文|未來跡FutureBeauty 向婷婷

隨著國(guó)潮興起，Z世代年輕消費(fèi)者的民族自豪感和“國(guó)貨”認(rèn)同感加強(qiáng)，消費(fèi)行業(yè)中的各類老國(guó)貨品牌突然“枯木逢春”，煥發(fā)新的生機(jī)。

類似案例有很多，比如73年歷史的西安老字號(hào)汽水冰峰，去年年底傳出籌備IPO的消息，即將成為國(guó)產(chǎn)汽水第一股；

有著82年歷史的永久自行車，2022年上半年，銷售額同比提高了20%，消費(fèi)人群中超過80%是年輕人；

37年歷史的蜂花，去年因破產(chǎn)謠言上熱搜，產(chǎn)品一天賣出兩萬單，相當(dāng)于平常一個(gè)月的銷售總和……

就在前不久，上海老字號(hào)美妝“霞飛”也傳來新消息：

8月2日，霞飛完成一輪戰(zhàn)略融資，投資方為上海梵創(chuàng)貿(mào)易有限公司，投資比例為50%，具體金額未披露。

公開信息顯示，資方上海梵創(chuàng)貿(mào)易有限公司成立于2014年，注冊(cè)資本100萬元人民幣，法定代表人及大股東為朱祝平，所屬行業(yè)為批發(fā)業(yè)。

但有霞飛河北市場(chǎng)前代理商向《未來跡Future Beauty》表示，“作為最早一批代理霞飛的公司，我們對(duì)這個(gè)老國(guó)貨感情非常深，霞飛產(chǎn)品品質(zhì)也很好，但當(dāng)下市場(chǎng)中，價(jià)格低廉卻無營(yíng)銷無運(yùn)營(yíng)的品牌，市場(chǎng)已經(jīng)不接受了。”

出現(xiàn)在“霞飛”品牌上的尷尬，似乎也是一大批老國(guó)貨面臨的問題——品質(zhì)好、有品牌積淀、價(jià)格低廉，但無營(yíng)銷無推廣、運(yùn)營(yíng)不力，與新銳品牌們被詬病的“重營(yíng)銷、輕研發(fā)”恰恰相反。

“再不買就倒閉了”？

“良心國(guó)貨，請(qǐng)你買”、“再不買就倒閉了”、“拯救低銷量冷門經(jīng)典國(guó)貨”...在小紅書、抖音、Bilibili等社交媒體平臺(tái)上搜索“霞飛”，諸如此類的種草文案頻頻涌入眼簾。不禁讓人疑惑：這個(gè)老牌國(guó)貨已經(jīng)陷入危機(jī)了嗎？

首先看產(chǎn)品。

《未來跡Future Beauty》在“霞飛Sofea”天貓旗艦店發(fā)現(xiàn)，就產(chǎn)品看，目前店內(nèi)共46個(gè)產(chǎn)品鏈接，分為底妝、唇妝、眼妝和卸妝產(chǎn)品四大品類；就定價(jià)看，其產(chǎn)品價(jià)位從9.9元到99元不等，以20-30元的平價(jià)彩妝居多。

就銷量看，品牌店內(nèi)一款售價(jià)僅18元的“霞飛秀色印象唇膏筆”，收獲了50w＋的銷量。月銷排名第一的為一款“水果護(hù)唇膏”，售價(jià)8.9元/支，月銷量?jī)H300件以上，銷量第二的眉粉產(chǎn)品售價(jià)9.9元/盤，月銷200件。

產(chǎn)品線頗為“精簡(jiǎn)”、售價(jià)堪稱低廉，除此之外，作為一個(gè)彩妝品牌，銷量最高的單品卻是一款護(hù)唇膏。上述霞飛前河北市場(chǎng)代理商就此向《未來跡Future Beauty》表示，霞飛的產(chǎn)品，已經(jīng)不符合當(dāng)下市場(chǎng)需求了。

再來看渠道布局。

上述代理商還透露，從近兩年開始，霞飛正逐漸收縮線下渠道，主要布局線上市場(chǎng)?！段磥碹EFuture Beauty》致電品牌方了解到，霞飛目前線上線下雙渠道并行，但的確將重心轉(zhuǎn)移到了線上，對(duì)于線下代理商，只保留進(jìn)貨服務(wù)。

