文|盒飯財(cái)經(jīng) 薛亞萍
編輯|譚宵寒
孟羽童可能不會(huì)再出現(xiàn)在格力的直播間了。
近日，格力旗下“明珠羽童精選”的抖音賬號(hào)變更頭像，由原本的董明珠和孟羽童的合照，換成了董明珠單人照。
自6月開始，孟羽童在直播間出現(xiàn)的次數(shù)便明顯減少。從“明珠羽童精選”抖音賬號(hào)的直播截選視頻內(nèi)容看，5月，與孟羽童相關(guān)的視頻尚有約15條；6月，相關(guān)視頻減少到約6條，7月至今則已不見孟羽童身影。
當(dāng)外界都在關(guān)注孟羽童去向時(shí)，7月23日，孟羽童回應(yīng)，作為董事長(zhǎng)秘書，她日常還有其他工作需要處理，所以無(wú)法經(jīng)常在直播間跟大家見面，會(huì)在幕后陪伴大家。6月，孟羽童就在其個(gè)人抖音賬號(hào)上發(fā)布了工作視頻日志，介紹自己參與直播運(yùn)營(yíng)、競(jìng)品分析和電商復(fù)盤等后臺(tái)工作。
孟羽童退居幕后的同時(shí)，董明珠逐漸成為直播間的主角。“明珠羽童精選”賬號(hào)直播截選視頻的“含孟量”不斷下降，與董明珠相關(guān)的直播則呈上升趨勢(shì)。
董明珠入局直播帶貨的時(shí)間并不晚，2020年4月24日到6月1日，董明珠一共做了四場(chǎng)直播，銷售額分別是：22.5萬(wàn)、3.1億、7億、65.4億。
但格力做直播帶貨的問(wèn)題是，董明珠個(gè)人色彩過(guò)于濃厚，并未培養(yǎng)出如董宇輝一般的主播，一旦董明珠自己不在現(xiàn)場(chǎng)，直播間便回歸為尋常的店鋪直播。
而董明珠一貫的行事風(fēng)格，也很難讓年輕人喜歡，最近一次出現(xiàn)在直播間的董明珠，就因“員工直播失誤董明珠黑臉離開”而引起爭(zhēng)議。
與董明珠憤怒離開直播間、留下直播人員面面相覷形成鮮明對(duì)比的是，俞敏洪正在東方甄選直播間里，與其他主播有說(shuō)有笑，氣氛融洽。
7月28日，東方甄選助農(nóng)直播現(xiàn)場(chǎng)，60歲的俞敏洪和董宇輝、東方小孫一起吃著大蒜雪糕、磕著松子、唱著歌，當(dāng)網(wǎng)友起哄再讓他唱歌時(shí)，俞敏洪笑著說(shuō)，“你不買東西還要讓我唱歌，賣菜也帶給點(diǎn)錢?！?/p>
董明珠曾表示，要將孟羽童培養(yǎng)成第二個(gè)“董明珠”。但后來(lái)大家發(fā)現(xiàn)，董明珠口中的“董明珠”，并非是企業(yè)家董明珠，而是營(yíng)銷大師董明珠、是銷售員董明珠?！澳康木褪菫榱酥辈ж洠约悍趸W(wǎng)紅”，李國(guó)慶也曾如此分析。
格力的董宇輝，可以這樣理解董明珠給孟羽童的定位。正如東方甄選陸續(xù)開通了東方甄選美麗生活、東方甄選之圖書、東方甄選自營(yíng)產(chǎn)品等矩陣賬號(hào)，除了明珠羽童精選賬號(hào)，格力也開通了明珠羽童空調(diào)直播間、明珠羽童冰洗直播間。
但從孟羽童退居幕后的結(jié)果來(lái)看，頂著“職場(chǎng)天選之女”“第二個(gè)董明珠”標(biāo)簽的孟羽童并未實(shí)現(xiàn)董明珠所想，董明珠的直播紅人計(jì)劃暫時(shí)遇阻。
去年11月22日，“明珠羽童精選”發(fā)布了第一條視頻，8天時(shí)間，賬號(hào)漲粉至10萬(wàn)。但此后，粉絲增長(zhǎng)緩慢，據(jù)灰豚數(shù)據(jù)，至5月31日，該賬號(hào)粉絲增長(zhǎng)至67萬(wàn)。6月至今，“明珠羽童精選”粉絲已漲至234萬(wàn)。銷售數(shù)據(jù)方面，自6月9日至今的60天時(shí)間，“明珠羽童精選”直播銷售額達(dá)到8015.8萬(wàn)元。
