文|觀潮新消費(fèi) 青翎
編輯|杜仲
黃酒，這個(gè)集民族特色與養(yǎng)生于一身的美酒，歷經(jīng)了千百年來(lái)的跌宕起伏后，在新消費(fèi)的帶動(dòng)下又開始活躍起來(lái)。
日前，李寧品牌創(chuàng)始人李寧正式進(jìn)軍黃酒行業(yè)，投資并推出“十二閱”黃酒。擅長(zhǎng)操盤新消費(fèi)的李寧入局，也讓黃酒再次引得行業(yè)注意。
幾乎同一時(shí)間，高端黃酒品牌“宴太湖”也宣布完成A輪融資，估值約2億元。值得注意的是，本次投資方中有上市公司東方鐵塔實(shí)控人韓匯如的身影。
黃酒是我國(guó)最古老的酒種之一，與啤酒葡萄酒并稱世界三大古酒，歷來(lái)文人墨客飲酒作詩(shī)的“酒”便是黃酒。
近年來(lái)，隨著國(guó)潮的復(fù)興、低度酒以及藥食同源的興起，黃酒正迎來(lái)新的機(jī)遇?！吨袊?guó)酒業(yè)“十四五”發(fā)展指導(dǎo)意見》對(duì)黃酒產(chǎn)業(yè)明確提出了“高端化、年輕化、時(shí)尚化”的產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向。
如今，黃酒正等待一場(chǎng)復(fù)興。
01 偏愛國(guó)潮的李寧盯上了黃酒
黃酒源自中國(guó)，也唯有中國(guó)釀造。從“李白斗酒詩(shī)百篇”到孔乙己的“溫一碗酒”，黃酒是我國(guó)歷朝歷代文人的專用酒，浙江的古越龍山如今也成了釣魚臺(tái)的國(guó)宴用酒。
若論歷朝皇帝對(duì)江南的喜愛，乾隆一定榜上有名，生前六下江南，留下數(shù)不清的野史。乾隆不僅愛玩，還愛“打卡”，發(fā)掘好物便喜歡蓋個(gè)章、題個(gè)詞，被戲稱為“古今彈幕第一人”。
1784年，74歲的乾隆耐不住寂寞，第六次下江南，當(dāng)他登觀莫干山鑄劍遺址，于北麓驛站初嘗南塢紹坊酒時(shí)，龍顏綻喜，贊嘆“莫干山澗隱佳釀，水碧山青酒自香”。
1790年，乾隆皇帝八十大壽，舉國(guó)慶生，南塢紹坊酒進(jìn)京，作為御用酒供乾隆享用。南塢紹坊酒便是今天十二閱黃酒的前身，傳承至今，已有200余年歷史。
據(jù)了解，十二閱黃酒精選太湖金釵糯米作為發(fā)酵原糧，支鏈淀粉含量比例最高，脂肪等成分更低。其制作工藝也頗為考究，經(jīng)過(guò)浸米、蒸飯、晾飯、落缸發(fā)酵等8個(gè)步驟后，再與時(shí)令結(jié)合，遵循“夏做酒藥，秋制麥曲，立冬備酒母，小雪投料開耙，立春上榨煎酒”的流程，經(jīng)年足藏后，才得一壺好黃酒。
時(shí)間穿越到現(xiàn)在，十二閱黃酒再次走進(jìn)大眾視野，得益于李寧。
值得注意的是，十二閱黃酒是浙江老紹坊酒業(yè)有限公司的產(chǎn)品。據(jù)天眼查顯示，該公司成立于2021年5月17日，是上海寧晟企業(yè)管理有限公司的成員企業(yè)之一，后者的實(shí)際控制人則是李寧。此外，浙江老紹坊酒業(yè)有限公司的法人為劉建國(guó)，是李寧集團(tuán)的聯(lián)合創(chuàng)始人。
雖說(shuō)此次投資是李寧個(gè)人所為，但頗「國(guó)潮」的行為，不禁讓人聯(lián)想到李寧品牌。
2018年，“中國(guó)李寧”子品牌以“悟道”為主題亮相紐約時(shí)裝周，開啟了李寧的“國(guó)潮時(shí)代”。從店鋪陳列、設(shè)計(jì)與營(yíng)銷層面，李寧開啟了年輕化滲透。
綁定“國(guó)潮”是李寧打入年輕消費(fèi)群體的關(guān)鍵，“中國(guó)李寧”子品牌的產(chǎn)品開始大量使用山水、水墨、印章等傳統(tǒng)元素，并持續(xù)強(qiáng)化“新國(guó)貨”定位。
