文|GPLP 夏天
他們能吃會(huì)玩，喜歡社交與分享，重視精神體驗(yàn)以及追求時(shí)尚，他們一出生就與網(wǎng)絡(luò)信息時(shí)代無縫對(duì)接，極其重視網(wǎng)絡(luò)社交，并將其視作自己生活中極為重要的部分，如果他們喜歡某個(gè)領(lǐng)域，在他們通過網(wǎng)絡(luò)等平臺(tái)對(duì)此領(lǐng)域進(jìn)行學(xué)習(xí)后，他們大概率會(huì)成為這個(gè)領(lǐng)域的博主，并為成為這個(gè)領(lǐng)域的頭部KOL進(jìn)行努力。
他們就是號(hào)稱“Z世代”的一群人。
在這代人的推動(dòng)下，二次元產(chǎn)業(yè)開始在中國(guó)蓬勃發(fā)展。
據(jù)灼識(shí)咨詢發(fā)布的《中國(guó)二次元內(nèi)容行業(yè)白皮書》顯示，2021年，中國(guó)泛二次元用戶規(guī)模高達(dá)4.6億人，預(yù)計(jì)未來五年內(nèi)二次元內(nèi)容產(chǎn)業(yè)規(guī)模將突破千億元人民幣，其中動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)占比將超過44%。
受95%Z世代人群追捧的二次元產(chǎn)業(yè)開始全面爆發(fā)
二次元，得名于漫畫和動(dòng)畫等呈現(xiàn)在2D平面這一特征。
狹義的二次元是指以虛擬人物為中心而展開的內(nèi)容產(chǎn)品，包括了漫畫、動(dòng)畫、電子游戲和輕小說，即常說的ACGN。但是，在中國(guó)語境下，二次元指的是ACG。從廣義上說，二次元是指圍繞著二次元符號(hào)的一整套生活方式和產(chǎn)業(yè)集合，據(jù)《中國(guó)二次元內(nèi)容行業(yè)白皮書》顯示，中國(guó)泛二次元用戶規(guī)模近年來增長(zhǎng)較快，伴隨著Z世代人的成長(zhǎng)，中國(guó)的二次元市場(chǎng)目前正在走向大眾視野，覆蓋不同年齡圈層，其中包括學(xué)生和白領(lǐng)群體，而從其偏好的題材來看也是因人而異，尤其以冒險(xiǎn)熱血、奇幻國(guó)風(fēng)、少女戀愛為熱門題材。
那么，二次元產(chǎn)業(yè)到底是如何盈利的呢？
如果對(duì)整個(gè)二次元產(chǎn)業(yè)進(jìn)行分析則可以發(fā)現(xiàn)，二次元產(chǎn)業(yè)的主要盈利模式即通過前端對(duì)優(yōu)質(zhì)IP內(nèi)容的孵化，并采取覆蓋全產(chǎn)業(yè)鏈的泛娛樂跨界形式運(yùn)營(yíng)，最終不斷激發(fā)IP熱度并激發(fā)用戶消費(fèi)，也就是說，或許IP內(nèi)容可以免費(fèi)，然而無論是電影還是手辦，二次元都可以形成獨(dú)特的盈利模式，比如，作為動(dòng)漫愛好者的“最愛”，對(duì)自己喜歡的動(dòng)漫手辦產(chǎn)品，二次元用戶可以說是毫不吝嗇?！吨袊?guó)Z世代手辦消費(fèi)趨勢(shì)研究報(bào)告》顯示，Z世代人均年度手辦開銷超過2000元。
與此同時(shí)，作為二次元的衍生品之一，二次元游戲也是全球游戲市場(chǎng)中最火熱的一個(gè)品類，通常在二次元游戲這個(gè)品類當(dāng)中，不僅能夠誕生爆款，而且還能夠鑄就黑馬廠商。
在全球的二次元產(chǎn)業(yè)當(dāng)中，日本可謂一個(gè)成功的二次元產(chǎn)業(yè)化的案例。
據(jù)日本動(dòng)畫協(xié)會(huì)發(fā)布《動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)報(bào)告2021》顯示，2021年，日本動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)2.4萬億日元（約合人民幣1257億元），是日本第二大支柱產(chǎn)業(yè)。
