文|霞光社 麻吉
當(dāng)全球社交媒體紛紛“短視頻化”，Instagram卻被迫向后退了一步。
近期，Instagram推出一項(xiàng)新的改版測(cè)試，改變算法推薦機(jī)制以呈現(xiàn)更多短視頻內(nèi)容，激起數(shù)百萬(wàn)網(wǎng)友的不滿情緒。
Instagram上的視頻呈現(xiàn)形式與TikTok非常相似。圖源：Instagram截圖
在改版測(cè)試頁(yè)面中，用戶可以刷到來(lái)自未關(guān)注賬號(hào)的各類視頻內(nèi)容，通過(guò)上下滑動(dòng)屏幕，就可以對(duì)內(nèi)容進(jìn)行切換，這與TikTok上的短視頻呈現(xiàn)方式如出一轍。
“短視頻”熱潮下，Instagram近年不斷加入更多視頻功能，例如限時(shí)動(dòng)態(tài)、IGTV以及Reels等。而本次測(cè)試中，Instagram直接“復(fù)制”TikTok的呈現(xiàn)和推薦模式，以求博得更多年輕用戶的關(guān)注，瓜分短視頻市場(chǎng)。
但急于求變的Instagram恐怕沒(méi)想到，新的視頻推薦機(jī)制卻引發(fā)了大量網(wǎng)友的激烈反對(duì)。
在Instagram上，一條要求其“停止TikTok化”的帖文獲得了超過(guò)200萬(wàn)名網(wǎng)友的點(diǎn)贊。反對(duì)聲浪中，還包括平臺(tái)的頭部網(wǎng)紅，粉絲破3億的金·卡戴珊和凱莉·詹納。
雖然Instagram迫于壓力暫停了向TikTok的轉(zhuǎn)向，但表示未來(lái)仍將重點(diǎn)關(guān)注視頻和推薦帖子，只是“會(huì)找到一種更好的方法”。
01 “TikTok化”被迫喊停
Instagram的創(chuàng)始人之一凱文·斯特羅姆是一名攝影愛(ài)好者，而Instagram自誕生之日起就是一款基于圖片分享的社交軟件。
簡(jiǎn)單的應(yīng)用界面、濾鏡等圖片處理功能，以及可與家人朋友共享日常的特點(diǎn)，讓Instagram成為全球最受歡迎的社交平臺(tái)之一。
受年輕人喜愛(ài)的Instagram，很快受到了Facebook的關(guān)注。2012年，誕生不到兩年的Instagram即被Facebook以10億美元的現(xiàn)金和股票收購(gòu)，以彌補(bǔ)其用戶群體老齡化的問(wèn)題。
2021年3月的一份文件顯示，在此前兩年里，F(xiàn)acebook美國(guó)青少年的日活數(shù)下降13%，預(yù)計(jì)2023年這一數(shù)字將進(jìn)一步下降45%。數(shù)據(jù)顯示，2025 年，F(xiàn)acebook 將會(huì)失去 150 萬(wàn)青少年用戶，由其他社交平臺(tái)取而代之。
隨著TikTok這樣的短視頻平臺(tái)成為年輕人的社交“新寵”，不僅Facebook淪為“適合中年人”的APP，連Instagram也正在失去年輕人的注意力。
研究機(jī)構(gòu) Forrester 去年的一份調(diào)查顯示，在受訪的12 至 17 歲的美國(guó)青少年中，每周使用 TikTok的人數(shù)有63%，同比大增13%至；而57%的受訪者每周使用 Instagram，同比下跌 4%。
為了在競(jìng)爭(zhēng)中不落下風(fēng)，重新獲得年輕人的關(guān)注，Instagram近年加大了進(jìn)軍短視頻內(nèi)容的力度。其具體的表現(xiàn)形式則是通過(guò)改進(jìn)功能與算法，變得愈發(fā)像TikTok。
在Instagram的最新頁(yè)面中，測(cè)試了全屏推薦短視頻的模式。這些短視頻來(lái)自陌生網(wǎng)友的賬號(hào)，可以通過(guò)上下滑動(dòng)進(jìn)行切換，視頻右側(cè)分別豎列著“點(diǎn)贊”“評(píng)論”“轉(zhuǎn)發(fā)”的圖標(biāo)，而下方則是作者名和視頻簡(jiǎn)介……除了短視頻左上角的“Reels”圖標(biāo)，看起來(lái)和TikTok的界面別無(wú)二致。
Instagram上一條要求其“停止TikTok化”的帖文獲得了超過(guò)200萬(wàn)名網(wǎng)友的點(diǎn)贊。圖源：Instagram應(yīng)用截圖
這樣的“改進(jìn)”，很快遭到Instagram 粉絲的激烈反對(duì)：
“如果做回2015年的Instagram，他們能賺數(shù)十億美元。他們?nèi)狈ΤＷR(shí)?！?/p>
“全屏推送是最大的問(wèn)題……請(qǐng)讓它成為一個(gè)照片APP，按時(shí)間線排列的那種！”
“遺憾的是，他們不會(huì)再把Instagram做成照片APP，因?yàn)樗麄冋J(rèn)為復(fù)制TikTok可以賺錢(qián)?！?/p>
