文|壹DU財經(jīng)

近日，望京方恒國際大廈樓下的廣場迎來了POST COFFEE——店外，復古的綠色郵筒、馱著綠色郵差包的“二八大杠”自行車。店內(nèi)，消費者可以投寄明信片、購買文創(chuàng)產(chǎn)品。

復古、新奇、情懷，與咖啡香交織。

至此，北京成為繼福建廈門、泉州及江蘇南京后，中國郵政旗下“郵局咖啡”進駐的第4座城市。

開業(yè)當天，這家“郵局咖啡”吸引了不少消費者“打卡”。小壹哥實地打卡后發(fā)現(xiàn)，雖然是工作日，但消費者的打卡熱情不弱，周邊的白領趁著午休買上一杯，拍照、發(fā)圈，一氣呵成。也因此，郵局咖啡的消費最高峰出現(xiàn)在午休后的一段時間。

環(huán)顧?quán)]局咖啡所在的這條望京小街，街頭到街尾已有七八家茶飲商家：街兩端的面包+咖啡店組合、中間呷哺呷哺的茶米米、商場一層底商的咖啡店等。

在郵局咖啡開業(yè)的次周星期一，小街原來的包子店、烤五花肉店、首飾回收與加工店、個性飾品小店等也陸續(xù)恢復營業(yè)。兩側(cè)餐飲店的露天餐桌到午餐時間基本滿員狀態(tài)，空地上也出現(xiàn)了集市常用的小推車，廣場上噴泉開始“營業(yè)”，吸引了不少孩童嬉水、玩耍，白領和帶娃的家長在廣場的小推車前觀望，多個攤位前的線下推廣人員已經(jīng)在“掃碼拉新送禮物”。不過，更多的小推車還在布置中。

受疫情影響，這家小街經(jīng)歷了從熱鬧到沉寂，再到目前的熱鬧。這條小街的繁榮體現(xiàn)著人間煙火氣的回歸，以及線下場景的復蘇。

01 郵局咖啡，情懷還是生意？

墨綠色郵局門頭、郵票風咖啡杯，郵票相關(guān)文創(chuàng)產(chǎn)品，是郵局咖啡主打的復古風，這一獨特風格讓百年郵政與咖啡業(yè)務的跨界快速成為“網(wǎng)紅”。

從菜單可以看到，郵局咖啡飲品價格在12-30元不等，蛋糕類產(chǎn)品均為18.8元。如12.8元一杯的經(jīng)典美式，22.8元一杯的原味拿鐵，如想單加香草、焦糖、燕麥、奶等需要單加3元，若想升級龍舌蘭咖啡豆則再加5元。特殊飲品的價格略高，統(tǒng)一價為28.8。飲品名稱也頗有心意，如郵點花生、郵點橙意、郵點奇異泡泡等。

“雖然品種不是太多，但郵局咖啡本身就比較有新意，就和當初瑞幸、喜茶上市一樣，打卡是必須。”在望京周邊工作的周小姐對壹DU財經(jīng)說道：“周邊的小店最近也陸續(xù)開業(yè)了，飯后當溜食，還能逛逛，久違的感覺啊?！?/p>

而帶孫女在望京小街玩的王奶奶則表示：“郵局的風格很復古，勾起了小時候的回憶，尤其是‘二八大杠’，瞬間想起當年在家門口等郵遞員送信上門的期待。除了咖啡外，還有熱可可和熱牛奶，給小孩子嘗嘗鮮也很不錯。”

“既有情懷，又比較貼心?！蓖跄棠虒︵]局咖啡大加贊賞。不過，常年喝咖啡的小萬則認為“味道一般”，“反正也是沖著情懷來的，其他不重要?！?/p>

而說到情懷，則不得不提郵局咖啡門店里展出的北京郵政歷史和記憶的時光盒子。消費者可以在這里參觀、購買和投遞明信片、紀念封、郵局老物件模型等文創(chuàng)產(chǎn)品。當然，也有一些時下年輕人喜歡的帆布袋、水杯等郵政周邊產(chǎn)品。

郵局咖啡是郵局文化與咖啡店的結(jié)合，這個全新品牌推出后就受到了市場的廣泛關(guān)注。但從目前的情況來看，其最大的亮點還在于情懷。

但在競爭激烈的咖啡飲品市場，光靠情懷顯然不能支撐其長期經(jīng)營。

小壹哥看到，郵局咖啡首店面積并不大，店內(nèi)除了設備、操作臺和點單臺，基本上沒什么空間，整體略顯擁擠。店內(nèi)沒有堂食，望京小街本身有一些室外長椅，但數(shù)量并不多。消費者點單后，大多也是外帶。