而在號(hào)稱全球“頭號(hào)”動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)強(qiáng)國(guó)的日本，其動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的運(yùn)營(yíng)邏輯即是以漫畫為中心，形成了Animation（卡通動(dòng)畫）、Comnics（漫畫）、Game（游戲）和Cosplay（角色扮演）整個(gè)成熟的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈。當(dāng)然，這也標(biāo)志著日本動(dòng)漫開始進(jìn)入進(jìn)入了“ACGC”時(shí)代，也就是將ACGC作為一個(gè)經(jīng)濟(jì)整體進(jìn)行發(fā)展。近兩年，由于疫情，日本的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)開始發(fā)展遲緩，2021年，日本的動(dòng)漫產(chǎn)值為2.4萬億日元規(guī)模，相比2020年的2.5萬億日元規(guī)模，日本2021年的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)884億日元（約合人民幣45.8億元）同比減少3.5%。
而在日本動(dòng)漫開始暫緩發(fā)展的同時(shí)，中國(guó)的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)卻開始蓬勃發(fā)展——在Z世代人群較強(qiáng)的消費(fèi)意愿及中國(guó)政策支持下，中國(guó)的二次元產(chǎn)業(yè)開始在2022年進(jìn)入爆發(fā)期
據(jù)灼識(shí)咨詢發(fā)布的《中國(guó)二次元內(nèi)容行業(yè)白皮書》報(bào)告顯示，中國(guó)泛Z世代群體消費(fèi)理念新穎，線上消費(fèi)的意愿和能力更加高于其他世代人群，尤其是Z世代群體的年可支配收入規(guī)?？傤~估計(jì)已超過十萬億元人民幣，潛在消費(fèi)規(guī)?？臻g廣闊，構(gòu)成中國(guó)新消費(fèi)人群的有生力量。
與此同時(shí)，由于泛二次元用戶在時(shí)間分配和消費(fèi)行為方面廣泛參與二次元內(nèi)容及衍生的興趣消費(fèi)，這有助于他們完成對(duì)于社交貨幣與情感聯(lián)結(jié)的想象，再加上中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)高度成熟及發(fā)達(dá)，這就形成在互聯(lián)網(wǎng)傳播和IP跨界的培育下，中國(guó)的二次元內(nèi)容逐步實(shí)現(xiàn)多元圈層傳播與外延內(nèi)拓的多市場(chǎng)發(fā)展格局。
可以說，中國(guó)發(fā)展動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。
與此同時(shí)，國(guó)家還一直對(duì)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)大力扶持。
早在2009年9月，國(guó)家就在《文化產(chǎn)業(yè)振興計(jì)劃》當(dāng)中提出動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)是發(fā)展重點(diǎn)。此后，在2021年6月，在“十四五”文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃當(dāng)中，國(guó)家提出要打造一批中國(guó)動(dòng)漫品牌，推動(dòng)中國(guó)動(dòng)漫全產(chǎn)業(yè)鏈和全年齡段發(fā)展。
