文｜新熵 沙拉醬
編輯｜伊頁
北京時間8月8日，搜狐(NASDAQ:SOHU)公布了2022年第二季度的財務(wù)數(shù)據(jù)。
根據(jù)財報，搜狐本季度實現(xiàn)營收1.95億美元，同比下降5%；GAAP凈利潤900萬美元，Non-GAAP（非美國通用會計準(zhǔn)則），凈利潤1200萬美元。
從細分收入來看，自2020年第三季度搜狗“賣身”騰訊后，原本主要由其貢獻的搜索廣告業(yè)績已經(jīng)被剔除。被收購前的最后一個季度，搜狗所貢獻的廣告收入有2.4億元（美元，下未標(biāo)注則同），占比總廣告營收的86%，總營收的57%，是搜狐細分收入中最多的一個板塊。
因此，賣掉搜狗，直接影響了搜狐的營收和營收結(jié)構(gòu)。本季度中，對總營收貢獻最多的是其游戲業(yè)務(wù)，實現(xiàn)了1.57億元的收入，占比總營收的80.5%。
財報發(fā)出后，截至發(fā)稿前搜狐在8月9日開盤后從17.04美元/股微增至17.27美元/股，總市值約6億美元。相較之下，騰訊市值已經(jīng)達到2萬億港元，百度市值為471億美元。搜狐這個曾經(jīng)門戶網(wǎng)站時代的王者已經(jīng)走下了神壇。
快要被遺忘的搜狐，日子又過得如何？
01 廣告受傷，搜狐最痛
本季度，搜狐的品牌廣告業(yè)務(wù)實現(xiàn)收入0.25億元，較去年同期同比下降32%，而且這已經(jīng)是該板塊連續(xù)五個季度同比下降。環(huán)比來看，本季度廣告收入較上季度則微增4%。
實際上，展示廣告業(yè)務(wù)的天花板并不是今年才顯現(xiàn)的。制約展示廣告的瓶頸主要來自于兩個因素——市場競爭和政策管控。
市場層面，2018年開始各種類型的短視頻、種草平臺崛起和衍生出的KOL廣告形式極大打壓了展示廣告。
根據(jù)QuestMobile《2021中國移動互聯(lián)網(wǎng)年度大報告》，相較于傳統(tǒng)展示廣告在2021年的同比負(fù)增長，KOL（達人）廣告形式在近年來大獲認(rèn)可，在2020年和2021年同比增長分別為78.1%和128%。
還有政策層面，由于2021年教育、游戲、金融行業(yè)的廣告監(jiān)管收緊，導(dǎo)致整個廣告行業(yè)受到影響。
事實上，其他兩家主打品牌廣告的騰訊與百度的廣告業(yè)務(wù)，也受到了不同程度的影響。從2018-2019年開始，騰訊廣告業(yè)務(wù)的增幅就從2017年的45%區(qū)間收縮至20%區(qū)間。而百度廣告業(yè)務(wù)的收入更是在2019、2020年出現(xiàn)了連續(xù)兩年的同比下滑。
然而，從廣告營收的基數(shù)來看，百度在2022年第一季度的廣告收入已經(jīng)達到26.7億美元，騰訊同期則實現(xiàn)180億元人民幣的廣告收入，都遠遠超過搜狐廣告。
那么，搜狐廣告為何被遠遠落下？
首先，搜狐的移動端App目前都表現(xiàn)平平，較為有代表性的資訊類App搜狐新聞和視頻類App搜狐視頻在同類型平臺的競爭中已經(jīng)顯出頹勢。
后來居上的網(wǎng)易新聞和今日頭條日活破億的時候，搜狐新聞似乎已經(jīng)成為昨日黃花，而愛優(yōu)騰發(fā)起的長視頻大戰(zhàn)，似乎也和搜狐視頻無關(guān)了。
根據(jù)QuestMobile《2022互聯(lián)網(wǎng)廣告市場半年大報告》，目前移動互聯(lián)網(wǎng)廣告占比整體廣告市場份額已經(jīng)超過88%，而PC端廣告占比僅剩3.9%。沒有超級App坐鎮(zhèn)的搜狐系，在廣告業(yè)務(wù)的展現(xiàn)形式中就輸了一仗。