賬號(hào)粉絲量和銷量增長(zhǎng)，不僅有618活動(dòng)的原因在，想必也有董明珠出現(xiàn)在直播間頻率增加作為加成。而最近董明珠出現(xiàn)在直播間頻率繼續(xù)增加，似乎意味著她再度選擇親自上場(chǎng)，不再執(zhí)著于打造“格力的董宇輝”。
但眼下，格力的帶貨成績(jī)?nèi)耘c新東方相去甚遠(yuǎn)。紅人點(diǎn)集數(shù)據(jù)顯示，近7日，“明珠羽童精選”共直播11場(chǎng)，總銷售額1135.2萬(wàn)元，日均銷售額189.2萬(wàn)元。
反觀俞敏洪和新東方，今年6月，他們因東方甄選的知識(shí)帶貨爆火，東方甄選成為抖音6月唯一銷售額破6億元的直播間，新東方和新東方在線的股價(jià)隨之水漲船高。
董明珠和俞敏洪，在企業(yè)轉(zhuǎn)型的關(guān)口，都選擇了在抖音直播帶貨。不過(guò)，俞敏洪找到了知識(shí)帶貨的密碼，董明珠卻未能攪動(dòng)起水花。比俞敏洪更早兩年直播帶貨的董明珠，已被甩在身后。
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7月底，68歲的董明珠出現(xiàn)在“明珠羽童精選”直播間里。直播途中，因工作人員未能成功啟動(dòng)設(shè)備，董明珠瞬間變了臉色，生氣地問(wèn)到，是否是因?yàn)闆]有打開電源，隨后董明珠也上手操作設(shè)備，“開了怎么沒有電？”
直播間里，工作人員尷尬又緊張，手忙腳亂地補(bǔ)救，一旁的董明珠表情嚴(yán)肅，把電源線丟向一旁，憤怒摘麥，轉(zhuǎn)身離開直播間，留下兩個(gè)主播面面相覷。這場(chǎng)直播后，和董明珠相關(guān)的#黑臉離場(chǎng)##憤怒離場(chǎng)#詞條均登上了熱搜。
企業(yè)家直播遇到直播事故在所難免，羅永浩、俞敏洪等企業(yè)家都曾有過(guò)類似遭遇，但他們做出了不同選擇。
2020年4月，羅永浩在首場(chǎng)抖音直播中，錯(cuò)將“極米投影儀”說(shuō)成“堅(jiān)果投影儀”，意識(shí)到錯(cuò)誤之后，羅永浩立馬起身并鞠躬對(duì)極米表示道歉，甚至不惜自黑調(diào)侃“自己禿了的頭皮”和“原諒自己的老年人癡呆”來(lái)緩解尷尬。
類似的事情羅永浩遇到不止一次。羅永浩曾在介紹凈水器時(shí)，遇到出水口一直不出水的情況。羅永浩再次開啟調(diào)侃模式，“完了，明天媒體又過(guò)節(jié)了，大型翻車現(xiàn)場(chǎng)”。隨后在現(xiàn)場(chǎng)工作人員幫助下，找到出水原因，將直播進(jìn)行了下去。
直播間外，一些企業(yè)家在產(chǎn)品發(fā)布會(huì)上也曾遇到過(guò)產(chǎn)品翻車的情況。比如，雷軍在故宮直播演示小米音箱時(shí)曾遭遇問(wèn)題，一個(gè)月后，同樣的翻車事件再次出現(xiàn)在小米AIOT開發(fā)者打回上。雷軍仍邊尷尬地開著玩笑，邊將發(fā)布會(huì)進(jìn)行了下去。
比俞敏洪早步入直播帶貨行業(yè)兩年，董明珠是較早投身直播的企業(yè)家之一。2020年初次在抖音直播時(shí)，董明珠就曾遇到過(guò)類似因網(wǎng)卡而導(dǎo)致直播受阻的問(wèn)題，最終直播匆匆結(jié)束。
對(duì)董明珠來(lái)說(shuō)，直播遭遇事故并不是一件新鮮事。但她的處理方式顯然帶著明顯的“董明珠特色”。
贊賞她的人說(shuō)她是“性格直爽”“講究原則、決不妥協(xié)”，不喜歡她的人認(rèn)為董明珠“兇、發(fā)火、硬懟、手撕”。就比如直播間憤怒離場(chǎng)事件，有人支持董明珠，“讓老板在這里等？讓別人怎么想他們的產(chǎn)品”，有人稱“窒息感很強(qiáng)了”，一位@耳東成陳的網(wǎng)友表示，“我看直播就是為了開心，為了歡樂，直播出現(xiàn)這點(diǎn)小意外，完全不會(huì)打擾我的興致，但是我不喜歡看你生氣的嘴臉，我是來(lái)歡樂的，不是來(lái)看別人臉色的。”
