文|品牌數(shù)讀
美邦期待的新拐點(diǎn)，并沒有到來。
近日，有多名網(wǎng)友在微博、抖音等社交平臺爆料稱，美特斯邦威從3月開始拖欠員工工資，涉及上海、遼寧、天津等多地的分公司、子公司及關(guān)聯(lián)機(jī)構(gòu)。
期間，美特斯邦威多次發(fā)布延緩發(fā)放工資的通知。理由也從疫情對工資核算的影響變?yōu)榱艘咔閷ΜF(xiàn)金流的影響。長期的欠薪也消耗掉了在職者的信心和耐心，直到事件被暴露在大眾視野面前。
有消費(fèi)者不禁感慨：“當(dāng)年在我的學(xué)生時代，美特斯邦威、森馬、以純可是服飾三巨頭?！?/p>
而如今，美特斯邦威三年虧掉了21億，市值蒸發(fā)9成，在2015到2021年間，只有2016年、2018年實(shí)現(xiàn)微利，其余時間都處于虧損狀態(tài)。
當(dāng)年的三巨頭之一，究竟何以至此，又是否會步拉夏貝爾的后塵？
僅剩1600家門店
早在欠薪事件之前，美特斯邦威就在危機(jī)中進(jìn)行著大規(guī)模的門店調(diào)整。
從2019到2021年，美特斯邦威的門店分別減少785家、683家和403家，共計1871家。截至2021年底，美特斯邦威的門店僅為1600家，其中直營130家，加盟1470家。不足2012年頂峰時期的三分之一，那時候美邦的門店數(shù)量高達(dá)5220家。
從2021年的財報數(shù)據(jù)來看，目前美邦直營店營業(yè)面積總計55,219平方米，平均單店營業(yè)面積為425平方米，2021年度平均單店營業(yè)收入415.18萬元，平均年化坪效為8,649.76元/平方米/年。
“傳統(tǒng)少淑女裝，直營店，80-120平，120萬以上才能盈利，但面積大雖然這個坪效可以盈利，但如果把集團(tuán)管理運(yùn)營成本和庫存分?jǐn)偹氵M(jìn)去，就虧損了?！庇行袠I(yè)人士對品牌數(shù)讀說。
面對深交所對公司持續(xù)經(jīng)營能力的問詢，美邦服飾回復(fù)稱，公司2021年營業(yè)收入繼續(xù)大幅下降，主要由于公司歷史高峰時對街面商圈店鋪布局較為深入，收入業(yè)績基本來自于傳統(tǒng)街面商圈店鋪，在形成家喻戶曉的品牌影響力與行業(yè)標(biāo)桿業(yè)績的同時，也帶來了渠道發(fā)展陷阱。
美邦服飾坦言，公司高峰時發(fā)展出來的傳統(tǒng)渠道門店，受城市發(fā)展變遷及商圈轉(zhuǎn)移影響，不再適應(yīng)Z世代年輕消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣變化。
近些年，隨著消費(fèi)習(xí)慣的變化，服飾品牌都在紛紛布局購物中心渠道。但贏商大數(shù)據(jù)顯示，目前美特斯邦威在24城5萬方以上購物中心的門店數(shù)量為184家，而作為美邦服飾試水高端的重要品牌，MECITY的在24城5萬方以上購物中心的門店數(shù)量也只有110家。相比之下，目前森馬的數(shù)量為336家，以純則為393家。
從近2年的開店數(shù)據(jù)來看，美特斯邦威在24城5萬方以上的購物中心開店速度明顯低于森馬和以純。在關(guān)店數(shù)量上則位于兩者之間。
從實(shí)際收入來看，2021年，美邦服飾整體營收為26.39億元，較2021年的38.19億元下滑30.91%，同時，2021年，美邦服飾扣非凈利潤為-7.81億，較2020年的-8.59億上漲9.76%。
彼時，也有分析師認(rèn)為，隨著美邦對于門店的調(diào)整，2022年美邦的虧損情況會有所好轉(zhuǎn)。
但根據(jù)不久前美邦服飾發(fā)布的2022年半年度業(yè)績預(yù)告來看，情況并不理想。
今年上半年，美邦服飾預(yù)計上半年實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤為虧損6.2億元～6.8億元，較上年3893萬元的虧損額進(jìn)一步擴(kuò)大1492.73%～1646.86%；扣非凈利潤為虧損6億元～6.6億元，較上年3.36億元的虧損額進(jìn)一步增長78.46%～96.30%。
美邦將虧損原因歸結(jié)為受上海新冠疫情影響，公司位于上海浦東的物流總部約有2個月時間無法向全國線下門店及線上網(wǎng)購正常發(fā)貨，致使公司營業(yè)收入及經(jīng)營利潤出現(xiàn)下滑。以及疫情期間部分加盟商績效不佳，還款出現(xiàn)逾期及應(yīng)收賬款賬齡變長，公司計提信用減值損失，對上半年凈利潤產(chǎn)生較大影響。
同時，美邦也指出，公司在本報告期內(nèi)繼續(xù)對不合理商圈直營店鋪進(jìn)行關(guān)閉，導(dǎo)致部分關(guān)店成本支出仍較高，一定程度上影響當(dāng)期營業(yè)收入及凈利潤，但預(yù)計對未來業(yè)績產(chǎn)生積極影響。
第二增長曲線難增長
但此次的欠薪事件，讓美特斯邦威將問題最大化地暴露在了公眾面前。
