文｜尋空的世界
假設(shè)你愛上了一個(gè)女孩，這個(gè)女孩的談吐、行為、興趣都讓你著迷，你認(rèn)為她就是世界上最完美的女孩。這時(shí)你身邊對(duì)她更了解的朋友，指出她在某些方面的不足，比如喜歡發(fā)脾氣，比如花錢大手大腳。
朋友指出的問題顯然與你的認(rèn)知相悖，這時(shí)候你一定會(huì)作出反駁：脾氣大？偶爾脾氣大可以理解，做人沒脾氣也太沒性格了吧？花錢大手大腳？掙得多才花的多嘛。
通過一系列自我說服，你維持了女孩在你心中完美的形象。
這樣的事情在生活中經(jīng)常發(fā)生，當(dāng)你花錢買了一節(jié)課，卻發(fā)現(xiàn)這節(jié)課并不有趣時(shí)，當(dāng)你買了一件商品，卻發(fā)現(xiàn)這個(gè)商品沒有達(dá)到自己的預(yù)期時(shí)……
這時(shí)候人們往往會(huì)產(chǎn)生認(rèn)知失調(diào)，認(rèn)知失調(diào)，也叫認(rèn)知不協(xié)調(diào)，是由心理學(xué)家利昂·費(fèi)斯廷格提出的，它指的是當(dāng)人們發(fā)現(xiàn)自己在做與認(rèn)知不相符的事，或懷有與之前的觀念不一致的觀念時(shí)產(chǎn)生的痛苦的心理狀態(tài)。
01 費(fèi)斯汀格實(shí)驗(yàn)：認(rèn)識(shí)失調(diào)的產(chǎn)生
1959年，費(fèi)斯汀格和梅里爾·卡爾史密斯做了一個(gè)實(shí)驗(yàn)，這一實(shí)驗(yàn)是社會(huì)心理學(xué)領(lǐng)域最為著名的實(shí)驗(yàn)之一。
60名男性斯坦福大學(xué)學(xué)生被隨機(jī)分配到3組，來完成一次枯燥的任務(wù)，任務(wù)總共1小時(shí)，前半個(gè)小時(shí)，他們需要把12個(gè)線軸放到一個(gè)盤子中，然后倒空盤子，再把盤子裝滿，如此不斷地重復(fù)。后半個(gè)小時(shí)，他們需要轉(zhuǎn)動(dòng)小釘板上的48顆釘子，但一次只能轉(zhuǎn)四分之一圈，直到完成。
小組1完成這項(xiàng)任務(wù)后需要告訴外面等待的其他組，這是一項(xiàng)有趣的實(shí)驗(yàn)，然后能夠獲得1美元的獎(jiǎng)勵(lì)。小組2需要做同樣的事情，但是可以獲得20美元的獎(jiǎng)勵(lì)。小組3也要完成同樣的事情，但沒有任何獎(jiǎng)勵(lì)。
結(jié)論是，為20美元而撒謊的學(xué)生坦承他們覺得任務(wù)十分枯燥，而為1美元撒謊的學(xué)生則認(rèn)為實(shí)驗(yàn)比較有趣。顯然，這項(xiàng)任務(wù)一定是枯燥的，那為什么會(huì)出現(xiàn)這樣差異的結(jié)論？
對(duì)于得到20美元巨款的學(xué)生來講，他認(rèn)為實(shí)驗(yàn)當(dāng)然是枯燥的，否則就不可能得到這么多錢。而對(duì)于得到1美元撒謊的學(xué)生來說，他們處于一種矛盾狀態(tài)，實(shí)驗(yàn)是枯燥的，但卻必須為1美元說實(shí)驗(yàn)是有趣的，此時(shí)他處于認(rèn)知失調(diào)（矛盾）狀態(tài)，為了緩解這種狀態(tài)，他堅(jiān)信這個(gè)實(shí)驗(yàn)是有趣的。
認(rèn)知失調(diào)的最普遍體現(xiàn)就是吸煙，幾乎所有人都知道吸煙有害健康，但他們依然吸煙。如果吸煙者每次吸煙時(shí)，都想著“吸煙有害健康”這個(gè)觀念，那么他們將幾乎無時(shí)無刻處于痛苦之中。于是他們會(huì)找一些理由來讓自己吸煙的行為合理，比如“吸煙能讓我精神放松”，“吸煙能讓我融入圈子”，“XX吸煙量極大，但活到了90多歲，XX不吸煙，70多歲就去世了”……