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去年，董明珠和俞敏洪，都面臨著帶領(lǐng)企業(yè)轉(zhuǎn)型的情況。
線下渠道萎縮，急需拓展線上渠道，是董明珠需要解決的問(wèn)題。奧維羅盤數(shù)據(jù)顯示，2021年，無(wú)論是線上還是線下，美的空調(diào)的銷量均超越格力，位居第一。其中，美的空調(diào)的線上銷量市場(chǎng)占有率為30.34%，格力為26.31%。美的空調(diào)線下的銷量市場(chǎng)占有率為38.19%，格力同比下降1.13%，以30.21%的市場(chǎng)份額位于第二名。
早在2020年的業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上，董明珠就曾表示，“格力2019年開始摸索線上銷售模式，但那時(shí)沒看到進(jìn)步，新模式?jīng)]玩轉(zhuǎn)?！?020年，董明珠親自上場(chǎng)直播，8個(gè)月做了13場(chǎng)直播，帶貨總額達(dá)476.2億，占2020年格力電器總營(yíng)收的四分之一。
格力電器急需轉(zhuǎn)型。董明珠是鐵了心要讓孟羽童帶貨，為此，格力還申請(qǐng)了“明珠羽童”“孟羽童”等多個(gè)商標(biāo)。董明珠和孟羽童也成為熱搜的?？?，孟羽童不出意外地在全網(wǎng)關(guān)注中走向了直播帶貨。
就在董明珠發(fā)力直播時(shí)，受“雙減”政策影響的俞敏洪，也正為新東方的前路迷茫，最終選擇了直播帶貨。
和董明珠一樣，在外界的關(guān)注中，俞敏洪走進(jìn)了直播間，直播首秀拿下了500萬(wàn)元的銷售額，這一帶貨數(shù)據(jù)曾不被外界看好。沒有俞敏洪常駐，東方甄選直播間的銷售量更是低迷，場(chǎng)均銷售額只有幾十萬(wàn)，甚至十幾萬(wàn)，因此外界一直在質(zhì)疑俞敏洪帶貨是不是走了一條錯(cuò)誤的道路。
然而，經(jīng)過(guò)半年時(shí)間，雙語(yǔ)帶貨的直播方式讓東方甄選意外走紅，“原切牛排怎么說(shuō)，‘Original cutting’”，從杜甫、蘇東坡談到莎士比亞、尼采，以及脫口而出的歷史、語(yǔ)文、哲學(xué)的知識(shí)帶貨也逐漸形成了東方甄選的直播特色。
俞敏洪再次成為備受關(guān)注的企業(yè)家，長(zhǎng)著一張“國(guó)字臉”的29歲的董宇輝也在直播間一夜爆紅。
隨著更多觀眾涌進(jìn)直播間，新東方股價(jià)水漲船高。東方甄選直播間的銷售額由原先的幾十萬(wàn)到上千萬(wàn)。紅人點(diǎn)集數(shù)據(jù)顯示，6月16日，東方甄選直播間銷售額達(dá)到頂峰，一天賣出去6456萬(wàn)元。隨著熱度的下降，目前，東方甄選直播間的銷售額每天維持在2000萬(wàn)左右，直播間粉絲達(dá)到2373萬(wàn)。
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作為明星企業(yè)家，董明珠和俞敏洪都很會(huì)造勢(shì)，例如董明珠隔三差五地貢獻(xiàn)熱搜，“我們做得不比蘋果差”“承諾格力絕不裁員”，引起大范圍討論。然而自帶流量、有關(guān)注度的兩位網(wǎng)紅企業(yè)家，直播帶貨的故事卻有著不同的走向。
探究?jī)扇说牟煌?，其一，俞敏洪已?jīng)能放下企業(yè)家架子。
實(shí)際上，俞敏洪最初在抖音的直播首秀也沒能做到這一點(diǎn)。無(wú)論是帶貨表述，還是現(xiàn)場(chǎng)把控，都還端著理想主義者的架子，沒有做到從一個(gè)企業(yè)家到直播間銷售人員的轉(zhuǎn)換。
