文|每日財(cái)報(bào) 呂明俠
“胸前戴著一只酷似優(yōu)盤(pán)的掛件，時(shí)不時(shí)取下套件猛吸兩口，隨即吞云吐霧……時(shí)下，吸電子煙被一些青少年視為時(shí)尚?！?/p>
與傳統(tǒng)香煙不完全同，電子煙的競(jìng)爭(zhēng)力在于品牌、設(shè)計(jì)、味道等。其中，各種各樣的口味，尤其對(duì)電子煙民產(chǎn)生較大吸引力。
在資本加持之下，業(yè)內(nèi)“優(yōu)秀選手”霧芯科技（RLX.N）快馬加鞭式奔跑，很快成功登陸紐交所。然而，上市即巔峰，隨之而來(lái)的卻是下坡路。截至8月7日收盤(pán)，其股價(jià)報(bào)1.570美元，市值24.3億美元，較最高點(diǎn)已蒸發(fā)九成以上。
事實(shí)上，對(duì)其發(fā)展而言，最重大的影響發(fā)生在今年3月11日，國(guó)家煙草專賣局發(fā)布《電子煙管理辦法》，將于2022年5月1日正式實(shí)施。這也標(biāo)志著，多年無(wú)序發(fā)展的電子煙產(chǎn)業(yè)進(jìn)入強(qiáng)監(jiān)管時(shí)代。隨后，霧芯科技盡管也放出諸多利好消息，但均難改“頹勢(shì)”，由此不禁思考未來(lái)，電子煙的宿命將會(huì)是如何？
線下渠道是競(jìng)爭(zhēng)力
據(jù)官網(wǎng)介紹，霧芯科技是一家創(chuàng)建于中國(guó)的消費(fèi)級(jí)電子霧化器品牌公司，目前主營(yíng)業(yè)務(wù)是 RELX 悅刻品牌電子霧化器的研發(fā)、設(shè)計(jì)、和銷售。
業(yè)績(jī)方面，據(jù)其最近公布的財(cái)報(bào)顯示，2022年Q1公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入17.14億元，同比下降28.52%；同期毛利率38.3%，較去年同期約46%的毛利水平下降近10個(gè)點(diǎn)。
不過(guò)，雖然營(yíng)收和毛利率都在下降，但2022年Q1霧芯科技獲得了7.05億元凈利潤(rùn)，而這主要來(lái)自營(yíng)業(yè)支出的減少。據(jù)《每日財(cái)報(bào)》了解，2022年Q1霧芯科技的運(yùn)營(yíng)支出為3360萬(wàn)元人民幣（530萬(wàn)美元），比2021年同期的12.16億元人民幣減少達(dá)97.2%。
如今，在國(guó)內(nèi)電子煙市場(chǎng)，霧芯科技旗下品牌RELX悅刻以超六成的市場(chǎng)份額穩(wěn)坐第一。
霧芯科技對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力打造也經(jīng)歷了一波三折，據(jù)《每日財(cái)報(bào)》了解，霧芯科技起初大部分電子煙依賴微商和分銷商自行建立的第三方線上平臺(tái)端口，與其他電子煙品牌一樣，悅刻開(kāi)始的銷售渠道主要在線上。
而國(guó)家監(jiān)管局2019年頒布的通告要求“禁止電子煙一切網(wǎng)絡(luò)售賣行為”，之后又伴隨著監(jiān)管形勢(shì)的收緊，悅刻的出貨量也受到重大影響。鑒于此，電子煙行業(yè)才開(kāi)始了線下跑馬圈地。
霧芯科技因憑借著自身體量以及資金，近年來(lái)加速擴(kuò)張線下渠道。目前悅刻全國(guó)門(mén)店覆蓋數(shù)量在15000家左右，這也是其最強(qiáng)有力的一條護(hù)城河。
轉(zhuǎn)型布局咖啡
就在上個(gè)月下旬，悅刻電子煙商標(biāo)擁有者霧芯科技宣布，其子公司已獲得國(guó)家煙草總局頒發(fā)的生產(chǎn)企業(yè)許可證，批準(zhǔn)的生產(chǎn)能力為每年1505萬(wàn)根煙桿，3.287億顆煙彈，還有610萬(wàn)根一次性電子煙，取得的《制造企業(yè)許可證》有效期為2022年7月18日至2023年7月31日。
但《每日財(cái)報(bào)》發(fā)現(xiàn)，霧芯科技獲得許可證并不是行業(yè)內(nèi)“最先吃螃蟹的人”，其此前遲遲沒(méi)有獲得電子煙生產(chǎn)許可證，而同期卻有不少行業(yè)排名靠后的電子煙品牌已陸續(xù)獲得。
值得一提的是，即便電子煙企業(yè)獲批煙草生產(chǎn)許可證，也將面臨重稅壓力，畢竟煙草作為專營(yíng)專賣品，稅率遠(yuǎn)高于普通消費(fèi)品。