究其根本，美特斯邦威的核心問題在于兩點(diǎn)：一是對于供應(yīng)鏈的重視程度不夠，導(dǎo)致整合能力較弱，這也是造成美邦高庫存的根本。根據(jù)財報顯示，美特斯邦威目前的存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)為280天，存貨數(shù)量超2100萬件。二是無論在服裝款式還是渠道上，美特斯邦威都未能很好地把握當(dāng)下年輕人的偏好，不僅沒有跟隨以往的消費(fèi)者成長，也沒能抓住當(dāng)下的年輕人。
美邦服飾也一直在努力尋找自身的第二生長曲線，但每一步，似乎都沒有踩在點(diǎn)子上。
傳統(tǒng)服飾不小的沖擊來自于線上，尤其對平價品牌而言更是如此。也許是出于對自有平臺的執(zhí)念，相比天貓京東等電商平臺，美邦更青睞于打造自己的線上平臺。但這也再一次讓美邦深陷泥潭。
2010年12月，美邦服飾上線了自建的電商平臺邦購網(wǎng)，僅一年后就被美邦服飾剝離。2015年，美邦上線社區(qū)概念A(yù)pp“有范”，并冠名紅極一時的綜藝節(jié)目《奇葩說》，但巨額的營銷費(fèi)用并沒有換來有范的快速增長，反而在2017年，停止運(yùn)營。
美邦在2008年推出的中高端品牌MECITY也曾被給予厚望。但近幾年來，MECITY也頻頻關(guān)店，根據(jù)贏商大數(shù)據(jù)統(tǒng)計，目前MECITY在24城5萬方以上購物中心的門店數(shù)據(jù)為110家，而和它定位類似的太平鳥，門店數(shù)量則為303家。
從開關(guān)店的數(shù)據(jù)來看，MECITY在購物中心的開店量略高于太平鳥，但關(guān)店量卻遠(yuǎn)高于太平鳥。
或許是此前的定位始終無法讓MECITY形成鮮明的差異化，2021年，MECITY對自身的形象進(jìn)行了升級，價格帶從169～1999元提升至299～3999元，同時，美邦服飾還表示希望用“新奢時尚”定位的MECITY進(jìn)入輕奢賽道，與Jorya、Diamond Dazzle等品牌同場競技。
但價位和定位背后，都需要強(qiáng)有力的設(shè)計能力和供應(yīng)鏈能力來支撐，沒有強(qiáng)有力的供應(yīng)鏈支撐，MECITY想要走穩(wěn)自身的輕奢定位，需要更強(qiáng)有力的支撐。
同時，美邦的童裝線MECITYKIDS和MOOMOO都未能真正形成影響力。根據(jù)贏商大數(shù)據(jù)，目前，MECITYKIDS在24城5萬方以上門店數(shù)量為44家，MOOMOO為65家，而森馬旗下的童裝品牌巴拉巴拉則有1134家。
那么，深陷危機(jī)，又后繼乏力的美邦，真的會是下一個拉夏貝爾嗎？
如何避免成為拉夏貝爾？
一個消費(fèi)品牌的衰落，往往與消費(fèi)者脫節(jié)有著密不可分的聯(lián)系。
近些年來，不少品牌都通過和消費(fèi)者對話，舉辦社群活動來拉近和消費(fèi)者的關(guān)系，和消費(fèi)者共創(chuàng)也成為不少品牌的理念。但反觀美特斯邦威，“價格不算貴，質(zhì)量不算差，款式真不行”這樣的吐槽在微博上比比皆是。
而翻閱2021年財報可以發(fā)現(xiàn)，對于美邦服飾而言，他們對于品牌的營銷仍舊停留在和熱門IP聯(lián)名，例如王者榮耀、迪士尼幸運(yùn)奧斯華，飛天小女警以及迪士尼搖滾米奇等等，但如今，和IP聯(lián)名已成為時尚潮流品牌的通用玩法，如何讓IP更好地服務(wù)自身，才是其中關(guān)鍵。
在《贏商老朋友》關(guān)于IP迭代新玩法的討論中，馬克華菲副總裁袁雅芳提到，品牌進(jìn)行IP聯(lián)名，品牌首先要搞清楚自己是誰，要和誰在一起。其次是消費(fèi)者是誰，他們的喜好，他們的精神所在，以及他們需要什么，然后再來滿足這些，品牌既不能失去自己，也不能失去消費(fèi)者，這才是其中根本。
近些年，森馬則從自身特點(diǎn)出發(fā)，主打“舒適時尚”的品牌心智，同時，與行業(yè)知名咨詢公司合作，深化柔性供應(yīng)鏈變革，通過增加總部控貨比例、優(yōu)化終端買貨結(jié)構(gòu)、縮減首鋪訂單比重、新產(chǎn)品先小量測試，根據(jù)零售反饋?zhàn)芳雍罄m(xù)訂單等方式提升暢銷款滿足率和售罄率。
雖然從近期剛剛發(fā)布的業(yè)績預(yù)告來看，森馬預(yù)計上半年扣非凈利潤為1000萬元～5000萬元 ，較上年同期下降98.37%-91.85%，受疫情的影響不小，相比而言，當(dāng)年的服飾三巨頭，的確走出了不一樣的路。
放眼行業(yè)，近些年服飾行業(yè)受疫情反復(fù)影響，消費(fèi)習(xí)慣也在發(fā)生著新的變化。隨著大批海外快時尚品牌敗走中國，也不斷提醒著國內(nèi)的服飾品牌，只有不斷跟隨消費(fèi)習(xí)慣的變化而變化，才能真正讓品牌真正穿越周期。
參考文獻(xiàn)：
1、界面新聞：「深度」美邦又換代言人，可偶像解決不了它的問題
2、重慶商報：曾年賺12億到拖欠工資、關(guān)店1871家 “不走尋常路”的美特斯邦威，路在何方？