記者 | 黃姍
編輯 | 樓婍沁
美國舊金山運動休閑品牌Allbirds日前關(guān)閉廣州太古匯門店。廣州太古匯店是Allbirds進入中國市場開設(shè)的第3間品牌專賣店，也是該品牌華南地區(qū)首店。該門店開業(yè)時間是2019年11月，至今不到3年。
Allbirds中國告訴界面時尚，關(guān)閉廣州太古匯店鋪是“品牌在中國市場零售策略的調(diào)整之一”。Allbirds表示，2022年9月Allbirds將在深圳羅湖萬象城3期開出一間全新門店。
值得注意的是，Allbirds此番退出廣州太古匯商城正值雙方合作約滿3年之際，從目前舉動來看雙方續(xù)約并未成功。界面時尚從靠近Allbirds的知情人士獲悉，品牌并沒有放棄廣州市場，事實上目前正在廣州尋找其他合適的地產(chǎn)項目開店。
Allbirds仍會繼續(xù)加碼華南市場。但這一系列調(diào)整也釋放了一個信號：入華三年之后，計劃在華進一步增長的Allbirds正在重新評估和調(diào)整線下門店的選址策略。
Allbirds中國在回應(yīng)界面時尚中提到：“Allbirds計劃將在中國開設(shè)更多店鋪，進駐全新城市。”
進入中國市場的前三年，太古地產(chǎn)是Allbirds在華市場的線下戰(zhàn)略合作方。2019年4月，Allbirds在上海興業(yè)太古匯開設(shè)中國首店，隨后不到一年的時間內(nèi)，又陸續(xù)在太古地產(chǎn)位于北京、廣州和成都的物業(yè)開設(shè)品牌專賣店。
在美國本土市場發(fā)展時，Allbirds是從線上起家，在獲得巨大知名度后才轉(zhuǎn)向線下開店。而Allbirds進入中國市場伊始，就采取的是線上線下渠道雙軌并進的策略。
通過太古地產(chǎn)旗下項目開出多地首店的同時，Allbirds也相繼開設(shè)了品牌直營官網(wǎng)、天貓旗艦店、京東和微信小程序商城等多個數(shù)字渠道。線上線下打配合，好處是能夠讓國內(nèi)一線城市的消費者在短時間內(nèi)建立起對Allbirds更直觀的品牌認知。
Allbirds創(chuàng)辦于2016年，是一個誕生于美國舊金山的電商直營品牌。該品牌主打環(huán)保和可持續(xù)概念，用新西蘭特級美利奴羊毛制成的跑鞋和平底鞋，以及桉樹纖維制成的跑鞋和平底鞋是其主打商品，也是最早引來一眾谷科技大佬、好萊塢巨星和美國民主黨政客追捧的爆款單品。
2018年在獲得5000萬美元C輪融資之后，Allbirds開始在美國本土市場積極開店，同時走向海外市場，英國和中國是Allbirds首選進入的海外市場。
不過，不同于歐美消費者對品牌理念的高度認可，中國消費者的購買決策會受更多因素影響。Allbirds以環(huán)?？沙掷m(xù)作為賣點來發(fā)展中國市場，很容易出現(xiàn)水土不服的情況。
不過，在消費觀念更加成熟的北上廣蓉等消費城市，Allbirds認為潛藏著品牌巨大的目標客群。Allbirds聯(lián)合創(chuàng)始人兼聯(lián)合首席執(zhí)行官Joseph Z. Zwillinger入華初期就曾對媒體表示，美國的Allbirds門店有很多中國游客到店消費。受過教育、見過世面的一線城市中產(chǎn)人群是Allbirds入華最早想要拿下的人群。
2021年中國區(qū)發(fā)展成Allbirds海外最大單一國家市場。Allbirds在2021年財報會議上披露，2021年中國區(qū)銷售額實現(xiàn)“高雙位數(shù)增長”，而且“也已經(jīng)超過我們此前最高單一國家銷售額”。