另外，在天貓、京東、拼多多以及抖音電商平臺(tái)上均有霞飛化妝品旗艦店入駐。其中，天貓店鋪已有6年店齡。

“霞飛Sofea”在三個(gè)主流電商平臺(tái)上的粉絲總數(shù)約有27萬人。其中，天貓平臺(tái)有23.5w粉絲數(shù)，1.4w回頭客；拼多多平臺(tái)有2.3w+人關(guān)注，總售10w+件商品；京東平臺(tái)關(guān)注度相對(duì)較低，僅9692人關(guān)注。

由此可見，霞飛目前在線上市場(chǎng)有一定的消費(fèi)者基本盤，但因產(chǎn)品定位較低、產(chǎn)品線不夠豐富、聲量不足，導(dǎo)致品牌體量十分有限。

曾年銷4億，自輝煌走向落寞

與當(dāng)下的“落魄”對(duì)比鮮明的是，霞飛在上個(gè)世紀(jì)一度做到“國(guó)民彩妝”級(jí)別。

霞飛，原上海霞飛日用化工廠所屬品牌，其前身為創(chuàng)始人曹建華1970年代后期創(chuàng)立的村辦小工廠，1980年代轉(zhuǎn)為鄉(xiāng)辦企業(yè)，最早的生產(chǎn)車間位于川楊河邊的奶牛棚內(nèi)，1985年改名為霞飛日用化工廠，開始生產(chǎn)霞飛牌化妝品，首個(gè)產(chǎn)品是“一擦靈”防曬霜。

這之后，霞飛憑借廣告攻勢(shì)和業(yè)績(jī)提成模式在全國(guó)各地開花。當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)企業(yè)還很少有“形象代言人”的做法，而在1991年，霞飛請(qǐng)了當(dāng)時(shí)最紅的影星潘虹出鏡電視廣告，名震一時(shí)。

有消費(fèi)者回憶，上世紀(jì)八九十年代，從中央到地方的所有電視臺(tái)幾乎都有霞飛的廣告，全中國(guó)對(duì)霞飛化妝品無人不曉。

1992年，霞飛的年銷售額超過4億元，位居當(dāng)時(shí)中國(guó)化妝品行業(yè)之首。

霞飛特效增白粉蜜開創(chuàng)了中國(guó)化妝品功能性為主導(dǎo)的先河，堪稱功效護(hù)膚品先驅(qū)，最早引領(lǐng)美白市場(chǎng)，霞飛也被譽(yù)為“中國(guó)的美白皇后”。

第二年，“霞飛”成為全國(guó)首屆“中國(guó)馳名商標(biāo)”之一，也是十大馳名商標(biāo)中唯一的化妝品品牌。

公開資料顯示，在1993年，“霞飛”牌SP88養(yǎng)顏霜獲美國(guó)洛杉磯第七屆國(guó)際發(fā)明博覽會(huì)“國(guó)際成就獎(jiǎng)”；1994年獲得國(guó)家經(jīng)貿(mào)委、國(guó)內(nèi)貿(mào)易部、國(guó)家技術(shù)監(jiān)督局和中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)頒發(fā)的“金橋獎(jiǎng)”和“全國(guó)最暢銷國(guó)產(chǎn)品牌”。

然而，隨著寶潔、聯(lián)合利華等跨國(guó)日化巨頭的進(jìn)入，價(jià)格低廉、渠道簡(jiǎn)單、產(chǎn)品單一等問題在本土品牌中暴露出來，和其他同時(shí)期的國(guó)產(chǎn)日化品牌一樣，歷經(jīng)風(fēng)光無限的“霞飛”在之后逐漸開始走下坡路。

1996年10月，上海家化入主霞飛，合資成立新的霞飛日化有限公司，當(dāng)時(shí)霞飛的現(xiàn)狀是2億元資金＋土地＋標(biāo)準(zhǔn)廠房和流水線，新霞飛公司的股權(quán)分配為上海家化擁有51％的股份，霞飛擁有49％的股份。

隨著被上海家化收購，管理層和管理模式大更換，國(guó)有企業(yè)的管理模式在鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)身上“水土不服”，霞飛就此開始走下坡路，不到兩年就資不抵債，一下子從高峰落入低谷。

