卡戴珊，也表達(dá)了對Instagram“短視頻化”的失望，并分享了請愿書，稱“別再試圖抖音了，我只想看到朋友們的可愛照片?！?/p>
反對聲浪高漲的同時，負(fù)面反饋也直接體現(xiàn)在Instagram的用戶使用數(shù)據(jù)上。
Instagram首席執(zhí)行官亞當(dāng)·莫塞里承認(rèn)，“對于新的推送設(shè)計，人們感到沮喪，使用數(shù)據(jù)也不是很好?！倍@是Instagram決定臨時“后退一步”，并找出該如何前進(jìn)的原因。
02 短視頻化，Instagram沒有太多選擇
對Instagram來說，雖然和TikTok做的一樣是“流量生意”，卻又有很多不同的地方。
對“守舊”的用戶群體來說，以照片為核心的靜態(tài)圖文，是Instagram最具標(biāo)志性也最有吸引力的特點。
本質(zhì)上，Instagram靠著“熟人社交”積累起了大量用戶。熟人和已關(guān)注KOL等發(fā)布的圖文內(nèi)容，進(jìn)一步帶來分享和評論，為Instagram建立了強(qiáng)用戶粘性，吸引注意力持續(xù)時間較短的用戶快速瀏覽許多呈現(xiàn)方式直觀的帖子，并在某種程度上對這款應(yīng)用上癮。
當(dāng)變化來臨之際，Instagram上按時間線排列的“熟人圖文”，被隨機(jī)出現(xiàn)的陌生人視頻取代，焦慮隨之產(chǎn)生，引發(fā)不愿改變的用戶的反對。
“如果你每天花一小時在辦公桌前和朋友聊天、看書或看電視，然后我過來，沒有和你打招呼就把一切都重新安排了，你會很生氣的。”莫塞里承認(rèn)改變是困難的，但對Instagram來說卻不得不這么做。
Instagram去年發(fā)布的一份內(nèi)部文件顯示，平臺青少年用戶流失率加快，尤其是13-15歲的群體，向其他同類軟件平臺轉(zhuǎn)移明顯。
相比Instagram，Z世代更喜歡TikTok平臺上有趣的視頻內(nèi)容。年輕人可以隨時隨地刷視頻打發(fā)閑暇時間，還可以在拍攝、分享舞蹈等短視頻的過程中充分表達(dá)自我。
研究人員在2021年發(fā)布的一份文件中估計，用戶在TikTok上花費的時間是Instagram的兩到三倍。
而TikTok之所以有這樣的吸引力，除了短視頻內(nèi)容，靠的更是其令人“上癮”的算法。通過分析用戶的瀏覽喜好，用戶在應(yīng)用程序上花費的時間顯著提升。
Instagram對算法推送機(jī)制的調(diào)整，一方面出于迎合年輕受眾的喜好，另一方面也是通過這樣的方式，留住更多平臺上的小微創(chuàng)作者。
以往，用戶在Instagram上幾乎只能刷到自己已關(guān)注賬號的動態(tài)，而當(dāng)推送機(jī)制改變后，用戶可以看到大量未關(guān)注賬號的視頻內(nèi)容。這正是TikTok所擅長的方式，而Instagram也希望通過這一改變，為自己在競爭中爭奪更多優(yōu)秀創(chuàng)作者。
雖然今年Instagram仍保持著創(chuàng)作者營銷“第一平臺”的地位，而TikTok正在不斷追趕。
根據(jù) Insider Intelligence分析師的最新數(shù)據(jù)，今年美國營銷人員將在 Instagram 上花費 22.3 億美元用于創(chuàng)作者營銷，幾乎是TikTok 上7.748 億美元的三倍。
但TikTok占據(jù)的營銷份額正在進(jìn)一步擴(kuò)大，預(yù)計今年將超過Facebook，在2024年超過 YouTube。
在網(wǎng)紅營銷的投放選擇上，小微創(chuàng)作者成為了新的趨勢方向。
Insider Intelligence分析師預(yù)測，今年面向Instagram 上“納米級”網(wǎng)紅（擁有1000至4999名粉絲的賬號）的營銷支出將增長220.5%，而“超級”網(wǎng)紅（擁有100萬粉絲以上的賬號）的支出僅增長8.0%。
