文|吳懟懟 麥可可

在重營(yíng)銷的美妝領(lǐng)域，我們探討一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域快速崛起的原因，最直接的方法就是去探尋品牌與用戶的溝通、交互方式。在DTC品牌大行其道的當(dāng)下，如何與消費(fèi)者建立深層連接成為了品牌必須考慮的問(wèn)題。

以這幾年突然大火的純凈美妝為例，品牌對(duì)用戶的心理預(yù)判、評(píng)估和把握，簡(jiǎn)直到了極致。這也是Z世代興起后，品牌方營(yíng)銷戰(zhàn)略上的一次重大革新。品牌試圖厘清的是，到底要與消費(fèi)者達(dá)成怎樣的連接，雙方才能真正共建品牌，用戶才能一直與品牌成長(zhǎng)。

但同時(shí)，我們也注意到，業(yè)內(nèi)對(duì)于純凈美妝的定義并不明晰，且官方至今沒(méi)有給出嚴(yán)格、細(xì)致的標(biāo)準(zhǔn)?？茖W(xué)領(lǐng)域?qū)τ趩我怀煞?、無(wú)添加防腐的化妝品到底好與壞，至今還有爭(zhēng)議。而部分美妝業(yè)內(nèi)人士也認(rèn)為這更像是一場(chǎng)品牌營(yíng)銷的戰(zhàn)爭(zhēng)。

那純凈美妝的崛起，到底是一個(gè)消費(fèi)者與品牌共建的經(jīng)典案例，還是美妝行業(yè)成熟發(fā)展的細(xì)分典型，又或者，這是否是一場(chǎng)騙局？以下我們來(lái)詳細(xì)拆解。

01 安全感和成就感

成分黨幾乎是與純凈美妝共同成長(zhǎng)起來(lái)。在2017年前后功效美妝被廣泛討論時(shí)，成分黨開始大量出現(xiàn)，年輕的女性、學(xué)生和白領(lǐng)們開始摒棄知名度、包裝、品牌層級(jí)等因素，更加注重產(chǎn)品的主要成分。

如果說(shuō)以前看美妝博主的視頻是為了了解「這款精華好不好吸收，這款粉底液好不好推開」，這類使用層面的具體感受，如今的成分黨卻直接關(guān)注某種成分對(duì)應(yīng)的功效是什么。

他們開始對(duì)一些科學(xué)名詞了若指掌。比如煙酰胺主打美白，蝦青素抗氧化之王，透明質(zhì)酸能夠有效保濕，視黃醇能夠延緩衰老。

有個(gè)道理很容易理解，消費(fèi)者學(xué)到了這些知識(shí)，自然就要有使用的舞臺(tái)。所以在化妝品說(shuō)明書里用放大鏡「鑒別」這些成分就成了常態(tài)。

這當(dāng)然是某種意義的成就感。一位00后，但已有7年化妝經(jīng)驗(yàn)的女孩Alin告訴我，同伴和好友選擇美妝產(chǎn)品的理由一般無(wú)外乎「用習(xí)慣了」和「給自己的偶像沖量」這幾種，但自己卻能對(duì)成分列表如數(shù)家珍地解釋。

甚至是「棕櫚酰五肽」這種罕見的成分，她也能準(zhǔn)確說(shuō)出「棕櫚酰五肽-4」是某個(gè)大牌抗皺產(chǎn)品中的核心成分，作用機(jī)理和肉毒桿菌類似——「抑制平復(fù)的兒茶酚胺乙酰膽過(guò)度釋放，局部阻斷神經(jīng)傳遞肌肉收縮信息，從而是臉部放松以撫平細(xì)紋」，這些都使她于高中時(shí)期就在女生群體中，建立了「美妝小達(dá)人的權(quán)威」。

而當(dāng)純凈美妝逐漸重視「成分黨」群體，并按照他們的喜好在產(chǎn)品說(shuō)明上列出一連串具體的科學(xué)名詞時(shí)，Alin說(shuō)出了成就感，還有一種安全的心理。

并非只有Alin這樣認(rèn)為。根據(jù)美國(guó)時(shí)裝技術(shù)學(xué)院FIT公布的《2018 FIT 透明度感知評(píng)估》調(diào)查（2018 FIT Transparency Perception Assessment Survey），高達(dá)42%的消費(fèi)者認(rèn)為品牌商沒(méi)有給到自己關(guān)于產(chǎn)品的成分安全信息，有72%的消費(fèi)者希望品牌能夠向自己解釋具體的產(chǎn)品成分對(duì)應(yīng)何種功效，另有超過(guò)六成的消費(fèi)者認(rèn)為，品牌最好能夠認(rèn)證產(chǎn)品成分的來(lái)源。

而純凈美妝的安全感，不僅在于其標(biāo)注成分和來(lái)源地，甚至還會(huì)向消費(fèi)者展示其「絕不使用」的成分清單。比如品牌onTop就提出了純凈美妝的六條標(biāo)準(zhǔn)，并將7412種成分列入自身品牌的禁用名單。

