文|深氪新消費(fèi) 路老二
這是深氪新消費(fèi)第852期分享：
疫情催生了大量“無(wú)接觸服務(wù)”需求，曾一度遇冷的無(wú)人零售賽道，似乎迎來(lái)了新的轉(zhuǎn)機(jī)。
農(nóng)夫山泉從養(yǎng)生堂手里買(mǎi)下了自動(dòng)售貨業(yè)務(wù)的全部股權(quán)后，目前已經(jīng)在全國(guó)300多個(gè)城市里投放了近60000臺(tái)智能終端零售設(shè)備；
飲料新貴元?dú)馍衷趦?nèi)部定下的目標(biāo)是2022年底在全國(guó)鋪設(shè)10萬(wàn)臺(tái)智能貨柜，目前在全國(guó)十幾個(gè)城市已經(jīng)出現(xiàn)了數(shù)千臺(tái)智能貨柜；
泡泡瑪特是其中最激進(jìn)的玩家之一，大量“機(jī)器人商店”和“抽盒機(jī)”被放置在各大商超里，僅機(jī)器人商店就已近2000家。
品牌商、生產(chǎn)型企業(yè)鋪設(shè)的無(wú)人貨架，已經(jīng)逐漸成為了市場(chǎng)現(xiàn)有無(wú)人貨架中的主流。
種種跡象表明，無(wú)人零售的第二春來(lái)了。
然而從2016年“新零售”風(fēng)口開(kāi)始，到2018年開(kāi)始玩家們批量“陣亡”，賽道冷卻、悄無(wú)聲息，再到疫情下“無(wú)接觸”服務(wù)的興起，從賣(mài)貨到做流量生意，無(wú)人零售的盈利方式似乎都被一一證偽。
這不得不讓人深思：這是無(wú)人零售行業(yè)的“第二春”還是“倒春寒”？
資本“催”出來(lái)的風(fēng)口
無(wú)人售貨機(jī)，一個(gè)看似現(xiàn)代化的概念，起源于20世紀(jì)中期的西歐，上世紀(jì)70年代，開(kāi)始在日本、歐美等國(guó)家興起。1993年，從日本、美國(guó)等國(guó)家進(jìn)口的二手無(wú)人售貨機(jī)陸陸續(xù)續(xù)出現(xiàn)在了上海、廣州等城市出現(xiàn)。
在最初進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的20年里，這個(gè)在國(guó)外被稱(chēng)為“24小時(shí)源源不斷帶來(lái)財(cái)富的機(jī)器人”似乎并不成功。市面上各類(lèi)投硬幣、收紙幣的無(wú)人販賣(mài)機(jī)，除了利潤(rùn)比較高的傳統(tǒng)零食玩家外，主要是以可口可樂(lè)、百事可樂(lè)為代表的飲料巨頭用來(lái)作品牌宣傳與市場(chǎng)教育。
據(jù)中國(guó)銀行研究院的統(tǒng)計(jì)，接近20年的發(fā)展，到2013年，國(guó)內(nèi)無(wú)人零售的市場(chǎng)規(guī)模僅僅為19億元，截止2016年末，我國(guó)人均無(wú)人售貨機(jī)的擁有量為4500人/臺(tái)，而在日本，平均25人就擁有一臺(tái)自動(dòng)售貨機(jī)。
轉(zhuǎn)機(jī)出現(xiàn)在2016年，在10月的“云棲大會(huì)”上，馬云第一次提出了“新零售”的概念，引發(fā)街談巷議。
年底，亞馬遜無(wú)人零售商店（Amazon Go）問(wèn)世，“即拿即走，免排隊(duì)”的購(gòu)物體驗(yàn)和充滿朋克氣息的機(jī)器人服務(wù)零售場(chǎng)景一經(jīng)發(fā)布，就受到資本的競(jìng)相追捧。
用“新零售”+技術(shù)顛覆傳統(tǒng)零售，被看成是理所當(dāng)然，得益于“紅包大戰(zhàn)”與“打車(chē)大戰(zhàn)”掃清了掃碼支付的障礙，整個(gè)行業(yè)的空氣中，飄蕩著技術(shù)將全面占領(lǐng)零售創(chuàng)新的亢奮味道。
于是，整個(gè)2017年成為無(wú)人的風(fēng)起之年，無(wú)人貨架、自動(dòng)售貨機(jī)、無(wú)人便利店三大細(xì)分賽道多點(diǎn)開(kāi)花，一時(shí)巨頭扎堆、創(chuàng)業(yè)者瘋狂涌入，大有成為新零售“風(fēng)口”之勢(shì)。