在國(guó)內(nèi)外化妝品品牌的沖擊下，加上應(yīng)收的賬款問題又一直沒有解決，霞飛開始虧損，自此陷入連續(xù)虧損的“泥淖”。1998年，上海家化也宣布正式退出霞飛。

隨后2002年，霞飛在央視315晚會(huì)上被曝光質(zhì)量問題。第二年，創(chuàng)始人曹建華因犯“組織、領(lǐng)導(dǎo)傳銷活動(dòng)”罪，被判有期徒刑13年。自此，品牌也開始一落千丈。

也是從2002年，霞飛把土地、設(shè)備、廠房全部抵押給銀行后還負(fù)債8000萬元。2003年4月，經(jīng)過30余輪談判、長(zhǎng)達(dá)半年多的磋商后，浙江民營(yíng)企業(yè)家虞勁松以3600萬元的價(jià)格將上海霞飛全資收購。

有業(yè)內(nèi)人士透露，2003年左右，霞飛實(shí)質(zhì)上已經(jīng)在倉庫里閑置多年，工廠連續(xù)數(shù)年無滿負(fù)荷運(yùn)轉(zhuǎn)，外部市場(chǎng)急速萎縮。

老牌國(guó)貨重生，得看能否講出新故事

從霞飛巔峰時(shí)期的至今，市場(chǎng)已經(jīng)在30年中發(fā)生了翻天覆地的變化。國(guó)際品牌霸占高端市場(chǎng)，新銳品牌一茬茬出現(xiàn)，搶占大眾消費(fèi)。

霞飛河北市場(chǎng)前代理商告訴《未來跡Future Beauty》記者，“我們?cè)谡麄€(gè)河北石家莊市做了將近20年的霞飛，是品牌最早一批代理商。雖然對(duì)霞飛很有感情，但能感覺到，消費(fèi)者對(duì)這個(gè)品牌已經(jīng)沒有需求了?！?/p>

“霞飛質(zhì)量很不錯(cuò)，價(jià)格低廉。但這在今天并不是優(yōu)勢(shì)?！彼a(bǔ)充道，“最大的問題就是品牌知名度跟不上，60、70、80年代的人無人不知曉霞飛，但現(xiàn)在的90后、00后很少有人聽說過這個(gè)品牌。而現(xiàn)在消費(fèi)彩妝的人越來越年輕，他們不重視價(jià)格，更注重形象、效果、時(shí)尚，需要潮流化的產(chǎn)品?！?/p>

不僅霞飛，活力28、蜂花、大寶、美加凈...這些國(guó)貨品牌仍在勉勵(lì)突破，但不可否認(rèn)的是，這些與霞飛境況相同的老國(guó)貨們，正面臨品牌定位和營(yíng)銷端的巨大挑戰(zhàn)。

簡(jiǎn)單來說，老品牌能否煥發(fā)新生機(jī)，要看能否講出年輕消費(fèi)者們喜歡的新故事。

新華網(wǎng)《國(guó)潮品牌年輕消費(fèi)洞察報(bào)告》指出，在全行業(yè)國(guó)潮品牌消費(fèi)中，“90后”“00后”成為絕對(duì)主力，貢獻(xiàn)了74%的國(guó)潮消費(fèi)。

《報(bào)告》還顯示，多個(gè)案例表明，不少老字號(hào)品牌正把年輕人作為新品研發(fā)的參照坐標(biāo)，通過開辟年輕潮流產(chǎn)品線、跨界“新奇”聯(lián)名等新玩法“逆齡”生長(zhǎng)，打破品牌固有形象和邊界，成功打入年輕圈層，成為“社交符號(hào)”。

有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，在這種國(guó)潮來襲的大背景之下，新一代Z世代消費(fèi)者青睞國(guó)貨品牌，老牌國(guó)貨其實(shí)大有市場(chǎng)。

他表示，目前價(jià)格和在消費(fèi)者心中的“上世紀(jì)情懷”和“地域性”是霞飛等一眾老品牌最大的優(yōu)勢(shì)。

但要提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，符合市場(chǎng)趨勢(shì)的營(yíng)銷必不可少，新銳國(guó)貨“重營(yíng)銷，輕產(chǎn)品”的問題，對(duì)老牌國(guó)貨來說反而成了最大難點(diǎn)。