李寧加深了年輕人對(duì)“國(guó)潮”的熱情，國(guó)潮也成就了李寧。
同樣搭上國(guó)潮的快車，黃酒近年來(lái)也受到年輕人的關(guān)注，小紅書上“黃酒”詞條下有8萬(wàn)多篇筆記，“黃酒喝法”、“黃酒功效”等也成為消費(fèi)者需求的關(guān)鍵詞。
觀潮新消費(fèi)了解到，十二閱黃酒將深厚的黃酒文化進(jìn)行挖掘和二次創(chuàng)造，把黃酒文化輸出做成文化創(chuàng)作。
為了俘獲“酒零后”的青睞，口感上，十二閱不添加一滴酒精，口感清爽純凈、層次豐富；外觀設(shè)計(jì)上，其主打高端款“中國(guó)榮耀”瓶裝顏色接近“蒂芙尼”藍(lán)和中國(guó)甸子藍(lán)之間，中端產(chǎn)品“東方大美”瓶身沿用了千里江山圖概念。
國(guó)潮與國(guó)潮不斷碰撞，黃酒正不斷拉近與年輕人的距離。
02 跌宕千年的黃酒
盡管當(dāng)下白酒、啤酒在中國(guó)是主流，但黃酒才是中國(guó)最早發(fā)明的發(fā)酵酒。在漫長(zhǎng)歷史中，黃酒一直處于支配地位。
在考古中，世界上最早的釀酒坊位于河南省舞陽(yáng)縣賈湖遺址，通過(guò)傅里葉變換紅外光譜分析發(fā)現(xiàn)，9000年前（新石器時(shí)代）已有黃酒生產(chǎn)。
我國(guó)現(xiàn)存最早的用稻米曲藥釀造黃酒的配方源自《漢書食貨》記載：“一釀?dòng)么置锥贸删屏贰薄?/p>
中國(guó)過(guò)去曾有南酒北酒一說(shuō)，但其實(shí)所謂北酒，并不是指白酒，而是指生產(chǎn)于北方的各類黃酒。在當(dāng)時(shí)，山西是黃酒的重要產(chǎn)區(qū)；而南酒，則是指以江浙為核心出產(chǎn)的黃酒。
曹操“對(duì)酒當(dāng)歌，人生幾何”、陶淵明“欲言無(wú)余和，揮勸孤影”、“李白斗酒詩(shī)百篇”中所說(shuō)的都是黃酒。武松十八碗后再打虎，不是酒量好，而是度數(shù)低。
最初，黃酒并不是“黃色”。唐代之前的谷物發(fā)酵酒還處于低級(jí)階段，作為非蒸餾米酒，黃酒在釀造過(guò)程中，淀粉在糖化和發(fā)酵的雙重作用下，會(huì)釋放出大量懸浮顆粒，讓酒水變得渾濁。因此彼時(shí)的黃酒又被稱為“濁酒”，所謂“一壺濁酒喜相逢”指的便是黃酒。
唐代是一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)，在色澤方面，唐代的黃色酒和琥珀色酒已接近了現(xiàn)代黃酒的外觀。經(jīng)過(guò)宋朝的發(fā)展，到了元代，中國(guó)發(fā)酵酒的釀造徹底擺脫了濁酒的困擾，全面進(jìn)入黃酒階段。
元代開始，白酒也登上歷史舞臺(tái)。早在唐宋時(shí)期，已經(jīng)有關(guān)于“燒酒”、“蒸酒”的零散史料，但宋以前的燒酒不屬于蒸餾酒范疇，而是指低溫加熱處理的谷物發(fā)酵酒。
值得一提的是，在很長(zhǎng)一段時(shí)期內(nèi)，我國(guó)的發(fā)酵酒始終都以甜味為主，直到宋元時(shí)期，發(fā)酵技術(shù)改進(jìn)，最終釀造出酒精含量相對(duì)較高的酒。酒味也擺脫了單一的“甜”，“勁”、“辣”、“辛”、“烈”競(jìng)相出現(xiàn)。
但白酒的出現(xiàn)并未立刻動(dòng)搖黃酒的地位。事實(shí)上，在很長(zhǎng)一段時(shí)期，白酒都被視為下里巴人的存在，不受文人墨客的待見。直到近代開始，黃酒的正統(tǒng)地位才開始松動(dòng)。
首先，黃酒消耗糧食過(guò)多。近現(xiàn)代以來(lái)，中國(guó)經(jīng)歷了百年戰(zhàn)亂，糧食產(chǎn)量非常低，尤其是釀造黃酒的黍米和糯米。糧食都不夠吃，更別提用來(lái)釀酒了。