吸煙的案例說明：面對(duì)認(rèn)知失調(diào)，當(dāng)我們無法改變行為的時(shí)候，會(huì)選擇改變自己的認(rèn)知。就吸煙來說，改變自己的想法認(rèn)知比改變吸煙這個(gè)行為容易得多。
認(rèn)知失調(diào)的理論在營(yíng)銷中被廣泛應(yīng)用，以下我就來說說商家是如何利用認(rèn)知失調(diào)來影響消費(fèi)者決策的。
02 讓消費(fèi)者做一個(gè)前后一致的人
兩位加拿大心理學(xué)家做過一項(xiàng)關(guān)于賽馬的研究：只要一下注，賭客對(duì)自己所挑之馬獲勝的信心立時(shí)大增。當(dāng)然，這些馬的實(shí)際獲勝概率沒有任何變化，馬還是原先那匹馬，站在跟原先相同的賽道上，賽馬場(chǎng)也是原先那個(gè)賽馬場(chǎng)。只不過，在下注者的腦袋里，一買下彩票，這批馬獲勝的可能性就頓時(shí)變大了。
這里面體現(xiàn)了一種人類的心理機(jī)制：前后一致。
賭馬的賭客在下注前并沒有對(duì)哪匹馬有傾向，但下注后，前后一致的觀念要求他必須為自己下注的行為辯護(hù)。
品牌營(yíng)銷中有個(gè)概念叫“定位”，某品牌的定位一旦確定，就意味著自己圈定了一批目標(biāo)消費(fèi)者，而完成一次消費(fèi)的目標(biāo)消費(fèi)者很可能成為這個(gè)品牌的忠實(shí)消費(fèi)者。簡(jiǎn)單來說，品牌通過影響顧客的自我形象來建立品牌忠誠(chéng)，一般來說一個(gè)人用什么品牌的產(chǎn)品就代表了自己是什么樣的人。
使用蘋果產(chǎn)品的人會(huì)認(rèn)為自己是時(shí)尚前沿的人，使用索尼的人會(huì)認(rèn)為自己的事追求極致的人，使用華為的人會(huì)認(rèn)為自己是國(guó)產(chǎn)品牌擁護(hù)者，一旦確認(rèn)了自己是什么樣的人，消費(fèi)者很少會(huì)更換品牌，以此來維持自己前后一致的形象。
一個(gè)有地位的人很可能會(huì)穿著定制西裝，戴著勞力士手表，提著LV的包，開著豪車，這樣的人如果拿著小米手機(jī)，你可能會(huì)覺得很奇怪。因?yàn)槟銦o法判斷他到底是一個(gè)什么樣的人。
前幾年，茅臺(tái)前董事長(zhǎng)曾經(jīng)說,“年輕人不喝茅臺(tái),那是因?yàn)闆]長(zhǎng)大”。這句話曾經(jīng)引發(fā)了巨大的爭(zhēng)議，不少人對(duì)這句話表達(dá)嘲諷與不屑。但這句話正體現(xiàn)了茅臺(tái)的定位——針對(duì)中年人群的高端酒。
年輕人消費(fèi)力不足，自然不太喝得起茅臺(tái)，一旦成為中年人，并且喝了茅臺(tái)，就停不下來，因?yàn)楹让┡_(tái)代表高端，代表社會(huì)地位，喝了茅臺(tái)的人為了維持自己這個(gè)形象，很難再回頭去喝江小白了。
茅臺(tái)前董事長(zhǎng)這句話里應(yīng)該還有后半句：等你40歲喝過茅臺(tái)的時(shí)候，你會(huì)回來感謝我的。
03 給予消費(fèi)者證據(jù)，哪怕是極端的
費(fèi)斯廷格在一次早期的明尼蘇達(dá)州調(diào)查報(bào)告中指出，人們抽煙抽得越厲害，就越不會(huì)相信抽煙致癌這回事。因?yàn)樗麄冃枰乐拐J(rèn)知失調(diào)。對(duì)于一些人來說，他們會(huì)使用極端的案例來證明吸煙無害健康這個(gè)論調(diào)，比如他們可能會(huì)說：XX不吸煙不喝酒，年紀(jì)輕輕就去世了，XX一天要吸一盒煙，但現(xiàn)在身體非常健康。可見吸煙跟身體健康沒有任何關(guān)系。