就連Instagram上的絕對(duì)頭部網(wǎng)紅凱莉·詹納和她的妹妹金·卡戴珊，也表達(dá)了對(duì)Instagram“短視頻化”的失望，并分享了請(qǐng)?jiān)笗?shū)，稱“別再試圖抖音了，我只想看到朋友們的可愛(ài)照片?！?/p>
反對(duì)聲浪高漲的同時(shí)，負(fù)面反饋也直接體現(xiàn)在Instagram的用戶使用數(shù)據(jù)上。
Instagram首席執(zhí)行官亞當(dāng)·莫塞里承認(rèn)，“對(duì)于新的推送設(shè)計(jì)，人們感到沮喪，使用數(shù)據(jù)也不是很好?！倍@是Instagram決定臨時(shí)“后退一步”，并找出該如何前進(jìn)的原因。
02 短視頻化，Instagram沒(méi)有太多選擇
對(duì)Instagram來(lái)說(shuō)，雖然和TikTok做的一樣是“流量生意”，卻又有很多不同的地方。
對(duì)“守舊”的用戶群體來(lái)說(shuō)，以照片為核心的靜態(tài)圖文，是Instagram最具標(biāo)志性也最有吸引力的特點(diǎn)。
本質(zhì)上，Instagram靠著“熟人社交”積累起了大量用戶。熟人和已關(guān)注KOL等發(fā)布的圖文內(nèi)容，進(jìn)一步帶來(lái)分享和評(píng)論，為Instagram建立了強(qiáng)用戶粘性，吸引注意力持續(xù)時(shí)間較短的用戶快速瀏覽許多呈現(xiàn)方式直觀的帖子，并在某種程度上對(duì)這款應(yīng)用上癮。
當(dāng)變化來(lái)臨之際，Instagram上按時(shí)間線排列的“熟人圖文”，被隨機(jī)出現(xiàn)的陌生人視頻取代，焦慮隨之產(chǎn)生，引發(fā)不愿改變的用戶的反對(duì)。
“如果你每天花一小時(shí)在辦公桌前和朋友聊天、看書(shū)或看電視，然后我過(guò)來(lái)，沒(méi)有和你打招呼就把一切都重新安排了，你會(huì)很生氣的。”莫塞里承認(rèn)改變是困難的，但對(duì)Instagram來(lái)說(shuō)卻不得不這么做。
Instagram去年發(fā)布的一份內(nèi)部文件顯示，平臺(tái)青少年用戶流失率加快，尤其是13-15歲的群體，向其他同類軟件平臺(tái)轉(zhuǎn)移明顯。
相比Instagram，Z世代更喜歡TikTok平臺(tái)上有趣的視頻內(nèi)容。年輕人可以隨時(shí)隨地刷視頻打發(fā)閑暇時(shí)間，還可以在拍攝、分享舞蹈等短視頻的過(guò)程中充分表達(dá)自我。
研究人員在2021年發(fā)布的一份文件中估計(jì)，用戶在TikTok上花費(fèi)的時(shí)間是Instagram的兩到三倍。
而TikTok之所以有這樣的吸引力，除了短視頻內(nèi)容，靠的更是其令人“上癮”的算法。通過(guò)分析用戶的瀏覽喜好，用戶在應(yīng)用程序上花費(fèi)的時(shí)間顯著提升。
Instagram對(duì)算法推送機(jī)制的調(diào)整，一方面出于迎合年輕受眾的喜好，另一方面也是通過(guò)這樣的方式，留住更多平臺(tái)上的小微創(chuàng)作者。
以往，用戶在Instagram上幾乎只能刷到自己已關(guān)注賬號(hào)的動(dòng)態(tài)，而當(dāng)推送機(jī)制改變后，用戶可以看到大量未關(guān)注賬號(hào)的視頻內(nèi)容。這正是TikTok所擅長(zhǎng)的方式，而Instagram也希望通過(guò)這一改變，為自己在競(jìng)爭(zhēng)中爭(zhēng)奪更多優(yōu)秀創(chuàng)作者。
雖然今年Instagram仍保持著創(chuàng)作者營(yíng)銷“第一平臺(tái)”的地位，而TikTok正在不斷追趕。
根據(jù) Insider Intelligence分析師的最新數(shù)據(jù)，今年美國(guó)營(yíng)銷人員將在 Instagram 上花費(fèi) 22.3 億美元用于創(chuàng)作者營(yíng)銷，幾乎是TikTok 上7.748 億美元的三倍。
但TikTok占據(jù)的營(yíng)銷份額正在進(jìn)一步擴(kuò)大，預(yù)計(jì)今年將超過(guò)Facebook，在2024年超過(guò) YouTube。
在網(wǎng)紅營(yíng)銷的投放選擇上，小微創(chuàng)作者成為了新的趨勢(shì)方向。
