文|雪豹財(cái)經(jīng)社 李欣彤
在本地生活戰(zhàn)場(chǎng)孤軍奮戰(zhàn)多年的百度開(kāi)始廣交朋友，試圖以曲線救國(guó)的方式治好這塊“心病”。
近日，百度地圖與此前有過(guò)齟齬的美團(tuán)合作，上線美食團(tuán)購(gòu)功能。早在年初，百度就宣布推倒圍墻，與美團(tuán)、小紅書(shū)、攜程、貓眼等十余家企業(yè)互聯(lián)互通。
百度相關(guān)業(yè)務(wù)部門(mén)回復(fù)雪豹財(cái)經(jīng)社稱：“目前屬于兩個(gè)平臺(tái)的正常合作。百度地圖App上線新的美食團(tuán)購(gòu)功能，用戶可以在不切換跳轉(zhuǎn)其他App的情況下，直接在App內(nèi)查看、購(gòu)買(mǎi)套餐和優(yōu)惠券。后續(xù)雙方會(huì)探索更多讓用戶便利出行的合作模式。”
以“百度一下，生活更好”為Slogan，面對(duì)本地生活這個(gè)早已硝煙彌漫的戰(zhàn)場(chǎng)，百度再次吹響了沖鋒的號(hào)角。盡管在過(guò)去十余年的探索中，擁有龐大用戶基數(shù)的百度屢屢碰壁，百度App中的本地服務(wù)中心板塊遲遲不見(jiàn)起色。
此次躬身入局，百度能否靠“交朋友”打通本地生活的“任督二脈”？畢竟，前人的覆轍早已證明，比賽第一友誼第二，才是真實(shí)商業(yè)世界的鐵律。
重拾雄心
重新殺回本地生活戰(zhàn)場(chǎng)，沉寂許久的百度選擇與美團(tuán)旗下的大眾點(diǎn)評(píng)聯(lián)手。
7月25日，百度地圖App上線美食團(tuán)購(gòu)功能，點(diǎn)擊首頁(yè)下方的“周邊”導(dǎo)航欄即可進(jìn)入。用戶可以在不跳轉(zhuǎn)外鏈的情況下，直接在站內(nèi)搜索或查看周?chē)蛷d，并購(gòu)買(mǎi)套餐和優(yōu)惠券。在九宮格中與之并列的，還有景點(diǎn)、酒店、休閑娛樂(lè)等選項(xiàng)。
不過(guò)，雪豹財(cái)經(jīng)社在體驗(yàn)后發(fā)現(xiàn)，百度地圖“美食團(tuán)購(gòu)”功能基于LBS顯示周邊的餐飲門(mén)店，頁(yè)面頂部劃分了優(yōu)惠餐廳、上榜餐廳、高分餐廳、附近1KM等欄目。頁(yè)面中部的地區(qū)熱門(mén)優(yōu)惠榜之下，又劃分為爆品排行榜、超值團(tuán)購(gòu)、熱門(mén)優(yōu)惠等。在爆品排行榜中，排名前十的商家既有評(píng)分4.8的餐廳，也有評(píng)分3.7的餐廳。
另外，此次合作雖然是將大眾點(diǎn)評(píng)的內(nèi)容嵌入到百度地圖中，但兩者的商家信息、評(píng)分等并非完全一致。
例如，“四川會(huì)館小紅門(mén)路店”在百度地圖上顯示為正常營(yíng)業(yè)，近期有3000多人導(dǎo)航來(lái)過(guò)，店鋪評(píng)分為5分。但在大眾點(diǎn)評(píng)上，該商戶顯示歇業(yè)關(guān)閉，暫無(wú)星級(jí)?！疤K浙徽農(nóng)家大院（十八里店）”在百度地圖上也是一家5分店鋪，顯示已收錄3年，但在大眾點(diǎn)評(píng)中搜索不到該商家。
雖然與經(jīng)營(yíng)多年的美團(tuán)相比仍顯不足，但百度進(jìn)軍本地生活業(yè)務(wù)的決心不容小覷。
去年4月，百度將Slogan從“百度一下，你就知道”變更為“百度一下，生活更好”。新口號(hào)意味著，百度試圖在用戶心智中種下吃喝玩樂(lè)的種子。
今年1月17日，百度更進(jìn)一步，聯(lián)合美團(tuán)、順豐、攜程、知乎、貓眼、小紅書(shū)等十余家企業(yè)，開(kāi)啟互聯(lián)互通。通過(guò)接入第三方小程序，用戶可直接在百度App內(nèi)完成酒店預(yù)定、購(gòu)買(mǎi)火車(chē)票、電影票等生活服務(wù)，無(wú)需再跳轉(zhuǎn)至不同的App。
8月初，接入大眾點(diǎn)評(píng)僅一周后，百度地圖App又開(kāi)放了一個(gè)次級(jí)入口“新房”，布局本地生活領(lǐng)域的房產(chǎn)業(yè)務(wù)。接入的第三方房產(chǎn)中介為貝殼和安居客，前者提供新房和租房業(yè)務(wù)，后者提供二手房房源信息。
雪豹財(cái)經(jīng)社注意到，與百度合作的公司中，除了攜程、知乎等百度投資過(guò)的企業(yè)外，也不乏美團(tuán)、小紅書(shū)、同程等有騰訊投資背景或存在一定競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)。小紅書(shū)被稱為“年輕人的百度”，正在成為新的消費(fèi)決策入口。在本地生活領(lǐng)域，百度曾是美團(tuán)的手下敗將。