誰都知道這只是個(gè)別案例的“幸存者偏差”，但吸煙者依然相信這些沒有什么說服力的證據(jù)。因?yàn)樗麄儍A向于相信與他們觀點(diǎn)一致的信息。
有實(shí)驗(yàn)學(xué)者把實(shí)驗(yàn)對(duì)象放在不協(xié)調(diào)的環(huán)境中，要求他們挑選出他們想要傾聽或閱讀的信息類型，實(shí)驗(yàn)結(jié)果證實(shí)了選擇性曝光假設(shè)。人們傾向選擇與他們已認(rèn)同的觀點(diǎn)相一致的信息，而忽視那些和他們的信念相反的事實(shí)與觀點(diǎn)。
對(duì)于消費(fèi)者來說，他們某些時(shí)候會(huì)做出一些不理智或者不那么令自己滿意的消費(fèi)行為，這時(shí)候他們會(huì)處于認(rèn)知失調(diào)的狀態(tài)：為什么我要花錢買一個(gè)我不那么喜歡的產(chǎn)品呢？
鑒于消費(fèi)的結(jié)果已經(jīng)無法改變，他們總會(huì)尋找一些理由來讓自己心里舒服。比如有消費(fèi)者購買了一套看起來不那么滿意的二手房，他覺得花同樣的錢本應(yīng)該買一套格局更好，面積更大，環(huán)境更好的房子，這時(shí)他會(huì)處于一種失調(diào)狀態(tài)，悶悶不樂也許會(huì)縈繞他心頭多天。
一個(gè)月后，當(dāng)他與銷售中間電話了解房市行情，中介告訴他房子好像漲了一點(diǎn)價(jià)，這時(shí)候他會(huì)覺得開心，以前房子格局不好、面積小、環(huán)境不好的問題也都不再是問題了，他只覺得自己作出了一個(gè)正確的消費(fèi)決策，而這只是因?yàn)橹薪檎f的“好像漲了一點(diǎn)價(jià)”。
很多時(shí)候，我們不只是傾向于聆聽和選擇與我們現(xiàn)有信念相符的意見和閱讀資料，我們通常也會(huì)選擇和自己相似的人在一起，聽取他們的意見和建議，來佐證自己的行為。
我以前遇到過一些消費(fèi)理念前沿的人，在電動(dòng)車如特斯拉或蔚來面世不久成為第一批試水的人，對(duì)于這些人來說認(rèn)知失調(diào)經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)，比如當(dāng)車子在路上沒電拋錨了，比如跑高速要費(fèi)更長(zhǎng)時(shí)間充電，比如看到自動(dòng)駕駛出現(xiàn)問題的案例，他們通常會(huì)出現(xiàn)這樣的念頭：我為什么要買電動(dòng)車而不是燃油車呢？
這些人防止認(rèn)知失調(diào)的辦法是加入一個(gè)車主微信群，每當(dāng)出現(xiàn)這類情況的時(shí)候，總有人在群里用另一些證據(jù)證明買電動(dòng)車的好處，比如“用車成本幾乎是燃油車的1/10，偶爾拋錨的損失完全能夠覆蓋?！?“開車主要是上下班市內(nèi)用車，跑高速的情況一年也不超三五次，沒有必要為此煩擾?！薄白詣?dòng)駕駛一直都在升級(jí)，你有了這個(gè)功能可以選擇不用，但將來完全自動(dòng)駕駛實(shí)現(xiàn)了，你就會(huì)很輕松了?！?/p>
有時(shí)候，你很難判斷群里的人是真正的車主，還是商家在群里安插的“間諜”。
這些群里的回答雖然沒有解決根本問題，但讓購買電動(dòng)車的消費(fèi)者找到自己消費(fèi)正確的證據(jù)，讓認(rèn)知失調(diào)消失。本質(zhì)來說，這種行為與“精神勝利法”沒什么兩樣，但“精神勝利法”一直是人類調(diào)整自我心態(tài)最重要的武器之一。