其次，在用戶偏好度上，搜狐也沒有優(yōu)勢。
從QuestMobile公布的2020年3月-2021年6月典型媒介收入分布中可以看出，字節(jié)系的頭條、抖音，騰訊系的微信，百度以及快手將展示類、社交類、短視頻類以及咨詢類的廣告幾乎全部占領(lǐng)，總收入占比超過總典型媒介收入的70%。而搜狐則要與剩下的媒介爭取20%-30%的市場份額，這其中還包括勢頭強勁、用戶活躍度較高的種草、網(wǎng)文類等新型App。
而相較于百度、騰訊、字節(jié)等集團，搜狐的資源協(xié)同效應(yīng)也更弱。
就職于北京某互聯(lián)網(wǎng)廣告投放平臺的市場負(fù)責(zé)人趙先生表示，目前在信息流廣告這一塊，騰訊和字節(jié)是占據(jù)絕對優(yōu)勢的，百度由于搜索廣告已經(jīng)占據(jù)主導(dǎo)地位，與其展示廣告也有協(xié)同效應(yīng)。
“廣告主目前最看重的是廣告的傳播力度，對接騰訊或者字節(jié)的平臺，其廣告可以在這兩個集團下承接的App中流轉(zhuǎn)，而他們多數(shù)的App用戶都存在交叉覆蓋，那么用戶就可以在多個App多次看到同一則廣告。但搜狐廣告平臺的傳播力度就達不到這種效果。”
位于杭州的媒介經(jīng)理利歌則表示，在廣告領(lǐng)域各家App的用戶畫像已經(jīng)基本成型了，“下沉市場傾向用資訊類App比如今日頭條、網(wǎng)易新聞。90后消費者更傾向電商、直播平臺。部分95后、00后年輕消費者則偏好種草平臺。而搜狐系的App似乎很難在某個人群定位中打出絕對競爭優(yōu)勢，用戶畫像不占優(yōu)勢，廣告主自然也不會偏好選擇。”
移動端發(fā)展受限、用戶偏好度也不突出的搜狐，似乎注定成為了廣告市場的“陪跑”。也因此，在同樣受到大環(huán)境的打擊時，搜狐廣告收入的同比下降幅度也是最大的。
相較于騰訊2022年內(nèi)第一季度廣告業(yè)務(wù)同比下降18%，以及百度廣告業(yè)務(wù)同期同比下降6.7%，搜狐廣告業(yè)務(wù)同比下降高達32%，顯然說明不論從市場規(guī)模還是抗風(fēng)險能力，搜狐廣告都在逐漸被廣告主“拋棄”。
02.增長大旗，游戲難扛
相較于同比下調(diào)明顯的廣告業(yè)務(wù)，同比增長的游戲業(yè)務(wù)似乎被搜狐“寄予厚望”。
本季度，搜狐游戲業(yè)務(wù)實現(xiàn)收入1.57億元，較去年同期同比微增3.97%，較上季度的1.58億元收入環(huán)比有0.63%的略微下調(diào)。
數(shù)據(jù)來源：搜狐財報
在廣告業(yè)務(wù)明顯疲軟的情況下，搜狐游戲能扛起未來的增長大旗嗎？
從絕對基數(shù)來看，搜狐游戲和國內(nèi)游戲龍頭騰訊以及網(wǎng)易仍有較大差距。且甚至被以二次元游戲起家的后來者B站反超。
2022年第一季度，騰訊游戲本土市場已經(jīng)實現(xiàn)330億元人民幣的收入，網(wǎng)易游戲?qū)崿F(xiàn)173億元人民幣收入。而同期，B站的游戲收入為2.14億美元。
從同比增速來看，搜狐游戲的增長也并不樂觀。除了騰訊游戲本土市場在2022年第一季度較去年同期同比呈現(xiàn)1%的下滑，網(wǎng)易游戲和B站游戲分別呈現(xiàn)了15.3%和16%的增速，較搜狐游戲3.97%的增幅有明顯優(yōu)勢。