也有平臺(tái)端倡導(dǎo)過(guò)「不添加六大爭(zhēng)議性成分」。比如parabens防腐劑、增塑劑、SLS表面活性劑、礦物油、硅油/人工香精。當(dāng)然更多的純凈美妝說(shuō)法比較模糊，因?yàn)楣俜經(jīng)]有明確定義，大多品牌也只會(huì)強(qiáng)調(diào)「不添加對(duì)皮膚有風(fēng)險(xiǎn)的潛在傷害成分」。

無(wú)論是品牌還是平臺(tái)，它們的這些行為無(wú)疑給了消費(fèi)者更大的信心，成分黨也更為堅(jiān)信，弄青春瓶瓶罐罐里裝的什么，是一件既安全又讓人自豪的事情。

02 關(guān)于成分、純凈的種種爭(zhēng)議

問(wèn)題在于，成分黨的堅(jiān)持，是有科學(xué)依據(jù)的嗎。

事實(shí)上，僅僅知道化妝品的成分構(gòu)成沒(méi)有直接意義。根據(jù)2021年《化妝品標(biāo)簽管理辦法》，盡管含量超過(guò)0.1%的成分需要按含量降序列出，但具體添加劑量和濃度并沒(méi)有精確到多少毫克/毫升的說(shuō)明。

在藥理學(xué)領(lǐng)域，「拋開濃度和劑量來(lái)談毒性」是不科學(xué)的。這就好比，鹽本身是人體必需的成分，運(yùn)動(dòng)后可以補(bǔ)充淡鹽水，但濃鹽水反而會(huì)傷人。具體的成分，要根據(jù)劑量和濃度具體討論。

舉例而言，很多護(hù)膚品中都有添加果酸，但如果不標(biāo)注具體濃度，高濃度的果酸反而會(huì)導(dǎo)致角質(zhì)層本就偏薄的消費(fèi)者出現(xiàn)皮膚灼傷的情況。

再比如，高濃度的煙酰胺本就有一點(diǎn)刺激性，但為什么同樣濃度的煙酰胺，似乎大牌試用之后皮膚就沒(méi)有應(yīng)激反應(yīng)，但其他牌子就不行。

這是因?yàn)椴煌a(chǎn)線上處理方式的不同，導(dǎo)致煙酰胺中雜質(zhì)含量的不同，真正引起過(guò)敏反應(yīng)的是雜質(zhì)副產(chǎn)物煙酸，而大牌的技術(shù)水平往往過(guò)硬，所以風(fēng)險(xiǎn)很低。此時(shí)除了用濃度判斷之外，還需要對(duì)行業(yè)有更深的認(rèn)知才能準(zhǔn)確判斷，這是即使讀懂成分表，也無(wú)法預(yù)知的經(jīng)驗(yàn)。

又或者，一些濃度小于0.1%的成分可以不按照成分含量的降序來(lái)列出，他們或許停留在配料表的后半段甚至尾端，但并不代表其作用微弱。

諸如維A醇、白藜蘆醇、多肽等活性成分在低濃度時(shí)就可以起效，而VC如果與活性配伍物添加，往往0.2%的濃度就可以起效。所以這些成分濃度低，也并非成分黨臆測(cè)的「品牌方的吝嗇和小氣」。

而談及純凈美妝，更加不是濃度越高好，添加物越少越好。很多成分都需要在活性配伍物的協(xié)同下才能發(fā)揮作用。比如煙酰胺這種主打美白功能的成分，生產(chǎn)時(shí)也會(huì)添加甘油、糖海帶提取等，在Olay小白瓶的配方，甘油等成分發(fā)揮就是對(duì)美白的協(xié)同增效作用。

美國(guó)醫(yī)學(xué)會(huì)皮膚分學(xué)會(huì)雜志也曾經(jīng)對(duì)純凈美妝有過(guò)討論，尤其是化妝品中添加的防腐劑成分，對(duì)到底是用天然的還是化學(xué)合成的，分歧較大。

「天然不等于安全」。這是因?yàn)椋瘜W(xué)合成的防腐劑也經(jīng)過(guò)大量的安全性測(cè)試，是工業(yè)化流程中能夠批量生產(chǎn)、穩(wěn)定出品的物質(zhì)，成分低安全性高，和化妝品中的主要成分也有了更多適配性測(cè)試，這是美妝行業(yè)百年沉淀的經(jīng)驗(yàn)和結(jié)果。

很多純凈美妝中聲稱的「無(wú)防腐劑」產(chǎn)品，其本質(zhì)僅僅是產(chǎn)品中添加的防腐劑不在《化妝品安全技術(shù)規(guī)范》限用的防腐劑量列表中，而不是完全沒(méi)有添加「能夠保持化妝品形態(tài)穩(wěn)定」的物質(zhì)。

所以純凈美妝，到底有多純凈，至今還是一個(gè)問(wèn)號(hào)。

03 一場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)爭(zhēng)

還有一些質(zhì)疑純凈美妝的聲音，落在營(yíng)銷層面。在歐美，也有相當(dāng)一部分專業(yè)人士認(rèn)為，沒(méi)有絕對(duì)的純凈美妝，這純粹是為了迎合消費(fèi)者與流行趨勢(shì)展開的營(yíng)銷游戲。