盡管白酒也消耗糧食，但白酒的可調(diào)節(jié)性強(qiáng)，可以通過(guò)勾兌以及其他作物生產(chǎn)食用酒精的方式來(lái)釀酒。
其次，社會(huì)階層的變遷動(dòng)搖了黃酒消費(fèi)的根基。黃酒的消費(fèi)群體銳減，白酒一躍成為主流。
最后，戰(zhàn)爭(zhēng)本身也改變了酒業(yè)格局?？箲?zhàn)爆發(fā)后，民國(guó)政府偏安重慶，西南地區(qū)的酒業(yè)得以發(fā)揚(yáng)光大。此外，紅軍長(zhǎng)征時(shí)期，路過(guò)宜賓、瀘州、茅臺(tái)等地，也保護(hù)了當(dāng)?shù)氐木茦I(yè)。
在古越龍山“沈永和”品牌后人、精釀酒品牌八品脫創(chuàng)始人沈愷看來(lái)，如今的黃酒可以算得上歷史遺跡，基本只存在于少數(shù)東南地區(qū)的家庭，“黃酒相當(dāng)于京劇、武術(shù)，的確是國(guó)粹，是傳統(tǒng)文化的代表，但沒多少人真的在喝了。”
03 中國(guó)“潮”酒的困局與復(fù)興
幾千年來(lái)，黃酒從輝煌走向沒落，直到今天，困局依然難解。
據(jù)海通國(guó)際研報(bào)數(shù)據(jù)，2016年至2021年，我國(guó)規(guī)模以上黃酒企業(yè)營(yíng)業(yè)收入由198.2億元減少至127.2億元，規(guī)模以上黃酒企業(yè)從112家減少至98家。
在沈愷看來(lái)，最大的問(wèn)題是黃酒缺乏消費(fèi)場(chǎng)景。高端商務(wù)局以白酒為主，偶爾也會(huì)有紅酒，普通飯局聚餐以啤酒為主，餐飲消費(fèi)場(chǎng)景中幾乎無(wú)黃酒立錐之地?！耙仓挥性诔源箝l蟹、過(guò)端午節(jié)時(shí)能想起黃酒的存在。除了江南傳統(tǒng)家庭喜歡喝黃酒，其他的消費(fèi)場(chǎng)景幾乎沒有?！?/p>
其次，黃酒的定位也不夠清晰。黃酒上能進(jìn)國(guó)宴，下能進(jìn)廚房。多樣的消費(fèi)場(chǎng)景，加上缺乏市場(chǎng)教育，模糊了消費(fèi)者對(duì)黃酒的品類認(rèn)知，小紅書上關(guān)于黃酒的關(guān)鍵詞既有“養(yǎng)生”、“功效”也有“美食”、“調(diào)料”。
還值得一提的是，盡管度數(shù)低，但黃酒雜醇含量高。這些醇類代謝速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)慢于乙醇，攝入量高容易出現(xiàn)清醒了但仍頭痛難受的現(xiàn)象。
沈愷還表示，傳統(tǒng)黃酒的儲(chǔ)存工藝與空氣微微接觸，微氧化的黃酒會(huì)有淡淡的中藥藥引的味道，這種味道不是所有人都能欣賞，也進(jìn)一步遏制了黃酒的消費(fèi)空間。
此外，黃酒的消費(fèi)也受地域所限，中國(guó)知名黃酒企業(yè)幾乎都出自江浙滬。古越龍山、會(huì)稽山、金楓酒業(yè)是中國(guó)僅有的三家黃酒上市公司，2020年三家在江浙滬的銷量占比達(dá)84%。
低迷的消費(fèi)導(dǎo)致黃酒難以像白酒、啤酒那樣賺錢。據(jù)中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)，2021年規(guī)模以上黃酒企業(yè)累計(jì)完成銷售收入127.17億元，這個(gè)數(shù)字甚至不及茅臺(tái)2022年一季度營(yíng)收的1/3。
