文|金融觀察團
歷時2年、先后7次更新招股書，思維造物沖刺“知識付費第一股”的征程仍然遺憾落幕。
8月2日，深交所官網(wǎng)對外披露，思維造物向其提交了《撤回首次公開發(fā)行股票并在創(chuàng)業(yè)板上市申請文件的申請》，IPO狀態(tài)也在當天正式變更為“終止”。
確切來說，今年已經(jīng)是思維造物沖刺IPO的第三年。2019年，思維造物計劃登陸科創(chuàng)板，但很快在2020年5月選擇改道創(chuàng)業(yè)板，隨后歷經(jīng)7次招股書更新、深交所三次問詢，最終在今年8月主動撤回申請，無緣上市。
近些年來，隨著“知識付費”的風潮起起落落，羅振宇和他的思維造物發(fā)展歷程也是一波三折。如今夢碎創(chuàng)業(yè)板，更是折射出互聯(lián)網(wǎng)時代資本市場對“知識付費”的態(tài)度變化。
盈利狀態(tài)不穩(wěn)定，業(yè)務探索屢碰壁
2014年，羅振宇與李天田、吳聲三人共同創(chuàng)立了思維造物。作為“知識付費”領(lǐng)域的代表企業(yè)，思維造物也很快在2016年嶄露頭角，借助得到App的發(fā)布，推出一系列訂閱付費的知識產(chǎn)品，包括線上課程、聽書以及電子書等。
為給得到App增加流量曝光，羅振宇專門將他此前的脫口秀視頻節(jié)目《羅輯思維》搬至得到App上。得到App也的確不負眾望，迅速成長為思維造物的營收主力。招股書顯示，2019-2021年，思維造物線上知識服務的營收占比分別高達66.26%、66.89%和64.03%，而這部分業(yè)務主要來自于得到App的交付課程、聽書及電子書產(chǎn)品。
然而，得到App的用戶數(shù)據(jù)增長情況卻并不盡如人意。招股書顯示，2019-2021年，得到App新增注冊用戶數(shù)量分別為397.5萬人、456.46萬人和357.77萬人，增長態(tài)勢并不穩(wěn)定；與此同時，新增付費用戶數(shù)量則分別為91.1萬人、82.61萬人和59.09萬人，連續(xù)三年呈現(xiàn)下滑態(tài)勢。
公開數(shù)據(jù)顯示，2017年得到App上線一周年之時，軟件平均月活還保持著250萬以上，到2018年，這一數(shù)字已跌落至200萬以下，近一年來，更是持續(xù)下挫至150萬左右。
用戶數(shù)據(jù)下滑，又是占據(jù)營收三分之二的主力軍團，直接導致思維造物財務數(shù)據(jù)的反復波動。2019-2021年，思維造物三年凈利潤分別為1.15億元、4006萬元、1.25億元。
尤其是在疫情發(fā)生的第一年2020年，公司為增強用戶粘性，在市場推廣上深下苦功，推廣費用率由2019年的5.52%增長至7.86%。同時，公司還推出免費活動增加曝光，進一步降低了新增用戶的付費意愿。
主營業(yè)務疲軟之下，思維造物開啟了新的增長通道——在線教育。招股書中公司也強調(diào)自己的定位并非“知識付費”，而是一家從事終身教育服務的企業(yè)。2017年8月，思維造物旗下子公司酷得少年正式成立，主要面向5-15歲青少年，提供知識付費、訓練營以及直播課三類服務。
然而好景不長，行業(yè)很快迎來“雙減”政策，酷得少年也未能逃脫“成立即巔峰”的厄運，2019-2021年上半年，酷得少年累計凈虧損達到3.7億元。在深交所三次問詢中，酷得少年也屢被提及，其銷售或宣傳的合規(guī)性遭到監(jiān)管質(zhì)疑。