阿里巴巴、京東、蘇寧等重量級(jí)玩家紛紛推出對(duì)標(biāo)亞馬遜的無(wú)人零售便利店，不過(guò)顯然，“無(wú)人便利店”是這輪風(fēng)口的“幌子”，因其成本高落地難，技術(shù)還遠(yuǎn)不成熟而被大眾質(zhì)疑，最后淪為科技巨頭試水其“含科技量”的一次小型翻車(chē)現(xiàn)場(chǎng)。
自動(dòng)售貨機(jī)（販賣(mài)機(jī)）又是個(gè)重資產(chǎn)模式，領(lǐng)跑在前面的友寶經(jīng)過(guò)多年市場(chǎng)深耕并逐步建立起了市場(chǎng)壁壘，已率先在2016年掛牌新三板，并成功拿到了螞蟻集團(tuán)和春華資本16億元人民幣的戰(zhàn)略融資。
弗若斯特沙利文顯示，以交易商品總額及網(wǎng)絡(luò)規(guī)模計(jì)算，在2019年、2020年及2021年，友寶在中國(guó)無(wú)人零售行業(yè)均排名第一。
但盡管如此，友寶利潤(rùn)也自2019年的0.40億元止盈轉(zhuǎn)虧，在2020年錄得11.84億元的虧損，并在2021年虧損1.88億元。
新入局企業(yè)之間真正比拼的是入門(mén)門(mén)檻更低的“無(wú)人貨架”，創(chuàng)業(yè)者競(jìng)相入場(chǎng)，都想搶在對(duì)手入局前提前完成賽點(diǎn)的布局，與此同時(shí)，資本蜂擁而至，熱錢(qián)翻涌。
無(wú)人貨架的玩法其實(shí)相當(dāng)簡(jiǎn)單粗暴。別說(shuō)人工智能、人臉識(shí)別，連物聯(lián)網(wǎng)、自動(dòng)售賣(mài)機(jī)的技術(shù)也用不上，這生意基本上就是在辦公室外邊擺個(gè)零食小攤，旁邊放塊二維碼的牌子。
主要玩法有三種：第一，貨架+二維碼；第二，貨架+冷柜+二維碼；第三，貨架+冷柜+二維碼+攝像頭。
雖說(shuō)有個(gè)攝像頭，但大多數(shù)的無(wú)人貨架攝像頭并沒(méi)有什么實(shí)際效果，賣(mài)貨還是只能停留在“道德止損”層面。
據(jù)創(chuàng)業(yè)邦研究中心統(tǒng)計(jì)，僅2017年，共有138家無(wú)人零售企業(yè)，其中57家獲得融資，國(guó)內(nèi)這一領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)公司融資總額達(dá)到了48.47億元，其中，每日優(yōu)鮮便利購(gòu)以超過(guò)10億元的巨額融資領(lǐng)跑行業(yè)，果小美、猩便利、小e微店等也企業(yè)也均獲得了億元以上融資。
然而好景不長(zhǎng)，到了2018年，行業(yè)風(fēng)云突變。頭部企業(yè)猩便利、“GOGO小超”、果小美等迅速遭遇了不同程度的困難——裁員、撤柜、關(guān)店、裁員以至奄奄一息。
接踵而至的是一系列的關(guān)店、裁員、高管出走等負(fù)面新聞，無(wú)人便利店的光環(huán)開(kāi)始逐步褪去，無(wú)人零售行業(yè)像觸發(fā)了多米諾骨牌，大量平臺(tái)相繼倒下。
跑馬圈地，戰(zhàn)略誤判
在投資的套路和公司競(jìng)爭(zhēng)的內(nèi)卷下，無(wú)人貨架燒光百億后一地雞毛，從無(wú)限風(fēng)光到落寞撤退，可以說(shuō)算是2017年前后那一波O2O與互聯(lián)網(wǎng)+資本狂歡浪潮中最快熄火的賽道，甚至陣亡得比共享單車(chē)、共享充電寶都還早。
無(wú)人貨架只是一個(gè)觸角，一個(gè)切口與接入口，在資本入局后，這個(gè)行業(yè)很快分化出兩種不同的商業(yè)模式。
一種是側(cè)重零售生意，簡(jiǎn)單說(shuō)就是賣(mài)貨，如小e微店、傳統(tǒng)販賣(mài)機(jī)友寶等；另一種是把無(wú)人貨架看成是線上線下流量轉(zhuǎn)換的生意，典型的如明星公司猩便利、果小美等。
