文 | 巨潮 荊玉
“小度小度，你覺(jué)得天貓精靈和小愛(ài)同學(xué)誰(shuí)更好？”
除了播放音頻的功能外，囊括語(yǔ)音操控智能家居、語(yǔ)音查詢(xún)信息和人機(jī)對(duì)話等多種功能，讓智能音箱一度獲得了不少消費(fèi)者的關(guān)注。
洛圖科技數(shù)據(jù)顯示，2017年-2019年國(guó)內(nèi)智能音箱市場(chǎng)銷(xiāo)量從170萬(wàn)臺(tái)增長(zhǎng)至3664萬(wàn)臺(tái)，2018年、2019年的銷(xiāo)量增速分別為823%和126%。整個(gè)賽道迎來(lái)了一輪爆發(fā)式增長(zhǎng)，中國(guó)也迅速成長(zhǎng)為全球最大的智能音箱市場(chǎng)。
但好景不長(zhǎng)，自2020年開(kāi)始國(guó)內(nèi)智能音箱消費(fèi)即陷入低迷，且一直沒(méi)有復(fù)蘇的態(tài)勢(shì)。
今年以來(lái)，在消費(fèi)電子賽道整體遇冷的背景下，智能音箱賽道的寒意更加逼人。機(jī)構(gòu)IDC報(bào)告稱(chēng)，2022年上半年中國(guó)智能音箱市場(chǎng)銷(xiāo)量為1483萬(wàn)臺(tái)，同比下降 27.1%；銷(xiāo)售額為 42 億元人民幣，同比下降 16.2%。
不少產(chǎn)業(yè)分析人士的判斷都指出，這一賽道已經(jīng)碰到了短期天花板。
這對(duì)于賽道內(nèi)的主力玩家來(lái)說(shuō)意味著不小的“挫敗”。當(dāng)初為了搶奪用戶(hù)心智，百度、小米、阿里在過(guò)去幾年不斷補(bǔ)貼“砸錢(qián)”，雖然成功奠定了三足鼎立的行業(yè)格局，但誰(shuí)也沒(méi)獲得壓倒性勝利。如今賽道整體遇冷，補(bǔ)貼和投入所能換來(lái)的回報(bào)變得撲朔迷離。
從更深層次的戰(zhàn)略來(lái)看，當(dāng)初主力玩家之所以大肆虧錢(qián)補(bǔ)貼，也不是為了賣(mài)硬件，更多是看重智能音箱背后龐大的物聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)，并將其視為智能家居的重要入口而大舉投入。
但隨著行業(yè)不斷發(fā)展演進(jìn)，智能音箱作為智能家居這一入口的價(jià)值并沒(méi)有增強(qiáng)， 反而是逐漸淡化，這意味著整條賽道存在和繁榮的根本邏輯已然生變。
01 補(bǔ)貼起來(lái)的生意
整個(gè)賽道已經(jīng)“冷靜”了兩年半的時(shí)間，短期的天花板已經(jīng)十分明顯。
2014年，亞馬遜智能音箱Echo推出，到2017年時(shí)已經(jīng)占據(jù)了美國(guó)智能音箱市場(chǎng)的75%，其示范效應(yīng)帶動(dòng)了中國(guó)智能音箱市場(chǎng)的快速興起。
但在這場(chǎng)“百箱大戰(zhàn)”當(dāng)中，創(chuàng)業(yè)公司與BAT、小米等巨頭并不是在同一條起跑線上。
迅雷創(chuàng)始人程浩在2017年接受采訪時(shí)就表示，在智能音箱領(lǐng)域，創(chuàng)業(yè)公司成功的幾率很小，很容易就會(huì)成為炮灰。理由是巨頭都十分重視這一賽道，為了搶奪場(chǎng)景入口會(huì)投入大量資源?！斑@種級(jí)別的戰(zhàn)爭(zhēng)，創(chuàng)業(yè)公司要躲遠(yuǎn)點(diǎn)。”
這一判斷事后被證明了其正確性。
為了占領(lǐng)場(chǎng)景入口、搶奪用戶(hù)，阿里的天貓精靈、百度的小度、小米的小愛(ài)同學(xué)都在通過(guò)燒錢(qián)補(bǔ)貼的方式吸引早期消費(fèi)者，“砸錢(qián)”成為競(jìng)爭(zhēng)主旋律，頭部企業(yè)普遍虧損。
創(chuàng)業(yè)公司自然難以承受這種高強(qiáng)度競(jìng)爭(zhēng)，智能音箱賽道因此越來(lái)越成為巨頭的游戲。IDC報(bào)告顯示，2020年國(guó)內(nèi)智能音箱賽道呈現(xiàn)三足鼎立的格局，阿里巴巴、百度和小米的銷(xiāo)量共占市場(chǎng)份額的95.56%。