但是，半年的間，俞敏洪顯然已經(jīng)非常熟悉直播間的套路，能在直播間里自然地說(shuō)出“求求了，求求了”。
最近的一場(chǎng)助農(nóng)直播中，盡管俞敏洪的胃不好，但是為了賣蒜，仍一直對(duì)著鏡頭吃蒜；當(dāng)被網(wǎng)友調(diào)侃“老頭可愛”時(shí)，吃著雪糕的俞敏洪還笑對(duì)鏡頭說(shuō)“謝謝”；由于帶貨商品外包裝上的字號(hào)過(guò)小，為了看清配料表，俞敏洪還摘掉眼鏡，瞇著眼睛，湊近商品，一字一句讀起配料表。
為了賣掉商品，俞敏洪不惜鼓動(dòng)新東方人下單，“幫幫我們，快快快，求求了。求求了”，而東方小孫這時(shí)候不忘調(diào)侃俞敏洪，“那估計(jì)更賣不掉了，新東方人執(zhí)行力差，尤其是俞老師發(fā)號(hào)的指令”。
俞敏洪已經(jīng)適應(yīng)了直播間的氛圍，放下了企業(yè)家端著的架子，享受直播間的直播快樂。反觀董明珠，就差了點(diǎn)意思。
在東方甄選直播間，俞敏洪并非主角。早在轉(zhuǎn)型直播的時(shí)候，俞敏洪就表示過(guò)，并不想要做一個(gè)網(wǎng)紅主播。他自己也表示，“東方甄選是以公司為核心，而非俞敏洪直播間。主播們不論多有名，它都是一個(gè)團(tuán)隊(duì)?！?/p>
而對(duì)于董明珠來(lái)說(shuō)，作為主角，似乎是常態(tài)。但直播間的網(wǎng)友不是他的下屬，也不是她的商業(yè)伙伴?；蛟S在面對(duì)鏡頭前成千上萬(wàn)的年輕人來(lái)說(shuō)，董明珠需要改變一下方式。
抖音八成用戶年齡在30歲以下。顯然，在年輕人心里，俞敏洪和董明珠這兩位企業(yè)家的形象截然不同。
因?yàn)椤半p減”影響，完成絕地重生的俞敏洪和董宇輝，成為堅(jiān)強(qiáng)和希望的完美典范，被年輕人推崇。而董明珠雖然嘗試?yán)湍贻p人的關(guān)系，比如“實(shí)現(xiàn)一人一套房”，但她同樣有一些言論適得其反，引起年輕人的爭(zhēng)議，比如所謂的“取消雙休”“孟羽童午休時(shí)間直播”。
字母榜曾在《想讓這屆年輕人喜歡上董明珠，恐怕有點(diǎn)難》的文中引用一位分析師的話形容董明珠，“一旦一個(gè)企業(yè)管理者迷戀于表演不能自拔，它的優(yōu)點(diǎn)會(huì)被公眾放大，它的缺點(diǎn)同樣會(huì)被公眾放大。”
其二，俞敏洪在直播間找到了適合自己的直播方式，基于雙語(yǔ)帶貨的知識(shí)帶貨。反觀，董明珠的直播間，仍流于普通的品牌自播。
孟羽童出身名校，參加了綜藝節(jié)目獲得了流量，和眾多海外留學(xué)歸來(lái)的高材生同臺(tái)競(jìng)技后，脫穎而出，被董明珠選中，但是她并沒有形成自己的IP屬性。
孟羽童在與董明珠初見的面試中，跳了一段女團(tuán)舞。
其三，東方甄選爆火之際，剛好是大熱主播或主動(dòng)、或被動(dòng)退居幕后時(shí)刻，抖音也順勢(shì)助推了俞敏洪和東方甄選一把。
這些年，格力一直在嘗試轉(zhuǎn)型，董明珠前后做了諸多嘗試，包括投資電車、手機(jī)和小家電，也包括力推孟羽童，至今，董明珠未能尋得解決之道。
格力30周年慶典上，董明珠曾表示，推出孟羽童是因?yàn)椤案窳π枰獰o(wú)數(shù)個(gè)董明珠，要建立這樣一個(gè)（挑戰(zhàn)）文化。”但現(xiàn)在來(lái)看，格力仍是只有一個(gè)董明珠。
參考資料：
《“董明珠接班人”孟羽童淡出格力直播間，董明珠成主角》紅星新聞
《直播翻車，還有救嗎》獵云網(wǎng)
《董明珠：下半程，格外用力》銳公司
《2021年格力空調(diào)還是輸給了美的 差距不大但總被壓制》藍(lán)科技網(wǎng)
《“618”家電戰(zhàn)：格力線上頹勢(shì)盡顯，空調(diào)單品市占率下滑》證券市場(chǎng)紅周刊