為了盡快剝離不良資產(chǎn)并順利應對監(jiān)管問詢，很快，思維造物通過引入外部資本，不斷稀釋酷得少年的股權(quán)占比。到2021年8月，思維造物手中酷得少年全部股權(quán)已順利完成轉(zhuǎn)讓事宜。這也意味著，思維造物的在線教育探索畫上句點。
短視頻等新興內(nèi)容沖擊，行業(yè)紅利損耗殆盡
盡管思維造物在不斷拓寬邊界，希望尋找到新的業(yè)務增長點，但依然難以抵擋大勢所趨：“知識付費”賽道風口正在逐漸落幕。
這個2016年才剛剛崛起的新興賽道，正在用實際行動演繹何為“成也蕭何，敗也蕭何”。人們對知識的渴求造就了知識付費的興起，也正是對知識的深切渴求，也倒逼內(nèi)容業(yè)態(tài)不斷迭代。短視頻、直播等新業(yè)態(tài)的誕生，開始逐漸蠶食著知識付費的市場份額。
以短視頻為例，這種融合了社交屬性、視頻拍攝、購物等多功能于一體的平臺產(chǎn)品，以時長短、內(nèi)容集中、表現(xiàn)力強等諸多優(yōu)勢，迅速聚攏了眾多用戶關(guān)注，深入滲透進大眾的日常生活之中。數(shù)據(jù)顯示，我國短視頻用戶規(guī)模已由2016年的1.9億人增至2021年的8.97億人。
而這種新興業(yè)態(tài)不僅成長迅速，其“撈金”能力也首屈一指。以抖音為例，其本身并不賺錢，但通過鏈接跳轉(zhuǎn)到抖音自身的電商平臺，其中的交易中介和廣告收入就會悉數(shù)納入平臺背后運營商字節(jié)跳動囊中。
與”知識付費“相比，短視頻、直播等業(yè)態(tài)能夠讓消費者第一時間感知到內(nèi)容價值，例如短視頻內(nèi)容是否引人入勝、直播帶貨是否物美價廉等。而”知識“提供的價值是否真的有益于消費者，卻需要較為漫長的時間考驗才能得出結(jié)果。
不單單是思維造物，知乎、樊登讀書、巴九靈、混沌學園等早期知識付費領(lǐng)域的領(lǐng)跑者，全在這場激戰(zhàn)中敗下陣來。在“知識付費”的枷鎖下，公司只能依靠大眾及普通內(nèi)容創(chuàng)作者間接獲利，變現(xiàn)能力與上述平臺運營商不可同日而語。
即使是站在行業(yè)巔峰的知乎，從2010年正式成立，到2016年正式開啟在線廣告服務，也在成立六年之后才剛剛尋找到變現(xiàn)途徑。一個鮮明的對比是，截至目前，知乎美股市值僅為8.60億美元，股價較最高點的13.849美元大幅縮水90%至1.32美元。而起步更晚的小紅書，在2021年11月進行E輪融資后，市場估值已經(jīng)飆升至195億美元。
此外，思維造物、知乎等早期入場者一直被外界質(zhì)疑在“販賣焦慮”。知名媒體人許知遠曾這樣形容羅振宇：“將知識裝在膠囊里并喂大家吃下去。”誰要是不吃，似乎就會被時代所拋棄。然而隨著社會節(jié)奏不斷加快，愿意為”知識付費“買單的消費群體開始面臨更多職場和生存壓力。這樣的付費形式如果僅僅是對開闊視野有益，遠遠不如回歸到實質(zhì)價值的產(chǎn)品更令人樂于買單。
過度依賴個人IP，“價值”創(chuàng)造后繼乏力
就在“販賣焦慮”難題無解的同時，“知識付費”行業(yè)的又一弊端正在浮出水面：過度依賴個人IP。知識付費界的四大天王：羅振宇、吳曉波、樊登、李善友，其背后的思維造物、巴九靈、樊登讀書、混沌學園四家公司，至今未有成功登陸資本市場的案例。
巴九靈15億元“賣身”籌謀上市未果、樊登讀書開啟線上、線下同步閱讀新模式、混沌學園逐漸退出網(wǎng)絡流量高地、思維造物歷時兩年最終無緣IPO……昔日的四大天王，如今已經(jīng)各自散落在天涯。