因此，經(jīng)過20年的發(fā)展，中國(guó)的二次元內(nèi)容產(chǎn)業(yè)不僅逐漸成熟，而且其市場(chǎng)開始在2022年進(jìn)入爆發(fā)期——公開資料顯示，不論是二次元?jiǎng)赢嫛⒍卧嬤€是二次元游戲均顯示出中國(guó)二次元內(nèi)容特別是二次元?jiǎng)勇|(zhì)量逐漸受到市場(chǎng)認(rèn)可。比如，2021年，數(shù)據(jù)顯示，淘寶二次元購買人群增長(zhǎng)近三成，重點(diǎn)品類盲盒、Lolita增速明顯，不論從大眾接受度，還是女性市場(chǎng)的增長(zhǎng)，都達(dá)到高峰，二次元消費(fèi)潛力進(jìn)一步展現(xiàn)。此外，洗護(hù)用品、文具、日歷、零食、水杯、臺(tái)燈……眾多常見用品也常常推出二次元聯(lián)名款，激發(fā)新的購買力，據(jù)《中國(guó)二次元內(nèi)容行業(yè)白皮書》報(bào)告顯示，目前超7成受訪Z世代月可支配收入超過3000元人民幣，人均 月可支配收入約4,193元人民幣，據(jù)此推算Z世代總?cè)巳旱哪昕芍?配收入規(guī)模可達(dá)到約13萬億元人民幣。其中，泛二次元用戶購買周邊的消費(fèi)比例為56.2%、游戲付費(fèi)比例為48.5%、購買漫畫的比例為47.3%。
與此同時(shí)，據(jù)《中國(guó)二次元內(nèi)容行業(yè)白皮書》顯示，伴隨著產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展，還形成了“三足鼎立”的發(fā)展格局——產(chǎn)業(yè)開始向頭部公司集中發(fā)展，形成了快看、騰訊動(dòng)漫以及B站動(dòng)漫“三足鼎立”的態(tài)勢(shì)，以快看為例。據(jù)《中國(guó)二次元內(nèi)容行業(yè)白皮書》報(bào)告顯示，截止2021年12月31日，快看月均MAU超4000萬人，同時(shí)在用戶、作品、作者方面均超越同行。與此同時(shí)，快看的IP數(shù)量也在行業(yè)內(nèi)遙遙領(lǐng)先于同行。2022年8月7日，據(jù)快看發(fā)布的2022片單顯示，快看漫畫共發(fā)布了136部漫畫、52部漫劇、4部動(dòng)畫，共計(jì)192部IP。
此外，在發(fā)展模式上，這三家頭部平臺(tái)也各有千秋，比如，騰訊動(dòng)漫背靠騰訊集團(tuán)在多領(lǐng)域進(jìn)行布局，而快看作為中國(guó)最活躍的00后ACGN社區(qū)，其女性用戶群體則明顯高于男性，此外，嗶哩嗶哩漫畫則延續(xù)了嗶哩嗶哩二次元定位并迅速發(fā)展。
在這三家頭部平臺(tái)的帶動(dòng)下，中國(guó)的二次元?jiǎng)勇a(chǎn)業(yè)也開始從“重制造輕內(nèi)容”的早期發(fā)展時(shí)代進(jìn)而提升到“內(nèi)容與傳播、制造”全面發(fā)展階段。
二次元千億產(chǎn)業(yè)規(guī)模蓄勢(shì)待發(fā)，中國(guó)版的“Naver Webtoon”呼之欲出
在全球動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)當(dāng)中，除了日本之外，美國(guó)與韓國(guó)則是另外兩個(gè)佼佼者:
美國(guó)：
美國(guó)的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)經(jīng)過近百年的發(fā)展已成為其六大支柱產(chǎn)業(yè)之一,美國(guó)動(dòng)漫及衍生產(chǎn)品年產(chǎn)值達(dá) 1000 億美元；
韓國(guó)：
韓國(guó)是美國(guó)、日本之后的第三大動(dòng)漫強(qiáng)國(guó)，其產(chǎn)量已經(jīng)占全球總產(chǎn)量的30%，2019年,韓國(guó)漫畫產(chǎn)業(yè)銷售額72億元。
這跟韓國(guó)政府的扶持密切相關(guān)。