通過(guò)各種促銷(xiāo)手段，智能音箱的售價(jià)被壓縮到百元以?xún)?nèi)，從而更快地向下沉市場(chǎng)滲透。小度科技CEO景鯤曾在2019年8月接受媒體采訪時(shí)表示：“我們通過(guò)一定的補(bǔ)貼，能夠讓這個(gè)產(chǎn)品門(mén)檻降低，從一線到六線全打穿，讓更多的中國(guó)老百姓都能接觸到這樣的產(chǎn)品?！?/p>
通過(guò)補(bǔ)貼“大力出奇跡”曾經(jīng)取得了可喜的成績(jī)，如前文所言，國(guó)內(nèi)智能音箱市場(chǎng)在2017-2019年間快速爆發(fā)，成為全球最大的智能音箱市場(chǎng)。
但隨著2020年疫情的到來(lái)，賽道高速增長(zhǎng)的步伐戛然而止。截至目前，整個(gè)賽道已經(jīng)“冷靜”了兩年半的時(shí)間，短期的天花板已經(jīng)十分明顯。
究其背后的原因是多方面的：音箱并非剛需，對(duì)于部分國(guó)內(nèi)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)可有可無(wú)；智能音箱理解和回答對(duì)話的技術(shù)還不夠成熟和智能；消費(fèi)者存在數(shù)據(jù)安全和隱私擔(dān)憂等等。
但根本的原因在于，智能音箱的入口地位正受到嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。
02 入口地位邊緣化
智能音箱的入口地位已經(jīng)不再穩(wěn)固。
此前智能音箱一直被視為智慧家居的重要入口、物聯(lián)網(wǎng)的語(yǔ)音交互平臺(tái)。因此小小的智能音箱才成為巨頭的必爭(zhēng)之地。
小米智能硬件部總經(jīng)理唐沐就曾明確指出：“智能音箱是智能家居系統(tǒng)中很重要的操控入口之一，很多廠商在這個(gè)入口上爭(zhēng)奪，把控入口角色?！?/p>
但隨著智能家居行業(yè)不斷發(fā)展，產(chǎn)品不斷豐富，智能音箱的入口地位卻已經(jīng)不再穩(wěn)固。
之所以被視為智能家居的入口，主要是因?yàn)橹悄芤粝涑杀镜?、隨機(jī)待機(jī)喚醒方便、語(yǔ)言交互學(xué)習(xí)成本低等特點(diǎn)。
不過(guò)智能音箱本身也存在一些缺陷，如語(yǔ)音交互能力仍然不強(qiáng)、跨場(chǎng)景跨任務(wù)對(duì)話能力較差等問(wèn)題，消費(fèi)者目前還很難實(shí)現(xiàn)自如地通過(guò)對(duì)話操控家電。
通常來(lái)說(shuō)，語(yǔ)音的操作效果遠(yuǎn)低于手指觸控屏幕。
可以看到，越來(lái)越多的廠商已經(jīng)在用手機(jī)、平板、電視、智能中控屏等作為智能家居的交互入口：如蘋(píng)果、小米、OPPO等手機(jī)廠商推動(dòng)手機(jī)作為智能家居連接中樞；而華為、小米、海爾和歐瑞博等智能家居廠商則先后推出智能中控屏。這些交互設(shè)備普遍采用“觸控+語(yǔ)音”的方式進(jìn)行操控，其體驗(yàn)也勝過(guò)單一語(yǔ)音操控方式的智能音箱。
無(wú)論如何，智能音箱已經(jīng)不再是唯一的智能家居入口，多入口逐漸成為趨勢(shì)，這是另一種方式的“去中心化”。另一方面，即使牢牢掌握了智能音箱這一智能家居入口，巨頭們想從智能家居市場(chǎng)中賺到錢(qián)也并不容易。
由于缺乏統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，目前國(guó)內(nèi)各類(lèi)智能家居玩家各自為戰(zhàn)，不同供應(yīng)商、不同生態(tài)之間的智能硬件產(chǎn)品很難協(xié)同運(yùn)作，存在著復(fù)雜的利益博弈。而在“端、網(wǎng)、云”所形成的物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)中，智能音箱只是這個(gè)生態(tài)的一個(gè)端而已。
國(guó)外市場(chǎng)的情況也是如此。主要玩家似乎已經(jīng)不再押寶智能音箱作為重要的智能家居入口，紛紛精簡(jiǎn)產(chǎn)品線，如谷歌去年12月停售了曾登頂全球最暢銷(xiāo)智能音箱的Home Mini，蘋(píng)果去年3月也宣布停產(chǎn)HomePod。
03 難成“必不可少”
成為必不可少的電子設(shè)備，才能有機(jī)會(huì)成為潛在的智能家居入口之一。