無(wú)人零售創(chuàng)業(yè)的門(mén)檻很低，然而不管是賣(mài)貨還是做流量生意，無(wú)人零售都存在商業(yè)模式不清晰、盈利尚遠(yuǎn)等問(wèn)題。
媒體從零售的角度分析無(wú)人零售第一次大潰敗的文章比較多，歸結(jié)起來(lái)主要有3點(diǎn)：貨架貨損率居高不下、物流補(bǔ)貨成本高、運(yùn)營(yíng)重。
貨架貨損率居高不下主要源于開(kāi)放的無(wú)人貨架（便利店）無(wú)法通過(guò)技術(shù)手段完全規(guī)避“白吃白喝”的潛在風(fēng)險(xiǎn)，有媒體曾經(jīng)打出核人聽(tīng)聞的標(biāo)題：《震驚！月薪1萬(wàn)+，某都市女白領(lǐng)居然趁公司停電一夜搬空無(wú)人貨架！》文章最后還不忘“內(nèi)涵”一下無(wú)人超市。
零售型公司，本是大資產(chǎn)、重資產(chǎn)創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，零售的內(nèi)核仍舊是供應(yīng)鏈和效率。
初創(chuàng)企業(yè)在規(guī)模做不上去時(shí)，無(wú)法通過(guò)規(guī)模效應(yīng)攤薄成本，物流補(bǔ)貨成本會(huì)很高，很難降低成本，提高效率；“無(wú)人零售”其實(shí)僅僅是前臺(tái)看似無(wú)人，但后臺(tái)的監(jiān)管和理貨、供貨、補(bǔ)貨等環(huán)節(jié)都需要依靠大量人工完成，重運(yùn)營(yíng)模式下，也不完全是真正意義上的無(wú)人經(jīng)濟(jì)。
但鮮有人知的是，資本大肆砸錢(qián)補(bǔ)貼想催熟無(wú)人零售這個(gè)行業(yè)，包括同時(shí)期的共享單車(chē)與共享充電寶，其實(shí)看中的是流量與入口的生意。
在2014-2016連續(xù)三年發(fā)動(dòng)搶紅包大戰(zhàn)的同時(shí)，微信支付寶憑借戰(zhàn)略布局外賣(mài)大戰(zhàn)與網(wǎng)約車(chē)大戰(zhàn)成功拿下了移動(dòng)支付市場(chǎng)90%的份額，完成了移動(dòng)支付的市場(chǎng)教育和普及。
現(xiàn)金支付所帶來(lái)的交易門(mén)檻消失了，線上支付體系打通了線上和線下，基于線下場(chǎng)景+信用支付的模式成為了可能，為線下流量轉(zhuǎn)化帶來(lái)了契機(jī)，有了流量，就有了市場(chǎng)。
同樣擁有支付牌照的另外200多家企業(yè)敏銳地發(fā)現(xiàn)了消費(fèi)者支付的錢(qián)會(huì)在平臺(tái)上停留，必然會(huì)產(chǎn)生了無(wú)限商機(jī)和流量紅利，于是以個(gè)體商戶為第一大戰(zhàn)場(chǎng)的線下零售支付入口戰(zhàn)爭(zhēng)開(kāi)始打響。
當(dāng)時(shí)線上發(fā)展最為成熟的電商在國(guó)民消費(fèi)中的占比仍不足10%，無(wú)數(shù)PE/VC們堅(jiān)信——利用無(wú)人售貨機(jī)（共享單車(chē)、充電寶）快速鋪開(kāi)點(diǎn)位吸引流量，然后把流量導(dǎo)入線上，別說(shuō)“依葫蘆畫(huà)瓢”用電商的爆款思維復(fù)制拼多多模式再造一個(gè)拼多多，就算是再造一個(gè)淘寶也不在話下。
后來(lái)的結(jié)果我們?cè)偾宄贿^(guò)，支付寶與微信憑借先發(fā)優(yōu)勢(shì)與支付入口的寡頭壟斷地位，成功守住線上支付入口的同時(shí)，化腐朽為神奇般地用一紙“收款碼”鎖定了線下源源不斷的流量。
在流量與入口相繼被一一證偽后，披著“共享經(jīng)濟(jì)”外套做分時(shí)租賃生意、打著“無(wú)人零售”大旗做傳統(tǒng)零售的玩家們，紛紛陷入資本冷卻后無(wú)法“自動(dòng)造血”的泥潭。
無(wú)人零售鋪點(diǎn)位其實(shí)很容易，但規(guī)模點(diǎn)位的運(yùn)營(yíng)卻并非易事，點(diǎn)位運(yùn)營(yíng)不好，反而是規(guī)模越大，虧損越嚴(yán)重。