與昔日對(duì)手握手言和，百度“格局打開(kāi)”，對(duì)外釋放重返本地生活的信號(hào)，但并不意味著這是一場(chǎng)好打的仗。
一波三折
坐擁搜索引擎和在線地圖兩大國(guó)民級(jí)流量入口，百度瞄準(zhǔn)本地生活這塊巨大的蛋糕，并不令人意外。
2014年1月，百度以1.6億美元收購(gòu)人人網(wǎng)旗下糯米網(wǎng)約59%的股份，并將其改名為百度糯米。同年5月，百度外賣(mài)正式上線。二者從“餐飲+電影”的場(chǎng)景切入，一同撐起百度在本地生活領(lǐng)域最初的雄心。
到2015年，美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)和百度糯米呈現(xiàn)三足鼎立態(tài)勢(shì)。大眾點(diǎn)評(píng)背靠阿里、美團(tuán)的背后是騰訊，百度糯米則在內(nèi)部喊出了“當(dāng)年超過(guò)點(diǎn)評(píng)，三年內(nèi)超過(guò)美團(tuán)”的口號(hào)。彼時(shí)，百度CEO李彥宏在一次發(fā)布會(huì)上公開(kāi)表示；“糯米是這個(gè)時(shí)代百度最需要著力發(fā)展的業(yè)務(wù)，百度賬上還有500多億現(xiàn)金，先拿200億把糯米做好。”
就在百度想大刀闊斧顛覆行業(yè)之時(shí)，一場(chǎng)O2O劇變襲來(lái)。
2015年，美團(tuán)和大眾點(diǎn)評(píng)合并，兩大巨頭報(bào)團(tuán)取暖，市場(chǎng)局面由競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)為合圍。商業(yè)信息服務(wù)平臺(tái)易觀智庫(kù)的一份報(bào)告顯示，2015年上半年，美團(tuán)和點(diǎn)評(píng)共占據(jù)國(guó)內(nèi)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)超八成份額，百度糯米位居第三，但市場(chǎng)份額只有13.6%。被百度投以巨資、給予厚望的糯米影業(yè)，最終以2億元的低價(jià)被出售給了愛(ài)奇藝，一時(shí)風(fēng)光的百度糯米則被人們遺忘在角落。
雪豹財(cái)經(jīng)社注意到，在App Store的生活類App排行中，美團(tuán)僅次于支付寶，排名第二，大眾點(diǎn)評(píng)位排在第四位，前100中未見(jiàn)百度糯米的身影。
“計(jì)劃5年內(nèi)投資90億”的百度外賣(mài)，同樣在三分天下的市場(chǎng)格局中處于弱勢(shì)地位。易觀智庫(kù)的數(shù)據(jù)顯示，2016年，餓了么與美團(tuán)的市場(chǎng)份額均在30%以上，百度外賣(mài)則為22%。
從2016年開(kāi)始，百度從“圍繞搜索的廣告業(yè)務(wù)”向“圍繞AI的創(chuàng)新業(yè)務(wù)”轉(zhuǎn)型，按照李彥宏的說(shuō)法，互聯(lián)網(wǎng)是開(kāi)胃菜，人工智能才是主菜。這直接導(dǎo)致百度對(duì)本地生活業(yè)務(wù)的投入縮水。
2017年，百度降低糯米和百度外賣(mài)的消費(fèi)補(bǔ)貼和營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，百度外賣(mài)市場(chǎng)份額進(jìn)一步下滑至6.3%，不足美團(tuán)和餓了么兩者之和的十分之一。最終，百度外賣(mài)也難逃被收購(gòu)的命運(yùn)，估值從20億美元縮水至5億美元，賣(mài)身餓了么。
到2020年，當(dāng)新老巨頭爭(zhēng)相入局本地生活賽道，新的激戰(zhàn)一觸即發(fā)，百度重燃雄心。只不過(guò)，這一次它選擇了廣交朋友、曲線救國(guó)的路徑。
2020年的移動(dòng)生態(tài)大會(huì)上，百度高級(jí)副總裁沈抖強(qiáng)調(diào)：“移動(dòng)生態(tài)接下來(lái)將繼續(xù)推進(jìn)服務(wù)，智能小程序就是最重要的抓手?！蓖?，百度App推出“服務(wù)中心”板塊，通過(guò)小程序接入第三方平臺(tái)，為用戶提供醫(yī)療健康、快遞服務(wù)、景點(diǎn)門(mén)票等9種類型的本地生活服務(wù)。
