文|市值榜 王玲
編輯|何玥陽(yáng)
種草容易拔草難。
小紅書(shū)在電商業(yè)務(wù)上已經(jīng)探索了近8年，策略幾經(jīng)變更，終于開(kāi)始加深社區(qū)與電商的融合，加速電商業(yè)務(wù)的布局。
年初，小紅書(shū)將社區(qū)和電商兩大業(yè)務(wù)板塊進(jìn)行合并。還推出《社區(qū)商業(yè)公約》，強(qiáng)調(diào)“請(qǐng)不要在個(gè)人頁(yè)、評(píng)論、私信等場(chǎng)景把交易引導(dǎo)到站外?！?/p>
之前，聯(lián)合創(chuàng)始人瞿芳曾將小紅書(shū)比作“游樂(lè)園”，電商業(yè)務(wù)在小紅書(shū)商業(yè)化進(jìn)程中并不顯眼?，F(xiàn)在態(tài)度轉(zhuǎn)變，積極嘗試打通內(nèi)容和交易之間的種草到拔草閉環(huán)。
這不止和內(nèi)容平臺(tái)追求更豐沛的流量和更多的用戶(hù)有關(guān)，也是在200億美元估值壓力之下，小紅書(shū)嘗試的具有想象力的變現(xiàn)方式。
那么，月活2億的小紅書(shū)電商業(yè)務(wù)做得怎么樣？能復(fù)刻“種草”的成功嗎？需要補(bǔ)足哪些短板？本文將回答這些問(wèn)題。
01 搖擺的電商戰(zhàn)略
小紅書(shū)對(duì)待電商的態(tài)度，并非從一而終，而是忽遠(yuǎn)忽近。
創(chuàng)立于2013年的小紅書(shū)，早期定位是海外購(gòu)物信息分享社區(qū)，2014年，小紅書(shū)順應(yīng)平臺(tái)內(nèi)容調(diào)性，將鏈條伸向交易，上線了跨境電商業(yè)務(wù)“福利社”。之后又引入第三方品牌，豐富平臺(tái)的產(chǎn)品品類(lèi)和SKU。
此時(shí)的小紅書(shū)秉承的是“電商負(fù)責(zé)賺錢(qián)養(yǎng)家，社區(qū)負(fù)責(zé)貌美如花”策略。
不過(guò)隨著跨境電商遇上政策黑天鵝，網(wǎng)易考拉以及各電商平臺(tái)跨境業(yè)務(wù)帶來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)加劇，2017年，小紅書(shū)變了，隨后，社區(qū)屬性凸顯，邀請(qǐng)明星、贊助綜藝，開(kāi)始成為“國(guó)民種草機(jī)”。
對(duì)外，小紅書(shū)也不再認(rèn)可外界所貼的電商標(biāo)簽。創(chuàng)始人瞿芳表示“小紅書(shū)不是一家電商公司”“我覺(jué)得小紅書(shū)是一個(gè)游樂(lè)場(chǎng)。大家進(jìn)這個(gè)游樂(lè)場(chǎng)是來(lái)逛和玩，看到有自己想買(mǎi)的東西就可以買(mǎi)，僅此而已。”
這一階段，內(nèi)容社區(qū)作為橫向底層架構(gòu)、電商只是一個(gè)豎向變現(xiàn)方式，是小紅書(shū)的戰(zhàn)略定位。
依靠國(guó)民種草機(jī)的地位，小紅書(shū)的用戶(hù)數(shù)量、影響和估值陡升。但如此定位的小紅書(shū)，在電商領(lǐng)域自然激不起多大的水花。
直播帶貨風(fēng)起后，小紅書(shū)2020年才開(kāi)始切入風(fēng)口正勁的直播賽道。小紅書(shū)創(chuàng)作號(hào)負(fù)責(zé)人杰斯甚至直言“GMV不是小紅書(shū)直播的核心指標(biāo)”“帶貨是直播根植于分享屬性的社區(qū)所帶來(lái)的結(jié)果，而不是目的?！?/p>
