文|伯虎財(cái)經(jīng) 東籬
近日，格力“明珠羽童精選”抖音賬號(hào)被爆更換頭像，董明珠和孟羽童的合照被撤下，更換為董明珠的單人照片，孟羽童疑似淡出直播間。據(jù)了解，孟羽童自今年3月開始在該賬號(hào)直播，積累粉絲230多萬。因此不少網(wǎng)友感到不解，甚至直言有點(diǎn)“卸磨殺驢”的意味。
（抖音截圖）
翻看過往幾個(gè)月的直播記錄，直播間主角的“交接”其實(shí)早有端倪?！懊髦橛鹜x”抖音賬號(hào)發(fā)布的直播截選視頻中，有關(guān)孟羽童的直播截選視頻自4月來逐月減少，而董明珠出現(xiàn)在直播間的頻率則越來越高，3月底董明珠曾參與直播間互動(dòng)，6月有關(guān)董明珠的直播截選視頻增長至20條左右，7月則有11條。
對此，孟羽童回應(yīng)表示，“自己作為董事長秘書，日常有其他工作處理”。
2021年，22歲的孟羽童因參加《初入職場的我們》真人秀而被格力電器董事長董明珠賞識(shí)，繼而入職格力成為“董總”的秘書。沒多久董明珠的一句“我希望在我身邊把她培養(yǎng)成未來第二個(gè)董明珠”的言論走紅，又給孟羽童貼上了“董明珠接班人”“第二個(gè)董明珠”的標(biāo)簽。
然而入職不到一年，孟羽童便因身材走樣、疑似業(yè)績差被解雇、淡出格力直播間等傳聞?lì)l頻引發(fā)網(wǎng)友熱議，浙大高材生孟羽童入職格力后的生活和事業(yè)似乎并不像最初期待的那樣光芒四射。
01 孟羽童，董明珠的一枚“棋子”
董明珠將從商視為下棋。自1990年加入格力之后，董明珠從一個(gè)不起眼的銷售一步步蛻變成為如今的“董總”，伴隨格力歷經(jīng)了數(shù)次的轉(zhuǎn)型以及大大小小的“商戰(zhàn)”，其間的感想被她寫在了自傳《棋行天下》和《行棋無悔》之中。等到董明珠2012年成為格力接班人時(shí)，格力的轉(zhuǎn)型并未停止。
2020年疫情暴發(fā)，格力電器當(dāng)年上半年的盈利幾近腰斬。2020年上半年，格力實(shí)現(xiàn)營業(yè)總收入706.02億元，同比下降28.21%；歸母凈利潤63.62億元，同比下降53.73%。而反觀線上銷售渠道成熟的美的，當(dāng)年全網(wǎng)銷售規(guī)模超過860億元，同比增幅25%以上，排名線上家電全品類第一，歸功于此，美的的全年業(yè)績也實(shí)現(xiàn)了逆勢增長，營收超過2857億元，同比上漲2.27%；歸母凈利潤272.23億元，同比增長超過12%。
疫情也把直播帶貨推向了新的熱潮，彼時(shí)羅永浩正在交個(gè)朋友直播間帶貨還債，2020年4月2日的直播首秀3小時(shí)帶貨便破1.1億元，直播帶貨成了“新風(fēng)口”，以往只在幕后操盤的企業(yè)家們紛紛走到臺(tái)前直播，如小米雷軍、攜程梁建章、新東方俞敏洪、網(wǎng)易丁磊等，同時(shí)也包括為格力營收下滑而發(fā)愁的董明珠。
為了挽救一落千丈的業(yè)績，董明珠頻頻現(xiàn)身直播間帶貨，聯(lián)動(dòng)線下3萬多家專賣店開始探路“新零售”，提供線下體驗(yàn)、線上下單、全國統(tǒng)一配送和安裝的雙線聯(lián)動(dòng)一體化服務(wù)。在2020年8個(gè)月的時(shí)間里，董明珠參與了13場直播，帶貨總額476.2億，超過了格力電器2020年總營收的四分之一。她坦承：“賣得越多越高興”。
在董明珠走棋“新零售”的力挽狂瀾之下，格力2020 年下半年業(yè)績逐步回暖，2020年全年?duì)I收1704.97億元，同比下降14.97%；歸母凈利潤221.75億元，較上年同期下降10.21%，相比上半年業(yè)績降幅有所減小。
而孟羽童就出現(xiàn)在董明珠提出“把直播常態(tài)化”的第二年。銷售出身的董明珠身上有諸多標(biāo)簽，比如“鐵娘子”、“營銷女王”、“霸道女總裁”，跟董明珠熱衷于打造個(gè)人IP一樣，孟羽童一開始就頂著“董明珠接班人”的名頭“出道”，格力電器也迅速申請注冊了“明珠羽童”“孟羽童”“羽童”等多個(gè)商標(biāo)。
當(dāng)當(dāng)網(wǎng)創(chuàng)始人李國慶當(dāng)時(shí)就曾在社交媒體上發(fā)表評論稱，“這是一場炒作，目的是為了帶貨直播，孵化自己的網(wǎng)紅?！?/p>