早在20世紀(jì)70年代，看到動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的巨大經(jīng)濟(jì)能量，韓國(guó)政府開始推出了繁榮國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫，鼓勵(lì)動(dòng)畫企業(yè)轉(zhuǎn)向國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫片生產(chǎn)和出口的三項(xiàng)激勵(lì)政策，即在在稅收上給予特惠待遇，努力增強(qiáng)動(dòng)畫原創(chuàng)能力，打造本土動(dòng)畫品牌，尤其以國(guó)外市場(chǎng)為主要拓展領(lǐng)域。
回顧韓國(guó)動(dòng)漫的發(fā)展過程，可以發(fā)現(xiàn)，韓國(guó)本土網(wǎng)漫在制作和流通上之所以能快速發(fā)展，一定程度上得益于韓國(guó)漫畫平臺(tái)的成熟和完善。
在韓國(guó)，網(wǎng)絡(luò)漫畫的付費(fèi)收入主要來自Naver Webtoon、Lezhin Comics 、Toptoon、Toomics、Ktoone等平臺(tái)，尤其是Naver Webtoon則號(hào)稱韓國(guó)動(dòng)漫互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的頭部企業(yè)。
Naver Webtoon：
作為韓國(guó)股票市場(chǎng)上市值最大的互聯(lián)網(wǎng)公司，Naver Webtoon借助多渠道構(gòu)建多元化IP矩陣，采用以內(nèi)容付費(fèi)為核心的收入模式，形成以網(wǎng)漫為核心的內(nèi)容生態(tài)體系，在近百個(gè)國(guó)家和地區(qū)傳播，同時(shí)逐漸探索網(wǎng)漫影視化等IP開發(fā)模式，提升網(wǎng)漫業(yè)務(wù)盈利能力。
2020年，NAVER的交易額為1.05萬億韓元（約合人民幣55.4億元）。
而在2021年第二季度，Naver就實(shí)現(xiàn)營(yíng)收1兆6635億韓元（92億元），同比增長(zhǎng)30.4%；營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為3356億韓元（18.6億元），同比增長(zhǎng)8.9%。
與此同時(shí)，其旗下網(wǎng)漫平臺(tái)NAVER網(wǎng)漫（NAVER WEBTOON）的活躍用戶規(guī)模則從2017年的4600萬人增長(zhǎng)至2021年的1.8億人，5年增長(zhǎng)近3倍，在韓國(guó)、日本、北美、歐洲、東南亞和中南美市場(chǎng)提供10種語言的網(wǎng)絡(luò)漫畫服務(wù)，目前創(chuàng)作者有600萬余人，累計(jì)作品數(shù)約10億部。
比如，在NAVER Webtoon平臺(tái)上，連載漫畫《Kill the king》的作者masatokk從2019年4月開始連載以來，該作者平均每個(gè)月有270萬韓元的收益入賬?！堵嫻适率謨?cè)》，也得到了紙質(zhì)出版的機(jī)會(huì)。
與此同時(shí)，在NAVER Webtoon連載的人氣漫畫《虎兄》（意譯）和《大學(xué)日記》兩部作品的角色周邊在眾籌平臺(tái)Tumblbug籌集到了1.5億韓元。漫畫《For Sake of Sita》的動(dòng)畫改編案，也在這個(gè)平臺(tái)成功募集了7800萬韓元。
“似曾相識(shí)燕歸來”
如今，在中國(guó)政策的大力扶持下，中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)也同樣正在快速發(fā)展及崛起當(dāng)中，據(jù)《中國(guó)二次元內(nèi)容行業(yè)白皮書》顯示，截至目前，我國(guó)泛二次元用戶基礎(chǔ)已經(jīng)十分廣泛，2021年時(shí)已經(jīng)達(dá)到近4.6億人，過去五年的年均復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)10.4%，而中國(guó)龐大的二次元用戶給產(chǎn)業(yè)發(fā)展打下了堅(jiān)實(shí)的用戶基礎(chǔ)，二次元內(nèi)容產(chǎn)業(yè)逐漸進(jìn)入爆發(fā)期，目前正在以25.7%的年均復(fù)合增長(zhǎng)率持續(xù)增長(zhǎng)當(dāng)中，其產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值正在蓄勢(shì)待發(fā)。