此后兩三年的時(shí)間里，整個(gè)賽道并沒(méi)有像樣的投融資或者并購(gòu)活動(dòng)出現(xiàn)，以至于無(wú)人零售見(jiàn)諸報(bào)端的消息都稀少異常。
卷土重來(lái)，是第二春還是倒春寒？
在疫情的反復(fù)下，曾一度遇冷的無(wú)人零售賽道，似乎迎來(lái)了新的轉(zhuǎn)機(jī)，智能貨柜再次成為社區(qū)近場(chǎng)零售的新風(fēng)口。
2月，順豐旗下推出豐e足食，完成3億元A輪融資，再度加碼無(wú)人零售，飲料巨頭可口可樂(lè)加大了智能貨柜的鋪設(shè)速度，其“能量補(bǔ)給站”遍布了各大城市的地鐵核心位置。
5月，在第一輪槍林炮雨中殺出重圍的傳統(tǒng)自動(dòng)售貨機(jī)運(yùn)營(yíng)商友寶上正式遞表港交所，重啟上市之路。截至2021年底，友寶在全國(guó)288個(gè)城市擁有超過(guò)10萬(wàn)個(gè)自動(dòng)售貨機(jī)點(diǎn)位，可以說(shuō)是中國(guó)目前最大的無(wú)人零售經(jīng)營(yíng)商。
值得一提的是，在疫情前，友寶成功跑通了無(wú)人零售商業(yè)模式并成功進(jìn)入盈利軌道。
6月，智能咖啡機(jī)賽道頭部品牌咖啡之翼獲億元融資，正式加碼（無(wú)人）自助零售終端。
這一次的風(fēng)口，與2017年有著明顯的不同。
從產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)律來(lái)看，經(jīng)過(guò)上一輪的產(chǎn)業(yè)洗牌，這一商業(yè)形態(tài)其實(shí)已經(jīng)具備發(fā)展所需要的用戶消費(fèi)習(xí)慣基礎(chǔ)以及技術(shù)基礎(chǔ)。
得益于技術(shù)的不斷迭代與創(chuàng)新，擁有熱冷分區(qū)、RFID、重力感應(yīng)、人臉識(shí)別等必備的技術(shù)和功能的成熟貨柜成為現(xiàn)實(shí)。貨損率居高不下、盜損失控、內(nèi)部員工監(jiān)守自盜、BD相互搬空對(duì)方貨架等問(wèn)題迎刃而解。
在電商們持續(xù)多年的“燒錢(qián)”后，倉(cāng)儲(chǔ)、物流、冷鏈等基礎(chǔ)設(shè)施獲得了空前的巨大發(fā)展，這在一定程度上降低了配送成本、縮短了流通環(huán)節(jié)、提升了流通效率。也在一定程度上給無(wú)人零售行業(yè)釋放出了一部分盈利空間。
部分區(qū)域性玩家，背靠著深耕多年供應(yīng)鏈與物流優(yōu)勢(shì)，甚至已經(jīng)出現(xiàn)了盈利。
典型如重慶本地乳業(yè)巨頭天友，不僅在各大商場(chǎng)、寫(xiě)字樓布局了24小時(shí)無(wú)人售賣(mài)機(jī)，還在各個(gè)小區(qū)中放置了具有低溫冷藏功能的智能鮮奶自提柜，售貨自提一體，不僅能保證鮮奶質(zhì)量，也減輕了配送人員挨家挨戶上門(mén)送奶的工作負(fù)擔(dān)。
市場(chǎng)對(duì)于無(wú)人零售的發(fā)展一度非常樂(lè)觀。
艾瑪咨詢(xún)提供的數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)到2025年無(wú)人零售的銷(xiāo)售規(guī)模將達(dá)到近2萬(wàn)億元，同時(shí)無(wú)人零售所覆蓋到的消費(fèi)者群體也將達(dá)到2.5億人。
除了巨頭企業(yè)、傳統(tǒng)零食飲料玩家外，一時(shí)間，賣(mài)雪糕、鮮榨橙汁、蔬菜水果、甚至彩票、避孕套、醫(yī)藥品等各具特色的無(wú)人貨架（智能貨柜），又一次擠滿了一二線城市機(jī)場(chǎng)、地鐵、醫(yī)院、辦公樓、酒店、封閉式小區(qū)、學(xué)校等核心區(qū)域。
羅森中國(guó)副總裁張晟在接受采訪時(shí)一直強(qiáng)調(diào)，無(wú)人零售是下N個(gè)風(fēng)口。