2020年雙十一前夕，小紅書(shū)還主動(dòng)為淘寶導(dǎo)流，用戶(hù)點(diǎn)擊部分合作筆記的鏈接便可直接跳轉(zhuǎn)到淘寶，這并非是把交易留在站內(nèi)的電商思維。
佛系態(tài)度下，這一年，小紅書(shū)的GMV還不足70億元，遠(yuǎn)比不上抖音快手的幾千億GMV。
2021年起，佛系的小紅書(shū)變著急了，它開(kāi)始急于向電商靠近。
最明顯的特點(diǎn)就是開(kāi)始嘗試打通社區(qū)到電商的閉環(huán)，試圖將流量與轉(zhuǎn)化留在自有的平臺(tái)上。
比如，在為淘寶導(dǎo)流不到一年，小紅書(shū)就宣布切斷電商外鏈；推行了號(hào)店一體新規(guī)，無(wú)論是品牌還是主播均可申請(qǐng)開(kāi)店，也不再將商城店鋪和賬號(hào)店鋪?zhàn)鰠^(qū)分，嘗試打通內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)向站內(nèi)轉(zhuǎn)化的閉環(huán)。今年又上線了上文所述的《社區(qū)商業(yè)公約》。
小紅書(shū)對(duì)于電商業(yè)務(wù)態(tài)度的轉(zhuǎn)變并不難理解。自成立以來(lái)，小紅書(shū)融資多輪，到去年年底估值高達(dá)200億美元，大約相當(dāng)于目前微博市值的4.5倍，知乎市值的23倍，B站市值的2倍。
資本押注的不光有平臺(tái)及用戶(hù)，還有業(yè)績(jī)表現(xiàn)及未來(lái)的想象空間。
根據(jù)小紅書(shū)此前披露的消息，2020年廣告收入6-8億美金，約占總營(yíng)收的80%；電商收入約為1.5億到2億美金左右，約占總營(yíng)收20%，商業(yè)模式相對(duì)單一。
根據(jù)QuestMobile的預(yù)測(cè)，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)大盤(pán)今年和明年可能將出現(xiàn)增速放緩的情況，同比增幅將逐步放緩至10%左右。
在這種情況下，只有加快電商發(fā)展，才能撐起小紅書(shū)的200億美元估值。
02 誰(shuí)擋住了電商之路？
自2014年就開(kāi)始試水電商業(yè)務(wù)的小紅書(shū)，到2020年GMV僅有10億美元，成績(jī)平平無(wú)奇。
除了戰(zhàn)略原因，小紅書(shū)電商業(yè)務(wù)發(fā)展緩慢是什么造成的？
小紅書(shū)本質(zhì)上是內(nèi)容平臺(tái)，和電商業(yè)務(wù)模式并不相同。對(duì)內(nèi)容平臺(tái)來(lái)說(shuō)，想要做好電商需要保證充足的流量、高效的分發(fā)和轉(zhuǎn)化方式以及配套的“基建”。而小紅書(shū)并不具備這些能力。
第一，小紅書(shū)的流量垂直但不夠充沛和多元。
對(duì)電商來(lái)說(shuō)，廣泛的流量基礎(chǔ)意味著受眾類(lèi)型多元，能出售的品類(lèi)多。
小紅書(shū)CMO之前曾公布，截止2021年11月，月活已達(dá)到2億，對(duì)于一個(gè)內(nèi)容平臺(tái)來(lái)說(shuō)，流量不俗，但對(duì)電商而言，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。
比如，同期，抖音快手月活分別突破了6億和4億。早在2022財(cái)年第一季度，淘寶天貓?jiān)禄罹鸵呀?jīng)突破了9億。
與電商平臺(tái)需要的廣泛、多元流量相悖，小紅書(shū)用戶(hù)更垂直，72%用戶(hù)為90后，50%在一二線城市。平臺(tái)內(nèi)容又是以美妝、旅游、時(shí)尚類(lèi)為主。
