文|有數(shù)DataVision 楊典
編輯|胡曉琪
十年前，被網(wǎng)紅們奉為打卡圣地的還不是安福路，是田子坊。
十年間，上海的必打卡網(wǎng)紅街早就換了幾輪，衡山路、“巨富長(zhǎng)”、武康路，如今交棒到安福路手上。人們還沒從封控回過神來，安福路已經(jīng)人頭攢動(dòng)，安福路的復(fù)蘇來得比疫情復(fù)蘇更早。
鼻祖田子坊卻沒等來復(fù)蘇。
直到今天，包括張小泉、錢記臭豆腐、口紅學(xué)院在內(nèi)的大量店鋪都處于關(guān)店歇業(yè)狀態(tài)，而這場(chǎng)關(guān)店潮在兩年前就有了預(yù)兆。2020年，田子坊關(guān)了88家店，占到田子坊店鋪數(shù)量的1/4[1]。
田子坊曾聲稱要打造上海的SOHO，后者是位于紐約下城的網(wǎng)紅社區(qū)鼻祖，歷經(jīng)波希米亞人、貧窮藝術(shù)家和亞文化群體而不衰。東京代官山則是大洋彼岸的另一時(shí)尚標(biāo)桿，當(dāng)年周杰倫和侯主播戀愛去代官山，十多年過去了，已婚男人周杰倫一個(gè)人也要去代官山。
紐約SOHO和東京代官山仍然是全世界潮人的耶路撒冷，只有田子坊慘遭拋棄。
這一切都是如何發(fā)生的？
01 老消費(fèi)在田子坊沒活路
一條網(wǎng)紅馬路的誕生路徑是：有故事的馬路——吸引品牌入駐——人流激增——房東漲價(jià)。
田子坊不缺故事，它擁有獨(dú)具上海特色的石庫門建筑群，名字還是畫家黃永玉取的。在成為游客特供之前，田子坊也曾精致過。在陳逸飛的畫室落戶后，貼上了文藝標(biāo)簽的田子坊吸引來了不少上海本土原創(chuàng)設(shè)計(jì)師，她們?cè)I(lǐng)過上個(gè)十年的小布爾喬亞審美。
網(wǎng)紅街本質(zhì)上是有流量的商業(yè)地產(chǎn)。人來的多了，房東就該漲房租了，坐地起價(jià)不說，房租五年一簽通通變成一年一簽。
付不起高房租的品牌只得關(guān)店跑路。早在2011年，田子坊的房租就已經(jīng)逼得陳逸飛工作室都租不起。
盡管有代表呼吁，“別讓田子坊變成城隍廟”，但面對(duì)8個(gè)房東和每月12萬的房租，田子坊還是墮落了。
如今，設(shè)計(jì)師品牌不如淘品牌好賣，反而是義烏小商品、大白兔奶糖、雪花膏這些被全國景區(qū)反復(fù)驗(yàn)證過的高毛利伴手禮，成了高客流、低復(fù)購之下的穩(wěn)健選擇。
由此衍生出了房東漲價(jià)、店家宰客的景區(qū)邏輯，巔峰時(shí)期，田子坊一度開出了19家雪花膏店。
放眼全球的網(wǎng)紅街區(qū)，墮落的也只有田子坊。
這是因?yàn)橄噍^于相對(duì)于老牌資本主義國家，上海的房?jī)r(jià)變動(dòng)得更快。在品牌不斷流向房租洼地的同時(shí)，網(wǎng)紅路也得跟著更新?lián)Q代。
對(duì)比近十年全球各大城市的房?jī)r(jià)收入比增幅，上海的增幅高達(dá)75%，一騎絕塵。
結(jié)果就是哪怕田子坊的創(chuàng)業(yè)者也曾懷揣著百年老店的美夢(mèng)，但最后開到十年已經(jīng)算長(zhǎng)命，隔壁賣雪花膏的都已經(jīng)換了兩批人。
02 新消費(fèi)不愛田子坊
漲租問題也同樣困擾著安福路上的店主。
2021年，安福路上80平帶院子的小商鋪?zhàn)饨鹗?0萬，三年前只需要一半的價(jià)格。