根據(jù)華創(chuàng)證券研報(bào)，在生產(chǎn)環(huán)節(jié)，卷煙廠將制成的卷煙調(diào)撥給煙草局，卷煙廠需繳納150元/箱的從量、56%（甲類卷煙）或36%（乙類卷煙）稅率的從價(jià)消費(fèi)稅，再加上13%稅率的增值稅。而目前，電子煙基本上是按照一般商品進(jìn)行征稅，稅率為13%。
由此也能看到，霧芯科技若硬靠著降低營(yíng)業(yè)成本擠壓出的凈利潤(rùn)，長(zhǎng)久來(lái)看并不是一條良性發(fā)展的道路。一旦稅率影響到產(chǎn)品，漲價(jià)自然會(huì)失去部分消費(fèi)者，繼而影響到公司自身的利潤(rùn)空間，這是一大關(guān)鍵“風(fēng)險(xiǎn)”。
實(shí)際上，霧芯科技也有在謀求新的增長(zhǎng)曲線。7月15日，悅刻的子品牌“醒刻O(píng)N”的咖啡店在成都合景魔方購(gòu)物中心開(kāi)業(yè)，這已經(jīng)是這家咖啡品牌的第二家分店。據(jù)悉，門(mén)店采取和瑞幸咖啡相似的自提模式，節(jié)省了店鋪?zhàn)饨?，還采取了相似的會(huì)員機(jī)制，每月20元的會(huì)費(fèi)，就可以享受立減、免費(fèi)配送等特別權(quán)益。
但咖啡市場(chǎng)眾所周知，已經(jīng)有了星巴克與瑞幸兩大巨頭，霧芯科技若想在里面擠出一片市場(chǎng)，恐怕也不是一件容易的事。開(kāi)咖啡店的意圖最多是起到對(duì)沖風(fēng)險(xiǎn)的作用，未來(lái)如果想取得過(guò)往如同電子煙一樣的營(yíng)收增長(zhǎng)恐怕不現(xiàn)實(shí)。
前景不樂(lè)觀
根據(jù)CIC報(bào)告，全球替煙市場(chǎng)規(guī)模2019年達(dá)到631億美元，2016年至2019年年復(fù)合增速為26.3%，預(yù)計(jì)到2023年規(guī)模達(dá)到1240億美元，2019年至2023年年復(fù)合增速達(dá)18.4%。
其中，電子霧化設(shè)備（包括封閉式、開(kāi)放式電子霧化設(shè)備）規(guī)模將達(dá)到820億美元，2019年至2023年年復(fù)合增速將達(dá)到23.5%?？梢?jiàn)，隨著技術(shù)的進(jìn)步和生活觀念的改變，新型煙草的市場(chǎng)爆發(fā)力十足。
但是也要看到另一面，伴隨電子煙市場(chǎng)的急速擴(kuò)張，圍繞在電子煙身上的爭(zhēng)議一直以來(lái)也都沒(méi)有停過(guò)。如電子煙是否容易吸引非煙民尤其是未成年人使用、電子煙是否比卷煙健康、電子煙是否可以幫助煙民戒煙等。而上述這些問(wèn)題，相關(guān)研究都沒(méi)有確切定論。
而最為關(guān)鍵的，莫過(guò)于政策監(jiān)管仍是懸于電子煙頭上的“達(dá)摩克利斯之劍”。中國(guó)的電子煙市場(chǎng)，政策層面則更具備收緊態(tài)勢(shì)。
今年3月11日，國(guó)家煙草專賣局發(fā)布了《電子煙管理辦法》，將于2022年5月1日正式實(shí)施，除了提高行業(yè)準(zhǔn)入門(mén)檻，并通過(guò)全國(guó)統(tǒng)一的電子煙交易管理平臺(tái)對(duì)電子煙全鏈路運(yùn)營(yíng)進(jìn)行管理外，還規(guī)定電子煙企業(yè)IPO也要經(jīng)過(guò)煙草主管部門(mén)審核通過(guò)。
尤為引人關(guān)注的是，新規(guī)要求，禁止銷售除煙草口味外的調(diào)味電子煙和可自行添加霧化物的電子煙?？墒桥c傳統(tǒng)香煙相比，電子煙的吸引力就在于富有想象力的外觀創(chuàng)意、各類符合消費(fèi)者口味的煙彈。一旦這些被禁止，電子煙的競(jìng)爭(zhēng)力甚至是生命力就難以存在。
由此，電子煙的“生命根基”一旦受到動(dòng)搖，相關(guān)企業(yè)市值直接蒸發(fā)九成也自然成為情理之中的事。至于霧芯科技的未來(lái)，除了安分地在監(jiān)管之下銷售“能力有限”的產(chǎn)品外，其只靠幾家“試錯(cuò)”性質(zhì)的咖啡店恐怕難擔(dān)當(dāng)起其營(yíng)收規(guī)模，下行之路或已經(jīng)開(kāi)啟。