“如果你打算成為一個面向創(chuàng)作者的平臺，那么你就應(yīng)該努力培養(yǎng)下一代創(chuàng)作者，而不是為其他平臺招攬創(chuàng)作者?！?Instagram首席執(zhí)行官亞當(dāng)·莫塞里說，目前Instagram在扶持大型創(chuàng)作者方面做得很好，但需要在幫助新創(chuàng)作者突破方面做得更好。
因而，向TikTok靠攏，吸引較小型的創(chuàng)作者，成為Instagram在紅人營銷領(lǐng)域保持領(lǐng)先地位的關(guān)鍵。
03 留給Instagram的時間不多了
在Instagram母公司Meta收入下滑的背景下，短視頻被視為潛在商機(jī)。
Meta“借鑒”自TikTok的短視頻功能Reels，推出時間不長，但據(jù)Meta CEO馬克·扎克伯格在2022年第二季度電話會議上表示，該功能已為Meta帶來10億美元的年收益。
當(dāng)Facebook 、Instagram憑借Reels竭力卷入短視頻領(lǐng)域與TikTok搏殺之時，TikTok卻站在自身短視頻的基礎(chǔ)優(yōu)勢之上，進(jìn)一步將邊界拓展至音樂、游戲等細(xì)分領(lǐng)域，以鞏固自己的影響力。
近期，TikTok被曝已申請“TikTok Music”服務(wù)商標(biāo)，未來計劃推出自有音樂APP。此外，TikTok還開始在APP中測試HTML5 游戲，并嘗試了多款內(nèi)置游戲，讓觀眾在刷視頻、看直播時點擊鏈接即可進(jìn)入游戲頁面。
藝術(shù)家兼制作人SEBii認(rèn)為，TikTok具備任何其他社交媒體都沒有的潛在影響力，在該平臺上，無論是有趣的視頻或是一段瘋狂的旋律節(jié)奏，都可能接觸到很多人并形成相當(dāng)?shù)挠绊懥Α?/p>
去年，TikTok平臺上的175首流行歌曲登上了“告示牌Top100”榜單。許多音樂制作人從Instagram和Twitter等平臺轉(zhuǎn)向TikTok上快速增長的用戶群，并將其作為展示自己歌曲作品的主要平臺。
而在游戲方面，TikTok的第一個合作伙伴Zynga最初曾以Facebook為平臺，成長為社交游戲領(lǐng)域最具規(guī)模的公司之一。
隨著Facebook迎來“中年危機(jī)”，Zynga也開始與TikTok展開合作，未來或許將帶領(lǐng)移動社交游戲?qū)崿F(xiàn)又一次增長。
相比之下，對Instagram來說，一味追趕“潮流”，可能只能被潮流拋在后頭。
面對“遍地開花”的TikTok，Instagram過于急切地想要復(fù)制其在短視頻領(lǐng)域的成功打法，卻忽略了本身平臺調(diào)性與TikTok之間存在的差異。
而在壓力下，背上“不倫不類”質(zhì)疑的Instagram不得不大步回撤，重新思考在短視頻崛起大勢中，自己應(yīng)有的位置。
社交娛樂方式的快速迭代下，留給Instagram的時間確實不多了。
正如莫塞里所說：“我們在視頻方面做得還不夠好，所以要抓緊時間。從長遠(yuǎn)來看，與這種趨勢背道而馳對Instagram是非常不利的?！?而早在Instagram開始這次全屏視頻推送測試之前，“這就是事實”。
參考材料：
[1]《Instagram walks back TikTok-style changes — Adam Mosseri Explains Why》, The Verge
[2]《On TikTok, music producers are moving from the background to the spotlight》, The Daily Dot
[3]《Instagram to walk back full-screen home feed and temporarily reduce recommended posts》, TechCrunch