“整體看，是小而快的小店模式，這種模式可以快速復制，非常適合景區(qū)、購物中心等?！睆氖嘛嬈肥袌鍪嗄甑挠嘞壬硎荆亨]局的一些點位可以復用?！氨热缥覀?nèi)ゾ皡^(qū)，總有郵局的店面售賣當?shù)孛餍牌吞禺a(chǎn)，如果從中開辟出10平米左右的區(qū)域，就可以完成一個郵局咖啡的鋪設?！?/p>

不過，余先生也認為，是否鋪設還要看中國郵政本身對郵局咖啡的戰(zhàn)略定位和規(guī)劃。畢竟“去郵局買咖啡”還需要市場教育。

中國郵政跨界咖啡飲品市場，并非首次嘗鮮。2021年6月，中國郵政在福州開設的奶茶店——郵氧的茶，也曾火極一時，但最終雷聲大雨點小，并未向全國推廣開來。

02 意在場景

大國企玩跨界，中國郵政不是唯一。

2020年，新冠疫情發(fā)生后，中國石化旗下易捷即跨界玩起了生鮮電商的生意，向加油的車主售賣生鮮“套裝”，后續(xù)還推出了易捷咖啡、肯德基穿梭餐廳等。

彼時，行業(yè)里對于中石化從“賣油郎”到“賣貨郎”角色的轉(zhuǎn)變并不適應。

但站在當下這個時間節(jié)點,可以發(fā)現(xiàn)：無論是在郵局買咖啡還是在加油站吃飯買菜，都不是“正?！钡南M場景。

但為什么大國企要這么做呢？

“其實他們切中的只是場景”——資深營銷人士溫先生對壹DU財經(jīng)解讀中國郵政、中石化的跨界原因。

“比起加油、郵政業(yè)務，咖啡和茶飲的使用頻次更高，場景更多元，如果將之與加油、郵政等傳統(tǒng)業(yè)務相結(jié)合，對于國企而言，品牌形象意義大于實際創(chuàng)收意義?！?/p>

同樣看重線下場景的還有車企。

如今，走進一二線城的購物中心首層，最先映入眼簾的不再是首飾店、餐飲店、也不是高檔服裝店，而是新能源汽車展廳。

更有甚者，同一個大型購物中心，出現(xiàn)三四家新能源汽車的展廳。當新勢力的代表特斯拉將車“開”進購物中心后，“蔚小理威哪”等造車新勢力也先后進駐大型購物中心及各類大型綜合體。受此影響，一些傳統(tǒng)車企也開始上節(jié)奏，紛紛進駐大型購物中心。

對此，溫先生認為，“大型綜合體、購物中心一般位于城市中心、繁華商圈，往往擁有可觀的客流量。而在購物中心一層開的汽車展廳，客流也很可觀。而相較于傳統(tǒng)的4S店，即使是周末、節(jié)假日，客流量也不見得多，很少有非購車用戶閑逛4S店的?！?/p>

“購物中心的線下流量，是當前線上流量紅利消退之后商家的重要著力點?！痹谒磥?，“和汽車展廳開到購物中心同理，當中國郵政把咖啡廳開在繁華的步行街、景區(qū)或購物中心，相當于抓住了線下的確定性流量，加上逛街與咖啡茶飲的天然聯(lián)系，以及并不高的售價，消費者大多會愿意為了情懷買單。”

而且，線下的消費場景就那么多，餐廳、理發(fā)店、KTV、足療店。相比之下，開個咖啡館或者奶茶店顯然成本更低且更容易與加油站、郵局的場景融合。如此，郵局咖啡所營造的實質(zhì)是一種消費場景，無論是郵筒還是‘二八大杠’，抑或是文創(chuàng)產(chǎn)品，都在無時無刻挑動著消費者“買一杯”的消費沖動。

再加上相較于需要堂食的各類餐飲店，咖啡茶飲有著自己天然的優(yōu)勢。因為在過去很長一段時間，咖啡茶飲的主要銷售比例都是外賣和外帶。CBNData一份茶飲白皮書中提到，咖啡茶飲是聚會和約會的標配。而淘寶數(shù)據(jù)則顯示，茶飲消費者中約77%具有“宅”屬性。

早前瑞幸咖啡的“新零售”，可以通過數(shù)據(jù)驅(qū)動從而更方便快捷地交付商品，最直接的做法就是30分鐘到家。喜茶也在2019年帶來了只做外帶的無人化門店喜茶GO。

這其實反映了一個趨勢：咖啡茶飲的外賣屬性日益明顯，而線下店面作為“線上精準流量的入口”，具有重要意義。