選擇性曝光防止認(rèn)知失調(diào)的經(jīng)典案例是關(guān)于健身卡的消費(fèi)。
在我認(rèn)識(shí)的所有辦過健身卡的朋友當(dāng)中，幾乎沒有不為辦健身卡后悔的人，每次他們都會(huì)說：花了大幾千辦了一張健身卡，卻沒去幾次，真是極大的浪費(fèi)。然而一年過后，再次與他們談?wù)摻∩淼膯栴}，他們幾乎又說了同樣的話。為什么錯(cuò)誤的消費(fèi)行為會(huì)多次發(fā)生？
大部分辦健身卡的人一開始都高估了自己的毅力，他們認(rèn)為要用健身卡來鞭策自己減肥，然而辦卡后總因?yàn)檫@樣那樣的原因去不了幾次，這時(shí)他們開始處于認(rèn)知失調(diào)當(dāng)中，但與小伙伴們聊到減肥話題的時(shí)候，他會(huì)說“我是一個(gè)自律且健康的人，因?yàn)槲肄k了健身卡。”這讓他的心里獲得了舒適，這種舒適甚至?xí)o他一種錯(cuò)覺：我充分地利用了這張健身卡。
他們往往在一個(gè)辦卡周期結(jié)束后，回溯自己的健身歷程，會(huì)改變自己的記憶，認(rèn)為自己來的次數(shù)要比實(shí)際次數(shù)高，于是在下一個(gè)周期花錢續(xù)卡。
康威和羅斯將這種自我辯護(hù)的技巧稱為“通過改變過去的記憶，來得到你希望得到的”。
關(guān)于健身卡，有一個(gè)經(jīng)典的段子：“健身卡辦了5個(gè)月了，一點(diǎn)都沒瘦下來，是時(shí)候親自去健身房調(diào)查一下到底是哪兒出了問題?！边@是最經(jīng)典的防止認(rèn)知失調(diào)的行動(dòng)，當(dāng)他來到健身房后，教練會(huì)帶著他練幾十分鐘，然后他帶著滿意的成果離開，認(rèn)為自己得到了自己想要的結(jié)果。
04 利用補(bǔ)救措施，贏回消費(fèi)者
費(fèi)斯廷格認(rèn)為： 如果一個(gè)人想要獲得私下的轉(zhuǎn)變以及微小的公共認(rèn)同，最佳方法是提供恰到好處的獎(jiǎng)懲以引誘出順從的態(tài)度。
這個(gè)理論在消費(fèi)上的體現(xiàn)是，企業(yè)總會(huì)在消費(fèi)者對(duì)商品的某些部分不滿意時(shí)，作出補(bǔ)救措施，讓他們滿意。這些補(bǔ)救措施會(huì)讓消費(fèi)者的認(rèn)知失調(diào)短暫消失，從而將對(duì)于品牌的不滿意降到最低，阻止了消費(fèi)者情緒大爆發(fā)的可能。以下舉幾個(gè)例子。
- 為什么買東西總是要送你贈(zèng)品？
有一些商家，在消費(fèi)者購買商品的時(shí)候會(huì)贈(zèng)送一大批贈(zèng)品，這是一種對(duì)于消費(fèi)者的事前防范。假如一個(gè)消費(fèi)者在消費(fèi)一個(gè)商品后，對(duì)此商品不太滿意，很多時(shí)候他可能會(huì)投訴商家，但想到商家送了這么多贈(zèng)品，基本彌補(bǔ)了已購商品的不足，也就算了。
- 為什么在京東、淘寶上買東西，店家總是給出24小時(shí)內(nèi)五星好評(píng)給予贈(zèng)品的措施？
對(duì)于電商商家來說，他最怕的東西就是差評(píng)，商家一般會(huì)想盡各種辦法減少差評(píng)。最近幾年京東、淘寶上的商家在銷售時(shí)總是推出收貨后24小時(shí)內(nèi)五星好評(píng)，給予價(jià)值X元贈(zèng)品的政策。