與此同時(shí)，在中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展過程當(dāng)中，快看也作為中國(guó)版的“Naver Webtoon”正在呼之欲出。
數(shù)據(jù)顯示，市場(chǎng)份額方面，快看的活躍用戶超過國(guó)內(nèi)漫畫市場(chǎng)第二名到第六名總和，市場(chǎng)占有率超過50%；
在營(yíng)收方面，快看的收入絕大部分來自于漫畫業(yè)務(wù)，比如廣告、會(huì)員、內(nèi)容付費(fèi)、IP授權(quán)等；目前，快看的漫畫業(yè)務(wù)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)盈利，總收入規(guī)模每年都保持著50%以上的增長(zhǎng)。而今年第三季度，截至目前，付費(fèi)收入也實(shí)現(xiàn)了同比70%以上的增長(zhǎng)。
從作者數(shù)量來看，快看注冊(cè)作者數(shù)量超12萬，在過去3年間，累計(jì)向作者發(fā)放稿費(fèi)7.8億，累計(jì)銷售圖書325萬冊(cè)，動(dòng)畫影視項(xiàng)目60個(gè)，IP授權(quán)超過300次。
以快看出品的《快把我哥帶走》IP為例，已經(jīng)從漫畫衍生至圖書、動(dòng)畫、網(wǎng)劇，甚至在2018年由張子楓、彭昱暢、趙今麥等當(dāng)紅藝人出演同名電影，登陸內(nèi)地院線。這意味著，快看已經(jīng)開始通過在漫畫領(lǐng)域孵化的IP，通過二次元周邊衍生產(chǎn)業(yè)和IP改編產(chǎn)業(yè)進(jìn)一步擴(kuò)大商業(yè)版圖。
在二次元出海方面，快看也有行動(dòng)。公開資料顯示，從2018年起，快看已開始探索國(guó)漫出海的路徑，到2021年，在其發(fā)布“哥倫布”計(jì)劃以后，以快看為代表的國(guó)漫產(chǎn)業(yè)就開始集體出海揚(yáng)帆起航。
2022年7月，快看宣布正式上線海外版APP，助力文化出海。目前，快看國(guó)漫的海外發(fā)行渠道超80家，作品上線次數(shù)累計(jì)超2400次，授權(quán)作品超400，覆蓋近200個(gè)國(guó)家和地區(qū)，授權(quán)語種12個(gè)。
由此可見，伴隨著中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)逐步發(fā)展及成熟，中國(guó)的二次元產(chǎn)業(yè)的頭部公司也正在迎來最好的“時(shí)代”。
只是，在發(fā)展的過程當(dāng)中，快看除了面對(duì)來自騰訊這樣的流量巨頭競(jìng)爭(zhēng)，還需要面對(duì)B站在二次元領(lǐng)域多年的積累，無論哪一個(gè)相對(duì)快看來講都要面臨巨大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。
從全球范圍來看，即便快看能夠從三足鼎立的競(jìng)爭(zhēng)局面中最終脫穎而出，面對(duì)美國(guó)迪士尼漫威所擁有蜘蛛俠、鋼鐵俠等世界級(jí)的熱血?jiǎng)勇蜗?，中?guó)動(dòng)漫形象能否被全世界接納，仍有待市場(chǎng)驗(yàn)證。
與此同時(shí)，除了在動(dòng)漫內(nèi)容之外，中國(guó)的動(dòng)漫企業(yè)仍需走出一條動(dòng)漫結(jié)合影視電影、衍生手辦、甚至線下娛樂體驗(yàn)為一體的，可持續(xù)發(fā)展且形成獨(dú)特盈利模式的發(fā)展路徑。因此，在種種現(xiàn)實(shí)面前，擺在本土動(dòng)漫企業(yè)面前的，注定是一條充滿坎坷之路。