不賺錢的另一個(gè)原因在于黃酒客單價(jià)低。《2022年黃酒行業(yè)研究報(bào)告》顯示，30元/瓶以下價(jià)位的市場(chǎng)容量仍舊占行業(yè)整體規(guī)模的65%以上。
企業(yè)營(yíng)收低，缺乏足夠資金進(jìn)行研發(fā)投入，導(dǎo)致黃酒難以擺脫低端的生產(chǎn)工藝。目前，我國(guó)黃酒的釀造工藝仍以傳統(tǒng)的作坊式生產(chǎn)為主，缺少科技投入和現(xiàn)代化更新。
黃酒也面臨老化的問(wèn)題，無(wú)論是形象包裝還是銷售渠道，都與年輕人不夠貼近。古越龍山2021年財(cái)報(bào)顯示，其銷售渠道仍以經(jīng)銷商模式為主，批發(fā)的銷售占比高達(dá)76%。線上銷售占比僅有6%。
如此，黃酒便陷入難以破解的“怪圈”：消費(fèi)者不買賬導(dǎo)致企業(yè)營(yíng)收低，進(jìn)而造成研發(fā)、營(yíng)銷等投入小，產(chǎn)品持續(xù)老化，反饋到前端，消費(fèi)更加低迷，最后形成惡性循環(huán)。
雖然黃酒行業(yè)發(fā)展低迷，但不管是從國(guó)家層面還是企業(yè)方面都在努力變革。
2021年，《中國(guó)酒業(yè)“十四五”發(fā)展指導(dǎo)意見》發(fā)布，提出了“高端化、年輕化、時(shí)尚化”的產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向，并明確表示要“實(shí)現(xiàn)黃酒的價(jià)值回歸”。
高端化布局早已展開，近幾年行業(yè)誕生了不少高端產(chǎn)品，比如1000元以上的古越龍山國(guó)釀1959（紅玉版）、會(huì)稽山大師蘭亭等，500-1000元區(qū)間的國(guó)釀1959（青玉版）、會(huì)稽山蘭亭、會(huì)稽山國(guó)1號(hào)等。
高端化的成績(jī)反映在財(cái)報(bào)上。據(jù)古越龍山2021年財(cái)報(bào)顯示，其中高檔酒的產(chǎn)銷率達(dá)73.13%，營(yíng)收占比為66.7%，同比增長(zhǎng)27.3%，反觀普通酒的產(chǎn)銷率只有37.96%，營(yíng)收占比為33.3%，同比增長(zhǎng)2.37%。
相比中高檔酒的毛利率也較高，古越龍山、會(huì)稽山和金楓酒業(yè)2021年中高檔酒的毛利率分別高達(dá)43.7%、48.14%和52.23%，普通黃酒的毛利率基本都在30%以下。
年輕化是另一趨勢(shì)。為了撬開年輕人的嘴，黃酒企業(yè)花樣百出。古越龍山此前推出黃酒冰棍，這種甜糯可口、帶有一點(diǎn)酒味的棒冰，在紹興景點(diǎn)中經(jīng)常賣斷貨。會(huì)稽山則與古茗聯(lián)名，推出“酒香沁烏龍”黃酒奶茶。
隨著國(guó)潮復(fù)興以及低度酒的興起，黃酒企業(yè)們也豐富了產(chǎn)品線。古越龍山在黃酒之外，開發(fā)了清新果酒，推出青梅、桂花等果酒。湖北的廬陵王酒業(yè)更是直接將黃酒與氣泡結(jié)合，研發(fā)出起泡黃酒，包裝上也更加國(guó)風(fēng)化、新潮化。
04 結(jié)語(yǔ)
無(wú)論是打國(guó)潮復(fù)興的旗號(hào)，還是走跨界聯(lián)名的路線。對(duì)黃酒而言，從小眾到大眾的路線并不好走。
香頌資本執(zhí)行董事沈萌曾指出，黃酒全國(guó)化的難點(diǎn)不在于布局多元化或年輕化，主要問(wèn)題在于消費(fèi)習(xí)慣。
黃酒想要重回大眾的餐桌，口感的更迭、品牌的升級(jí)、營(yíng)銷的創(chuàng)新等都不能少。作為千百年來(lái)中國(guó)傳統(tǒng)文化代表，黃酒依舊有優(yōu)勢(shì)，在等待著被喚醒、煥新。