對(duì)百度來(lái)說(shuō)，這是一次避強(qiáng)打弱的嘗試，避開(kāi)高門(mén)檻、重投入的自運(yùn)營(yíng)App，轉(zhuǎn)而利用模式更輕的小程序切入，同時(shí)避開(kāi)了美團(tuán)和餓了么在本地生活領(lǐng)域的強(qiáng)勢(shì)業(yè)務(wù)——外賣(mài)。
但靠小程序承載體量龐大的本地生活業(yè)務(wù)，猶如小馬拉大車(chē)。
百度的服務(wù)中心小程序需要下拉首頁(yè)才可進(jìn)入，路徑長(zhǎng)，操作方式也相對(duì)繁冗。相比之下，美團(tuán)和支付寶將相關(guān)入口集中放置在首頁(yè)，更醒目也更便捷。
更何況，彼時(shí)百度將提振廣告業(yè)務(wù)的重心放在直播上，對(duì)本地生活業(yè)務(wù)的扶持力度并不大。在美團(tuán)和餓了么已經(jīng)搶占用戶“慣性心智”的情況下，百度很難以微弱的補(bǔ)貼撬動(dòng)用戶。
經(jīng)歷一波三折，百度始終未曾停下探索本地生活的步伐。
全新戰(zhàn)局
初探本地生活，百度渾身洋溢著進(jìn)擊者的樂(lè)觀。如今，再度拾起這塊難啃的硬骨頭，百度已變得小心翼翼。
PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，在搜索引擎領(lǐng)域一枝獨(dú)秀的百度是最大的流量入口之一，靠廣告賺得盆滿缽滿，早期收入規(guī)模力壓阿里和騰訊。到了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，騰訊靠微信和QQ坐穩(wěn)了社交之王的位置，字節(jié)跳動(dòng)憑借推薦算法的優(yōu)勢(shì)吸引用戶，阿里系電商一騎絕塵。流量被瓜分，百度開(kāi)始走下神壇。
2019年，受現(xiàn)金牛廣告業(yè)務(wù)疲態(tài)初現(xiàn)的影響，百度營(yíng)收增長(zhǎng)6%至1074億元，增速遠(yuǎn)低于此前兩年的超20%。同年，百度凈利潤(rùn)21億元，為近10年最低水平，降幅高達(dá)九成。
手握豐沛流量的百度急于尋找新的變現(xiàn)場(chǎng)景，打造第二甚至第三條增長(zhǎng)曲線。
艾瑞數(shù)據(jù)顯示，2020年，中國(guó)本地生活服務(wù)市場(chǎng)規(guī)模為19.5萬(wàn)億元，到2025年預(yù)計(jì)增長(zhǎng)到35.3萬(wàn)億元。而互聯(lián)網(wǎng)在本地生活服務(wù)的滲透率僅有12.7%，約一萬(wàn)億元，預(yù)計(jì)未來(lái)3~4年內(nèi)能維持20%以上的增速。
這意味著，此番百度與美團(tuán)握手言和，對(duì)美團(tuán)來(lái)說(shuō)是多了一個(gè)流量導(dǎo)入的渠道，對(duì)百度而言則是流量變現(xiàn)的最佳場(chǎng)景之一。
但百度和美團(tuán)這對(duì)好朋友，能否復(fù)制“高德+口碑”這對(duì)親兄弟的路線？
去年7月，阿里宣布旗下飛豬、高德、餓了么和口碑整合成一個(gè)大板塊，組成“飛高了”生活服務(wù)板塊，強(qiáng)調(diào)各App之間的資源融合和協(xié)同。2021自然年，阿里生活服務(wù)板塊的年度活躍消費(fèi)者達(dá)到3.72億。
相比之下，百度與美團(tuán)的合作在投入資源方面，多少顯得有所保留。美團(tuán)拿出市場(chǎng)份額相對(duì)低的大眾點(diǎn)評(píng)來(lái)聯(lián)姻，百度地圖也并沒(méi)有給美食團(tuán)購(gòu)開(kāi)放一級(jí)入口。這種模式恐難敵阿里同一生態(tài)體系內(nèi)的合縱連橫。
事實(shí)上，被沈抖視為“互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)下一波紅利”的互聯(lián)互通，迄今還未實(shí)現(xiàn)人們的期待。
從去年開(kāi)始，大廠之間不再劍拔弩張，而是有節(jié)奏地開(kāi)始拆掉圍墻。天貓闖入微信朋友圈，淘寶內(nèi)測(cè)試微信支付，互相牽手者比比皆是。但真正打破流量壁壘、資源互通，并不那么容易。以去年底宣傳聲量不小的美團(tuán)快手“戰(zhàn)略合作”為例，用戶可在快手App上一鍵進(jìn)入美團(tuán)小程序，但即使搭上了美團(tuán)這趟便車(chē)，快手也未能在本地生活領(lǐng)域掀起巨浪，甚至沒(méi)能擦出太大的火花。
本地生活服務(wù)的戰(zhàn)局早已不同往昔，率先入場(chǎng)的阿里和美團(tuán)各自盤(pán)踞一方，后起的抖音和快手也想分一杯羹，戰(zhàn)況日益激烈。憑借大廠之間的“塑料友誼”，百度能否擁有一戰(zhàn)之力？