這個(gè)政策有兩個(gè)考慮，一是將自己的差評(píng)率降到最低，24小時(shí)的時(shí)間，一般消費(fèi)者還沒有深度體驗(yàn)產(chǎn)品，就給出好評(píng)，后期發(fā)現(xiàn)問題再給差評(píng)也只能追評(píng)，權(quán)重降低。另外，這個(gè)措施還符合上文說的前后一致理念，一旦消費(fèi)者寫了好評(píng)，就白紙黑字表示來產(chǎn)品的好，為了保持自己的前后一致，此后會(huì)一直維持對(duì)產(chǎn)品正面的看法。
二是給予贈(zèng)品，在消費(fèi)者覺得產(chǎn)品有些小問題時(shí)，也有贈(zèng)品補(bǔ)償，獲得了心里安慰，減少消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)認(rèn)知失調(diào)。
- 為什么一旦投訴滴滴，官方就送你抵用券？
投訴滴滴獲得優(yōu)惠券的場(chǎng)景估計(jì)不少人都遇到過，這個(gè)策略對(duì)不少平臺(tái)都適用。為什么平臺(tái)會(huì)這樣做？
一般來說，一個(gè)顧客投訴某平臺(tái)，一定是對(duì)于平臺(tái)的單次產(chǎn)品和服務(wù)而非整個(gè)平臺(tái)不滿，這時(shí)平臺(tái)給出抵用券的補(bǔ)償，消費(fèi)者的心理活動(dòng)是這樣的：我對(duì)于單次服務(wù)表達(dá)一下不滿，且服務(wù)已經(jīng)完成，結(jié)果無法改變了，接受他們的抵用券，下次可以給我省不少錢，未嘗不是一個(gè)好的解決方案。想到這里，一般消費(fèi)者也就接受了。
這種針對(duì)單一不滿的補(bǔ)償，能夠一定程度解決消費(fèi)者的不滿，讓他們覺得心理平衡。
從這個(gè)角度來講，一個(gè)品牌要想長(zhǎng)期立足，必須做好售后服務(wù)，好的售后服務(wù)可以挽回一個(gè)失意的消費(fèi)者，而不好的售后服務(wù)只能將消費(fèi)者送給競(jìng)爭(zhēng)品牌。
05 結(jié)語：
艾迪·哈蒙-瓊斯（Eddie Harmon-Jones）和他的同事們23使用了功能性磁共振成像技術(shù)來監(jiān)測(cè)大腦特定區(qū)域的神經(jīng)活動(dòng)，當(dāng)時(shí)人們正在經(jīng)歷各種失調(diào)：對(duì)他們選擇或者拒絕的事物進(jìn)行評(píng)分，將并不舒服的檢測(cè)體驗(yàn)說成是相當(dāng)令人愉快的，或者是面對(duì)不受歡迎的（引起失調(diào)的）信息。處于失調(diào)時(shí)大腦中被激活的區(qū)域包括前額葉皮質(zhì)內(nèi)的特定區(qū)域，該區(qū)域顯著地參與了計(jì)劃與決策。
在一項(xiàng)研究中，人們?cè)噲D處理與他們所偏愛的總統(tǒng)候選人不一致或一致的信息，德魯·威斯頓（Drew Westen）和他的同事們24發(fā)現(xiàn)，當(dāng)一個(gè)人面對(duì)不一致的信息時(shí)，大腦的推理區(qū)域?qū)嶋H上被關(guān)閉了，當(dāng)恢復(fù)一致時(shí)，大腦的情感回路會(huì)“快樂地”亮起來。
正如威斯頓所說的，人們轉(zhuǎn)動(dòng)“認(rèn)知萬花筒”，直到這些片段進(jìn)入他們想要看到的模式，然后大腦通過激活與快樂有關(guān)的電路來補(bǔ)償它們，似乎認(rèn)知失調(diào)的感覺確實(shí)會(huì)讓大腦受傷。
從實(shí)驗(yàn)的角度來看，沒有人會(huì)喜歡認(rèn)知失調(diào)。