營(yíng)銷的第一步首先是與「純凈相關(guān)」的關(guān)鍵詞的整合，從而形成一個(gè)語(yǔ)料庫(kù)豐富的集群。

曾與純凈美妝品牌和零售商合作過(guò)的環(huán)境健康科學(xué)家 Nicole Acevedo 指出，關(guān)于純凈美妝的概念關(guān)鍵詞，最先集中在無(wú)毒、純凈、安全等術(shù)語(yǔ)上，而后才以「純凈」為標(biāo)簽進(jìn)行整合。

而當(dāng)這些語(yǔ)料庫(kù)中的關(guān)鍵詞不斷在線上線下各種渠道對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生影響時(shí)，消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為「那些沒(méi)有和純凈搭邊」的美妝產(chǎn)品，質(zhì)量也許并不過(guò)關(guān)。

這像是一種潛在暗示，更像是一種隱形洗腦。

Richard Gersen是一家私募股權(quán)公司的合伙人。他認(rèn)為，「如今的美妝產(chǎn)品，如果消費(fèi)者認(rèn)為你的成分不安全，獲得注意力將越來(lái)越難」。這種情況下，「純凈」本身更像是一個(gè)所有品牌入場(chǎng)必經(jīng)的門檻。

就像無(wú)糖、零糖等概念這幾年在中國(guó)飲料圈的風(fēng)靡。事實(shí)上，飲料含糖是一件再普遍不過(guò)的事情，大眾喝汽水時(shí)的快感往往就來(lái)自于糖。但如今隨著健康風(fēng)潮的興起，「含糖」似乎已經(jīng)成為一種「原罪」。這也是為什么，當(dāng)元?dú)馍肿畛跆?hào)稱零糖而后被消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)其實(shí)仍然存在卡路里時(shí)，市場(chǎng)反應(yīng)會(huì)那么激烈。

這也是一種背離感，是消費(fèi)者已經(jīng)和品牌達(dá)成信任之后，發(fā)現(xiàn)事實(shí)與真相不符而產(chǎn)生的「品牌背離感」。因?yàn)橄M(fèi)者最初有很多選擇，它在多個(gè)品牌中間選擇了目標(biāo)品牌，但目標(biāo)品牌不應(yīng)該玩「卡路里的游戲」。

談回美妝行業(yè)使用的諸多工業(yè)成分。技術(shù)的進(jìn)步原本就是將一些原料的獲取、提煉過(guò)程變得更為廉價(jià)，他們的安全性也得到了反復(fù)認(rèn)證。

一些資深從業(yè)者談到，他本人并不反感純凈美妝，但看到這些年「品牌以此為噱頭」，去推翻美妝行業(yè)跨越百年建立起來(lái)的規(guī)則，讓大眾消費(fèi)者對(duì)美妝行業(yè)的根本產(chǎn)生動(dòng)搖，這是他所不能接受的。

「就好像，你可以說(shuō)某個(gè)產(chǎn)品的美白成分濃度不夠，我開發(fā)了一個(gè)新產(chǎn)品有更高濃度的美白成分，吸收效果更好，但你直接上來(lái)詆毀說(shuō)原先的美白成分有問(wèn)題，那受到創(chuàng)傷的是整個(gè)行業(yè)」。

在此基礎(chǔ)上，新興的純凈美妝品牌更像是在道德層面上的老千。他們的出圈與成功，更像是建立在敵視舊品牌之上的搖旗吶喊。

然而消費(fèi)者并不會(huì)真正理性地去看待這場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)爭(zhēng)。從過(guò)往的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，某一領(lǐng)域內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越激烈，同質(zhì)化玩家越多，消費(fèi)者往往會(huì)得到更多好處。比如外賣補(bǔ)貼大戰(zhàn)，比如出行價(jià)格大戰(zhàn)，舊品牌與純凈美妝的撕咬，會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生「自身利益能夠最大化」的錯(cuò)覺(jué)。

并非如此。當(dāng)「純凈」二字不斷在眾人拾柴中走向更大的火焰時(shí)，不管推高的營(yíng)銷預(yù)算也會(huì)讓消費(fèi)者陷入對(duì)品牌認(rèn)知、市場(chǎng)環(huán)境的錯(cuò)覺(jué)?！杆坪醮蠹叶荚谟媚强罴儍裘缞y，所以我也要跟進(jìn)」，但事實(shí)上那可能只是在「純凈美妝」領(lǐng)域投入營(yíng)銷預(yù)算最大的品牌。

而當(dāng)所有玩家都把錢花在營(yíng)銷純凈上時(shí)，就不會(huì)有人真正在乎，產(chǎn)品本身好不好用了。

參考資料：

1.張娟《極簡(jiǎn)護(hù)膚：你的皮膚需要斷舍離》

2.翁怡諾《新品牌的未來(lái)》

3.言安堂《肌膚告白：分時(shí)護(hù)膚指南》

4.界面新聞《純凈美妝的時(shí)代來(lái)了？》