水漲船高，Allbirds去年在華業(yè)績表現(xiàn)亮眼離不開整體強勁的高端消費力，這是疫情后海外消費力回流，2021年國內(nèi)疫情防控得當，以及疫情之后都市人生活方式轉(zhuǎn)變等因素綜合結(jié)果。
但去年不錯的表現(xiàn)在今年并未得到延續(xù)。根據(jù)Allbirds2022半年報，截至2022年6月30日的六個月內(nèi)，其美國市場錄得凈收入同比增長27%至1.08億美元，國際市場凈收入3270萬美元，較去年同期基本持平。
Allbirds上半年國際市場增長停滯與中國市場業(yè)績低迷有關(guān)，而Allbirds當前已經(jīng)開店的上海、北京、廣州這幾座一線城市，其消費市場在上半年都因為疫情反復(fù)以及嚴格的防疫措施而受到不同程度影響。
而相比于外部環(huán)境短期變化造成的負面影響，Allbirds在中國線下市場拓展緩慢、市場滲透率低是其熱度下滑、抗風險能力弱的主因。
2022年5月，Allbirds在杭州萬象城開設(shè)新店。加上即將開設(shè)的深圳新店和剛剛關(guān)閉的廣州太古匯門店，Allbirds入華3年在華只開了5間門店。
在品牌熱度最高的時期，Allbirds沒有趁熱打鐵開店和進入更多城市，這讓其如今落后于競爭對手。
瑞士運動鞋履品牌On昂跑與Allbirds入華時間相近，二者的跑鞋價格都在1500元上下，品牌定位強調(diào)舒適性的同時，也都與“循環(huán)經(jīng)濟”概念相關(guān)。目前，On昂跑在華有直營店和專柜店超過13家，其中上海直營店數(shù)量達到4間。
界面時尚看到，除了在上海、北京、成都、廣州的“太古系”商場內(nèi)開店，On昂跑在上海環(huán)貿(mào)iapm、深圳羅湖萬象城等其它地產(chǎn)項目中也有開店。而Allbirds所在的商場皆有On昂跑門店的身影。
不僅如此，On昂跑還通過與買手店合作的方式，進入了東北、江浙滬、西北和中原地區(qū)的多個二三線城市。即使在上海，On昂跑在延平路上的買手店in the Park，以及三夫戶外品牌連鎖店內(nèi)也有售賣產(chǎn)品。
在一線城市開直營大店，二三線城市開設(shè)專柜和精選品牌集合店的組合模式加速了On昂跑在中國市場的快速普及，也加速了品牌增長。
2021年9月，On昂跑在紐交所上市，其招股書中披露，網(wǎng)球巨星費德勒、中國投資機構(gòu)高瓴資本皆為其股東。2018年進入中國市場之后，On昂跑在中國市場的凈銷售額從219年的180萬瑞士法郎（約合人民幣1275.5萬元）增長至2020年的550萬瑞士法郎（約合人民幣3890.92萬元），同比增長高達199%。
同樣以新興小眾品牌的面貌進入中國市場，On昂跑憑借精準的市場拓展和多元立體的全渠道策略，以及有口皆碑的跑鞋產(chǎn)品，在中國多線城市收割到眾多粉絲，成為傳統(tǒng)跑鞋品牌如Nike和Adidas的替代選擇。
反觀Allbirds，其保守且受限的渠道拓展策略，與其先鋒的、主打環(huán)?？沙掷m(xù)的品牌理念似乎背道而馳。再加上品牌在美國本土市場的爆款產(chǎn)品始終未能在中國市場獲得同等的影響力，Allbirds在入華初期的熱度過去后，反而變成一個后勁不足、根基薄弱的又一個外來品牌。
隨著與太古地產(chǎn)的戰(zhàn)略合作到期，Allbirds也開始尋求更合適的合作伙伴來實現(xiàn)增長目標。Allbirds杭州萬象城新店和即將開業(yè)的深圳羅湖萬象城新店都是與華潤集團合作。Allbirds告訴界面時尚，“將來也會有更多的商業(yè)地產(chǎn)合作的。”