為了獲得更多的男性用戶(hù)，小紅書(shū)不斷擴(kuò)充男性用戶(hù)感興趣的品類(lèi)，科技數(shù)碼、體育賽事等等內(nèi)容也不斷增加，還出現(xiàn)了軟色情吸引男性用戶(hù)的亂象。
第二，流量分發(fā)上，小紅書(shū)分發(fā)機(jī)制側(cè)重于社區(qū)氛圍的維護(hù)，導(dǎo)致其電商業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)化鏈條相對(duì)低效。
中信建投的一份研報(bào)指出，在所有的內(nèi)容形式中，直播帶貨的效率遠(yuǎn)高于其他內(nèi)容。對(duì)小紅書(shū)來(lái)說(shuō)，直播是其電商化的捷徑。
而直播電商和社區(qū)業(yè)務(wù)在流量分發(fā)上有一定的沖突。
直播電商涉及到金錢(qián)交易，需要消費(fèi)者與商家建立相對(duì)深厚的信任基礎(chǔ)，這方面私域流量更占優(yōu)勢(shì)，這是快手電商有超過(guò)70%復(fù)購(gòu)率的關(guān)鍵所在，也是擅長(zhǎng)公域的抖音開(kāi)始發(fā)力私域的原因之一。
小紅書(shū)的分發(fā)機(jī)制更偏公域，優(yōu)先滿(mǎn)足的是內(nèi)容社區(qū)，有利于廣告變現(xiàn)，這也會(huì)制約其電商業(yè)務(wù)的發(fā)展。
也正因此，有媒體報(bào)道，小紅書(shū)商家認(rèn)為小紅書(shū)的引流價(jià)值高于賣(mài)貨。
第三，電商業(yè)務(wù)不僅僅是前端的觸達(dá)，還需要后端的供應(yīng)鏈、履約、支付多方環(huán)節(jié)配合。
脫胎于內(nèi)容平臺(tái)的小紅書(shū)，天然弱于后端環(huán)節(jié)。在上游，小紅書(shū)雖有自己的保稅倉(cāng)，但在供應(yīng)鏈縱深上明顯弱于綜合電商，與此同時(shí)，小紅書(shū)支付體系也需要依賴(lài)支付寶。
這些能力欠缺會(huì)推高小紅書(shū)做電商的運(yùn)營(yíng)成本。
在一個(gè)發(fā)展相對(duì)成熟的線上購(gòu)物上，消費(fèi)者可選擇的余地很多。品類(lèi)豐富度、支付、物流尚需完善的小紅書(shū)競(jìng)爭(zhēng)力較弱。
與此同時(shí)，對(duì)商家，小紅書(shū)沒(méi)有給出具有吸引力的低傭金率，商家可能會(huì)賠錢(qián)賺吆喝。
所以，小紅書(shū)要想靠電商延續(xù)高成長(zhǎng)性，難度不小。更令人擔(dān)憂(yōu)的是，小紅書(shū)的根基開(kāi)始不穩(wěn)。
03 護(hù)城河正在被侵蝕
小紅書(shū)出圈靠的是社區(qū)氛圍，博主用心的分享真實(shí)感受，才能被其他粉絲認(rèn)可。也正是因?yàn)橛脩?hù)之間的信任關(guān)系，小紅書(shū)平臺(tái)的帶貨轉(zhuǎn)化率要明顯高于其他平臺(tái)。
QuestMobile曾在2020年指出，在抖音、快手、微博和小紅書(shū)四個(gè)平臺(tái)中，抖音、快手的平均帶貨轉(zhuǎn)化率為8.1％和2.7％，微博為9.1％，而小紅書(shū)的平均帶貨轉(zhuǎn)化率達(dá)到21.4％。
優(yōu)秀的帶貨轉(zhuǎn)化率再加上社區(qū)調(diào)性，讓小紅書(shū)成為新消費(fèi)品牌的沃土，此前網(wǎng)上盛傳“新消費(fèi)品牌燒錢(qián)策略”，就包含KOC在小紅書(shū)鋪測(cè)評(píng)這一步。