孟羽童也在今年初常駐“明珠羽童直播間”直播帶貨，不過帶貨業(yè)績并不是很理想，有媒體發(fā)現(xiàn)該直播間一共上線了235件商品，但銷量僅為2.5萬+。加上此前一個(gè)多月消失在熒幕，便有了孟羽童是因?yàn)閹ж洏I(yè)績差被解雇的傳聞。
在《初入職場的我們》中，董明珠曾被問到企業(yè)傳承的問題，她直言自己已過退休年齡好多年，等到有合適的人，就會(huì)選擇交接班。然而接班人的培養(yǎng)并非一朝一夕，格力前二把手黃輝在格力培養(yǎng)了近29年，董明珠成為“一把手”前也在格力歷練了近22年，僅僅因?yàn)橄矚g孟羽童的個(gè)性就從零開始培養(yǎng)成格力的接班人，噱頭大過實(shí)際。
在格力30周年慶典上，董明珠曾表示，推出孟羽童是因?yàn)?“格力需要無數(shù)個(gè)董明珠，要建立這樣一個(gè)文化?！钡F(xiàn)在來看，格力仍是只有一個(gè)董明珠。
02 當(dāng)“鐵娘子”執(zhí)掌格力
2012年5月朱江洪退休，董明珠集格力集團(tuán)董事長、格力電器董事長兼總裁三職于一身，成為絕對意義上的“一把手”。
從與雷軍訂下10億賭約、炮轟中國汽車制造業(yè)、手撕競爭對手奧克斯與美的、宣稱給員工分房，再到現(xiàn)在的“培養(yǎng)第二個(gè)董明珠”、格力絕不裁員，董明珠憑一己之力讓格力常掛熱搜，格力也與董明珠本身形成高度捆綁。
董明珠曾經(jīng)有句名言：“就是我一個(gè)人說了算，格力才能發(fā)展成如今這樣兒。”言辭之間盡顯“女強(qiáng)人”的霸氣與自信。曾經(jīng)讓格力坐穩(wěn)空調(diào)行業(yè)老大的“股份制區(qū)域經(jīng)銷模式”，便是董明珠帶頭創(chuàng)立起來的。
1996年，空調(diào)業(yè)遭遇空前涼夏，空調(diào)根本賣不動(dòng)，家用空調(diào)業(yè)爆發(fā)了第一次全國性價(jià)格大戰(zhàn)。
當(dāng)時(shí)，格力在湖北有四家批發(fā)大戶，為了搶地盤，開始競相降價(jià)、竄貨，擾亂了格力空調(diào)的市場價(jià)格，直接導(dǎo)致格力其他經(jīng)銷商無利可圖。對此，格力拿出了一億元巨額資金，對遭受重大損失的經(jīng)銷商進(jìn)行補(bǔ)貼。
為了避免這樣的現(xiàn)象再次發(fā)生，1997年底，董明珠在湖北創(chuàng)立了“以經(jīng)銷商大戶為中心”的銷售模式，由此形成銷售公司——代理商——經(jīng)銷商的銷售層級，并與湖北的經(jīng)銷商成立了區(qū)域性品牌銷售公司。新的銷售模式推行一年后，湖北試點(diǎn)區(qū)域銷售額就增長了40%，之后，董明珠開始在全國推廣。
2007 年，為了深度綁定經(jīng)銷商利益，提高公司對渠道的把控權(quán)，格力集團(tuán)將其持有的格力電器10%的股權(quán)轉(zhuǎn)讓給了河北京海擔(dān)保投資有限公司（簡稱“京海擔(dān)?！保摴臼怯筛窳Φ?10 家區(qū)域銷售公司組建而成，作為公司戰(zhàn)略合作伙伴引入。
然而隨著電商的興起和人們網(wǎng)購消費(fèi)習(xí)慣的養(yǎng)成，層層批發(fā)代理的股份制區(qū)域經(jīng)銷模式顯然不適應(yīng)營銷渠道的短鏈化趨勢，中間環(huán)節(jié)加價(jià)推高了產(chǎn)品價(jià)格，降低了市場競爭力；此外，長久的“路徑依賴”也導(dǎo)致格力前期對線上渠道不夠重視和投入，與美的等競爭企業(yè)相比，格力的線上渠道建設(shè)明顯慢了一拍。
一直到2014年11月，格力才終于在天貓開出了旗艦店。不過隨后幾年，格力開始了緊鑼密鼓地線上化嘗試。
2019年，分銷商城“董明珠的店”小程序上線；2020年疫情期間，董明珠全年13場直播帶貨476億，次年全國巡回直播帶貨近500億元；2021年“格力董明珠店”直播帶貨迎來了爆發(fā)式發(fā)展，形成了“董小姐”“羽童”為代表的直播網(wǎng)紅矩陣；2021 年“格力董明珠店”轉(zhuǎn)型為開放型平臺(tái)，通過招商入駐和多渠道合作，實(shí)現(xiàn)品牌、產(chǎn)品種類和業(yè)務(wù)模式的多元化......
