記者 | 陳奇銳

編輯 | 樓婍沁

中高端時(shí)尚領(lǐng)域依然受到投資機(jī)構(gòu)青睞。

8月8月，紅杉中國(guó)宣布收購(gòu)挪威時(shí)尚生活方式品牌Holzweiler多數(shù)股權(quán)，具體交易金額未被披露。收購(gòu)?fù)瓿珊螅?/span>Holzweiler創(chuàng)始人Andreas Holzweiler、Susanne Holzweiler以及創(chuàng)意總監(jiān)Maria Skappel Holzweiler仍持有少數(shù)股權(quán)。

Holzweiler由Andreas Holzweiler和Susanne Holzweiler姐弟于2012年成立，Maria Skappel Holzweiler在2014年加入成為創(chuàng)意總監(jiān)。和許多北歐品牌類(lèi)似，Holzweiler有著簡(jiǎn)約、干凈的設(shè)計(jì)風(fēng)格，在服飾廓形和細(xì)節(jié)上融入自然或建筑特色。

當(dāng)前Holzweiler在Net-a-Porter、Ssense和Selfridges、Neiman Marcus等線上和線下渠道進(jìn)行銷(xiāo)售。按照計(jì)劃，位于哥本哈根的旗艦店將于2022年10月開(kāi)業(yè)，倫敦店則定于2023年春季。此外，天貓官方旗艦店也將在2022年9月上線。

紅杉中國(guó)近年開(kāi)始著重加碼中高端時(shí)尚領(lǐng)域，投資項(xiàng)目涵蓋加拿大奢侈品電商Ssense、韓國(guó)設(shè)計(jì)師品牌We11done，以及法國(guó)設(shè)計(jì)師品牌Ami和DESTREE。而紅杉中國(guó)也是Holzweiler成立以來(lái)的首個(gè)外部投資方。

但Holzweiler如今要面對(duì)一個(gè)更為復(fù)雜的市場(chǎng)。

疫情爆發(fā)后，時(shí)尚消費(fèi)市場(chǎng)兩極化更為明顯。對(duì)額外支出更為保守的消費(fèi)者傾向于去購(gòu)買(mǎi)價(jià)格更低的服飾，諸如SHEIN等低價(jià)快時(shí)尚品牌便是借著這個(gè)機(jī)會(huì)崛起。而另一邊，愛(ài)馬仕和路易威登等奢侈品牌銷(xiāo)售依然堅(jiān)挺，追求性價(jià)比的人傾向購(gòu)買(mǎi)更具保值性的高端產(chǎn)品，而富裕群體的財(cái)富則未因疫情大幅縮水。

這讓中端品牌被夾在了尷尬處境之中。盡管Holzweiler已經(jīng)在消費(fèi)者心中建立起聲譽(yù)，但至今其最著名的爆款產(chǎn)品卻是圍巾。和成衣及包袋相比，圍巾并不是一個(gè)強(qiáng)調(diào)設(shè)計(jì)風(fēng)格單品，對(duì)強(qiáng)化品牌形象的作用有限。而圍巾品類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)也不小，從博柏利到Acne Studios，均在該領(lǐng)域誕生有爆款。

高端品牌通常難以像大眾品牌和美妝品牌那樣在銷(xiāo)售額上實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式的高速增長(zhǎng)。其中的復(fù)雜性在于，高端服飾不是生活必須品，其對(duì)消費(fèi)者的吸引力來(lái)自于設(shè)計(jì)、工藝和情感共鳴。

中國(guó)和美國(guó)是Holzweiler完成融資后重點(diǎn)發(fā)力的市場(chǎng)。在中國(guó)，Holzweiler展現(xiàn)的北歐風(fēng)格在市場(chǎng)上也有眾多同類(lèi)。從定價(jià)相似的Ganni、Acne Studios，再到定價(jià)稍低的Arket和COS，消費(fèi)者在不同價(jià)位的選擇豐富，北歐風(fēng)格市場(chǎng)混戰(zhàn)激烈。

此外，“性冷淡”和“簡(jiǎn)約”是描述北歐風(fēng)格的關(guān)鍵詞，北歐品牌對(duì)細(xì)節(jié)和氛圍感的強(qiáng)調(diào)常常會(huì)讓消費(fèi)者難以迅速對(duì)其做出辨別。

從當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境來(lái)看，Holzweiler若要在中國(guó)樹(shù)立起自己獨(dú)特的品牌形象，或許要走一條更精細(xì)化的路線。而這也是近年許多北歐品牌在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展方式，它們通過(guò)培育社群來(lái)鞏固消費(fèi)者忠誠(chéng)度。

在這方面，Holzweiler已經(jīng)積累了一定經(jīng)驗(yàn)。它曾與挪威MUNCH博物館合作聯(lián)名系列，并在在巴黎時(shí)裝周上開(kāi)設(shè)與挪威空間及家具設(shè)計(jì)師Ali Gallefoss合作的藝術(shù)裝置展，同時(shí)在奧斯陸開(kāi)設(shè)有自己的餐廳。

根據(jù)時(shí)尚商業(yè)媒體Business of Fashion的報(bào)道，Holzweiler預(yù)計(jì)2022年收入將達(dá)到5000萬(wàn)美元，較2021年增長(zhǎng)60%。Andreas Holzweiler稱，品牌從創(chuàng)始之初就已經(jīng)開(kāi)始盈利，此次引入紅杉中國(guó)是向全球擴(kuò)張的必然結(jié)果。

紅杉中國(guó)投資合伙人張宇則表示，Holzweiler融合了品質(zhì)、設(shè)計(jì)和現(xiàn)代生活方式。紅杉中國(guó)相信他們擁有巨大的機(jī)會(huì)將業(yè)務(wù)擴(kuò)展到世界其他地區(qū)，尤其是在如今消費(fèi)者比以往任何時(shí)候都更重視自然、戶外和人際關(guān)系的時(shí)候，未來(lái)將用所有的資源來(lái)支持這個(gè)家族品牌。