而從2018年開始，不論是版號限令還是未成年人防沉迷政策的出臺，無疑都將手游市場推入寒冬，以騰訊、網(wǎng)易為首的游戲大廠也陸續(xù)開始了出海的布局。
以騰訊為例，《使命召喚手游》和《PUBG MOBILE》都已經(jīng)進入2021年海外市場國產(chǎn)移動游戲流水Top20的行列。其以傳統(tǒng)游戲IP移動化為主的戰(zhàn)略基本已經(jīng)打通，未來的《Apex英雄》，以及可能會有更多EA系IP和育碧系IP加入，會進一步加速騰訊游戲的全球化進程。
反觀搜狐的爆款游戲仍然是2007年出品的《天龍八部》端游。且這款游戲在去年8月也迎來了由完美世界游戲參股公司閱龍智娛，研發(fā)的金庸正版授權(quán)MMO《天龍八部2手游》競品。
雖然端游和手游的游戲體驗不可同日而語，但在天花板日益顯現(xiàn)的游戲市場中，比起動作頻出的其他廠商，搜狐游戲在自研、出海等領(lǐng)域都鮮有新聞，一副“風(fēng)平浪靜”的姿態(tài)。
03.搜狐容不下張朝陽的“詩和遠方”
從業(yè)超過十年的海外資產(chǎn)分析師科林表示，“曾經(jīng)搜狐也是我關(guān)注的對象，但近幾年隨著互聯(lián)網(wǎng)競爭逐漸激烈，搜狐似乎也被很多分析師‘拋棄’了。張朝陽總給我一種，似乎‘志不在搜狐’的感覺?！?/p>
誠然，張朝陽曾經(jīng)是當(dāng)之無愧的互聯(lián)網(wǎng)天才，也在風(fēng)光無兩的時候做過一些備受爭議的事情。
去年11月，他重新拾起物理博士的身份，開啟了《張朝陽的物理課》。科林說，這個舉動與同樣利用自身效應(yīng)開啟直播的俞敏洪不同，“俞敏洪試圖帶著新東方做業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)型，張朝陽好像真的想講物理?！?/p>
今年，新東方直播間大火出圈，而張朝陽的物理課還是那個張朝陽的物理課。
“張朝陽效應(yīng)”還有一定的影響力，但卻很難幫助搜狐重回巔峰。而雪上加霜的是今年年初開始陸續(xù)公布的中概股“預(yù)摘牌”名單。
4月13日，搜狐（NASDAQ: SOHU）發(fā)布公告稱，4月12日公司被美國證券交易委員會（SEC）列入基于《外國公司問責(zé)法案》（HFCAA）的臨時認(rèn)定名單，公司不打算對SEC的臨時認(rèn)定提出異議。此外，公告還稱，對于公司美國存托股可能從納斯達克退市，公司一直在探索替代行動方案，但尚未確定可能采取的行動。
美股預(yù)摘牌名單陸續(xù)公布后，已經(jīng)有大大小小的互聯(lián)網(wǎng)公司開始尋求解決方案，B站、名創(chuàng)優(yōu)品、知乎等陸續(xù)開啟并完成回港上市，近日阿里巴巴也傳出回港雙重上市的消息。但對此，張朝陽除了公開辟謠了搜狐退市的傳聞后，并沒有進一步的下文。
而從業(yè)務(wù)的擴張上，近年來騰訊與阿里在云業(yè)務(wù)上不斷探索尋求增速、百度與小米開始造車，互聯(lián)網(wǎng)的大廠與中廠紛紛開始尋求“曲線救國”的業(yè)務(wù)線，搜狐依然守著傳媒與游戲的傳統(tǒng)“陣地”。
業(yè)務(wù)板塊有限、競爭力下降、創(chuàng)始人效應(yīng)降低，這個似乎被遺忘的搜狐，還能回到互聯(lián)網(wǎng)的中心嗎？
文中：利歌、科林為化名。
參考資料：《搜狐要退市？創(chuàng)始人回應(yīng)》每日經(jīng)濟新聞