對(duì)于一個(gè)成長(zhǎng)性賽道而言，整個(gè)賽道的停滯甚至是萎縮，實(shí)際上對(duì)于巨頭們來(lái)說(shuō)并不算可怕，這是不少成長(zhǎng)性賽道都會(huì)遭遇的、曲折和反復(fù)的情況。
更糟糕的問(wèn)題是商業(yè)模式的坍塌。就像智能音箱入口地位的邊緣化，意味著整條賽道都被戴上了緊箍咒，成長(zhǎng)空間大大削減。
在此背景下，智能音箱玩家們的策略也已經(jīng)發(fā)生了巨大變化。
一方面，雖然智能音箱不再是智能家居的單一入口，但仍然是入口之一。國(guó)內(nèi)三巨頭仍然重視智能音箱作為智能家居入口的地位，紛紛推出了帶屏幕的智能音箱。包括亞馬遜也在今年2月推出了Echo Show 15智能顯示屏。
帶屏智能音箱采用“語(yǔ)音+觸控”的方式操縱全屋智能家居，補(bǔ)足了智能音箱操作體驗(yàn)的短板，也可以更好地勝任智能家居入口的角色。
另一方面，玩家們不再以低價(jià)占領(lǐng)入口，對(duì)于音箱產(chǎn)品的補(bǔ)貼有所減少，而試圖更好地滿足消費(fèi)者對(duì)音箱的需求，充分發(fā)揮音箱在智能家居入口之外的功能——更好的音質(zhì)、更豐富的內(nèi)置軟件應(yīng)用、音視頻教育資源等等。
這背后的原因不難理解，要與手機(jī)、平板電腦、智能中控屏爭(zhēng)奪智能家居入口的地位，智能音箱只能進(jìn)化得更好用，更有價(jià)值，功能更強(qiáng)大，成為必不可少的電子設(shè)備，才能有機(jī)會(huì)成為潛在的智能家居入口之一。
因此，巨頭玩家們近期在產(chǎn)品創(chuàng)新上可謂是各出奇招，如小度剛剛推出的添添智能旋轉(zhuǎn)屏，可翻轉(zhuǎn)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)能夠豎屏刷短視頻，還加入了K歌功能以激發(fā)消費(fèi)者需求；小米則推出了通過(guò)哈曼卡頓調(diào)音的高端產(chǎn)品Xiaomi Sound，與以往低價(jià)走量的智能音箱產(chǎn)品形成明顯區(qū)隔。
智能音箱產(chǎn)品的定義也因此正在變得模糊。為了更好地適應(yīng)智能家居入口的要求，有屏音箱大量取代了傳統(tǒng)無(wú)屏音箱的形式，其產(chǎn)品定義正變得越來(lái)越模糊。其最終形態(tài)是作為一種語(yǔ)音助手，可兼容于多種多樣豐富的硬件當(dāng)中。
以小度科技為例，其整體業(yè)務(wù)架構(gòu)“1+X+Y”，其中1是語(yǔ)音自然交互系統(tǒng)，X指通過(guò)1去賦能的交互類(lèi)硬件，Y則代表智能家居和IOT生態(tài)。
盡管玩家們?cè)诋a(chǎn)能功能創(chuàng)新和應(yīng)用場(chǎng)景上進(jìn)行了努力的探索，但從上半年的行業(yè)表現(xiàn)來(lái)看，這些創(chuàng)新并沒(méi)能打動(dòng)消費(fèi)者讓整個(gè)行業(yè)重回增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。
北美市場(chǎng)也是如此。機(jī)構(gòu)Omdia發(fā)布的智能音箱報(bào)告預(yù)測(cè)，2021-2026年北美地區(qū)智能音箱年出貨量的年復(fù)合增長(zhǎng)率預(yù)計(jì)僅有1.3%，其中亞馬遜智能音箱的年復(fù)合增長(zhǎng)率預(yù)計(jì)將跌至負(fù)數(shù)。
04 寫(xiě)在最后
智能音箱玩家們的產(chǎn)品創(chuàng)新、場(chǎng)景探索，關(guān)系到整個(gè)賽道的短期繁榮。
但是從長(zhǎng)期來(lái)看，語(yǔ)音交互技術(shù)的完善才是決定智能音箱行業(yè)未來(lái)的關(guān)鍵。
智能語(yǔ)音交互玩家們的最大的愿景，就是像真人一樣實(shí)現(xiàn)無(wú)障礙的自由對(duì)話，并“操縱萬(wàn)物”。屆時(shí)智能語(yǔ)音交互系統(tǒng)無(wú)論是應(yīng)用在智能家居、機(jī)器人還是新能源車(chē)等領(lǐng)域，都將釋放出巨大的價(jià)值。
盡管智能音箱玩家們已經(jīng)在努力拓展用戶(hù)，以鍛煉自身的語(yǔ)音交互系統(tǒng)，但智能音箱的語(yǔ)音交互能力仍然經(jīng)常不過(guò)關(guān)?？梢哉f(shuō)，這是技術(shù)的困境和局限性，難以通過(guò)市場(chǎng)和補(bǔ)貼補(bǔ)齊。