靠著小紅書(shū)平臺(tái)紅利崛起的品牌不在少數(shù)，完美日記、花西子都是如此。
由此可見(jiàn)，品牌在小紅書(shū)做推廣，主要依靠的是內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)。當(dāng)然，與社區(qū)打通后的小紅書(shū)電商，其商業(yè)模式也依托于種草的邏輯。簡(jiǎn)言之，小紅書(shū)通過(guò)社區(qū)價(jià)值、內(nèi)容價(jià)值連接B端和C端，完成自己的商業(yè)化路徑。
種草環(huán)節(jié)可以說(shuō)是小紅書(shū)商業(yè)模式成立的根基，而根基正在動(dòng)搖。
小紅書(shū)平臺(tái)上，代刷黑產(chǎn)泛濫，已經(jīng)引發(fā)用戶(hù)反感。
早在2019年，就有媒體報(bào)道，小紅書(shū)存在招募推廣、寫(xiě)手、代發(fā)等雇傭水軍行為。今年還有博主曝光小紅書(shū)代理商虛假種草現(xiàn)象泛濫，只要錢(qián)到位，哪怕沒(méi)有產(chǎn)品及相關(guān)證明，也能組織博主發(fā)布筆記。
面對(duì)輿論的危機(jī)，小紅書(shū)早已開(kāi)始嚴(yán)格自查，自2021年12月16日啟動(dòng)“虛假種草”專(zhuān)項(xiàng)治理以來(lái)，小紅書(shū)已封禁81個(gè)品牌及線下商戶(hù)，數(shù)萬(wàn)條筆記。
違嚴(yán)打規(guī)筆記確實(shí)是為了社區(qū)氛圍，但小紅書(shū)一刀切的整治風(fēng)格，讓眾多KOL和品牌望而卻步。
之前就有媒體報(bào)道，因打擊軟文、切斷外鏈，幾乎切斷了腰部以下博主的收入來(lái)源，一部分博主選擇褪去小紅書(shū)創(chuàng)作者的身份。
軟廣與種草筆記有時(shí)會(huì)難以界定，而如果誤判，產(chǎn)生的成本則由用戶(hù)和品牌承擔(dān)。
如何平衡社區(qū)氛圍和商業(yè)化之間的關(guān)系、平衡與品牌、KOL/KOC、普通用戶(hù)之間的關(guān)系，這個(gè)分寸并不好拿捏。
小紅書(shū)自身內(nèi)容的問(wèn)題尚待解決，外部也四面楚歌，種草這塊肥肉早已被外界窺伺。
2020年，淘寶率先上線“逛逛”，京東和拼多多緊隨其后，在重要入口上線與“逛”有關(guān)的板塊。
今年，阿里推出了美食種草社區(qū)吃貨筆記，騰訊打造了種草工具企鵝惠買(mǎi)。抖音還推出了種草APP可頌，solgan為定義你的生活，因?yàn)榻缑嬖O(shè)計(jì)和小紅書(shū)相似因此可頌也就被認(rèn)為抖音版小紅書(shū)。
其中，淘寶逛逛正式上線不到一年時(shí)間，月活已經(jīng)超2.5億。去年雙11期間，淘寶逛逛上瀏覽種草內(nèi)容的用戶(hù)達(dá)2.5億。目前，淘寶1/3訂單來(lái)自逛逛社區(qū)的種草。
再造一個(gè)小紅書(shū)很難，但種草對(duì)大電商來(lái)說(shuō)，是防御策略，起到分流的作用就夠了，小紅書(shū)輸不起。
一個(gè)木桶能承多少水，并不取決的最長(zhǎng)的木板，而是最短的木板。
在小紅書(shū)連接社區(qū)到電商的閉環(huán)過(guò)程中，涉及的并不簡(jiǎn)單是種草到拔草那么簡(jiǎn)單，而是從社區(qū)氛圍，到消費(fèi)者到商家，再到電商基礎(chǔ)設(shè)施的方方面面。
現(xiàn)在的小紅書(shū)，短板明顯，長(zhǎng)板也不長(zhǎng)。