但即便如此，新消費(fèi)們還是熱衷于在安福路開party，并不會(huì)多瞧一眼隔壁的田子坊。
道理很簡(jiǎn)單，田子坊雖然仍有流量，但這流量并不值錢。對(duì)于新品牌來說，田子坊滿是花十塊錢帶走雪花膏的游客，而新消費(fèi)品牌開店并不是為了鋪量把產(chǎn)品賣出去，而是在城市中尋找一個(gè)精美的櫥窗，烘托自身的品牌價(jià)值。
翻譯成大白話就是，調(diào)性。這個(gè)詞聽起來玄乎，但只要有對(duì)比，就會(huì)有傷害。
安福路“話梅”，圖源hi！設(shè)計(jì)
比如賣香薰的觀夏不會(huì)允許隔壁在賣錢記臭豆腐，賣lamer的話梅不會(huì)允許隔壁在賣上海雪花膏。義烏制造會(huì)拉低新消費(fèi)的身價(jià)，這與他們開店的初衷背道而馳。
2016年，安福路所在的衡復(fù)風(fēng)貌保護(hù)區(qū)，整治了一批破墻開店的商鋪，要求恢復(fù)成“適合漫步的歷史風(fēng)貌街區(qū)”，很快安福路開始招商引資，從營業(yè)范圍到裝修方案都有“街道規(guī)劃師”指導(dǎo)[2]。
這就相當(dāng)于給品牌提供了一張可以恣意揮灑的白紙，能夠制造出品牌想要的調(diào)性。
整治后的安福路果然成了一塊新品牌扎堆掘金的熱土。2019年前后，Brandy Melville開進(jìn)安福路，隨后三頓半、多抓魚、話梅等新消費(fèi)品牌也逐漸聚集，這條不到一公里的馬路上，小布爾喬亞的色彩日益濃烈，進(jìn)而吸引了越來越多的品牌和城市中產(chǎn)前仆后繼。
線下扎堆的新消費(fèi)品牌也方便網(wǎng)紅們高效“上班”——探店、拍照、發(fā)小紅書一條龍，白領(lǐng)在格子間打卡，網(wǎng)紅在網(wǎng)紅店打卡。
2021年4月，小紅書上“安福路”的搜索次數(shù)同比增長(zhǎng)超40倍，線下和線上流量還能相互反哺，小紅書索性搞了個(gè)“線上安福路”的活動(dòng)，蓋章認(rèn)定了安福路對(duì)網(wǎng)紅的吸引力。
03 不會(huì)再有下一個(gè)田子坊
不知疲倦的小布爾喬亞們永遠(yuǎn)在尋找下一個(gè)安福路，但田子坊卻不會(huì)再有。因?yàn)橹圃烊窬包c(diǎn)的時(shí)代已經(jīng)逝去了。
在田子坊時(shí)代，網(wǎng)紅街是國家認(rèn)證的3A景區(qū)，奧運(yùn)會(huì)催熱南鑼鼓巷，世博會(huì)帶火田子坊，每一次網(wǎng)紅街的更新?lián)Q代，都有重大的公共事件助推，或是新聞聯(lián)播式的廣告宣傳。
當(dāng)人們的注意力被社交媒體占滿，信息繭房里，小紅書的網(wǎng)紅街是安福路，抖音的網(wǎng)紅街是七寶鎮(zhèn)。
社交媒體可以批量制造新品牌和網(wǎng)紅路，“巨富長(zhǎng)”、武康路、安福路，每一條馬路在小紅書上至少有3萬個(gè)帖子，但這個(gè)數(shù)字不會(huì)變成13億，因?yàn)槟抢镏粚儆谀贻p的城市中產(chǎn)。
對(duì)于城市中產(chǎn)來說，大眾化是一道魔咒。
于是他們的審美日新月異，總是在制造新的消費(fèi)行為來彰顯自我。在這場(chǎng)聲望競(jìng)賽里，網(wǎng)紅街所擁有的，只能是被“年拋”的宿命。
參考資料
[1]我們田子坊還能撐多久？上海小店加油！
[2]武康路-安福路：新消費(fèi)品牌的線下冒險(xiǎn)，第一財(cái)經(jīng)Yimagazine