2019年，吳曉波背后的巴九靈擬借殼上市沖刺A股，深交所發(fā)下問詢函，質(zhì)疑“吳曉波個人IP證券化”問題，擔心個人IP與公司的深度捆綁，會對公司經(jīng)營造成負面影響。巴九靈最終夢碎IPO，截至目前，吳曉波微博賬號與微信公眾號均處于禁言和無法更新狀態(tài)，側(cè)面印證了監(jiān)管機構(gòu)的擔憂并非空穴來風。
從IP層面來看，羅振宇背后的思維造物也面臨著相同的困境。公司在招股書中直言，羅振宇作為公司的創(chuàng)始人及董事長，同時也是跨年演講活動中的唯一主講人、啟發(fā)俱樂部主講人。雖然相關(guān)內(nèi)容是公司課程研發(fā)團隊共同創(chuàng)作而成，但在宣傳及活動組織上仍對羅振宇存在一定的依賴。若羅振宇缺席前面提到的活動，或?qū)緲I(yè)務的開展造成一定影響。
2022跨年演講中，羅振宇面對12000個空曠座位獨自演講數(shù)小時，這場寄托線下知識業(yè)務大半營收來源的跨年演講，最終因疫情原因被迫全數(shù)退票。在深交所第三次問詢函的回復中我們發(fā)現(xiàn)，這場孤獨的跨年演講對公司造成的損失大約在千萬級別，包括800多萬元的門票費及200萬元的廣告費用。
除羅振宇外，思維造物對于知名學者的依賴程度也十分嚴重。2018-2021年上半年，公司前十大課程收入占據(jù)線上知識服務收入比例分別為36.86%、22.16%、18.58%和19.79%。這意味著與大V們的合作一旦出現(xiàn)變化，勢必會影響到平臺業(yè)務的發(fā)展。
值得一提的是，消費者之所以愿意為知識付費，更多是仰賴于內(nèi)容輸出者的價值貢獻，也就是說，輸出者在哪里，哪里就會產(chǎn)生價值。而與娛樂大V不同，在垂直知識領(lǐng)域的大V培養(yǎng)同樣是個高難度挑戰(zhàn)，畢竟好看的皮囊千篇一律、有趣的靈魂卻是萬里挑一。
想要推出一個在專業(yè)領(lǐng)域掌握足夠知識儲備，又能將其轉(zhuǎn)化為有價值的內(nèi)容輸出者，并不是一件易事。這也是思維造物在短短幾年時間里將簽約作者由數(shù)十人提升至上百人，但人們?nèi)匀恢挥涀×肆_振宇、薛兆豐一樣，思維造物正在陷入后繼乏力的怪圈之中。
在知識付費興起的2016年，思維造物、知乎、喜馬拉雅等玩家紛紛入場，其投資人中也涌現(xiàn)出紅杉、高盛、順為、騰訊等明星機構(gòu)，風光一時無兩。
然而隨著企業(yè)逐漸進入成長天花板，資本市場也開始趨于冷靜。據(jù)不完全數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2017年，有關(guān)知識付費的投資事件達到52起，2018年這一數(shù)字降至41起，到2019年已經(jīng)僅有不到10起。
有關(guān)知識付費的光環(huán)正在逐漸褪色，市場逐漸被短視頻、直播帶貨等新興業(yè)態(tài)入侵，資本市場的陣風刮過，只留下當年的無限傳說。
“公司的目標永遠不是上市，而是為用戶持續(xù)創(chuàng)造價值。”羅振宇在思維造物IPO折戟后如是說。然而鐵一般的事實證明，無法通過證監(jiān)會審查的企業(yè)，必然存在著不可忽視的重大缺陷。當資本追捧的熱潮褪去，誰在創(chuàng)造價值，誰又在收割韭菜，結(jié)局已經(jīng)一目了然。