格力的線上化轉(zhuǎn)型可謂是來得恰如急風(fēng)驟雨一般，然而董明珠這樣的努力放在格力目前面臨的困境來看還是略顯單薄。
03 格力如“魚”不可缺“水”
格力的前老總朱江洪曾在《朱江洪自傳：我執(zhí)掌格力的24年》一書中寫道，企業(yè)與商家（經(jīng)銷商）的關(guān)系是魚和水的關(guān)系，企業(yè)是“魚”，離不開“水”；相反，“水”可以拋棄你這條“魚”。
當(dāng)下格力面對美的、海爾、奧克斯等白電廠商的圍追堵截，發(fā)力線上，繞過經(jīng)銷商直面消費(fèi)者，無疑動(dòng)了經(jīng)銷商的蛋糕，讓經(jīng)銷商無錢可賺。格力線上賣貨越多，對線下渠道的沖擊就越大。
戲劇性的是，就在2020年“6·18”董明珠直播帶貨創(chuàng)下102.7億元新銷售紀(jì)錄的1天之后，京海擔(dān)保就公告稱將擬減持格力電器股票4288.18萬股，是5年來的首次減持。
反觀美的在2015年便推出渠道改革，把省級經(jīng)銷商從中間砍掉，同時(shí)通過空調(diào)淡季的打折促銷，由以往的經(jīng)銷商囤貨改為“消費(fèi)者囤貨”，提升了自身產(chǎn)銷均衡的能力。但格力目前線上銷售占比不高，仍極度依賴經(jīng)銷商渠道，據(jù)賽迪研究院報(bào)告，2021年格力線上渠道收入占比僅在13%至14%左右，遠(yuǎn)低于行業(yè)平均的52.9%。就算格力同樣砍掉省級分銷商，也只不過是走了美的之前的路子，不具備先發(fā)優(yōu)勢。
從產(chǎn)品來說，格力如今也困在了自己的王牌品類空調(diào)上。盡管格力的產(chǎn)品品類多，標(biāo)榜多元化，但營收上卻高度依賴空調(diào)板塊，空調(diào)營收占格力總營收的70%以上。
（格力2021年?duì)I業(yè)收入與構(gòu)成）
可即便如此，格力的空調(diào)營收也在2021年被美的反超，2021年美的全年?duì)I收3434億元，空調(diào)業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)了1418億元，而格力引以為傲的空調(diào)業(yè)務(wù)僅營收1317億元，相差101億元。
而整個(gè)空調(diào)行業(yè)也不太景氣，已進(jìn)入下行周期。根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局公布的數(shù)據(jù)顯示，2013-2019年我國空調(diào)產(chǎn)量和銷量逐年增長，但2017年以來，我國空調(diào)銷量開始低于產(chǎn)量，行業(yè)產(chǎn)銷率逐年下滑，2019年我國空調(diào)產(chǎn)量為21866萬臺(tái)，超出銷量500萬臺(tái)，產(chǎn)銷率為97.9%，行業(yè)存在產(chǎn)能過剩的問題。
（圖源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院）
加之近年來中國空調(diào)百戶擁有量逐年上升，三四線城市的拉力逐漸減弱，以及樓市疲軟導(dǎo)致市場對空調(diào)新機(jī)需求的下降，我國空調(diào)行業(yè)已步入存量市場。
面對如此內(nèi)憂外患，格力急需開拓新的增長極以應(yīng)對白電市場的新挑戰(zhàn)，不知道董明珠能否帶領(lǐng)格力成功扳回一局呢？
參考來源：
盒飯財(cái)經(jīng)：董明珠造不出“董宇輝”
紅星新聞：“董明珠接班人”孟羽童淡出格力直播間，董明珠成主角
中國證券報(bào)：董明珠 棋行天下無悔時(shí)
礪石商業(yè)評論：格力失去護(hù)城河
經(jīng)濟(jì)日報(bào)：格力“吃老本”？股份制區(qū)域經(jīng)銷模式落后 線上渠道建設(shè)慢