記者 | 吳容
編輯 | 牙韓翔
霸王（廣州）有限公司（以下簡(jiǎn)稱“廣州霸王”）因發(fā)布虛假?gòu)V告，被廣州市市場(chǎng)監(jiān)督管理局罰款60萬(wàn)元。
根據(jù)信用中國(guó)網(wǎng)站公開的行政處罰決定書，廣州霸王于2020年5月至2021年12月在其微信小程序上銷售的本草堂紅潤(rùn)煥采瀅亮禮盒、紅潤(rùn)煥采潔面乳，在宣傳頁(yè)面使用了“改善暗黃”“調(diào)理白皙”“擊退臉部暗黃”等功能宣傳用語(yǔ)；霸王抑菌洗手液、麗濤除菌去漬2合1洗衣液宣傳頁(yè)面標(biāo)示有“有效殺死99%細(xì)菌”等用語(yǔ)。
經(jīng)查證，霸王本草堂紅潤(rùn)煥采瀅亮禮盒和紅潤(rùn)煥采潔面乳并未取得國(guó)產(chǎn)特殊用途化妝品行政許可批件，屬于普通化妝品，不具有其所宣稱的功能而霸王抑菌洗手液、麗濤除菌去漬2合1洗衣液檢測(cè)報(bào)告并沒有殺菌方面的檢測(cè)項(xiàng)目，不具有其所宣稱的功能。基于此，廣州市白云區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局決定對(duì)廣州霸王罰款60萬(wàn)元。
據(jù)天眼查APP顯示，廣州霸王成立于2005年，是霸王國(guó)際集團(tuán)控股（香港）有限公司（下稱“霸王集團(tuán)”）旗下的全資控股子公司。
霸王集團(tuán)在1998年推出果酸首烏、皂角首烏洗發(fā)露，主打中草藥防脫，隨后請(qǐng)來(lái)了功夫巨星成龍代言。2009年，霸王集團(tuán)登陸港交所。在中草藥功效、明星效應(yīng)、資本三方面的加持下，霸王一度是防脫洗發(fā)水領(lǐng)域“一哥”。
2010年受到“二噁烷事件”的影響，霸王集團(tuán)元?dú)獯髠?，此后的多年時(shí)間里，僅在2016年和2017年未虧損。根據(jù)霸王集團(tuán)今年7月底發(fā)布的最新盈利預(yù)警，截至2022年6月30日，公司上半年錄得凈虧損約為1430萬(wàn)元。產(chǎn)品形象老化、產(chǎn)品創(chuàng)新不足、成本營(yíng)銷費(fèi)用的增加，以及創(chuàng)始人夫妻反目成仇上演家庭倫理鬧劇等風(fēng)波，都是這家公司深陷業(yè)績(jī)泥潭的原因。
為了改變?cè)愀獾木置?，霸王集團(tuán)曾經(jīng)拓展涼茶、直銷、微商業(yè)務(wù)，但這些業(yè)務(wù)和它原本主營(yíng)業(yè)務(wù)不太相關(guān)，且發(fā)展效果不如預(yù)期，隨后選擇了暫停。
在主營(yíng)洗護(hù)業(yè)務(wù)方面，霸王集團(tuán)也開始擴(kuò)充產(chǎn)品線，推出了追風(fēng)、本草堂、小霸王、麗濤、雪美人等品牌，涉及洗發(fā)水、沐浴露和護(hù)膚品等，并試圖貼近年輕群體。此外，2018年，霸王集團(tuán)還做起代加工業(yè)務(wù)。
配合著這些產(chǎn)品，霸王集團(tuán)還聘請(qǐng)了創(chuàng)作型歌手毛不易作為品牌形象代言人，并與《劍網(wǎng)3》、《流星蝴蝶劍》等受到年輕人喜愛的IP進(jìn)行跨界合作和聯(lián)名定制，推出符合90后的二次元新包裝。
但從根據(jù)財(cái)報(bào)來(lái)看，這些多元化嘗試的效果并不如人意。
截至2021年12月31日的全年財(cái)報(bào)顯示，旗下主打去屑護(hù)發(fā)的品牌追風(fēng)、沐浴露和洗衣液品牌麗濤以及護(hù)膚品牌本草堂的營(yíng)業(yè)額相比上一年同期都有不同程度的下滑，且這三個(gè)品牌的營(yíng)業(yè)額之和僅占到總營(yíng)業(yè)額的不到10%。
更為關(guān)鍵的是，在此次被罰之前，這些產(chǎn)品中就曾出現(xiàn)過(guò)登“黑榜”的情況。
根據(jù)信用中國(guó)網(wǎng)站顯示，今年年初，廣州霸王生產(chǎn)的“尊言潔凈香氛洗發(fā)乳”因防腐劑成分超標(biāo)，涉嫌生產(chǎn)不符合衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)的化妝品，被廣州市白云區(qū)環(huán)境保護(hù)局罰款7200元、沒收違法所得2400元。
近年來(lái)，試圖通過(guò)擴(kuò)充產(chǎn)品矩陣、產(chǎn)品創(chuàng)新來(lái)重新博得關(guān)注的消費(fèi)品牌，不僅是霸王，如娃哈哈、旺仔、大白兔等這些遭遇中年危機(jī)的公司，也都有著類似的策略。
但如果這些變化更多只是停留在形式上，而非在產(chǎn)品的專業(yè)度上，那顯然不能幫助品牌擺脫頹勢(shì)。對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，想要真正長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的本質(zhì)一定是產(chǎn)品。如果產(chǎn)品不能得到認(rèn)可，質(zhì)量不能持續(xù)讓消費(fèi)者滿意，后續(xù)將很難獲得足夠高的復(fù)購(gòu)率、用戶忠誠(chéng)度，這也是霸王集團(tuán)當(dāng)下需要警惕的。