Insider Intelligence分析師預(yù)測(cè)，今年面向Instagram 上“納米級(jí)”網(wǎng)紅（擁有1000至4999名粉絲的賬號(hào)）的營(yíng)銷支出將增長(zhǎng)220.5%，而“超級(jí)”網(wǎng)紅（擁有100萬(wàn)粉絲以上的賬號(hào)）的支出僅增長(zhǎng)8.0%。
“如果你打算成為一個(gè)面向創(chuàng)作者的平臺(tái)，那么你就應(yīng)該努力培養(yǎng)下一代創(chuàng)作者，而不是為其他平臺(tái)招攬創(chuàng)作者?！?Instagram首席執(zhí)行官亞當(dāng)·莫塞里說(shuō)，目前Instagram在扶持大型創(chuàng)作者方面做得很好，但需要在幫助新創(chuàng)作者突破方面做得更好。
因而，向TikTok靠攏，吸引較小型的創(chuàng)作者，成為Instagram在紅人營(yíng)銷領(lǐng)域保持領(lǐng)先地位的關(guān)鍵。
03 留給Instagram的時(shí)間不多了
在Instagram母公司Meta收入下滑的背景下，短視頻被視為潛在商機(jī)。
Meta“借鑒”自TikTok的短視頻功能Reels，推出時(shí)間不長(zhǎng)，但據(jù)Meta CEO馬克·扎克伯格在2022年第二季度電話會(huì)議上表示，該功能已為Meta帶來(lái)10億美元的年收益。
當(dāng)Facebook 、Instagram憑借Reels竭力卷入短視頻領(lǐng)域與TikTok搏殺之時(shí)，TikTok卻站在自身短視頻的基礎(chǔ)優(yōu)勢(shì)之上，進(jìn)一步將邊界拓展至音樂(lè)、游戲等細(xì)分領(lǐng)域，以鞏固自己的影響力。
近期，TikTok被曝已申請(qǐng)“TikTok Music”服務(wù)商標(biāo)，未來(lái)計(jì)劃推出自有音樂(lè)APP。此外，TikTok還開(kāi)始在APP中測(cè)試HTML5 游戲，并嘗試了多款內(nèi)置游戲，讓觀眾在刷視頻、看直播時(shí)點(diǎn)擊鏈接即可進(jìn)入游戲頁(yè)面。
藝術(shù)家兼制作人SEBii認(rèn)為，TikTok具備任何其他社交媒體都沒(méi)有的潛在影響力，在該平臺(tái)上，無(wú)論是有趣的視頻或是一段瘋狂的旋律節(jié)奏，都可能接觸到很多人并形成相當(dāng)?shù)挠绊懥Α?/p>
去年，TikTok平臺(tái)上的175首流行歌曲登上了“告示牌Top100”榜單。許多音樂(lè)制作人從Instagram和Twitter等平臺(tái)轉(zhuǎn)向TikTok上快速增長(zhǎng)的用戶群，并將其作為展示自己歌曲作品的主要平臺(tái)。
而在游戲方面，TikTok的第一個(gè)合作伙伴Zynga最初曾以Facebook為平臺(tái)，成長(zhǎng)為社交游戲領(lǐng)域最具規(guī)模的公司之一。
隨著Facebook迎來(lái)“中年危機(jī)”，Zynga也開(kāi)始與TikTok展開(kāi)合作，未來(lái)或許將帶領(lǐng)移動(dòng)社交游戲?qū)崿F(xiàn)又一次增長(zhǎng)。
相比之下，對(duì)Instagram來(lái)說(shuō)，一味追趕“潮流”，可能只能被潮流拋在后頭。
面對(duì)“遍地開(kāi)花”的TikTok，Instagram過(guò)于急切地想要復(fù)制其在短視頻領(lǐng)域的成功打法，卻忽略了本身平臺(tái)調(diào)性與TikTok之間存在的差異。
而在壓力下，背上“不倫不類”質(zhì)疑的Instagram不得不大步回撤，重新思考在短視頻崛起大勢(shì)中，自己應(yīng)有的位置。
社交娛樂(lè)方式的快速迭代下，留給Instagram的時(shí)間確實(shí)不多了。
正如莫塞里所說(shuō)：“我們?cè)谝曨l方面做得還不夠好，所以要抓緊時(shí)間。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，與這種趨勢(shì)背道而馳對(duì)Instagram是非常不利的?！?而早在Instagram開(kāi)始這次全屏視頻推送測(cè)試之前，“這就是事實(shí)”。
參考材料：
[1]《Instagram walks back TikTok-style changes — Adam Mosseri Explains Why》, The Verge
[2]《On TikTok, music producers are moving from the background to the spotlight》, The Daily Dot
[3]《Instagram to walk back full-screen home feed and temporarily reduce recommended posts》, TechCrunch