公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，全球無(wú)人售貨機(jī)數(shù)量約為2000萬(wàn)臺(tái)，日本就占了四分之一，平均23個(gè)人擁有一臺(tái)無(wú)人售貨機(jī)，規(guī)模位居全球第一，在2019年，日本通過(guò)自動(dòng)售貨機(jī)出售的6000余種商品，貢獻(xiàn)了600億美元的社會(huì)零售金額。
顯然，無(wú)論是從自動(dòng)售貨機(jī)的數(shù)量、售賣(mài)的商品種類(lèi)，還是無(wú)人零售的滲透率，我國(guó)的無(wú)人零售行業(yè)都還有巨大的發(fā)展空間。
雖說(shuō)過(guò)了野蠻生長(zhǎng)時(shí)代，不過(guò)就目前來(lái)看，無(wú)人售貨柜的主戰(zhàn)場(chǎng)，依舊還是那些自帶流量的大型商超，地鐵，寫(xiě)字樓等人流密集的公共資源，新入局玩家比拼的還是“搶地盤(pán)”的速度，不知道地鐵站出口會(huì)不會(huì)出現(xiàn)擺滿一百臺(tái)無(wú)人售貨機(jī)的慘狀。
選址固然重要，但無(wú)人模式背后是成本和供應(yīng)鏈的支撐，單純做無(wú)人柜是幾乎無(wú)法實(shí)現(xiàn)盈利的。
精細(xì)化運(yùn)營(yíng)、差異化選品、對(duì)用戶數(shù)據(jù)的收集和運(yùn)用，成為了玩家們能否盈利的關(guān)鍵，對(duì)細(xì)分需求和消費(fèi)場(chǎng)景的深入挖掘，可能是無(wú)人零售下半場(chǎng)故事的主旋律。
兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)一圈，無(wú)人零售這個(gè)賽道終歸還是回到最本質(zhì)的商業(yè)問(wèn)題上——如何在可控范圍里降低成本提高盈利？
不過(guò)不得不提的是，縱觀整個(gè)賽道，這場(chǎng)所謂的無(wú)人零售新風(fēng)口，最終賺錢(qián)的，可能依舊還是那一批把機(jī)器“包裝”出來(lái)讓你買(mǎi)機(jī)器的廠商和收點(diǎn)位費(fèi)的人。
這一次卷土重來(lái)，無(wú)人零售是第二春還是倒春寒？不妨讓子彈多分一會(huì)兒，時(shí)間，會(huì)給出最后的答案。
寫(xiě)在最后
無(wú)人零售的商品價(jià)格與便利店相當(dāng)，商品SKU覆蓋范圍甚至還不如隔壁老王的夫妻店，要想取而代之，目前來(lái)說(shuō)還為時(shí)過(guò)早。
互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的技術(shù)革新并沒(méi)有讓小賣(mài)部們徹底消失，它們依舊是社區(qū)生活的重要樞紐，繼續(xù)傳承著老街坊、老鄰里之間的人際溫情，也讓技術(shù)的飛速發(fā)展更加擁有了人間煙火氣的一面。
有人覺(jué)得無(wú)人零售本身就是人為創(chuàng)造出來(lái)的“偽需求”，至少當(dāng)下以及未來(lái)十年都是如此。
巨頭們?yōu)榱斯?jié)省幾個(gè)收銀員反而付出了更多的成本，注定是一個(gè)創(chuàng)造不了就業(yè)，甚至是打擊就業(yè)率的生意，就目前大環(huán)境下，再怎么看都不是一門(mén)好生意。
當(dāng)然，也有人發(fā)出不一樣的感慨——天理難容啊，那個(gè)幾十年前曾經(jīng)卷光了我零花錢(qián)的小賣(mài)部，居然還活著 ！
這可能就是便利店存在的意義吧：它會(huì)冷不防地溫暖（刺痛）一下你，告訴你，這個(gè)城市總有人會(huì)牽掛你，不管是以什么樣的方式。
部分參考資料：
王彥麗《第一代無(wú)人零售已死》
嚴(yán)張攀《無(wú)人零售最大的成功：虧損十億也要活到上市》
楊旭然《無(wú)人零售卷土重來(lái)？》
張繼康《無(wú)人零售幸存者，兩年巨虧近14億》